營銷策略分析論文1

　　摘要：

　　隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，對企業(yè)產(chǎn)品的消費要求除了要保證高質(zhì)量外，還注重消費時和消費后企業(yè)的服務(wù)功能。目前，服務(wù)營銷對于企業(yè)提高市場競爭力有著重要的作用，是以顧客為服務(wù)中心，擴大產(chǎn)品的消費人群，服務(wù)營銷企業(yè)在深入掌握消費者的消費需求之后進而實施一些滿足消費者的措施，服務(wù)營銷在市場營銷中扮演著很重要的角色。本文介紹了市場營銷中的服務(wù)營銷，強調(diào)了服務(wù)營銷在市場營銷中的作用以及當(dāng)前服務(wù)營銷存在的問題和策略分析。

　　關(guān)鍵詞：

　　市場營銷;服務(wù)營銷;策略

　　隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，社會的不斷進步，以人為本的理念逐漸應(yīng)用在社會的各層各面，服務(wù)意識有了很大的提高，人們對服務(wù)的重視程度較之以前也有了提升。因此企業(yè)在市場營銷中增加了的服務(wù)營銷，將服務(wù)理念運用到市場營銷中去，這對企業(yè)提高在市場中的競爭力有很大的幫助。服務(wù)營銷是企業(yè)通過滿足消費者變化的需求，用全面的服務(wù)使消費者滿意，并且保證企業(yè)獲得最大的效益，服務(wù)營銷是市場營銷中的重要手段，在促進社會經(jīng)濟發(fā)展中具有推動意義。

　　一、服務(wù)營銷的概述

　　服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要的營銷過程中所采取的一系列活動。在20世紀(jì)80年代后期，服務(wù)在市場營銷中引起了人們的重視，在這一時期，社會生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)有了很大的提高和進步，產(chǎn)業(yè)日漸升級，生產(chǎn)逐步專業(yè)化，導(dǎo)致產(chǎn)品的服務(wù)含量逐漸增大，并且隨著消費者的消費水平提高，消費需求也多樣化發(fā)展，這就引導(dǎo)者服務(wù)營銷的產(chǎn)生，服務(wù)作為企業(yè)營銷的一種方式，不僅是產(chǎn)品，還牽涉到企業(yè)和消費者之間的交流和活動，還是一種運用營銷知識來提高企業(yè)競爭力的營銷模式。服務(wù)營銷作為企業(yè)在激烈的市場環(huán)境下競爭的手段，企業(yè)應(yīng)該全面掌握服務(wù)營銷的內(nèi)涵，靈活的運用。

　　二、服務(wù)營銷在市場營銷中的作用

　　服務(wù)營銷在市場營銷中占據(jù)很大的比重，是提高企業(yè)市場競爭力的關(guān)鍵因素。在當(dāng)前的市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)要掌握好如何使用服務(wù)營銷手段，及時關(guān)注市場變化動態(tài)，掌握消費者消費需求的變化，讓企業(yè)的營銷重視穩(wěn)定顧客消費群，在此基礎(chǔ)上進行擴展、引導(dǎo)消費者購買所需產(chǎn)品、發(fā)揮消費者宣傳作用，最終目的是提高顧客的滿意度。在科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，企業(yè)之間的生產(chǎn)水平并沒有很大的差距，所以使企業(yè)得到競爭發(fā)展的手段是在產(chǎn)品銷售中的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，當(dāng)前企業(yè)的營銷理念是滿足顧客需求，因此服務(wù)營銷是實現(xiàn)現(xiàn)代營銷理念的途徑之一，還有通過提供服務(wù)企業(yè)可以及時全面的收集到客戶反映的意見和信息，進而得到改進。

　　三、當(dāng)前市場營銷中服務(wù)營銷存在的問題

　　1.客戶定制化服務(wù)水平有待提高

　　現(xiàn)階段，從市場營銷中服務(wù)營銷實行的結(jié)果可以得出服務(wù)營銷在一些方面需要改善，在客戶定制化服務(wù)方面，特別是服務(wù)技術(shù)上有待提高。比如檢索客戶的信息，部分客戶有自己特有的要求，在對這些需求檢索的時候，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)沒有很好的應(yīng)用到信息檢索，造成客戶需求不能完全被滿足，降低了客戶對企業(yè)服務(wù)的滿意度。還有客戶的反饋渠道不通暢，造成客戶反饋意見和信息不能及時到達(dá)得到處理，造成企業(yè)不能做出有效的政策調(diào)整，不僅降低在客戶心目中的形象，還影響企業(yè)的長久發(fā)展。除此之外，服務(wù)營銷在收集客戶數(shù)據(jù)信息方面也有很大的不足，沒有利用好信息挖掘技術(shù)，使企業(yè)沒有足夠大的信息量擴展客戶。以上這些都是服務(wù)營銷在實行過程中需要完善提高的問題。

