中小型城市企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策研究

　　一、中小型城市醫(yī)藥零售企業(yè)營(yíng)銷策略中存在的問題

　　(一)藥品種類不齊全

　　零售藥店的消費(fèi)群體絕大多數(shù)是面向社區(qū)的居民,而社區(qū)居民的經(jīng)濟(jì)狀況也決定了對(duì)藥品需求的多樣性和層次性。如果藥店的藥品種類不夠齊全,將不可避免地對(duì)消費(fèi)者的購買產(chǎn)生選擇性影響。蕪湖市當(dāng)前大多數(shù)藥店,包括上規(guī)模的醫(yī)藥連鎖企業(yè)都存在藥品種類不夠齊全的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的主要原因有兩個(gè)方面:一是蕪湖市區(qū)70%以上的單個(gè)藥店門面的經(jīng)營(yíng)面積約為40—60平米,而只有少數(shù)上規(guī)模的連鎖經(jīng)營(yíng)藥店面積才能達(dá)到100平米以上,有限的店面空間限制了各種藥品上柜銷售;另一方面,不同種類不同品牌藥品的利潤(rùn)點(diǎn)不同,藥店經(jīng)營(yíng)管理者不愿意銷售利潤(rùn)較薄的藥品,哪怕是老字號(hào)的名牌藥品,而是傾向于銷售高利潤(rùn)點(diǎn)的藥品,這種經(jīng)營(yíng)主觀性導(dǎo)致有些常規(guī)性需要的藥品缺乏供應(yīng)。藥品種類的短缺將會(huì)給消費(fèi)者造成一種“該藥店的藥品不全、其他的藥品也不一定有賣”的消費(fèi)錯(cuò)覺。當(dāng)他們需要再次購買時(shí)就會(huì)放棄到此購買。藥店過分注重銷售高利潤(rùn)點(diǎn)的目標(biāo)藥品,將產(chǎn)生一種惡性循環(huán)的銷售困境,即藥店越是強(qiáng)力推銷高價(jià)格或高利潤(rùn)的藥品,消費(fèi)者越是不愿意購買;消費(fèi)者購買頻率和數(shù)量的減少,又將大大降低藥店經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn),藥店就越要依賴高利潤(rùn)藥品的銷售。

　　(二)價(jià)格策略單一

　　價(jià)格已成為零售業(yè)市場(chǎng)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段之一,而蕪湖市醫(yī)藥零售企業(yè)在價(jià)格策略方面還沒能充分發(fā)揮出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然各藥店也有意識(shí)地采取了一些降價(jià)、打折等策略,但是并沒有起到像商場(chǎng)、超市等零售業(yè)態(tài)那樣的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。目前,蕪湖市各大藥店實(shí)施的價(jià)格策略還僅僅局限于數(shù)字層面上的簡(jiǎn)單差別。例如,藥店為了增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和給消費(fèi)者帶來實(shí)惠感,采取同種藥品比其他藥店便宜0.1—0.2元的策略,或者在現(xiàn)金打折方面以95折對(duì)抗98折的方式進(jìn)行直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這種簡(jiǎn)潔、直觀和操作單一的價(jià)格策略在營(yíng)銷初期和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒模仿之前,取得了良好的營(yíng)銷效果,但是隨著眾多藥店的普遍性模仿和常態(tài)化的策略運(yùn)用,很快就失去了它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就藥品的價(jià)格而言,國(guó)家實(shí)行價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制,因此,對(duì)于藥品這種特殊的商品而言,價(jià)格的變化是不能任意進(jìn)行大幅度地調(diào)整的。所以,醫(yī)藥零售企業(yè)在價(jià)格方面需要采取多種價(jià)格策略,從營(yíng)銷內(nèi)涵上來獲取市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　(三)促銷活動(dòng)吸引力較弱

　　醫(yī)藥零售企業(yè)開展藥店促銷活動(dòng)已成為一種常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)手段,例如折扣、贈(zèng)券、積分兌換禮品等,而像這些在商場(chǎng)百貨、超市、大賣場(chǎng)等零售業(yè)態(tài)經(jīng)常使用的促銷手段運(yùn)用到藥品的銷售過程中,卻難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo),也達(dá)不到理想的促銷效果。究其原因,主要是促銷活動(dòng)缺乏吸引力,沒有從購藥群體對(duì)藥品的需求特性方面來策劃促銷活動(dòng),而是簡(jiǎn)單地模仿各種零售促銷手段,比如積分兌換生活日用品。雖然消費(fèi)者在購買藥品時(shí)會(huì)考慮額外所得,但是就藥品本身的健康屬性和使用的局限性而言,購藥者一般不會(huì)為了某種促銷行為而像購買日常的消費(fèi)品那樣多買藥品。況且,即使是藥店不采取促銷活動(dòng),當(dāng)他們因病需治療時(shí)也必須購藥。因此,藥店在進(jìn)行促銷過程中,應(yīng)結(jié)合藥品的消費(fèi)特點(diǎn)采取相應(yīng)的策劃活動(dòng),增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

