我國(guó)手機(jī)行業(yè)的ＳＣＰ分析
摘 要：用產(chǎn)業(yè)組織理論結(jié)構(gòu)主義學(xué)派的觀點(diǎn)對(duì)我國(guó)手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。研究表明，我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)幾乎被國(guó)外三大品牌寡占，加上進(jìn)入壁壘等制約，國(guó)產(chǎn)品牌行業(yè)利潤(rùn)下降。在研究的基礎(chǔ)上對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展給出建議。?關(guān)鍵詞：手機(jī)；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)行為；市場(chǎng)績(jī)效?
1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析?
1.1 市場(chǎng)集中度?
市場(chǎng)集中度是反映市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)。本文所指的集中度是賣方集中度，它反映了產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)或壟斷程度。一般通過主要品牌的市場(chǎng)占有率來衡量。下表是我國(guó)1999年至2007年上半年度由市場(chǎng)占有率計(jì)算出的市場(chǎng)集中度。
從中可以看出2004年以前，市場(chǎng)集中度逐年下降，05年開始不降反升，而且升幅較大。根據(jù)貝恩對(duì)市場(chǎng)集中度的分類，CR4>30的市場(chǎng)即為寡占市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。顯然，我國(guó)目前手機(jī)市場(chǎng)CR3=72.3，是典型的寡占市場(chǎng)。?
1.2 進(jìn)入壁壘?
結(jié)構(gòu)主義學(xué)派把進(jìn)入壁壘定義為：從長(zhǎng)期來看，一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入條件是指在位廠商可以持續(xù)地把價(jià)格提高到最小平均生產(chǎn)和銷售成本（最優(yōu)規(guī)模經(jīng)營(yíng)成本）以上，而又沒有達(dá)到引起新廠商進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的程度。貝恩把進(jìn)入壁壘歸為三類：(1)在位企業(yè)相對(duì)潛在進(jìn)入者所具有的產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：顯然，我國(guó)2000年第一臺(tái)本土品牌手機(jī)才誕生，其起步相對(duì)較晚，而在位廠商的產(chǎn)品和品牌經(jīng)過多年的信譽(yù)積累和廣告宣傳，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的較高的美譽(yù)度，新廠商需要花費(fèi)大量時(shí)間及資金進(jìn)行研發(fā)和促銷，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。（2）在位者因規(guī)模經(jīng)濟(jì)相對(duì)于潛在進(jìn)入者所具有的優(yōu)勢(shì)：電子產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘明顯，廠商只有進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，才能享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的各方面的成本節(jié)約。（3）在位者相對(duì)于潛在進(jìn)入者所具有的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)：國(guó)外廠商的成熟的技術(shù)是使其能在2004年后奪回市場(chǎng)份額的主要原因，國(guó)產(chǎn)手機(jī)由于缺乏核心技術(shù)，得到的只是終端的少許利潤(rùn)；另外，絕對(duì)成本壁壘還體現(xiàn)在元件采購(gòu)方面，隨著整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的急劇發(fā)展，當(dāng)手機(jī)元件緊缺時(shí)，供應(yīng)商一般都會(huì)優(yōu)先滿足諾基亞、摩托羅拉等大廠商的需要，國(guó)產(chǎn)品牌需要花更多的采購(gòu)成本才能滿足對(duì)元件的需求，在位廠商尚且如此，就更不用說潛在進(jìn)入者了。雖然手機(jī)牌照核準(zhǔn)制已經(jīng)取消，但總體來說，我國(guó)手機(jī)行業(yè)非制度性進(jìn)入壁壘還是較高。?
2 市場(chǎng)行為分析?
2.1 價(jià)格策略?
價(jià)格行為仍然是手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一，數(shù)據(jù)顯示，2007年前三季度，手機(jī)平均售價(jià)比2006年同比下降4到7個(gè)百分點(diǎn)。硝煙四起的價(jià)格戰(zhàn)讓沒有核心技術(shù)的部分國(guó)產(chǎn)廠商不得不紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)或者退出。然而，從開始國(guó)產(chǎn)手機(jī)的低價(jià)進(jìn)入到2004年的國(guó)外廠商的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，到目前各大廠商為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額激烈的價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)外廠商的暴利時(shí)代結(jié)束，國(guó)產(chǎn)品牌遭受一度虧損后的重振，目前，我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)體現(xiàn)為廠商綜合實(shí)力的.競(jìng)爭(zhēng)。但一味通過降價(jià)來競(jìng)爭(zhēng)并不能提高廠商的競(jìng)爭(zhēng)力，反而一度的壓縮了利潤(rùn)空間。?
2.2 非價(jià)格策略?
中國(guó)手機(jī)行業(yè)的非價(jià)格策略體現(xiàn)在產(chǎn)品差異化、促銷和合作上。首先，手機(jī)市場(chǎng)上，各廠商以消費(fèi)者為導(dǎo)向細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，推出多款式，多功能的手機(jī)產(chǎn)品，音樂手機(jī)、智能機(jī)、高像素拍照手機(jī)、雙卡機(jī)、觸摸屏手機(jī)、游戲手機(jī)、商務(wù)機(jī)、更有個(gè)性化定制手機(jī)等并行不悖，如諾基亞全覆蓋式產(chǎn)品線是其產(chǎn)品分布的主要特征，從商務(wù)系列、娛樂系列、時(shí)尚系列、低端系列、運(yùn)動(dòng)系列等機(jī)型齊備（如圖1）。在款型方面，各大廠商也適時(shí)推出不同經(jīng)典機(jī)型，提高產(chǎn)品差異化程度，如NOKIA6210N、索愛K530C、SO905iCS、三星F110、摩托羅拉V950、CECT的腕表手機(jī)等極大地滿足了不同偏好消費(fèi)者的需求。其次，促銷策略方面也各有千秋。諾基亞和摩托羅拉等國(guó)際品牌在我國(guó)市場(chǎng)的廣告投放一直名列前茅，國(guó)產(chǎn)品牌近年來也不甘示弱，為了提高品牌知名度，加大了促銷力度，波導(dǎo)投入巨資在央視等各大媒體廣告轟炸，個(gè)性的廣告詞(手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī))讓消費(fèi)者銘記于心。電視直銷手段也頻頻被國(guó)內(nèi)廠商所用，CECT待機(jī)王、長(zhǎng)虹、金立等手機(jī)電視銷售極大提升了人們對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的認(rèn)知度。最后，合作策略是企業(yè)之間為了共享在采購(gòu)、制造、銷售、技術(shù)、資金、管理、研發(fā)等各方面的優(yōu)勢(shì)說采取的建立合作伙伴關(guān)系的行為。索尼和愛立信這兩家跨國(guó)公司在手機(jī)業(yè)務(wù)上的合作成為全球手機(jī)業(yè)合作策略的典范，此外，國(guó)產(chǎn)品牌和紛紛與跨國(guó)公司進(jìn)行合作，如TCL和阿爾卡特合資，波導(dǎo)與西門子合作，長(zhǎng)虹旗下國(guó)虹與因特爾、東芝、三星、飛利浦、比亞迪等不僅在配件供應(yīng)上，而且在前端開發(fā)、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)合作等。? 3 市場(chǎng)績(jī)效分析?
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