　　2.客戶信息安全管理問題

　　服務(wù)營銷注重客戶定制化服務(wù)，客戶是服務(wù)營銷的中心，所以客戶信息的安全管理是非常重要的，在獲取客戶信息之后確保客戶信息安全也是市場營銷中的一項重要工作。在執(zhí)行服務(wù)營銷的同時，客戶的信息數(shù)據(jù)也會交由企業(yè)管理，企業(yè)獲取到客戶的信息之后，要對這些信息加強管理和保護，防止客戶信息的流失，保護客戶的隱私，企業(yè)首先要做的是拓寬客戶信息獲取的途徑和內(nèi)容，全方位記錄客戶的服務(wù)信息，其次根據(jù)客戶的信息和需求制定出客戶的個性化服務(wù)方案，確保每個客戶都得到良好的服務(wù)。在對客戶信息采取的同時，企業(yè)要重視對客戶信息的保密管理，誠信服務(wù)是服務(wù)營銷中又一重要工作內(nèi)容。

　　3.服務(wù)營銷意識比較差

　　隨著服務(wù)營銷理念的推廣，一些企業(yè)已經(jīng)開始執(zhí)行服務(wù)營銷，服務(wù)于各種各樣的客戶對象，但是存在服務(wù)營銷意識模糊，對服務(wù)營銷不能靈活運用，認(rèn)知不深刻的問題。不能及時意識到隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費群體的需求也發(fā)生著變化，不同的消費對象消費需求也存在著不同，不能準(zhǔn)確判斷消費對象所需服務(wù)價值不同，一層不變的服務(wù)營銷并不能滿足變化的消費需求，所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)前社會經(jīng)濟情況，客戶需求情況，實施多樣化的服務(wù)營銷模式，針對不同的消費對象，制定不同的服務(wù)對策，提供不同的服務(wù)。

　　四、市場營銷中服務(wù)營銷的定位

　　1.服務(wù)專業(yè)化

　　在市場經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境下，處于不同發(fā)展時期的不同企業(yè)對于服務(wù)營銷的執(zhí)行和理解方面都有自己的獨特方式，所以企業(yè)在運營過程中要逐漸建立起以客戶為中心的服務(wù)理念，將企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)作為服務(wù)理念的引導(dǎo)思路，用服務(wù)質(zhì)量來衡量企業(yè)的營銷管理制度，依據(jù)層次分明的服務(wù)流程實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。掙脫傳統(tǒng)服務(wù)方式的束縛，將被動服務(wù)逐步過渡到主動服務(wù)。除此之外，在服務(wù)營銷過程中要不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷方式，用新奇的服務(wù)手段吸取客戶，提高服務(wù)質(zhì)量，擴大服務(wù)對象群，做到服務(wù)專業(yè)化、個性化。

　　2.服務(wù)多樣化

　　當(dāng)前社會環(huán)境下，人們的需求表現(xiàn)出多樣化、層次化、個性化，這對市場營銷提出了要求。在一切以客戶為中心的前提下，企業(yè)要根據(jù)客戶的這些不同要求制定出對應(yīng)的解決政策，建立以及完善客戶數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)市場營銷人員提供接近完美的客戶信息，從而有助于企業(yè)制定出有效的市場營銷對策。對于海量的客戶，企業(yè)除了為他們提供普遍的服務(wù)之外，還必須了解到客戶的個性化需求，最大限度滿足客戶的需求。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)在服務(wù)營銷工作中不要拘泥于一種形式，要重視提供多樣化的服務(wù)，使客戶感受到新鮮感，重視客戶的需求，真正做到客戶多樣化服務(wù)。

　　五、強化市場營銷中服務(wù)營銷的措施

　　1.完善市場營銷定制化服務(wù)技術(shù)

