對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)及管理策略

摘要：文章從對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)分析入手，說(shuō)明旅游者的感受和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)非常重要，所以旅游企業(yè)要以滿足旅游者的需求為首要目標(biāo)，并給出了幾點(diǎn)建議。 　　關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品質(zhì)量；旅游者預(yù)期；旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)措施
　　
　　一、對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)
　　
　　對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品是旅游者出游一次所獲得的經(jīng)歷，在其旅游過(guò)程中所接觸到的所有的事物及所接受到的所有服務(wù)都構(gòu)成了旅游產(chǎn)品。
　　因此，旅游產(chǎn)品質(zhì)量的好壞源于整個(gè)旅游過(guò)程，旅游過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量都同等重要。而正是由于旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是一次經(jīng)歷，對(duì)于旅游產(chǎn)品的質(zhì)量的評(píng)定并不完全取決于為旅游者提供產(chǎn)品及服務(wù)的旅游企業(yè)，最主要的在于旅游者根據(jù)自身感受來(lái)對(duì)其進(jìn)行的評(píng)定。因此，旅游者的感受和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)非常重要，也就是說(shuō)旅游企業(yè)要以滿足旅游者的需求為第一要?jiǎng)?wù)。
　　雖然旅游過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)在整個(gè)旅游經(jīng)歷中所占的比重不同，但根據(jù)旅游質(zhì)量蛛網(wǎng)理論，旅游產(chǎn)品的各個(gè)組成部分對(duì)旅游者來(lái)講是同等重要的，也就是說(shuō)，看似十分微小的細(xì)節(jié)，例如馬桶是否漏水、服務(wù)員的微笑是否真誠(chéng)還是有某種意味等，都會(huì)影響旅游者對(duì)整個(gè)旅游過(guò)程的看法。另外，由于是主觀判斷，旅游者的知識(shí)水平、文化背景以及出游動(dòng)機(jī)等也會(huì)影響其判斷。
　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)根據(jù)投訴情況總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)旅游業(yè)的十大不滿意，主要分為四類(lèi)：一是旅行社不遵守承諾，隨意減少參觀景點(diǎn)或旅游時(shí)間，或者是不完全履行合同，旅游時(shí)食、住、行的檔次低于事先約定的標(biāo)準(zhǔn)，為節(jié)省費(fèi)用擅自將旅游者轉(zhuǎn)團(tuán)、拼團(tuán)；二是有關(guān)接待單位強(qiáng)制收費(fèi)、變相收費(fèi)，或以增加景點(diǎn)為由向消費(fèi)者收費(fèi)，如不交錢(qián)，就在服務(wù)方面大打折扣，刁難消費(fèi)者；三是對(duì)景點(diǎn)或參觀項(xiàng)目夸大宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，或者以“免關(guān)稅”、“拍照免門(mén)票”等形式誘導(dǎo)消費(fèi)者，引誘購(gòu)物；四是賓館、飯店和景點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量不高，服務(wù)不到位，一些飯店賓館向不同階層的消費(fèi)者出示不同的價(jià)目表。此外，一些景點(diǎn)環(huán)境“臟、亂、差”；景區(qū)內(nèi)的旅游車(chē)任意改變路線，強(qiáng)行兜售物品；還有一些星級(jí)飯店盡管在硬件設(shè)施方面檔次較高，但是經(jīng)常出現(xiàn)旅游者財(cái)物被盜等安全問(wèn)題以及服務(wù)員在樓道內(nèi)大聲喧嘩等不雅行為，損害酒店形象，影響旅游者的游歷感受。
　　
　　二、旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分析
　　
