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淺析基于消費者需求的體驗營銷戰(zhàn)略探析
論文關(guān)鍵詞：消費者 需求 體驗經(jīng)濟 體驗營梢
論文摘要：當今社會，已經(jīng)跨過了“溫飽型”階段，正處在“富裕型”向“享受型”過渡的階段，也就是理論界所稱的體驗經(jīng)濟時代。消費背景和環(huán)境的深刻變化，帶來了消費層次和結(jié)構(gòu)的悄然變化，也帶來了營梢戰(zhàn)略的重大變革。
伴隨著社會的不斷進步和經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人們的消費需求也在不斷升級，越來越多的人注重消費過程、消費經(jīng)歷，“體驗”成為一種新的需求。為滿足消費者希望在消費過程中獲得驚奇、震撼、激動等的終極體驗和難以忘卻的偷悅記憶，體驗營銷應運而生。
一、體驗與體驗營銷
(一)體驗
近年來，“體驗”一詞的使用頻率極高。所謂體驗，是指個人的一種心理感受，是人在社會生活中超越于一般經(jīng)驗、認識之上的那種獨特的、高強度的、難以表述的瞬間性的深層感動。隨著人們物質(zhì)需要的日益滿足以及生活節(jié)奏的不斷加快，富裕而又忙碌的人們會對體驗有越來越多、越來越強的需求。在體驗中，個人以個性化的方式參與其中的事件，同時受到某種物體的刺激，使他在意識中產(chǎn)生一種美好的印象或感覺，這種感覺是讓人難以忘懷的，甚至令人“回味無窮”。
但是，體驗又決非就是一種虛無縹緲的感覺，它可化作一種實實在在的商品，消費者一旦被體驗感動，就會心甘情愿地花錢買“體驗”。比如當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅賣30元;當咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元;當其加人了服務，在咖啡店中販賣，一杯最少要35 ~100元;但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克真正的利潤所在就是“體驗”。可見，體驗雖是一種個體主觀感受，它依然可以作為企業(yè)創(chuàng)造的一種有別于產(chǎn)品和服務的價值載體，為商家?guī)砝?
(二)體驗營銷
體驗營銷是指以滿足消費者的個性需求為出發(fā)點，以向消費者提供有價值、有意義的體驗為主旨，通過使消費者在心理和情感上得到滿足而達到吸引、保留顧客，進而達到獲取利潤的目的。由此可見，體驗營銷是一種人性化的現(xiàn)代營銷模式，它進一步滿足了人們的更高層次的需求變化，是體驗經(jīng)濟時代營銷戰(zhàn)略的理性選擇。
與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷關(guān)注的是顧客體驗，它突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開;購買手機時，如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……可見，在企業(yè)的營銷過程中，如果設(shè)置有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策會產(chǎn)生很大的影響。體驗營銷真正把體驗視為有“價值”的商品向顧客銷售，通過體驗使顧客對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。
二、體驗經(jīng)濟時代的消費者需求特征
當今社會，已經(jīng)跨過了“溫飽型”階段，正處在“富裕型”向“享受型”過渡的階段，也就是理論界所稱的體驗經(jīng)濟時代。消費背景和環(huán)境發(fā)生的深刻變化，帶來了消費者消費層次和結(jié)構(gòu)的悄然變化。
(一)精神層次的需求上升為主導需求
馬斯洛把人的需求分為五個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，并認為人總是在滿足了低層次需求之后，才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求上。體驗經(jīng)濟時代，伴隨著物質(zhì)文明的進步，人們的生活水準和消費需求也在不斷升級，消費者對產(chǎn)品或服務的需求從最基本的生理層次，上升到了一種復雜的、融合各層次價值觀念的精神層次。通常人們購買商品的目的不再是出于生活的必需，而是更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度，追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合，對于觸及心靈、符合心意、滿足心理需要的產(chǎn)品和服務會產(chǎn)生積極的情緒和情感，能增強購買欲望，促進購買行為的發(fā)生。由此可見，消費者的精神層次的需求己占主流，而體驗可以說正是代表這種需求滿足的載體。消費者越來越多地花錢買感覺、買心情、買享受、買體驗，并為有其價值體驗而心動.在這一過程中，消費者體驗到整個企業(yè)都是為他一個人服務的，他受到了特殊的貴賓式的待遇，消費者的這種需求僅僅靠產(chǎn)品的功能是無法滿足的。
(二)消費個性化需求日漸突出
