旅游市場(chǎng)零負(fù)團(tuán)費(fèi)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)因研究論文
1“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象
2015年“五一”小長(zhǎng)假期間，云南女導(dǎo)游罵游客事件引發(fā)各界關(guān)注，旅游行業(yè)秩序再次成為人們熱議的話題，“一元團(tuán)費(fèi)”游云南是引發(fā)這次事件的根源。近幾年來(lái)，央視對(duì)海南旅游業(yè)的報(bào)道也不乏類似事件，三亞乃至海南的旅游業(yè)已成為我國(guó)旅游業(yè)的“反面典型”。追根求源，是該行業(yè)主要運(yùn)營(yíng)模式——零負(fù)團(tuán)費(fèi)。
“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”是旅游業(yè)中的一種經(jīng)營(yíng)模式。旅行社以成本價(jià)或低于成本的價(jià)格接團(tuán)，通過(guò)游客購(gòu)物回扣、自費(fèi)景點(diǎn)提成等方式賺取利潤(rùn)。20世紀(jì)90年代，零負(fù)團(tuán)費(fèi)模式在泰國(guó)出現(xiàn)。21世紀(jì)初，該模式在海南出現(xiàn)，隨后在云南及全國(guó)蔓延。2011年，國(guó)家旅游局明確整治零負(fù)團(tuán)費(fèi)經(jīng)營(yíng)行為。
2“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋
2.1供求關(guān)系對(duì)旅游團(tuán)費(fèi)價(jià)格的影響
當(dāng)前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定旅游活動(dòng)對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)并不是生活必需品。因此在當(dāng)前條件下，旅游產(chǎn)品是一種具有較高彈性的商品。
針對(duì)旅游活動(dòng)的高彈性，旅游企業(yè)只需降低價(jià)格，就有更多的潛在消費(fèi)者能投人到旅游活動(dòng)中來(lái)。降價(jià)越多，意味著對(duì)于價(jià)格較為敏感的潛在消費(fèi)者越愿意并且有能力進(jìn)行旅游活動(dòng)。
在傳統(tǒng)的中國(guó)營(yíng)銷觀念中，有一種通過(guò)降價(jià)以求增加銷量的促銷方式，即“薄利多銷”。企業(yè)通過(guò)降低成本、降低游客體驗(yàn)質(zhì)量等方式，一方面滿足了游客希望獲得更大優(yōu)惠的欲望，另一方面也解決了旅游企業(yè)增加產(chǎn)量的需求。
2.2低成本產(chǎn)品贏利渠道的開(kāi)拓與發(fā)展
(1)利潤(rùn)轉(zhuǎn)移，為旅行社贏利提供可能。在正常的旅游市場(chǎng)中，旅行社的主要利潤(rùn)來(lái)源于游客交納的團(tuán)費(fèi)扣除成本。零負(fù)團(tuán)費(fèi)接待模式下，旅行社以成本價(jià)或低于成本價(jià)接團(tuán)，企業(yè)正常的利潤(rùn)很難通過(guò)正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)方式獲得，利用各種不正當(dāng)手段獲取利益，如強(qiáng)制購(gòu)物、回扣等便成了行業(yè)的潛規(guī)則。
作為組團(tuán)社而言，旅游客源地旅行社在接受消費(fèi)者報(bào)名B寸，將團(tuán)費(fèi)按照比例作為運(yùn)營(yíng)收益自留。到達(dá)旅游目的地時(shí),因?yàn)橄绕诘奶潛p，旅行社會(huì)通過(guò)出售游客，收取“人頭費(fèi)”來(lái)彌補(bǔ)自身的損失。作為地接導(dǎo)游而言，如果想要出團(tuán)，就必須花費(fèi)一定的“人頭費(fèi)”來(lái)購(gòu)買(mǎi)游客，以彌補(bǔ)“人頭費(fèi)”所造成的損失。導(dǎo)游在游客游覽過(guò)程中，通過(guò)各種方式引導(dǎo)甚至逼迫游客購(gòu)物，參加自費(fèi)項(xiàng)目，從而獲取游客消費(fèi)所帶來(lái)的回扣。這就是旅行社及導(dǎo)游的新型利潤(rùn)獲取方式。
(2)游客在低價(jià)格誘惑下的非理性行為。中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)理念中，“物美價(jià)廉”作為一種理想的市場(chǎng)交易方式。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品都有自身的價(jià)值，“物美”一般對(duì)應(yīng)的是價(jià)高，“價(jià)廉”一般對(duì)應(yīng)的是質(zhì)差。旅游市場(chǎng)中，“物美價(jià)廉”這一理想情況同樣很難實(shí)現(xiàn)。零負(fù)團(tuán)因?yàn)闃O低的價(jià)格，極有吸引力的旅游環(huán)境給潛在消費(fèi)者以“物美價(jià)廉”的錯(cuò)覺(jué)，誘惑消費(fèi)者前來(lái)旅游。這樣的營(yíng)銷理念充分利用了中國(guó)游客貪圖便宜的心理，也為旅行社的客源數(shù)量增加提供了保證。
3“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”對(duì)海南旅游業(yè)發(fā)展的影響