　　一般來(lái)講，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)判主要通過(guò)直觀體驗(yàn)和接受服務(wù)后進(jìn)行橫向比較得出，根據(jù)差距分析理論，旅游者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)取決于對(duì)所接受服務(wù)的感受與事先期望之間的比較，也就是說(shuō)，旅游者的滿意度主要取決于實(shí)際體驗(yàn)的最終感覺(jué)與他對(duì)服務(wù)商的期望之比率，用公式來(lái)描述：客戶滿意度=客戶實(shí)際感覺(jué)/期望值。
　　當(dāng)旅游者對(duì)服務(wù)的感知等于或超過(guò)了對(duì)服務(wù)的預(yù)期時(shí)，就會(huì)感到滿足；如果低于預(yù)期，就會(huì)認(rèn)為是低質(zhì)量的。旅游者的感知與其期望的比值越大，他的滿意度越高。通常所說(shuō)的“讓顧客100%滿意”，意思就是要讓顧客的感知和期望完全相吻合；而“120%的滿意”則是要讓顧客的感知超過(guò)顧客的期望。
　　旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的感知與其對(duì)旅游產(chǎn)品的期望之間的差異就決定了旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)。導(dǎo)致這種差異的因素主要來(lái)源于以下三個(gè)方面：
　　（一）旅游者對(duì)服務(wù)的期望與企業(yè)對(duì)這些期望的詮釋存在差異
　　旅游管理研究表明，旅游活動(dòng)包含許多相互管理的行為，旅游營(yíng)銷(xiāo)中最重要的是讓旅游者到來(lái)之后所感受到的比其預(yù)期的要好，這樣不但使旅游者對(duì)消費(fèi)感到滿意，還會(huì)向家人及朋友推薦，從而擴(kuò)大企業(yè)的良好口碑。在旅游接待過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該找出人們最看重的那些東西并狠下功夫，使消費(fèi)者期望得到很好的滿足，從而使企業(yè)形象得到提升。
　�。ǘ�）企業(yè)提供的服務(wù)未能達(dá)到其制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，與旅游者期望存在差距
　　一些企業(yè)雖然能夠準(zhǔn)確理解旅游者需求，并制定了相應(yīng)的詳細(xì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但在服務(wù)過(guò)程中，由于企業(yè)能力所限或?yàn)榻档统杀�，無(wú)法提供或不完全提供旅游者期望的內(nèi)容。
　　（三）企業(yè)的對(duì)外宣傳與實(shí)際內(nèi)容不符
　　例如，一些新開(kāi)發(fā)景區(qū)在宣傳促銷(xiāo)中經(jīng)常夸大其詞，聲稱是“絕品”、“極品”等等，但實(shí)際僅是一些具有地域特色的景點(diǎn)，旅游者來(lái)后大失所望；還有的景區(qū)號(hào)稱“世外桃源”，但是景點(diǎn)內(nèi)外環(huán)境較差，煙蒂、碎紙、飲料瓶等垃圾遍地，與景致形成極大反差。
　　
　　三、提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量的具體措施
　　
　　旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心任務(wù)就是盡可能地縮小實(shí)際服務(wù)質(zhì)量與旅游者預(yù)期之間的落差，可以從以下幾個(gè)方面入手：
　�。ㄒ唬┞糜萎a(chǎn)品人性化
　　旅游產(chǎn)品人性化就是要求旅游企業(yè)提供以人為本的服務(wù)，在這里旅游產(chǎn)品已不僅僅局限于有形產(chǎn)品，還包括無(wú)形的服務(wù)、管理等。這就要求旅游企業(yè)在旅游硬件和軟件是本著以人為本的理念。
　　1、硬件上，根據(jù)旅游者的不同需求提供相應(yīng)的人性化的旅游設(shè)施。旅游硬件設(shè)施是人們用肉眼所能觀看到的，而且也是人們?cè)谧疃虝r(shí)間內(nèi)能對(duì)它做出反應(yīng)的，也就是人們的第一印象。第一印象對(duì)于旅游者是重要的，它能決定人們用怎樣的心態(tài)完成這次旅游經(jīng)歷。舒適、醒目的設(shè)施會(huì)給旅游者留下深刻的印象，也就預(yù)示著潛在的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益；相反，則會(huì)是短期的效益。在這里，旅游者的滿意度取決于旅游者對(duì)硬件設(shè)施的第一美好印象，因此對(duì)旅游硬件設(shè)施要做長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。