由于體驗作為出自消費者內(nèi)心的精神和心理感受，常常會因個人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛好的不同，而對同一個事物將產(chǎn)生不同的體驗經(jīng)歷。如在麥當勞餐廳就餐，對于兒童來說最偷快的體驗可能是可口的食品及附贈的玩具、兒童生日宴會;對成人來說愉快的體驗是它輕松的音樂、雅致的就餐環(huán)境及良好的服務等。即使對于單一的商品或服務，沒有哪兩個人能夠得到百分之百的相同體驗和經(jīng)歷。因此，在體驗經(jīng)濟時代，由消費群體的個性心理特點的差異帶來的消費個性化、差異化必然也就越來越明顯，大眾化的標準產(chǎn)品日漸失勢，對個性化、人性化的產(chǎn)品和服務的需求越來越高，追求時尚、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我逐漸成為消費者的愿望和需求。消費需求的個性化，使得消費方式從大眾的簡單劃一的“標準化消費”轉(zhuǎn)向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的、“一對一服務”甚至“多對一服務”基礎(chǔ)上的“個性化消費”，而消費者也愿意為這“個性化體驗”買單。
(三)消費行為呈現(xiàn)主動化和互動性特征
從近年來的消費實踐看，消費者參與企業(yè)營銷活動的意識進一步增強。人們已不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱，而是主動地參與到營銷活動中，甚至涉及到產(chǎn)品的設(shè)計、制造和再加工中。消費者希望企業(yè)能按照其新的生活態(tài)度和消費需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“情感共振型”產(chǎn)品，以體現(xiàn)其獨特的個性和自身價值，使他們獲得自我實現(xiàn)的新途徑，獲得更大的成就感和滿足感。在這種情況下，消費者在一定程度上成了企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)或服務的決定者�；谶@一特點，美國未來學家托夫勒預言這使生產(chǎn)者和消費者密切配合的“產(chǎn)消一體”形態(tài)將大放異彩。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)在生產(chǎn)經(jīng)營中的廣泛運用，消費者可通過定制，將自己的生活形態(tài)、方式、態(tài)度、品味融人產(chǎn)品的設(shè)計之中，真正實現(xiàn)與企業(yè)的互動，消費者在此過程中也得到了一種創(chuàng)造的體驗。
(四)消費者更注重接受產(chǎn)品的過程
體驗經(jīng)濟時代，消費者不僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，更加關(guān)注在哪里、如何得到這一產(chǎn)品�；蛘哒f，消費者從注重產(chǎn)品本身逐漸轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品的過程。同樣一種產(chǎn)品，在普通商店和大型商場都可以買到，但消費者更多地選擇去大型商場，這就是一種對高層次消費的需求。物質(zhì)生活的豐富使得消費者更加追求愉悅的享受，僅僅通過產(chǎn)品來吸引顧客已經(jīng)不能夠滿足消費者的心理需求，還必須通過刺激消費者的感官，促使消費者能夠在消費的同時經(jīng)歷一次愉悅的體驗。因為，消費者選擇商品或品牌的準則不再完全是商品本身“好”或“不好”，而是更看重消費的過程“愉快”或“不愉快”。星巴克的成功就說明了這一點，無論是其裝修，還是裝飾物和燈具、煮咖啡的過程，星巴克都讓顧客感受到浪漫的“星巴克情調(diào)”，人們寧愿花費更多的錢去星巴克享受喝咖啡的感覺，而不愿意在家里或辦公室為解渴而飲用雀巢速溶咖啡。
三、實施體驗營銷的策略
為適應體驗經(jīng)濟時代的營銷新環(huán)境和消費者需求新趨勢，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的以商品為主導的營銷戰(zhàn)略，實施體驗營銷戰(zhàn)略，通過情感打動、價值體驗，給顧客留下美好印象，使消費者在心理和情感上得到滿足，從而促成其購買行為。
(一)注重消費者心理需求的分析，開發(fā)產(chǎn)品的心理屬性
當人們的物質(zhì)生活水準達到一定程度以后，購買商品的 目的就不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求。因此，企業(yè)營銷應該重視消費者心理需求的變化，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。風行不衰的芭比娃娃，建立了從出生日期、出生醫(yī)院、姓名、父母情況等一整套個人檔案，購買芭比娃娃就像是領(lǐng)養(yǎng)一個嬰兒，由于它模擬出真實的人間親情，滿足了人們對愛的體驗，深受人們喜愛。在這個以消費者為導向的時代，誰為消費者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家。因此，按照消費者新的生活方式和心理需求和來設(shè)計人性化的產(chǎn)品，是體驗營銷的前奏和有力的保障。