　　(四)終端店面缺乏品牌形象

　　終端店面的形象從側(cè)面代表著整個(gè)企業(yè)的形象,良好的店面布局能夠賦予藥店的品牌文化與形象內(nèi)涵,給消費(fèi)者帶來一個(gè)更加直觀的美好感覺,并加深消費(fèi)者對(duì)藥店的印象與信賴程度,提高藥店的顧客戰(zhàn)略價(jià)值。從整體上看,大多數(shù)蕪湖市藥店在店面外觀上都比較注重形象,比如門頭店招牌制作都比較注重協(xié)調(diào)和統(tǒng)一,但是藥店內(nèi)部的品牌形象卻有待加強(qiáng)。例如,藥店內(nèi)部藥品貨架布局比較凌亂、缺乏專業(yè)設(shè)計(jì);藥品擺放不夠規(guī)范,陳列沒有遵循先進(jìn)先出的原則,甚至過期藥品仍在銷售;貨架上藥品外包裝不夠清潔,沾有灰塵和污漬;營(yíng)業(yè)員言行舉止不規(guī)范、著裝不正式,不符合現(xiàn)代服務(wù)業(yè)規(guī)范的形象要求。不良的終端店面形象,常常帶來購藥者對(duì)藥品質(zhì)量的擔(dān)心,并給他們留下了一種負(fù)面的品牌印象,難以在顧客心目中樹立起良好的品牌效應(yīng),更不利于建立起顧客消費(fèi)忠誠(chéng)。

　　(五)門店服務(wù)質(zhì)量偏低

　　要使購藥消費(fèi)群體成為藥店忠誠(chéng)的消費(fèi)者,除了提供質(zhì)量放心的藥品之外,還要讓消費(fèi)者對(duì)購物過程感到滿意,而滿意度的感知主要是取決于藥店給消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)。當(dāng)前蕪湖市區(qū)各大藥店在銷售藥品的過程中,不是以消費(fèi)者需求為中心,而是更多地從藥店盈利的角度來推銷藥品,不注重向消費(fèi)者提供良好的服務(wù),缺乏對(duì)購藥群體的人文關(guān)懷。大多數(shù)藥店的營(yíng)業(yè)員,包括較大規(guī)模的.連鎖藥店,從不詢問顧客為什么需要某種藥品,只是單純地開單拿藥,在顧客咨詢時(shí)不是主動(dòng)向顧客提供專業(yè)的解答,而是給予簡(jiǎn)單地回答,甚至有的營(yíng)業(yè)員在向顧客推薦高利潤(rùn)點(diǎn)的目標(biāo)藥品沒有實(shí)現(xiàn)時(shí),服務(wù)態(tài)度立刻變得很冷淡,給顧客一種漫不經(jīng)心地應(yīng)對(duì)他們需求的購藥感受。除此之外,當(dāng)顧客買好藥品準(zhǔn)備離開時(shí)營(yíng)業(yè)員也沒有指導(dǎo)顧客如何用藥和告知健康方面應(yīng)該注意的事項(xiàng),缺乏必要的引導(dǎo)和關(guān)心。對(duì)消費(fèi)者的需求漠不關(guān)心、缺乏專業(yè)知識(shí)的指導(dǎo)、冷淡的服務(wù)表情和毫無熱情的言行等,都會(huì)使消費(fèi)者對(duì)藥店產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知。而正是這些多方面不良的購藥經(jīng)歷,帶給消費(fèi)群體的感受往往是藥店服務(wù)質(zhì)量較差。沒有良好的購藥服務(wù),藥店就不能與顧客建立一種長(zhǎng)期的、可持續(xù)的營(yíng)銷關(guān)系。

　　二、提高中小型城市醫(yī)藥零售企業(yè)營(yíng)銷水平的對(duì)策

　　(一)完善藥品種類

　　社區(qū)消費(fèi)者對(duì)藥品需求的多樣性和層次性,決定了藥店要盡可能地完善藥品的種類,從消費(fèi)者的角度出發(fā)來配備藥品的品種,并且應(yīng)合理地調(diào)整藥品結(jié)構(gòu),尤其是要考慮到對(duì)價(jià)格敏感群體的藥品供應(yīng),改變那種只注重銷售高利潤(rùn)點(diǎn)藥品的營(yíng)銷思路,以充分滿足不同經(jīng)濟(jì)收入消費(fèi)群體的用藥需求。例如,藥店在陳列板藍(lán)根顆�；蚋忻八帟r(shí),既要考慮把高利潤(rùn)點(diǎn)的不知名的板藍(lán)根或感冒藥品牌上架,也要銷售像白云山品牌的板藍(lán)根顆粒或999感冒靈顆粒,給消費(fèi)者一個(gè)自由選擇的空間,營(yíng)造一種“該藥店藥品齊全”的消費(fèi)認(rèn)知;在消費(fèi)者做出購買決策過程中,銷售員可以采取相應(yīng)的銷售技巧,如價(jià)格實(shí)惠、療效好、性價(jià)比高等來引導(dǎo)他們放棄購買名牌藥品的想法,從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)藥品的銷售。藥品種類的豐富將會(huì)有效地留住顧客,增加顧客的消費(fèi)頻率,并促進(jìn)其它藥品的銷售,為藥店創(chuàng)造持續(xù)的利潤(rùn)。