　　2、軟件上，根據(jù)旅游者的感受提供符合人性需求的無(wú)形的旅游產(chǎn)品（服務(wù)）。無(wú)形產(chǎn)品往往在提供服務(wù)的過(guò)程中易被忽視，但事實(shí)上，較之于有形產(chǎn)品，無(wú)形產(chǎn)品對(duì)旅游者更有深遠(yuǎn)的影響力，而旅游企業(yè)履行道德的行為是這些無(wú)形的旅游產(chǎn)品真正體現(xiàn)人性化的前提和必由之路。所謂道德的行為，在倫理學(xué)意義上，就是在一定道德意識(shí)支配下，表現(xiàn)為有利于他人和社會(huì)的道德行為。也就是說(shuō)，旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須履行其有利于旅游者和社會(huì)的道德行為。道德的行為和不道德的行為對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)只是一念之差，但這一念之差完全可能導(dǎo)致企業(yè)不同的發(fā)展道路和發(fā)展?fàn)顩r。道德的行為可以使企業(yè)走向良性的循環(huán)，而不道德的行為會(huì)使企業(yè)走向惡性循環(huán)，也就是僵死的邊緣。道德的行為具體表現(xiàn)為：對(duì)旅游者要誠(chéng)實(shí)守信。誠(chéng)信是中華民族的傳統(tǒng)美德，孔子曾說(shuō)過(guò)：人而無(wú)信，不知其可也。同樣，對(duì)企業(yè)而言也是如此，企業(yè)的信譽(yù)是深入人心的廣告，是不屬?gòu)V告的廣告。企業(yè)信譽(yù)的建立和信譽(yù)度的不斷增強(qiáng)靠的是產(chǎn)品質(zhì)量，更要靠樹(shù)立高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)全過(guò)程的責(zé)任心，靠全方位的服務(wù)承諾的兌現(xiàn)。服務(wù)承諾是企業(yè)信譽(yù)的直接張揚(yáng)，在激烈的國(guó)際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)承諾是增強(qiáng)信譽(yù)度的重要舉措。這里的產(chǎn)品即旅游產(chǎn)品，也就是旅游服務(wù)。因此，旅游企業(yè)要對(duì)旅游者堅(jiān)決地履行其服務(wù)承諾，具體表現(xiàn)為旅游企業(yè)不降格服務(wù)，即不降低原來(lái)約定的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；不擅自增減旅游項(xiàng)目；不延誤游覽日程和時(shí)間；不以次充好欺騙旅游者等等。對(duì)社會(huì)要有責(zé)任心。不要為了局部的利益而損壞社會(huì)整體的利益。比如說(shuō)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題，旅游企業(yè)不應(yīng)為了自己的利益需求而破壞自然資源。否則，是不道德的。 　�。ǘ�）建立相應(yīng)的服務(wù)體系
　　包括服務(wù)環(huán)境、產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計(jì)、服務(wù)手段、服務(wù)管理體系、服務(wù)補(bǔ)救體系等。
　　1、加強(qiáng)對(duì)旅行社遵守合同承諾的監(jiān)控力度。對(duì)隨意更改合同內(nèi)容的旅行社予以重罰或追究領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，同時(shí)在全社會(huì)營(yíng)造重合同、守信用的誠(chéng)信環(huán)境。
　　2、適時(shí)更新相關(guān)法律法規(guī)內(nèi)容，強(qiáng)化現(xiàn)行法律法規(guī)的權(quán)威性。為有效治理不法行為，相關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)違規(guī)經(jīng)營(yíng)、收費(fèi)混亂、欺客宰客、服務(wù)質(zhì)量低等行為和現(xiàn)象加大處罰力度，必要時(shí)追究法律責(zé)任；另外，一些旅游管理方面的法規(guī)滯后于旅游市場(chǎng)的發(fā)展，使一些企業(yè)鉆了法律空子，應(yīng)適時(shí)更新旅游法律法規(guī)，將一些新情況補(bǔ)充或增加進(jìn)去，使行政部門(mén)在處罰時(shí)有法可依，有據(jù)可查。
　　