　　市場營銷中服務(wù)營銷要想得到很好的執(zhí)行，一定的技術(shù)支持是很有必要的。所以企業(yè)在實行服務(wù)營銷的同時，要掌握一些必要的技術(shù)作為服務(wù)營銷順利實行的基礎(chǔ)，比如信息挖掘技術(shù)，幫助企業(yè)及時獲得客戶數(shù)據(jù)信息，為客戶提供更完善，高質(zhì)量的服務(wù)，同時也提高企業(yè)服務(wù)效率，在利用信息服務(wù)客戶的同時，企業(yè)還應(yīng)重視對所獲取信息的保護和管理，幫助客戶定制化服務(wù)更好的執(zhí)行。還有企業(yè)要重視擁有現(xiàn)代信息技術(shù)人才的吸收，以及內(nèi)部技術(shù)人員的培養(yǎng)，讓更多相關(guān)技術(shù)人員參與到市場營銷定制化服務(wù)的制定中去，不斷完善市場營銷的定制化服務(wù)。除此之外，企業(yè)還應(yīng)注重對現(xiàn)有定制化服務(wù)的創(chuàng)新和改善，隨著社會的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷改進，企業(yè)內(nèi)部也要順應(yīng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢，引進先進的生產(chǎn)技術(shù)，將新進技術(shù)應(yīng)用到定制化服務(wù)中去。

　　2.加強客戶信息管理

　　市場營銷中的服務(wù)營銷本質(zhì)上是企業(yè)與客戶之間互相交流，在交流的過程當(dāng)中，企業(yè)要為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，高質(zhì)量服務(wù)的前提條件是企業(yè)所獲取到的客戶真實有效的數(shù)據(jù)信息。企業(yè)在得到客戶的信息之后，要將這些信息錄入企業(yè)的客戶信息管理庫中，根據(jù)客戶的信息劃分為多個客戶信息資源體系，在這個客戶信息管理庫中，客戶信息的錄入和讀取必須有一個可以依靠的工具技術(shù)支持。另外企業(yè)要與客戶進行及時的交流和溝通，掌握客戶變化的需求，并且對掌握的最新信息進行再次的錄入和劃分，時刻更新客戶信息資源庫，掌握客戶最新資料，還有，企業(yè)在服務(wù)客戶的同時要及時收集到客戶反饋的信息和意見，通過對這些信息的分析和處理，有效制定企業(yè)的有關(guān)服務(wù)制度，定制化服務(wù)策略。最后，企業(yè)擁有客戶海量信息的同時，有責(zé)任和義務(wù)保護好客戶的信息，確�？蛻粜畔�安全，不流失。

　　3.樹立良好的服務(wù)營銷意識

　　目前社會上的消費者不僅僅需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，還重視企業(yè)對他們的服務(wù)品質(zhì)，消費者在消費的同時還會注意到企業(yè)能否滿足自己的服務(wù)要求。所以，企業(yè)在銷售產(chǎn)品的同時，還要樹立良好的服務(wù)營銷意識，認(rèn)真落實好服務(wù)營銷策略，貫徹好顧客至上的準(zhǔn)則，最大程度滿足顧客的服務(wù)需求。其次，企業(yè)要重視對內(nèi)部員工服務(wù)營銷意識的培訓(xùn)，定期開展會議或者其他相關(guān)活動，提高員工服務(wù)營銷的意識。并且在實行服務(wù)營銷的同時，要深入了解，認(rèn)識服務(wù)營銷的實質(zhì)，結(jié)合當(dāng)代社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費人群變化的服務(wù)要求，將消費對象劃分好層次，制定對應(yīng)的服務(wù)營銷政策，提升服務(wù)營銷意識，真正的將服務(wù)于顧客作為企業(yè)發(fā)展文化內(nèi)容之一，這樣才能提高企業(yè)在當(dāng)今激烈市場環(huán)境下的競爭力。

　　六、總結(jié)

　　服務(wù)營銷可以說是企業(yè)的一種文化，是企業(yè)發(fā)展中的一種策略。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，市場營銷中的服務(wù)營銷作為企業(yè)競爭的有力手段占據(jù)了重要地位。隨著社會的發(fā)展，服務(wù)營銷也出現(xiàn)了一些問題，為了讓服務(wù)營銷更好的應(yīng)用到市場營銷中，企業(yè)要完善服務(wù)營銷的定制化服務(wù)，加強客戶的信息資源管理，提高服務(wù)營銷意識，進而幫助企業(yè)為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，提高企業(yè)在消費者心目中的形象，在激烈的競爭環(huán)境下得到長久的發(fā)展。

　　參考文獻：

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營銷策略分析論文2

　　1 我國車險營銷中存在的問題

　　1.1 險種過于單一

　　現(xiàn)如今，我國制定的機動車保險條款中，普遍是兩個基本險種和其他九個附加險種，雖然這種情況是由于我國的保險市場相對不是十分發(fā)達(dá)造成的，從某一種程度上來說這種統(tǒng)一制定的條款和費率額很好地保證了投保人的自身利益，對于維護我國的保險市場秩序發(fā)揮了重要的作用，但是這種制度下所產(chǎn)生的弊端同樣是非常明顯的。