3.1來(lái)瓊游客數(shù)量的暫時(shí)增加
從“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”角度分析，價(jià)格下降所造成游客數(shù)量上升效果明顯。但未來(lái)的旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)會(huì)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。部分游客因?yàn)椤傲阖?fù)團(tuán)費(fèi)”所造成的旅游體驗(yàn)度的下降，導(dǎo)致游客對(duì)海南旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)不高，長(zhǎng)此以往，終致海南旅游業(yè)因?yàn)橛慰涂诒南陆刀萑司骄场?/p>
3.2海南旅游市場(chǎng)中同質(zhì)低質(zhì)產(chǎn)品泛濫
“逆向選擇”下的游客決策使得海南旅游市場(chǎng)會(huì)因?yàn)槁糜涡畔⒌牟粚?duì)稱造成同質(zhì)低質(zhì)產(chǎn)品泛濫。這類低質(zhì)的旅游產(chǎn)品看似滿足了海南旅游產(chǎn)品的先天不足，其實(shí)沒(méi)有從根本上解決海南旅游產(chǎn)品缺乏持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力和收藏價(jià)值的特點(diǎn)。同時(shí)，由于低質(zhì)產(chǎn)品造成的受眾人群的影響，也會(huì)損害海南國(guó)際旅游島的知名度及游客心中的旅游心理預(yù)期，最終淪為不入流的旅游目的地。
3.3成本轉(zhuǎn)移、質(zhì)量下降導(dǎo)致的游客滿意度下降
“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象作為一種旅游亂象，雖然在一定程度上增加了來(lái)島游客數(shù)量，但因?yàn)槁糜芜^(guò)程中的各式消費(fèi)活動(dòng)，游客在游覽體驗(yàn)上將不能得到滿足。心理預(yù)期與實(shí)際情況的巨大反差也使得游客在游覽過(guò)程中的心態(tài)得不到調(diào)整，過(guò)多的購(gòu)物點(diǎn)會(huì)使游客產(chǎn)生嚴(yán)重的逆反心理，這種逆反心理在游覽過(guò)程中的最直觀表現(xiàn)就是與導(dǎo)游員產(chǎn)生沖突，處理不好，就會(huì)出現(xiàn)引文中出現(xiàn)的現(xiàn)象。其次，質(zhì)量下降的旅游服務(wù)不能給游客良好的印象，在后續(xù)國(guó)際旅游島的宣傳方面會(huì)造成極大的負(fù)面影響。
3.4旅游市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，以至于市場(chǎng)失靈
旅游市場(chǎng)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不僅使旅游市場(chǎng)失靈，難以控制，還會(huì)導(dǎo)致旅游資源的過(guò)度消費(fèi)。過(guò)度消費(fèi)與廉價(jià)出售的最終結(jié)果就是資源的破壞以及難以估量的長(zhǎng)遠(yuǎn)損失。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)上講，市場(chǎng)的失靈，不僅影響相關(guān)部門(mén)的'生存與發(fā)展，還會(huì)影響社會(huì)生活的其他方面。海南作為以第三產(chǎn)業(yè)為支柱的省級(jí)行政單位，旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)島內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)關(guān)系重大。這種影響在短期內(nèi)很難得到改善，終究會(huì)反作用于海南島整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)，甚至拖垮整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
4解決“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的相關(guān)對(duì)策
4.1充分貫徹相關(guān)法律法規(guī)的實(shí)施
法律法規(guī)建設(shè)相對(duì)于其他方面而言，應(yīng)該是整治市場(chǎng)亂象的重要著力點(diǎn)。落后的監(jiān)管方式和相關(guān)法規(guī)的貫徹實(shí)施是“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象愈演愈烈的重要原因。通過(guò)相關(guān)部門(mén)的協(xié)同治理和法律法規(guī)的充分貫徹實(shí)施以及監(jiān)管模式的改變來(lái)治理“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象是最為有效且最現(xiàn)實(shí)的治理方式。
4.2構(gòu)建合理的導(dǎo)游薪酬制度，保障導(dǎo)游的合法收入
