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論保險業(yè)CRM系統(tǒng)的建立與實施
CRM(customer relationship management即客戶關系管理)在發(fā)達國家起步較早，發(fā)展迅速，已成功地運用于各個行業(yè)，尤其是在金融、保險等服務性行業(yè)，應用更為廣泛。隨著我國成功地加入世貿組織和CRM管理理念的普及，如何建立相應的CRM系統(tǒng)并付諸實施，已成為加速我國保險業(yè)市場化進程，加速與國際接軌，推動保險企業(yè)信息化建設和現代化管理水平的提高，全面提升企業(yè)核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要任務。
一、保險業(yè)確立CRM理念勢在必行
1．確立CRM理念是適應保險市場化進程的需要。加入世貿組織之后，在逐步實現我國保險業(yè)與國際接軌的同時，加速了國內保險市場化的進程，在壟斷格局被打破的同時，市場競爭越發(fā)激烈。據統(tǒng)計，到2001年底，國內共有保險公司52家，且隨著市場化進程的加快，保險主體，特別是外資保險主體發(fā)展迅速。外資公司在進入我國市場的同時，除了技術、人才等方面的優(yōu)勢外，也引入了CRM系統(tǒng)，很快地呈現出競爭優(yōu)勢。在這種新形勢下，中資保險公司要認清建立并實施CRM系統(tǒng)的重要性和迫切性，從決策層、管理層到普通員工，都要確立客戶關系管理理念，從思想上認清學習發(fā)達國家保險公司實施客戶關系管理的經驗，結合中國國情和中資保險公司的實際，建立自己的 CRM系統(tǒng)，這是提高經營管理水平，增強核心競爭力的當務之急。
2.確立CRM理念是加速保險經營機制改革的需要。實踐證明，作為服務行業(yè)的保險企業(yè)，只有擁有客戶，才能擁有業(yè)務；只有不斷鞏固并擴大客戶群，才能不斷發(fā)展業(yè)務；只有建立適應客戶需求的管理體系，才能有效地提高自身的經營質量。因而，中資保險公司要從傳統(tǒng)的計劃經濟影響下的經營模式中總結經驗教訓，克服并摒棄重計劃輕市場、重指標輕客戶、重現實輕長遠的經營方式，樹立以市場為導向，以客戶為中心的思想，加大保險經營機制改革的力度，向適應客戶需要的現代保險企業(yè)的經營方式轉變。
3．確立CRM理念是實現客戶資源高層次整合的需要。客戶資源是多種多樣的，各類客戶的作用、能量、載體及對保險的需求不盡相同。如采取同一個模式對待，不僅難以取得理想效果，有時還會事與愿違。由于過去的忽略，在客戶資源的建立、開發(fā)、利用和系統(tǒng)的管理上比較薄弱。這不僅造成了業(yè)務發(fā)展的不穩(wěn)定，而且制約和阻礙了經營水平的提高。通過CRM系統(tǒng)的建立，可在原有的基礎上，對客戶資源實行高層次的整合。
二、建立切實可行的CRM系統(tǒng)
1．有效地擴大客戶服務功能，提供超值客戶服務。在建立CRM系統(tǒng)的基礎上，根據保險公司的實際，制定服務標準，完善服務內容，切實有效地擴大服務功能。一是改善服務質量，細化服務內容。如人保公司的95518服務專線，經過幾年的運行，已逐步被客戶認知。但是，要使其成為整個客戶服務系統(tǒng)的重要內容，還需要進行認真的改造，從根本上解決好服務態(tài)度、反應速度、服務質量等問題，更重要的是要實施95518的IS09000質量體系認證的工作，全面加強對95518的管理，建立健全標準化的工作職責和流程，加強制度建設，建立起專業(yè)化、標準化的業(yè)務運作程序，使 95518的服務功能和服務水平有個根本性的提升。二是推進保險產品的創(chuàng)新，滿足客戶對保險產品的需求。隨著社會的進步，經濟的發(fā)展，客戶的組成結構在發(fā)生變化的同時，對保險的需求也在不斷更新。針對這種情況，保險公司要充分發(fā)揮在產品開發(fā)方面的人才和技術優(yōu)勢，積極有效地開發(fā)和推出能夠代表公司品牌、增強公司市場競爭力的新產品；學習和借鑒國際同行的經驗，及時引進能夠適應保險市場需求、技術含量高、引導保險產品市場發(fā)展方向的“拳頭”產品；積極改造出能夠被現有客戶廣泛需要，且能激發(fā)新客戶需求的標志性產品，建立起“保險大超市”，以適應各方面客戶的選擇。三是提升防災防損服務能力，為客戶排憂解難。根據CRM系統(tǒng)的要求，因勢利導，建立起科學的防災服務體系，組建系統(tǒng)內部防災工作網，明確防災目標，建立防災制度，落實防災責任。同時，建立起外部防災專家網，聘請社會防洪防訊、防火、防爆和防事故等方面的專家組成防災專家組，提高科技防災的含量，建立風險防范平面化管理的程序。根據客戶的實際，結合保險的功能，把防災服務作為穩(wěn)定客戶、吸引客戶的重要措施。