　　具體來說，這種制度限制了保險行業(yè)本應(yīng)具備的經(jīng)營靈活性，不能夠方便各大保險公司結(jié)合市場的實際需求來開發(fā)新的險種，同時也不能針對一些保險產(chǎn)品進行有效的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，同時也使得許多保險公司的實際經(jīng)營模式過于單一化，不能夠使這些公司建立具有獨立特色的市場競爭優(yōu)勢，這樣就會造成一些大型保險公司的市場壟斷，在保險公司提供服務(wù)不存在較大差異的情況下，投保人往往會選擇那些大型的、信得過的保險公司。這體現(xiàn)在實際的情況中就是，雖然我國的保險公司數(shù)量十分可觀，但是被人們所熟知的保險公司仍舊是平安保險、太平洋保險公司等幾家，這樣車主在為自己的汽車進行投保時往往就會選擇那些聽過名字的保險公司，對于一些小型的保險公司由于不是十分了解，本能地就會產(chǎn)生一定的不信任心理，這在很大程度上限制了這些小型保險公司的發(fā)展和經(jīng)營。

　　我國現(xiàn)如今所執(zhí)行的車險費率主要是根據(jù)機動車的來源和用途進行區(qū)分的：①按照汽車是否用于營業(yè)用途進行區(qū)分，每種情況的保險費率是統(tǒng)一的；②按照汽車是否是進口車進行區(qū)分，日后再按照汽車的座位數(shù)、荷載量、專用車輛和特種車輛等不同的因素劃分成多種檔次，同時每一種檔次的保險費率也是統(tǒng)一的。這在很大程度上造成了保險公司營銷工作不是十分靈活。

　　舉一個簡單的案例，新聞上經(jīng)常報道某地的豪車被刮蹭，像是賓利等車，出了一道劃痕就得上萬元的維修費用，一個車門就得十萬元的更換費用，記者采訪車主，為什么不走保險，車主回答的是保險公司不提供保險服務(wù)，拒絕上保險。從這里可以看出，出現(xiàn)這種問題的原因還是我國在針對一些高端車的險種制定上沒有一個明確的劃分，僅僅依靠統(tǒng)一保險費率來制定，而對于豪車來講，僅僅一次簡單的維修費用就不是投保金額所能抵消的，這也是為什么幾乎所有的保險公司拒絕為豪車提供保險業(yè)務(wù)的原因。在這點上，我國還需要針對一些具體的車型進行保險費率的進一步完善。

　　1.3 理賠的服務(wù)質(zhì)量相對低下

　　從一些對投保車險的用戶反饋調(diào)查報告中可以看出，仍有一部分的車險用戶對理賠服務(wù)的滿意程度仍然不高，這主要集中在索賠的處理時效比較差、索賠的手續(xù)過于煩瑣、定損的核價與實際的維修費用存在一定的出入等，這主要是由于保險行業(yè)經(jīng)營服務(wù)的手段過于落后導(dǎo)致的。和保險行業(yè)相比，其他的服務(wù)行業(yè)，如銀行已經(jīng)開辟了24小時全天候的自動柜員機以及電話銀行這種自助性的服務(wù)，用戶還可以通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取服務(wù)，這些措施都在不同程度上方便了絕大多數(shù)的用戶，使服務(wù)的成本得到了有效的降低，客戶的滿意程度自然而然就處于一個較高的水平。相比之下，車險行業(yè)的經(jīng)營服務(wù)手段普遍存在科技含量較低的問題，這在很大程度上限制了保險相關(guān)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，尤其是在進行理賠服務(wù)時。

　　現(xiàn)如今，國內(nèi)的大多數(shù)保險公司在進行信息化的理賠時僅僅局限于統(tǒng)計功能和業(yè)務(wù)的記錄，而對于風(fēng)險的分析以及客戶的分析仍然存在信息資料不全的問題，這使得信息的準(zhǔn)確性大大地降低。此外，車險的延伸服務(wù)主要還是停留在一個初級的階段，只有在一些中等規(guī)模以上的城市才會為用戶提供延伸服務(wù)，這主要體現(xiàn)在沒有建立一個協(xié)作性較強的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系方面，具體表現(xiàn)為修理網(wǎng)絡(luò)和車輛救援等配套服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到用戶的實際需求。

