臣氏對我國零售商自有品牌開發(fā)的啟示
摘 要 運(yùn)用案例對我國零售商應(yīng)如何加快自有品牌建設(shè)提出了自己的看法：首先，給出了努力提升實(shí)施自有品牌的條件；其次，應(yīng)從自有品牌定位、選擇合適的制造商、選擇合適的自有產(chǎn)品類別、建立穩(wěn)定的生產(chǎn)基地以及全面質(zhì)量管理等幾個(gè)方面加快我國零售商自有品牌建設(shè)；最后，探討了我國零售業(yè)自有品牌建設(shè)應(yīng)注意的幾個(gè)。關(guān)鍵詞 屈臣氏 零售業(yè) 自有品牌 品牌建設(shè)
1 零售商自有品牌開發(fā)成功案例 ——屈臣氏
1.1 案例描述
屈臣氏集團(tuán)——全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，在亞洲和歐洲擁有3 300多間零售店。它通過訂制自有品牌的產(chǎn)品，頗受寫字樓白領(lǐng)喜愛。有數(shù)字比較，屈臣氏的自有品牌數(shù)量為1 000種，相當(dāng)于所銷售總商品數(shù)量的20％。在屈臣氏的店鋪里，產(chǎn)品組合一共分為“健康、美態(tài)、歡樂”三個(gè)主題。其中“健康”類產(chǎn)品從處方藥到各種保健品、維他命等，占總數(shù)的18％；“美態(tài)”類產(chǎn)品從各種化妝品到各類日常護(hù)理用品，占總數(shù)的65％；而“歡樂”類產(chǎn)品包括各種服裝、飾物、精品、禮品、糖果、賀卡和玩具等，占總數(shù)的17％。而其自有品牌則主要集中在健與美的產(chǎn)品領(lǐng)域，即護(hù)膚、美發(fā)產(chǎn)品等500種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都經(jīng)過了市場調(diào)研，即對店鋪銷售趨勢和消費(fèi)者偏好進(jìn)行SKU的。SKU的分析就是根據(jù)一個(gè)產(chǎn)品銷售的情況、對消費(fèi)者的吸引力和市場調(diào)查，描繪出一個(gè)未來1～2年品牌發(fā)展的藍(lán)圖，包括品類確定和產(chǎn)品跟蹤。當(dāng)產(chǎn)品品類確定下來以后，就進(jìn)入了自有品牌產(chǎn)品利潤的檢測階段。如果這一利潤證明是可觀的，屈臣氏會(huì)通過競爭選擇產(chǎn)品制造商按照嚴(yán)格的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。
1.2 屈臣氏自有品牌開發(fā)案例分析
（1）“健康、美態(tài)、快樂”的三大理念。屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”（health，good，fun）三大理念，協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一：“健康”品牌理念，屈臣氏在堅(jiān)守品牌統(tǒng)一定位的基礎(chǔ)上，秉承“健康”的品牌理念，通過地域細(xì)分和功能細(xì)分，針對廣東地區(qū)特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，以自有品牌的形式推出MJ清潤系列飲料，進(jìn)一步強(qiáng)化了屈臣氏宣揚(yáng)的“健康”的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)了差異化經(jīng)營優(yōu)勢；“美態(tài)”品牌理念，屈臣氏“美態(tài)”的經(jīng)營理念集中體現(xiàn)在把主要目標(biāo)顧客鎖定在18～35歲的女性上，該類消費(fèi)群體追求個(gè)性，注重個(gè)人魅力，追求舒適的購物環(huán)境。針對該目標(biāo)群體，屈臣氏推出了屈臣氏蒸餾水：流線型的瓶身、簡潔的綠色包裝以及獨(dú)有的雙重瓶蓋設(shè)計(jì)，把單純的“水”變成了一款獨(dú)具時(shí)尚品位、盡顯個(gè)人風(fēng)格的產(chǎn)品；“歡樂”品牌理念，走進(jìn)屈臣氏任何一家門店，迎接顧客的首先是歡樂的，還有擺放在商店里獨(dú)有的可愛的公仔、糖果等，一些可愛的標(biāo)志例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會(huì)出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺(tái)和購物袋上，這一切都給消費(fèi)者歡樂、溫馨、有趣的感覺，向消費(fèi)者傳遞著樂觀的生活態(tài)度。
（2）價(jià)格優(yōu)勢：具有競爭力的價(jià)格。屈臣氏選擇了消費(fèi)者購買最頻繁、對購買支出最大的1 200多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價(jià)格平均低于市場價(jià)格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20%～30%左右。零售商自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)或銷售訂貨與制造商直接聯(lián)系，省去了許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費(fèi)用與流通成本。由于成本領(lǐng)先優(yōu)勢，屈臣氏自有品牌的價(jià)格歷來比同類競爭品牌的產(chǎn)品便宜20%～40%。
