文化旅游產(chǎn)品對旅游目的地形象提升作用分析-以《印象·劉三姐
文化是旅游者出游的出發(fā)點和歸結(jié)點，是旅游業(yè)的靈魂。下文研究了文化旅游產(chǎn)品對旅游目的地的形象提升作用，歡迎閱讀。
摘 要：面對目前文化旅游在世界范圍內(nèi)的蓬勃發(fā)展，本文在對文化旅游產(chǎn)品界定的基礎(chǔ)上，闡述了文化旅游產(chǎn)品對旅游目的形象塑造的作用機理。最后，通過《印象·劉三姐》的案例分析，為我國其他地區(qū)開發(fā)文化旅游產(chǎn)品提供一些有益的啟示，也對其他旅游目的地提升形象有一定的借鑒作用。
關(guān)鍵詞：文化旅游產(chǎn)品、旅游目的地形象、《印象·劉三姐》
旅游目的地形象一般認為是旅游者、潛在旅游者對旅游地的總體認識和評價，是旅游地在旅游者、潛在旅游者頭腦中的總體印象。旅游目的地形象研究的任務(wù)是要挖掘旅游地的核心資源，過開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，在旅游者心目中形成鮮明獨特的印象。而文化旅游產(chǎn)品正是提升旅游目的地形象的有效途徑之一。
從旅游者的消費方式和特征來看，文化旅游產(chǎn)品應(yīng)該是一條完整的文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的鏈接線路。這條線路包含了旅游者文化旅游過程中所需的各項要素：文化旅游吸引物的文化蘊涵與主題、文化旅游設(shè)施的文化內(nèi)涵與風(fēng)格、文化旅游服務(wù)與管理的文化指向等等。所以文化旅游產(chǎn)品不僅要具備滿足旅游者休閑娛樂的功能，還要具備文化藝術(shù)內(nèi)涵，提高人的精神境界。
1 文化旅游產(chǎn)品對旅游目的地形象提升作用分析
影響旅游目的地形象的因子十分復(fù)雜，其中旅游者的心理作用機制對整個旅游目的地形象具有決定性的影響。根據(jù)消費價值理論，當(dāng)旅游者購買旅游產(chǎn)品時，如果他們認為得到了較高的價值，那么這個旅游地就有較鮮明的形象，亦即形象能從旅游者對旅游產(chǎn)品的期望利益中形成。
1.1文化旅游產(chǎn)品可以增強旅游目的地實用價值屬性
實用價值是由某替代物所取得的感知效用是它完成其實用的、功利的或物質(zhì)的目的的能力結(jié)果。文化旅游產(chǎn)品的'內(nèi)核是文化，但其通過迷人的物質(zhì)設(shè)施、有形的文化景觀等表現(xiàn)出來，這些具有獨特魅力的實用價值可以讓旅游者對目的地有較深的印象，通過這些顯著的、物質(zhì)的屬性取得的實用價值又獲得了文化的熏陶，讓旅游目的地的形象深化。
1.2文化旅游產(chǎn)品增強了旅游目的地的社會價值屬性
社會價值是由某替代物所取得的感知效用是其與一個或多個特定的社會團體相聯(lián)系的結(jié)果�，F(xiàn)在旅游產(chǎn)品的競爭上升到旅游地文化的競爭，并且，當(dāng)今旅游者對追求文化的渴望，決定了文化旅游產(chǎn)品在市場上的炙手可熱。這說明了文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計可以讓其與社會上的需求接軌，提高社會價值屬性。
1.3文化旅游產(chǎn)品增強了旅游目的地的情感價值屬性
情感價值是由某替代物所取得的感知效用是其喚醒情感或感情狀態(tài)的能力的結(jié)果。替代物當(dāng)其與特定的感情或情感相聯(lián)系或能推動或保全其情感時取得情感價值。文化旅游產(chǎn)品挖掘了旅游目的地特殊的地域文化，向旅游者傳達著豐富多彩的文化內(nèi)涵，其中包含的吸引要素和服務(wù)要素都足以喚起旅游者心中的共鳴。
1.4文化旅游產(chǎn)品增強了旅游目的地的獵奇價值屬性
獵奇價值是由某替代物所取得的感知效用是其喚起新奇、提供新事物及滿足求知欲望的能力的結(jié)果。替代物通過提供新的或不同的事物的能力取得獵奇價值。文化的內(nèi)涵是復(fù)雜的，旅游目的地的文化由該地經(jīng)過漫長的歷史積淀，并且通過不同的形式展示著，如文化旅游產(chǎn)品就通過開發(fā)旅游目的地獨特的歷史文化景觀、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情等等，這些可以激起旅游者對異文化的好奇，滿足他們對異文化的求知心理。
1.5文化旅游產(chǎn)品增強了旅游目的地的附加價值屬性
附加價值是由某替代物所取得的感知效用是選擇者所面對的特定的情景或背景作用的結(jié)果。替代物在能提高它們的實用或社會價值的先前自然或社會可能性的展現(xiàn)中取得附加價值。在前面提到的文化旅游產(chǎn)品中的特殊的服務(wù)屬性可以讓旅游者在旅游過程中體驗到超值的享受。在旅游過程中設(shè)施的文化內(nèi)涵和風(fēng)格、文化服務(wù)與管理的文化指向可以讓旅游者感受到其中附加價值，對旅游目的地的整體印象具有加分作用。