　　2 實現(xiàn)差異化營銷的主要對策

　　2.1 提高車險的服務(wù)水平

　　現(xiàn)如今國內(nèi)的保險公司在進行汽車保險理賠時往往采用權(quán)限報批這種制度，雖然該制度的實施對于降低車險的賠付和道德風(fēng)險起到了很好的作用，但是隨著保險用戶的需求不斷提升，加之全民的保險意識也越來越高，現(xiàn)有的車險理賠流程就顯得過于煩瑣，需要對其進行簡化和修改，以此來實現(xiàn)車險服務(wù)水平的有效提升。對此，保險公司可以有效運用先進的信息技術(shù)，這能夠很好地實現(xiàn)車險管理水平進一步的提升，促進理賠服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化建設(shè)。具體的措施包括以下這些方面：

　�。�1）成立呼叫中心。

　　保險公司的服務(wù)電話應(yīng)該是一些簡單容易記住的電話號碼，雖然國內(nèi)的一些大型保險公司服務(wù)電話比較好記，但是絕大多數(shù)的保險公司的服務(wù)電話仍然比較難記。成立呼叫中心能夠以最快的速度實現(xiàn)理賠工作的開展，但這項工作同樣僅僅局限于一些大型的保險公司，在整個保險行業(yè)仍沒有有效地得到普及和推廣。

　�。�2）建立詳細(xì)的零件報價系統(tǒng)。

　　現(xiàn)如今的汽車保險理賠行業(yè)內(nèi)的零件報價標(biāo)準(zhǔn)過于單一，保險工作人員通常僅僅根據(jù)車型和受損的零件名稱來進行定損，同時信息的更新速度較慢，這一方面忽視了不同車型零件價格存在的差異，另一方面也不能夠滿足快速變化的汽車零件行業(yè)的快速價格變化。

　�。�3）配套服務(wù)。

　　車險的差異化營銷還體現(xiàn)在和其他險種的有效區(qū)分上。不同于其他的保險領(lǐng)域，汽車保險在進行出險時經(jīng)常會遇到一些比較嚴(yán)重的車輛事故，這時汽車已經(jīng)不能夠再進行正常行駛，需要救援搶險車和一些維修人員，對此，汽車保險公司應(yīng)該能夠提供一些拖車業(yè)務(wù)和現(xiàn)場的簡單維修服務(wù)，如：輪胎的更換、燃油的添加等。

　　2.2 建立完善的客戶管理系統(tǒng)

　　對于車輛保險來說，出險的幾率在很大程度上取決于投保的車輛自身的實際狀況，對此，保險公司應(yīng)該建立更加完善的客戶管理系統(tǒng)，對于客戶的適量信息進行有效的記錄，對于那些出險率較高以及車況較差的用戶，一方面采取提升保金，另一方面也可以直接拒保，這在很大程度上能夠減少保險公司的一些不必要的損失，同時也能夠保證公司的正常發(fā)展。同時，相比于其他的險種，車險屬于一個短期的險種，需要每年進行續(xù)保，從一些報道中看到，有的用戶不知道自己已經(jīng)過保，等到理賠的時候才發(fā)現(xiàn)不能夠繼續(xù)享受保險服務(wù)，這時用戶就會責(zé)問保險公司沒有向其進行溫馨提示。對此，保險公司應(yīng)該準(zhǔn)確掌握用戶的續(xù)保時間，為客戶提供溫馨的提示，這樣一方面有效幫助公司進行續(xù)保工作的開展，另一方面也能夠提升客戶的滿意程度。

　　3 結(jié) 論

　　綜上所述，車險的差異化營銷一方面體現(xiàn)在和其他險種之間的差異上，另一方面也體現(xiàn)在面對不同車型、車況等所制定的營銷策略上。對此，保險公司應(yīng)該進行營銷系統(tǒng)的進一步完善，提升自身的服務(wù)質(zhì)量，制定詳細(xì)的營銷標(biāo)準(zhǔn)，以此來實現(xiàn)機動車保險的有效差異性營銷。

營銷策略分析論文3

　　建省辦經(jīng)濟特區(qū)20年的實踐證明，旅游業(yè)是海南最具優(yōu)勢、最具特色、最具潛力和競爭力的產(chǎn)業(yè)。但目前海南旅游業(yè)國際化程度還不高，20xx年，全省旅游總收入171.37億元，其中，境外旅游收入21.74億元，占12.7%;國內(nèi)旅游收入149.63億元，占87.3%。接待旅游過夜人數(shù)1845.51萬人次，其中，接待海外旅游者75.31萬人次，占4.1%;接待國內(nèi)旅游者1770.2萬人次，占95.9%①。應(yīng)當(dāng)說，這與建設(shè)海南國際旅游島的目標(biāo)還存在很大差距。建設(shè)國際旅游島，根本在于旅游的國際化，而旅游國際化的突破口在于宣傳促銷。因此，要把實施旅游業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略作為海南旅游業(yè)國際化的突破口。

