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我國開放式基金營銷的問題與對策
摘 要：2001年9月，我國第一只開放式基金成立，在隨后的時間里，開放式基金資產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大。開放式基金已經(jīng)成為我國難金業(yè)的主體，基金營銷越來越受到基金公司的重視。本文針對我國開放式基金營銷過程中存在的問題，提出一些相關(guān)的建議和措施，
關(guān)鍵詞：開放式基金；營銷；對策
一、我國開放式基金營銷存在的問題
2001年9月，我國第一只開放式基金——“華安創(chuàng)新”的成立，標(biāo)志著我國基金業(yè)實(shí)現(xiàn)了從封閉式基金到開放式基金的歷史性跨越。但我國開放式基金的營銷還存在一些問題。
(一)營銷渠道
雖然我國開放式基金的銷售已逐漸形成了銀行代銷、證券公司代銷、基金管理公司直銷的銷售體系，但是由于廣大投資者對開放式基金還比較陌生，基金營銷仍依賴于銀行和證券公司的柜臺銷售。
(二)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
產(chǎn)品設(shè)計(jì)和投資策略雷同。投資品種由于受到嚴(yán)格限制以及國內(nèi)債券市場的狹小，基金在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上差異較小。大部分基金產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時缺乏明確定位，即使是定位明確的行業(yè)基金，許多契約中對基金投資標(biāo)的的約定也比較模糊。
(三)促銷策略
促銷手段簡單，缺乏整體策略。促銷手段大都以媒體推廣為主，促銷缺乏策略性、系統(tǒng)性和目標(biāo)性。目前，采用最多的促銷手段是費(fèi)率優(yōu)惠，采取最多的營銷手段是大眾化營銷，而不是通過把投資者進(jìn)行細(xì)分來為其提供不同的基金產(chǎn)品，這很難使投資者成為基金的堅(jiān)定持有者。
(四)客戶關(guān)系管理
客戶服務(wù)水平有待提升。面對投資者隊(duì)伍的迅速膨脹，很多基金公司客戶服務(wù)人員儲備和客服配套措施不適應(yīng)基金公司規(guī)模的擴(kuò)張，難以形成快速、有效的反應(yīng)機(jī)制。
在投資者教育方面，基金公司主要以基金投資內(nèi)容為主，著重宣傳基金產(chǎn)品和購買方式，對投資者權(quán)益和投資風(fēng)險(xiǎn)的介紹則明顯較少。
二、改進(jìn)我國開放式基金營銷的對策
(一)營銷渠道
1.建立科學(xué)的、多層次、立體化的營銷網(wǎng)絡(luò)
目前，我國開放式基金的銷售主要是以為商業(yè)銀行、證券公司的代銷為主，應(yīng)逐步加大基金管理公司直銷的力度。同時，基金管理人必須加強(qiáng)與代銷銀行的合作，對銀行人員進(jìn)行持續(xù)培訓(xùn)，增強(qiáng)銀行代銷人員的積極性，提高銀行人員的營銷能力。
2.多樣化促銷手段并用
基金管理人可以通過促銷組合的四要素——人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系來達(dá)到與投資者溝通的目的。
人員推銷是一種面對面的溝通方式。一般來說，對機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行一對一的人員推銷，可以達(dá)到最佳的營銷效果。廣告的目的就是通知、影響和勸說投資者，它能改變目標(biāo)投資者對公司本身和基金產(chǎn)品的知曉程度，有利于更好的推介基金。常用的營業(yè)推廣手段主要有銷售網(wǎng)點(diǎn)宣傳、激勵手段、舉辦投資者交流活動和費(fèi)率優(yōu)惠等。基金管理公司應(yīng)該綜合采用這些手段，這樣有利于擴(kuò)大營業(yè)推廣的效果。
公共關(guān)系處理的是基金管理人為贏得公眾尊重所做的努力。這些公眾包括新聞媒介、股東、業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、職工、投資者等。由于處理危機(jī)情況的方式會影響到公司的聲譽(yù)和業(yè)務(wù)能力，因此與媒體保持良好關(guān)系對于處理危機(jī)情況十分重要。
3.完善客戶服務(wù)
客戶服務(wù)是基金營銷的重要組成部分，通過主動及時的開發(fā)市場，爭取投資者認(rèn)同，建立與投資者的長期關(guān)系，才能提高市場占有率。為此，基金管理人或代銷機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)立獨(dú)立的客戶服務(wù)部門，建立一套完整的客戶服務(wù)流程，以系統(tǒng)化的方式，結(jié)合應(yīng)用各種服務(wù)方式實(shí)現(xiàn)并優(yōu)化投資者服務(wù)。
(二)產(chǎn)品策略
1.積極推出創(chuàng)新產(chǎn)品
雖然金融產(chǎn)品很容易被模仿，但是新進(jìn)入市場的基金具有“先行優(yōu)勢”，可以占領(lǐng)較大的市場份額。因此積極進(jìn)行基金產(chǎn)品創(chuàng)新是證券投資基金管理公司解決基金營銷問題的一個行之有效的辦法。但是基金產(chǎn)品創(chuàng)新的著力點(diǎn)應(yīng)該在于能切實(shí)滿足投資者的需求，為投資者帶來收益，有利于資產(chǎn)的保值與增值。
基金產(chǎn)品創(chuàng)新可以在以下幾個方面尋求突破：細(xì)分現(xiàn)有基金大類；利用國際資本市場，開發(fā)國際化基金品種；結(jié)合金融衍生品工具進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新等。
2.針對投資者需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)
基金產(chǎn)品的開發(fā)過程，是對投資者需求進(jìn)行分析，確定目標(biāo)市場，吸引特定投資者的過程。因此，應(yīng)該把重點(diǎn)了解投資者的投資偏好和投資目的并從中選擇某一細(xì)分市場作為產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)市場作為開發(fā)基金產(chǎn)品的首要工作。
3.樹立品牌效應(yīng)
隨著基金產(chǎn)品進(jìn)入相對成熟期，其原有差異性會逐漸消失，此時就要借助品牌管理來達(dá)到穩(wěn)固和提高市場占有率的目的。
為樹立品牌效應(yīng)，基金公司應(yīng)做到：維持良好穩(wěn)定的收益；嚴(yán)格遵守投資理念，鞏固和強(qiáng)化自己的理財(cái)風(fēng)格，保持獨(dú)特鮮明的個性；堅(jiān)持從投資者的利益出發(fā)，為投資者提供良好的售后服務(wù)等。
(三)價(jià)格策略
1.貼近近市場定價(jià)
基金公司可以根據(jù)投資人認(rèn)購時間、額度、持有期的不同，設(shè)計(jì)合理的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)。從產(chǎn)品價(jià)格角度看，在綜合考評公司成本、代銷商利益、現(xiàn)行投資品種費(fèi)率、投資人接受能力等的前提下，尋求合適的認(rèn)購費(fèi)、申購費(fèi)、贖回費(fèi)率。
2.根據(jù)不同投資者的需求合理制定靈活的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)
根據(jù)市場營銷理論，投資者需求始終是定價(jià)策略需要考慮的最重要的因素。由于目前我國投資者能接受的心理價(jià)位較低，故可考慮在申購費(fèi)中設(shè)立多級別收費(fèi)方式。另外，由于不同投資者對費(fèi)率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，基金管理公司可以在同一只基金內(nèi)設(shè)計(jì)不同的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，而且各個系列在一定條件下還可以相互轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)投資者投資策略的變化。
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