(二)以滿足顧客的個性化需求為營銷重點，創(chuàng)造“獨一無二”的體驗
體驗營銷應該特別強調(diào)滿足主體的個性化需求。當今社會，人們追逐鮮活的個性化需求，以滿足自身日益增長的“自我實現(xiàn)”的欲望。由于人的知識、智力、情感、經(jīng)歷、經(jīng)驗各不相同，所以在進行體驗消費時，感受也不盡相同。城里人到鄉(xiāng)下采摘蔬菜、水果感覺新鮮而好奇，鄉(xiāng)下人到城里享受蒸氣浴、桑拿浴就別有一番滋味在心頭;小青年聚集幾個人背起行囊去高山大川探險，就豪情萬丈;老年人閑坐僻靜之所喝茶聊天，也怡然自得。因此，企業(yè)應緊緊抓住消費者的多樣化、娛樂性需求，廣泛地開發(fā)顧客與體驗營銷的碰觸點，激起深埋于他們心中的價值貯存，讓顧客都能找到自己體驗的實現(xiàn)途徑。在美國，購買通用汽車的顧客，可以走進該公司的經(jīng)銷商店，坐在計算機終端前，選擇自己喜愛的汽車顏色、發(fā)動機、座位設(shè)備等，在經(jīng)銷人員幫助下進行汽車的外貌設(shè)計;而日本的一些房地產(chǎn)公司也允許購房的顧客和推銷員一起坐在計算機終端前按照其生活方式設(shè)計充滿個性化的新房。
(三)進行精心的體驗場景設(shè)里，調(diào)動消費者情緒
在消費者對某種產(chǎn)品表示出興趣并到賣場來了解的時候，銷售現(xiàn)場的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，精心的體驗場景設(shè)置，愉悅的消費氛圍，對消費者的最終購買決定有著直接的影響。當顧客走進麥當勞清潔明亮的店堂，頓感豁然開朗，而服務人員熱情、周到的服務，麥當勞層出不窮的節(jié)目，這些都深深地感染著顧客，讓顧客感受到金燦燦的“M"、濃濃的情。良好的店堂環(huán)境，迎合了現(xiàn)代人文化消費的需求，提高了商品或服務的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，使商品或服務的形象更加完美，顧客在聽、看、嗅、的過程中，產(chǎn)生喜歡的特殊感覺。在美國有一家蛋糕店，整個店面是一個巨大的蛋糕，蛋糕把人們視線給吸引了，并引發(fā)了人們對食品的欲望，當人們踏進蛋糕屋，一股草墓的香味迎面撲來，此時肚子當然免不了會引起“共鳴”，消費者食欲大增，自然不會空手而歸。
(四)組織體驗式營銷活動，吸引消費者參與
體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與形成的，不論事件是真實的，還是虛擬的，任何一種體驗都是消費者個人心智狀態(tài)與那些有意識的籌劃事件之間的互動作用的結(jié)果。由此看來，體驗營銷的核心是吸引消費者的參與，并借參與產(chǎn)生互動，讓消費者真正成為產(chǎn)品或服務的主人。因此，在體驗場景傳遞體驗信息的同時，最好能組織體驗活動，讓消費者參與進來，消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅(qū)使之下，會增加購買幾率。目前營銷活動鋪天蓋地，但真正能夠影響消費者心理的還是那些與產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)的，消費者可以動手參與的活動。如哈根達斯、摩托羅拉、耐克、可口可樂和百事可樂等公司在實施跨國發(fā)展戰(zhàn)略時，大力策劃經(jīng)營活動促使消費者積極參與，形成了強大的市場穿透力。
(五)塑造品牌文化，營造品牌體驗的氛圍
在體驗經(jīng)濟時代，商品推廣的重點不是賣商品本身，而是賣概念，或是創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象。消費者越來越多地從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時的感受，對彰顯個性的產(chǎn)品或服務的品牌的需求也越來越高。體驗營銷是品牌個性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。宜家家居體驗營銷成功的背后就包含了強大的品牌文化符號，該公司從來都不認為自己是一家家具制造商和經(jīng)銷商，而是不斷的標榜和強化自己是“家的感覺”的出品人。宜家的許多空間都被隔成小塊，每一處都展現(xiàn)一個家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。幾年的運作，宜家成了一個文化符號。當消費者將自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度借由某種商品傳達時，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點，開始形成對這一品牌的價值主張，這是品牌體驗的最高境界。能否挖掘出與目標消費階層相吻合的文化符號，并創(chuàng)造出品牌體驗的氛圍，是建立品牌形象的重要工作，也是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。
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