　　一、旅游業(yè)國際市場營銷的現(xiàn)狀

　　近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，政府對國際市場營銷的重視程度日益提高，不斷加大對旅游國際市場營銷的投入力度，采取切實有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。

　　1.政府對國際市場營銷的重視程度逐步提高。

　　(1)加大旅游促銷經(jīng)費投入。20xx年，海南省旅游局的促銷經(jīng)費只有95萬元，到20xx年，省委、政府就投入1000萬元，大手筆向海內(nèi)外推進海南島整體旅游品牌的宣傳，實現(xiàn)海南旅游促銷“10級跳”。海南將重點開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。20xx年，海南省旅游局宣傳促銷經(jīng)費超過1000萬元，�？谑新糜尉中麄鞔黉N經(jīng)費超過20xx萬元，三亞市旅游局也在1500萬元以上。

　　(2)制定旅游營銷總體規(guī)劃。海南省20xx年經(jīng)濟工作會議確定“20xx：海南旅游促銷年”。政府加大了對旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年20xx旅游營銷總體計劃》，在行政資源、財力資源運用上對企業(yè)的照顧既有“陽光普照”，更有“重點支持”。

　　2.采取多種有效措施加大營銷。

　　(1)整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國際旅游展銷會進行直接宣傳促銷、邀請國外旅游媒體和旅游行業(yè)代表進行商務(wù)考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。20xx年，海南省委、政府分別組團赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區(qū)參加國際旅游交易會，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。20xx年6月，俄羅斯旅行商考察團就下半年組團來三亞旅游的有關(guān)事宜與三亞市政府進行磋商。這些營銷活動取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場，20xx年第一季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關(guān)方面預(yù)計，在未來兩三年內(nèi)，俄羅斯到三亞的游客每年將會增致20～30萬人左右。

　　(2)大型節(jié)慶活動宣傳旅游效果明顯。20xx年，海南為了促進旅游業(yè)發(fā)展，舉辦了第一屆“海南島歡樂節(jié)”。20xx年，舉辦方提出了“政府主導(dǎo)、專業(yè)策劃、市場運作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現(xiàn)歡樂節(jié)的國際性、歡樂性、民族性，并邀請世界小組、海南世界青年大會等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺灣東森臺、香港鳳凰衛(wèi)視等知名媒體都現(xiàn)場直播，使歡樂節(jié)在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對世界宣傳海南旅游的又一窗口。

　　(3)會展經(jīng)濟吸引了海外游客。自從20xx年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會展經(jīng)濟日益發(fā)展成熟，成為帶動海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動力之一。博鰲亞洲論壇設(shè)立后，數(shù)千個大小會議落戶海南，各種年會、交流會、研討會也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會議中心。會議旅游已成為海南旅游業(yè)發(fā)展新的增長點。

　　(4)重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項、國際高爾夫球賽、環(huán)島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個又一個吸引各界眼球的“焦點”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現(xiàn)給全世界。

　　二、旅游業(yè)國際市場營銷存在的突出問題

　　1.旅游產(chǎn)品體系不健全。

　　(1)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品不足，結(jié)構(gòu)不合理。海南一統(tǒng)江湖的環(huán)島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區(qū)和我國港澳臺地區(qū)出現(xiàn)了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發(fā)不夠，軟硬件設(shè)施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品，發(fā)展空間受到很大的限制。商務(wù)(會展)游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內(nèi)外大型賽事活動和區(qū)域經(jīng)濟日趨活躍的帶動下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強，其它種類的旅游產(chǎn)品市場份額更小。島內(nèi)已經(jīng)老化的經(jīng)過東線、中線公路的環(huán)島三日游觀光產(chǎn)品的主導(dǎo)地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。

　　(2)產(chǎn)品檔次較低，缺乏文化內(nèi)涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價值并沒有轉(zhuǎn)化到旅游產(chǎn)品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠(yuǎn)。

　　2.旅游營銷資源整合不夠。

　　(1)區(qū)域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯(lián)“泛珠三角”和港澳臺，南比鄰東南亞，有著良好的區(qū)域合作平臺，加之當(dāng)前旅游產(chǎn)品難以滿足海外游客需求的形勢，區(qū)域旅游合作，實行捆綁式營銷應(yīng)是最佳的戰(zhàn)略選擇，但目前海南參與區(qū)域旅游合作較少，旅游業(yè)國際市場營銷仍是“單打獨斗”，自身優(yōu)勢沒能充分發(fā)揮。