（3）分銷優(yōu)勢：連鎖經(jīng)營。屈臣氏集團(tuán)在全世界擁有3 700多間分店，并以每2.2天開一家店的速度迅速擴(kuò)張。預(yù)計(jì)到2005年，屈臣氏在全球?qū)⒂傻? 300多家發(fā)展到4 000家，而在國內(nèi)則由目前的40多家發(fā)展到100家。屈臣氏是亞洲同類零售業(yè)增長最快的企業(yè)，每年平均增長率達(dá)30%，不斷的擴(kuò)張使其自有品牌產(chǎn)品獲得較強(qiáng)的分銷優(yōu)勢，為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎(chǔ)，從地域空間上強(qiáng)化了屈臣氏的企業(yè)品牌形象。
（4）產(chǎn)品優(yōu)勢：更了解顧客的需求。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。例如在飲用水產(chǎn)品上，屈臣氏緊跟顧客需求，在各個(gè)方面都表現(xiàn)出杰出的創(chuàng)新能力：20世紀(jì)50年代率先為商業(yè)用戶提供玻璃桶裝水，1994年首創(chuàng)屈臣氏飲水機(jī)“防漏密封系統(tǒng)”，1996年首創(chuàng)12公升家庭飲用水，1998年首創(chuàng)內(nèi)置手柄、流線型的“易提”水桶，而目前的雙層瓶蓋和水滴凹紋等獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)更加方便消費(fèi)者使用。以顧客需求為根本出發(fā)點(diǎn)，不斷帶給消費(fèi)者新鮮的理念，為屈臣氏自有品牌的實(shí)施帶來成功。
（5）促銷優(yōu)勢：較低的促銷成本。由于零售商自有品牌僅在該零售商的內(nèi)部進(jìn)行銷售，其廣告宣傳主要是借助零售商的商譽(yù)，與采用大眾媒體相比，廣告成本大大降低。屈臣氏店內(nèi)有25%的空間留給自有品牌，包括所有一般品類以及特殊品類，擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。
2 屈臣氏對我國零售商自有品牌建設(shè)的啟示
2.1 消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)可度
在過去兩年，屈臣氏在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類別，迅速增長到目前的1 000多個(gè)，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價(jià)比贏得了消費(fèi)者對屈臣氏更多的認(rèn)同和信任。廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)是歐美世界名店取得自有品牌開發(fā)成功的重要條件。國內(nèi)零售商要進(jìn)行自有品牌開發(fā)時(shí)，首要關(guān)注的就是顧客的認(rèn)可度。
2.2 一定的規(guī)模和優(yōu)勢
零售商自有品牌戰(zhàn)略的成功必須以大規(guī)模經(jīng)營和廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的`合作，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，并利用自身廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。
2.3 良好的商譽(yù)條件
一種商品采用零售商品牌方式還是制造商品牌方式，主要取決于二者知名度的高低。知名度高的企業(yè)品牌更有利于商品的銷售。較好的商譽(yù)是零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢。一直以來，屈臣氏積極開展?fàn)I銷，熱心支持社會(huì)公益事業(yè)，充分體現(xiàn)了它的社會(huì)責(zé)任感，這為企業(yè)樹立了良好的形象，贏得良好的商譽(yù)。
2.4 較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力
零售商自有品牌商品是以零售商這一品牌名稱為主體開發(fā)出來的，其開發(fā)、銷售最終完全由零售商本身來承擔(dān)，這就對零售商在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力上提出了更高的要求，必須能了解顧客的需求及其變化，設(shè)計(jì)出深受消費(fèi)者喜歡的商品。在實(shí)施自有品牌策略的過程中，由熟悉市場的屈臣氏提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)具有產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)周期短、風(fēng)險(xiǎn)小、產(chǎn)品開發(fā)成本低等特征。
2.5 較強(qiáng)的營銷能力
推出自有品牌要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，由于多種商品共用一個(gè)品牌或幾個(gè)品牌，任何一種商品出現(xiàn)都會(huì)或多或少地對其他商品信譽(yù)產(chǎn)生損害。這就對零售在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、供應(yīng)能力等方面的要求更高更嚴(yán)。同時(shí)零售商進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，成為市場營銷活動(dòng)的主體，其承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)地從流通領(lǐng)域延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域，這些都要求零售商具備很強(qiáng)的營銷管理能力、公關(guān)能力和市場把握能力。
3 關(guān)于加快我國零售商自有品牌建設(shè)的思考
3.1 自有品牌定位
