基金管理公司營(yíng)銷策略的認(rèn)識(shí)與思考

提要：加強(qiáng)營(yíng)銷能力是今天本土基金管理公司面臨的最大挑戰(zhàn)之一。本文將市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)，并借鑒國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)開放式基金市場(chǎng)進(jìn)行，對(duì)當(dāng)前已經(jīng)或即將推出開放式基金的基金管理公司的市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品和市場(chǎng)定位以及4P營(yíng)銷組合策略提出一些意見和建議，為以后新的基金發(fā)行銷售及至服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷提供更多的思路。　　自2000年9月以來(lái)，華安創(chuàng)新、南方穩(wěn)健康成長(zhǎng)以及華廈成長(zhǎng)開放式基金相繼推出，我國(guó)基金業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期。營(yíng)銷能力成為衡量一個(gè)基金管理公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)志。可以說(shuō)，基金業(yè)正處于一個(gè)最需要營(yíng)銷而又最缺乏營(yíng)銷匠。本文試圖以傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論運(yùn)用到新興的基金行業(yè)中，并借鑒國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)基金管理公司的營(yíng)銷策略提出一些意見和建議。　　傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷策略（marketing strategy）包含三大要素：（1）目標(biāo)市場(chǎng)；（2）定位；（3）營(yíng)銷組合。即在制訂營(yíng)銷策略時(shí)，我們首先要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation），選擇對(duì)自己最有吸引力的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)（target market），然后針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)潛在顧客的心理，創(chuàng)造出一個(gè)屬于品牌本身的獨(dú)特位置，創(chuàng)造出一個(gè)屬于品牌本身的獨(dú)特位置，亦即定位（Marketing Positioning），最后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同、定位的差異，發(fā)展出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。發(fā)揮最大的營(yíng)銷效果，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。以下我們就分三部分，結(jié)合當(dāng)前基金市場(chǎng)的情況，來(lái)探論基金管理公司的營(yíng)銷策略。　　一、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)　　制訂營(yíng)銷策略的第一步就是市場(chǎng)細(xì)分�；�金管理公司必須充分了解投資者需求，并根據(jù)這些需求的特點(diǎn)，選擇對(duì)自己最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)提供量體裁衣式的基金產(chǎn)品和服務(wù)。反思前幾只開放式基金的發(fā)行，我們認(rèn)為，基金管理公司停留在一種樸素的銷售觀念、沒有對(duì)個(gè)人投資者進(jìn)行細(xì)分是基金營(yíng)銷不力的主要原因。實(shí)際上，開放式基金的潛在個(gè)人投資者，其行為特征、需求特點(diǎn)、購(gòu)買決策的變量都是有差異的，如果不加區(qū)別、拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，只能是無(wú)的放矢、廣種薄收。外對(duì)開放式基金的潛在個(gè)人客戶群體，我們可以依據(jù)不同的細(xì)分變量加以歸類：比如，依據(jù)投資特征，我們可以把個(gè)人投資者分為投資意識(shí)強(qiáng)的股民群體、投資意識(shí)薄弱的大眾群體；依據(jù)家庭年收入，分為中高收入階層、低收入階層；依據(jù)經(jīng)常接觸的金融機(jī)構(gòu)，分為證券營(yíng)業(yè)部群體、銀行儲(chǔ)戶群體，等等。　　以上只是對(duì)基金市場(chǎng)個(gè)人投資群體的大略劃分，接下來(lái)還應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特征或者投資者的行為特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分的變量包括：地理因素（地區(qū)，城市）、人口因素（年齡、性別、收入、職業(yè)、背景等）、心理因素 （階層、生活方式、個(gè)性）、行為因素（投資的時(shí)機(jī)、追求的利益、投資頻率、品牌忠誠(chéng)度、知曉程度、對(duì)基金產(chǎn)品服務(wù)的態(tài)度）等等�！　∥覀冞�應(yīng)認(rèn)識(shí)到，沒有任何一家基金管理公司能夠?yàn)樗�有的�?xì)分市場(chǎng)服務(wù)，根據(jù)公司資源、市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)策略，進(jìn)入具有良好發(fā)展?jié)摿Φ囊粋�(gè)或個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即選定其為目標(biāo)市場(chǎng)是基金管理公司的必然選擇。開放式基金的目標(biāo)市場(chǎng)的界定，我們可以分短期來(lái)看。由于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期投資理念并未得到個(gè)人投資者的廣泛認(rèn)同，而機(jī)構(gòu)投資者則比較容易接受開放式基金——這在前三只開放式基金的認(rèn)購(gòu)中已經(jīng)得到了證明。因此，在短期內(nèi)，我們?cè)趥�(gè)人投資者市場(chǎng)，尤其是投資意識(shí)薄弱的大眾投資者上開發(fā)能力有限，不宣作為主要目標(biāo)市場(chǎng) （Primar Target）。但是，短內(nèi)最顯著的目標(biāo)市場(chǎng)并不一定就是產(chǎn)品銷售最有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)�？紤]到積極認(rèn)購(gòu)前三只開放式基金的保險(xiǎn)公司、大型集團(tuán)只是因?yàn)闆]有別的選擇，只能投資于此，以后定向募集、委托理財(cái)如果行到法規(guī)允許，它們的資金肯定會(huì)往這條路上走。相反，個(gè)人投資者這塊市場(chǎng)的潛力還有待于進(jìn)一步挖掘，因此，短期內(nèi)我們要把中高收入個(gè)人投資者群體作為除保險(xiǎn)公司等機(jī)構(gòu)投資者之外的主要目標(biāo)市場(chǎng)（當(dāng)然，還可以進(jìn)一步細(xì)分），同時(shí)，大眾投資者應(yīng)作為次要目標(biāo)市場(chǎng)（Secondarytarget），并逐步發(fā)展為開放式基金的主要目標(biāo)市場(chǎng)�！　《�、定

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