導(dǎo)游作為與游客接觸最多的群體，是當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展情況最直觀的表現(xiàn)�，F(xiàn)行導(dǎo)游薪酬制度中的種種不合理性嚴(yán)重影響并挫傷了導(dǎo)游工作的積極性。建立公開(kāi)合理的導(dǎo)游薪酬、執(zhí)業(yè)等保障和激勵(lì)機(jī)制，建立以基本工資和導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)為主體，帶團(tuán)補(bǔ)貼為補(bǔ)充的導(dǎo)游人員薪酬制度，一方面幫助導(dǎo)游適當(dāng)解決了生活的壓力，使導(dǎo)游員更好地為游客服務(wù);另一方面提供適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)保障，也從根本上遏制了“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的蔓延。旅行社雇用專職導(dǎo)游，還能為旅行社更好地傳播海南文化和企業(yè)內(nèi)部文化提供便利，也更容易規(guī)范海南旅游市場(chǎng)。
4.3創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，拓寬旅游贏利渠道
海南島相比其他旅游目的地而言，在旅游產(chǎn)品方面存在著缺乏文化內(nèi)涵、產(chǎn)品單一等特點(diǎn)。創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，通過(guò)開(kāi)發(fā)海洋旅游、會(huì)展旅游、深挖海南本土民族文化作為新的出發(fā)點(diǎn)，是避免旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低下的有效途徑。
4.4建立暢通的信息溝通渠道
建立暢通的信息溝通渠道表現(xiàn)在兩方面。首先，建立相關(guān)旅游行業(yè)價(jià)格聯(lián)盟，便于行業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)格信息溝通，避免出現(xiàn)“囚徒效應(yīng)”。其次，完善旅游宣傳渠道，便于旅游消費(fèi)者更好地了解島內(nèi)旅游信息，避免出現(xiàn)“舊車(chē)效應(yīng)”。
4.5增加人民收入是解決“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的根本手段沒(méi)有產(chǎn)能的島內(nèi)旅行社在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，是造成“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”旅游活動(dòng)過(guò)程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。海南人均收人仍然與國(guó)家平均水平有相當(dāng)?shù)牟罹啵瑢?dǎo)致島內(nèi)地接社缺乏產(chǎn)能。所以，千方百計(jì)增加島內(nèi)居民收人，使其共享旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的優(yōu)良成果，才是解決“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的根本手段。
4.6構(gòu)建垂直分銷渠道
旅游產(chǎn)品分銷渠道主要就是旅游產(chǎn)品從地接社傳遞到組團(tuán)社，再由組團(tuán)社傳遞到游客的通道。實(shí)現(xiàn)分銷渠道的優(yōu)化，必須在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售方面進(jìn)行合理分工，否則每家旅行社都包攬所有的生產(chǎn)、銷售任務(wù)，就失去了分銷渠道建立的必要性，也使得各家旅行社的經(jīng)營(yíng)處于同一操作層次之上，無(wú)形中加大了零負(fù)團(tuán)費(fèi)問(wèn)題產(chǎn)生的可能性。
5結(jié)論
2013年4月25日，《中華人民共和國(guó)旅游法》正式頒布，其中三十五條規(guī)定旅行社不得以不合理的低價(jià)組織旅游活動(dòng)，誘騙旅游者，并通過(guò)安排購(gòu)物或者另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目獲取回扣等不正當(dāng)利益。這為打擊“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象提供了政策和法律支持，似乎“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象走到了盡頭。就本文所提觀點(diǎn)分析，只要存在對(duì)價(jià)格低廉的旅游產(chǎn)品非常敏感的旅游消費(fèi)者，又不能從根源上解決“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象產(chǎn)生的動(dòng)因，此類現(xiàn)象就很難根本制止。法律的規(guī)范和制度的革新相輔相成，規(guī)范旅游市場(chǎng)，暢通信息渠道，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，多樣化的經(jīng)營(yíng)模式等。多管齊下，從各方面人手，才能從根本上解決海南旅游市場(chǎng)中的“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”問(wèn)題，從而給海南省旅游發(fā)展注人新的活力。
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