零售商經(jīng)營自有品牌，首先要解決品牌的定位問題。商品的價(jià)格、包裝、質(zhì)量、促銷都依賴于定位。做好自有品牌定位，除了要保持自有品牌定位的統(tǒng)一性、避免定位混亂之外，還應(yīng)著重思考以下幾個(gè)問題：第一，自有品牌本身的風(fēng)格是什么？能提供怎樣的價(jià)值？自有品牌形象又是什么？第二，與競爭者相比，自有品牌的差異是什么？
3.2 選擇合適的制造商
零售商通常把自有品牌的產(chǎn)品外包給其他制造商來生產(chǎn)，因此，如何選擇合適的制造商對實(shí)施有效的自有品牌策略來說是非常關(guān)鍵的問題。在評估供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)考慮制造商的生產(chǎn)能力、交貨能力、應(yīng)變能力以及制造商的信譽(yù)。商家應(yīng)多考慮生產(chǎn)能力過剩而市場開拓能力較弱的制造商。
3.3 選擇合適的自有品牌產(chǎn)品類別
不同屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)心理不同，成功實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的可能性也存在較大的差異。并非所有產(chǎn)品都適合打造自有品牌，一般來說，具有以下屬性的產(chǎn)品比較適合采用自有品牌戰(zhàn)略：技術(shù)含量不高的商品；單價(jià)較低的商品；購買頻率較高的商品；保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品；品牌意識(shí)弱的產(chǎn)品。
3.4 建立穩(wěn)定的生產(chǎn)基地
自有品牌經(jīng)營過程中，要確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定及價(jià)格的競爭力，穩(wěn)定、可靠的生產(chǎn)基地也是關(guān)鍵。零售商除了選擇有實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定牌生產(chǎn)外，還可自設(shè)生產(chǎn)基地，包括零售商通過參股、控股、兼并、獨(dú)資等方式進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域。自設(shè)生產(chǎn)基地比委托生產(chǎn)協(xié)作性更強(qiáng)、關(guān)系更密切，這種方式可以節(jié)省交易費(fèi)用，提高營運(yùn)效率。
3.5 對自有品牌實(shí)施全面質(zhì)量管理
全面質(zhì)量管理要以顧客為導(dǎo)向，以顧客需要的質(zhì)量為導(dǎo)向來指導(dǎo)生產(chǎn)，進(jìn)行管理。它要求全員參加。全員參加不僅包括零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的所有成員，而且包括企業(yè)外與這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量相關(guān)的其他組織或人員，如原料的供應(yīng)商和產(chǎn)品的分銷商等，使一切與產(chǎn)品有關(guān)的人共同參與質(zhì)量管理。
4 我國零售業(yè)自有品牌建設(shè)應(yīng)注意的問題
4.1 樹立“顧客導(dǎo)向”的品牌觀念
國內(nèi)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌首先要轉(zhuǎn)變觀念，樹立起“以顧客為中心”的理念。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是搜集、整理、消費(fèi)者對某類商品的需求特性的信息。零售企業(yè)全員要深刻理解這種思想，并將它實(shí)踐于工作中，進(jìn)而升華為企業(yè)的核心價(jià)值觀，為自有品牌的順利發(fā)展作好思想上的保障。
4.2 重視人力資源建設(shè)
本土零售企業(yè)在實(shí)施自有品牌的建設(shè)過程中，必須加強(qiáng)對人力資源的規(guī)劃與建設(shè)，從管理、營銷、品牌建設(shè)與維護(hù)、基層服務(wù)等多層面挖掘人力資源的價(jià)值。在自有品牌的建設(shè)過程中，零售企業(yè)要選擇既具有零售經(jīng)驗(yàn)又懂品牌管理的人員進(jìn)行管理，還要選擇既有銷售經(jīng)驗(yàn)又詳細(xì)了解自有品牌商品情況的銷售人員進(jìn)行銷售。同時(shí)，零售企業(yè)要加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)和再，不斷提高員工素質(zhì)和服務(wù)水平。
4.3 加強(qiáng)對自有品牌的保護(hù)
零售企業(yè)在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略時(shí),要立足長遠(yuǎn),著眼未來,建立一套系統(tǒng)的品牌運(yùn)作機(jī)制和保護(hù)體系，并建立品牌危機(jī)管理的預(yù)警機(jī)制。為此，零售企業(yè)在自有品牌建立之初就必須申請注冊商標(biāo)，以受到的保護(hù),尤其是在我國加入WTO以后，在自由競爭的國際市場中，更應(yīng)注重運(yùn)用法律武器,來維護(hù)本公司品牌的合法權(quán)益。
1 蘭苓.市場營銷學(xué)[M].北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，2002
2 常永勝，王衛(wèi)紅.論零售商自有品牌管理[J].財(cái)經(jīng)與實(shí)踐，2004(3)
【臣氏對我國零售商自有品牌開發(fā)的啟示】相關(guān)文章：