2 《印象·劉三姐》對桂林形象的影響及啟示
面對文化旅游市場的蓬勃興起，我國各地也推出不同形式的文化旅游產(chǎn)品，其中廣西桂林山水實景演出《印象·劉三姐》這一文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)意得到了成功的運作，不但取得了良好的經(jīng)濟效益，而且也推進了桂林旅游形象的傳播，成為文化旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的一個典范。
2.1《印象·劉三姐》對桂林形象的影響
第一，《印象·劉三姐》借劉三姐這一人們心目中的經(jīng)典，讓觀眾徜徉于自身的美好回憶當(dāng)中。它借著觀眾們心目中對劉三姐的美好印象，加強演出本身的感染力，既能引起年長觀眾對過往美好的回憶，又能引發(fā)年輕觀眾們對曾經(jīng)經(jīng)典的向往。所以說，《印象·劉三姐》已不單單是一場單純的演出，已逐步發(fā)展成為了桂林旅游的另一個招牌景點。
第二，桂林一向以“桂林山水甲天下”而聞名于世，給人們帶來的是優(yōu)美的自然風(fēng)光，但如今人們對旅游項目的要求越來越高，不僅為了獲得單純視覺上的享受，更希望挖掘到更為深層次的內(nèi)容，比如精神層面上文化的沖擊，最終追求心靈上的愉悅。而《印象·劉三姐》讓游客走進山水，將桂林的文化內(nèi)涵深入到游客心中，真正為文化的本質(zhì)所感染，那么在游客心目中桂林的旅游形象就不單單是山水了，而是桂林所包涵著的文化魅力。
通過以上文化旅游產(chǎn)品對旅游目的地各種價值屬性的影響分析，我們了解到對文化旅游產(chǎn)品進行合理設(shè)計開發(fā)，可以增強旅游者心目中旅游目的地形象的生成，加深對旅游目的地印象，并為重游提供了可能。
2.2啟 示
綜上所述，文化旅游產(chǎn)品蓄勢待發(fā)，但在開發(fā)過程中切忌一味追求經(jīng)濟效益、追求目的地形象的提升而肆意開發(fā)當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源，否則物極必反。因此，為了達到旅游目的地形象提升的作用，文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要注意以下三個方面的問題：
(1)在開發(fā)文化旅游產(chǎn)品的同時，更應(yīng)注意文化旅游資源的保護，實現(xiàn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展。因為目的地形象在相對可變性下更具有穩(wěn)定性，特別是通過開發(fā)文化旅游提升了形象的旅游目的地，內(nèi)涵更豐富而具有長久不變的特點。所以，在開發(fā)文化旅游產(chǎn)品時應(yīng)把握開發(fā)和保護之間的度，合理地對目的地文化資源進行整合，保證文化旅游健康、穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。
(2)文化旅游資源的開發(fā)應(yīng)注意創(chuàng)意的提升。因為文化旅游就是以旅游經(jīng)營者創(chuàng)造的觀賞對象和休閑娛樂方式為消費內(nèi)容，是旅游者獲得富有文化內(nèi)涵和深度參與旅游體驗的旅游活動的集合。這說明文化旅游追求的就是創(chuàng)意，即創(chuàng)意是文化旅游的核心。這樣才能夠滿足消費者的特殊文化需求，讓創(chuàng)意的文化增強其對旅游目的地的文化感知。
(3)文化旅游產(chǎn)品還應(yīng)注重社區(qū)的參與。Murphy(1985)認為 “地方的友好，居民的文化、生活方式等都屬于旅游產(chǎn)品的成分”，因此，強調(diào)社區(qū)參與是文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要內(nèi)容，社區(qū)參與的意義就在于塑造旅游氛圍的真實性，減少旅游與社區(qū)之間的矛盾。而且，只有社區(qū)積極參與，才能夠讓旅游者對旅游目的地的認知具有整體性，真實性。
總而言之，在旅游業(yè)迅猛發(fā)展的今天，旅游目的地應(yīng)著力尋求該地文化旅游產(chǎn)品與其形象提升的內(nèi)在的契合關(guān)系，深層次開發(fā)文化旅游資源，設(shè)計文化旅游產(chǎn)品，從而實現(xiàn)提升旅游目的地的形象。
參考資料：
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