　　(2)旅游服務(wù)業(yè)整合營銷不夠。海南很多景區(qū)、酒店重開發(fā)、輕營銷，有的甚至孤軍作戰(zhàn)，缺乏大市場、大營銷的意識。在傳統(tǒng)思維中，他們往往把寶押在地接社、導(dǎo)游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動面向客源地、組團社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業(yè)的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務(wù)的脫節(jié)，如酒店業(yè)、航空業(yè)的營銷能力都沒有發(fā)揮出來。旅游服務(wù)行業(yè)和旅游業(yè)一樣，要形成大市場、大營銷的意識。

　　3.現(xiàn)代營銷策略組合尚未形成。

　　(1)國際市場營銷以政府為主導(dǎo)。海南旅游海外促銷是以政府主導(dǎo)，沒有充分發(fā)揮旅游企業(yè)和旅游組織的力量。旅游作為產(chǎn)品，銷售需要企業(yè)去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應(yīng)該是旅游企業(yè)。另外，海南省旅游協(xié)會的作用沒有很好地發(fā)揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關(guān)系。根據(jù)國際經(jīng)驗，要加快海南旅游業(yè)的國際化進程，就必須充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用。

　　(2)網(wǎng)絡(luò)市場營銷平臺尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務(wù)的企業(yè)約8家，涉及旅游信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)約5家，海南本地的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的旅游頻道共有20家。但在這些從事旅游信息企業(yè)中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網(wǎng)站，制約了海南旅游業(yè)開拓國際市場的步伐。

　　三、旅游業(yè)國際市場營銷的戰(zhàn)略措施

　　1.創(chuàng)新旅游產(chǎn)品策略。

　　(1)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品滿足國際市場需求。做大做強“休閑度假游”這個核心產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)國際一流休閑度假目的地的標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品研發(fā)、項目規(guī)劃、宣傳促銷、服務(wù)配套設(shè)施等諸多方面給予重點扶持，積極推進現(xiàn)有項目建設(shè)和新產(chǎn)品的開發(fā)，培育新的市場增長點。順應(yīng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大趨勢，實現(xiàn)低端旅游產(chǎn)品向高端旅游產(chǎn)品的升級和轉(zhuǎn)型。針對日本、韓國、港澳臺、東南亞、歐美等境外市場，大力開發(fā)高爾夫旅游;以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點，大力開發(fā)熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區(qū)拓展;瞄準(zhǔn)國際大行業(yè)、大企業(yè)和國際區(qū)域組織，大力開發(fā)商務(wù)(會展)旅游，等等。

　　(2)挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對現(xiàn)有景區(qū)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進行深度挖掘。如：給天涯海角景區(qū)賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素;給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節(jié)、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產(chǎn)品開發(fā)和宣傳促銷中進行多層次、多角度的展示和表達(dá)。同時也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。

　　(3)引進一批國際化的旅游產(chǎn)品。開發(fā)具有國際化的旅游產(chǎn)品，一方面可以通過自身開發(fā)，另一方面通過引進國際上已有的旅游產(chǎn)品。結(jié)合海南的實際情況，可以針對兒童旅游市場引進“迪斯尼”樂園，針對球迷市場可以引進“NBA中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。

　　2.旅游合作營銷策略。

　　(1)區(qū)域聯(lián)合營銷。打破行政區(qū)劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域合作的平臺，與境內(nèi)外異質(zhì)旅游精品進行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補短、優(yōu)勢互補，形成公平競爭的聯(lián)合體參與全球競爭，實現(xiàn)共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游;北京—西安(南京)—海南文化休閑游;“廣深珠瓊”商務(wù)游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經(jīng)濟、休閑娛樂等多重體驗和滿足。

　　(2)產(chǎn)品鏈聯(lián)合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業(yè)的促銷中起著至關(guān)重要的作用。建議海南政府與經(jīng)停海南的國際航空公司合作，給予其優(yōu)惠政策，聯(lián)合促銷海南旅游業(yè)。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動海南旅游業(yè)的進一步發(fā)展。

　　(3)品牌聯(lián)合促銷。把具有共性的旅游地作為一個聯(lián)盟推出旅游市場的做法已經(jīng)有很多案例，如“五岳聯(lián)盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級”旅游構(gòu)想，即指南級—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠(yuǎn)②。將四級進行聯(lián)合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區(qū)域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯(lián)合，是一種營銷上的聯(lián)盟。海南要與其它幾極一起，互動互助、互惠互利、強化形象、共鑄國際旅游品牌。