　　3、提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，強(qiáng)制實(shí)行外部認(rèn)證體系。對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式、服務(wù)效果和企業(yè)排名進(jìn)行認(rèn)證，對(duì)不同企業(yè)的同一服務(wù)項(xiàng)目依據(jù)服務(wù)的功能性、安全性、經(jīng)濟(jì)性等特征制定統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)不僅可以降低服務(wù)成本，還可以精簡(jiǎn)服務(wù)環(huán)節(jié)，提高服務(wù)效率和效益。這些標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)內(nèi)部具有強(qiáng)制性，在外部則必須依法接受當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)化行政管理部門(mén)、相關(guān)行業(yè)管理部門(mén)和消費(fèi)者的監(jiān)督，從而保證服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性和一致性。目前，我國(guó)有一些旅游企業(yè)已實(shí)行ISO9001、ISO1400等國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，但仍屬于企業(yè)自愿行為，應(yīng)當(dāng)逐漸推進(jìn)，由自愿實(shí)行轉(zhuǎn)為強(qiáng)制實(shí)行，使企業(yè)建立起完善的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系。
　　（三）在服務(wù)中控制服務(wù)質(zhì)量
　　在旅行中難免遇到意想不到的事件，這就要求旅游企業(yè)有一定的方法控制服務(wù)的質(zhì)量，采取一定的措施。
　　1、對(duì)客戶的抱怨做出快速反應(yīng)。旅游服務(wù)人員應(yīng)具有觀察力，能預(yù)測(cè)可能引起顧客不滿的情況，提前采取行動(dòng)，將顧客的不滿降低到最小的程度。誠(chéng)懇主動(dòng)地當(dāng)場(chǎng)解決客戶的問(wèn)題是客戶最需要的，可以有效減少客戶的遺憾和抱怨，甚至為客戶帶來(lái)美好的體驗(yàn)。
　　2、授權(quán)服務(wù)人員快速解決問(wèn)題。服務(wù)人員常離開(kāi)總部陪同客戶旅游，應(yīng)被培訓(xùn)并授權(quán)現(xiàn)場(chǎng)解決客戶的問(wèn)題以提高客戶滿意度。旅游企業(yè)對(duì)有效行使了授權(quán)的雇員還應(yīng)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
　　3、為顧客服務(wù)投訴開(kāi)辟途徑。抱怨的顧客往往是忠實(shí)的顧客。那些對(duì)企業(yè)（沉默）的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)造成更大的損失，因?yàn)樗麄冏钊菀邹D(zhuǎn)向公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)給顧客提供便捷的投訴途徑，這樣既可能盡早發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量缺陷所在，又可以及時(shí)糾正錯(cuò)誤，并可監(jiān)督服務(wù)人員的工作。旅游企業(yè)應(yīng)該把對(duì)顧客投訴的處理看成一次新的對(duì)客服務(wù)，鼓勵(lì)顧客投訴。在旅游企業(yè)內(nèi)部建立尊重每一位顧客的企業(yè)文化，并通過(guò)各種渠道告知顧客，企業(yè)尊重他們的權(quán)利。熱線電話、投訴箱等都可以是有效的投訴渠道。
　�。ㄋ模┡囵B(yǎng)高素質(zhì)的服務(wù)人員
　　1、招聘具有服務(wù)精神的職員。樂(lè)于幫助他人、細(xì)心、喜愛(ài)社交等品質(zhì)是服務(wù)精神的表現(xiàn)。招聘具有服務(wù)精神的員工是保證服務(wù)質(zhì)量的必要步驟。研究證實(shí)每個(gè)人的服務(wù)精神不同，只有服務(wù)技能而缺少服務(wù)精神的雇員難以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
　　2、增強(qiáng)員工培訓(xùn)。對(duì)各崗位員工定期進(jìn)行培訓(xùn)考核，大力加強(qiáng)員工的服務(wù)觀念和服務(wù)思想教育；普及開(kāi)發(fā)與管理、生態(tài)保護(hù)、地理、歷史、民俗、宗教等文化基礎(chǔ)知識(shí)以及禮貌禮儀、政策法規(guī)知識(shí)；還應(yīng)培養(yǎng)基本的口才（語(yǔ)言表達(dá)能力）等，使服務(wù)人員真正成“游客之師、游客之友”。
　　
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