2．建立客戶服務的標準化體系，完善服務質量監(jiān)督制度。服務質量的標準化和規(guī)范化，使客戶服務預期更加明確，有利于管理人員有效地控制和客觀評估服務水平。因此，保險公司要站在一切有利于客戶的角度，建立起公司客戶服務標準化體系。對展業(yè)、承保、查勘、理賠等業(yè)務流程，以及“事前”保險宣傳、“事中”服務標準和“事后”投訴處理等服務環(huán)節(jié)，制定出標準化、規(guī)范化的規(guī)則，以利于操作。為保證服務質量，還要建立“以客戶為中心”的內部監(jiān)督和外部監(jiān)督相結合的服務質量監(jiān)督體系。內部監(jiān)督要充分發(fā)揮各級管理人員及業(yè)務部門的監(jiān)督職能，充分發(fā)揮自我約束和自身激勵的機制作用，確保各項服務制度得以貫徹落實。外部監(jiān)督的重點是以客戶對服務的評估為基準，建立起采集、利用、反饋、應答客戶服務的機制，以利于客戶有效地監(jiān)督和評定，在廣大客戶中建立良好的信譽。
3．發(fā)揮保險中介作用，擴大客戶服務渠道。充分發(fā)揮保險中介的服務作用，對充實和完善CRM系統(tǒng)，擴大服務渠道，提高服務能力，都具有十分重要的作用。一是有利于維護投保人利益，建立公平、規(guī)范和高效的保險經營秩序�，F代保險中介機構是投保人和被保險人利益的代表，具有較高的專業(yè)水平，可有效地減少被保險人和保險人之間因信息不對稱造成利益受損的可能性，增強市場透明度；同時，中介機構可以為客戶提供適宜的險種、公平費率和周到的理賠服務，有效地指導投保人合理投保，依法理賠，有利于市場公平有序競爭。二是有利于降低保險公司經營成本，提高承保效率。發(fā)揮中介機構的服務功能，可減少保險公司的工作環(huán)節(jié)，減輕工作負擔，使公司集中精力，運用市場分析技術改進服務，調整經營策略，提高經營質量。三是有利于建立與客戶的密切聯(lián)系，有針對性地做好服務。通過中介機構，可及時全面地向廣大客戶介紹和宣傳公司的產品，反饋客戶對產品評價的信息，提出新產品開發(fā)、產品改造、國際產品引進的建議和要求，還可在防災防損、風險咨詢、評估及管理等方面提出意見和建議，使保險公司及時了解客戶的需求，更有效地推行和實施CRM系統(tǒng)。
三、實際應用和實施CRM系統(tǒng)
1．加強組織領導。從管理科學的角度看，客戶關系管理對保險公司而言，是一種新興的管理模式，各級領導對此要予以充分重視，真正地將其作為改革保險公司管理模式，適應市場發(fā)展要求和提高自身競爭能力的重要工作來抓，組織制定出相應的配套措施，主要包括：實施辦法、管理細則、獎罰機制、反饋渠道和檢驗方式等。在應用中，實行定期總結，根據出現的新問題、新情況，及時進行調整完善，以不斷地改進和提高這一系統(tǒng)的功能。
2．加大投入，提高電子化支持能力。CRM系統(tǒng)具有相當高的技術含量，其含蓋的內容十分廣泛，涉及層面較多，檔案資料積累量很大，統(tǒng)計分析數字浩繁，因此對現代電子化技術的依賴性較強。就保險公司目前的電子技術基礎和網絡技術，以及硬件設施還難以適應該系統(tǒng)的應用需要。因此，要進一步加大資金投入，特別是前期資金投入，以提高公司的電子化建設水平。
3．加大業(yè)務培訓力度，配備高素質人才�？蛻絷P系管理在國內是一門較新的管理知識，具有很強的知識性、系統(tǒng)性和科學性，而推廣實施的任務又是十分急切的。在這種特殊的形勢下，為保證該系統(tǒng)的應用和實施，首先要選拔一批學識水平高、業(yè)務基礎好、技術能力強、高素質的復合型的管理人才作為骨干，引導和帶動該系統(tǒng)的執(zhí)行。同時，對現有的管理人員要進行有針對性的培訓，主要是在客戶關系管理知識、市場競爭發(fā)展預測、保險業(yè)務知識、電子信息技術以及外語能力等方面進行培訓。通過培訓，提高其綜合分析能力、業(yè)務操作能力、管理能力和運用電子技術的水平。通過人力資源素質的提高，有效地推進CRM系統(tǒng)的實施，保證公司業(yè)務發(fā)展優(yōu)質高效。
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