　　(4)開展廣泛的國際旅游合作�？梢猿浞纸梃b日本國際旅游合作的經(jīng)驗，加強與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領(lǐng)域合作計劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動等合作形式，加強對主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。

　　3.旅游電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

　　(1)建立國際旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺。制定相關(guān)優(yōu)惠政策，整合現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)資源，組建2～3家大型旅游電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，集中優(yōu)勢資源構(gòu)建具有國際影響力的旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產(chǎn)業(yè)上真正發(fā)揮帶動作用，進而加快旅游產(chǎn)業(yè)的升級。島內(nèi)其它旅游企業(yè)可加入這個電子商務(wù)平臺進行產(chǎn)品的信息發(fā)布、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上交易，開展BtoB和BtoC電子商務(wù)。

　　(2)利用已有的旅游電子商務(wù)平臺。20xx年初我國旅游業(yè)信息化工程開始啟動的“金旅工程”，建設(shè)目標(biāo)包括電子政務(wù)和電子商務(wù)。海南旅游企業(yè)也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業(yè)技術(shù)支持和成套的解決方案，建設(shè)與公共商務(wù)網(wǎng)相連接的海南旅游企業(yè)網(wǎng)站。

　　(3)通過手機短信進行國際市場營銷。海南大型旅游企業(yè)可先嘗試與主要客源國手機運營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺，定期向手機用戶發(fā)送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。

　　(4)采用數(shù)據(jù)庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業(yè)可以共同組建國際游客數(shù)據(jù)庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛好、email等等，根據(jù)信息建立國際游客信息檔案;在此基礎(chǔ)上深入分析數(shù)據(jù)庫，尋找出不同價值觀、不同度假需求為特征的游客群;最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析進行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。

　　4.注意力營銷。

　　(1)通過申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引國外游客。精選海南一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再通過媒體大力宣傳，如果申報成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。

　　(2)通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習(xí)慣及權(quán)利，政府針對國外游客有規(guī)劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內(nèi)外知名媒體進行正面宣傳報道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時充分尊重游客的生活習(xí)慣。

　　(3)通過發(fā)展旅游購物吸引國際游客。20xx年3月，國務(wù)院批準(zhǔn)在海口、三亞、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內(nèi)免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟州島和香港地區(qū)的旅游購物經(jīng)驗，更好地開發(fā)購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機結(jié)合起來，以此作為吸引國際游客的一項重要方式，全面整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。

　　(4)利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對促進海南旅游國際化進程發(fā)揮著獨特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報道上統(tǒng)籌規(guī)劃，以最大限度吸引國際游客為目標(biāo)，爭取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。

　　5.廣告宣傳策略

　　(1)通過大眾傳播媒介對海南旅游進行國際宣傳。政府和旅游企業(yè)應(yīng)首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時注重旅游廣告的連續(xù)性和時效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體發(fā)布廣告信息，如國內(nèi)外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報、海報等媒體，也可以通過創(chuàng)辦或主辦一些高品位的旅游文化活動、音樂節(jié)等的開幕式開展廣告宣傳，在目標(biāo)市場開展廣告攻勢。

　　(2)把20xx年上海世博會作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺。海南可以借助20xx年上海世博會這一宣傳平臺，充分發(fā)揮自身的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合現(xiàn)代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區(qū)，制作并現(xiàn)場發(fā)放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。

　　(3)加大宣傳海南的出入境政策。建設(shè)海南國際旅游島，對海南旅游進行國際市場營銷，首先要讓國際航空公司和國際游客了解海南的航權(quán)政策和出入境政策，可在主要客源市場國的知名電視臺、電臺、報紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權(quán)政策等。

　　(4)將“旅游促銷大篷車”開赴國際市場。將“旅游促銷大篷車”宣傳促銷活動開赴國際市場，首先考慮一級市場。由政府旅游主管部門牽頭組織，帶領(lǐng)本地旅游企業(yè)赴客源國舉辦業(yè)內(nèi)旅游推介會，邀請客源地旅游部門、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產(chǎn)品交流為主，但表現(xiàn)形式可多樣化，讓參會者有機會在直觀了解的基礎(chǔ)上進一步溝通交流。也可根據(jù)客源國實際情況，在人群聚集的公眾場所以海南特色文化節(jié)目表演、派發(fā)海南國際旅游宣傳品的形式進行宣傳，同時邀請媒體參加，以便讓海南的文化和產(chǎn)品最大限度地得到報道。

　　(5)借《印象·海南島》平臺拍攝國際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺，爭取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》———國際旅游島”，并制作成多國語言版，通過知名媒體進行宣傳放映、如BBC、CNN等，宣傳打造“國際旅游島”這一品牌。

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