企業(yè)品牌運(yùn)營審計(jì)的探討

摘要：鑒戒國際品牌的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，我們可針對品牌運(yùn)營的要素、市場要素和治理要素等開展審計(jì)。本文在傳統(tǒng)審計(jì)與實(shí)務(wù)的基礎(chǔ)上引進(jìn)品牌運(yùn)營審計(jì)，并對其審計(jì)、審計(jì)程序和審計(jì)的基本等進(jìn)行探討，以期加強(qiáng)企業(yè)對品牌運(yùn)營審計(jì)重要性的熟悉，進(jìn)步企業(yè)的經(jīng)營效率。　　誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能壯大。著名的營銷專家PhilipKot ler以為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。”[1]瓊斯教授以為：“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費(fèi)者掏錢購買的價(jià)值感�！盵2]1顯然，在市場中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個(gè)布滿***的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運(yùn)營。　　一、品牌運(yùn)營的三大要素　　1 品牌運(yùn)營的企業(yè)要素　　按照國際品牌的運(yùn)營要求，夸大企業(yè)的品牌運(yùn)營必須擁有一個(gè)強(qiáng)有力的支撐，這是品牌運(yùn)營中的企業(yè)要素，也是品牌運(yùn)營的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個(gè)方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國際市場的基石�！　�2 品牌運(yùn)營的市場要素　　按照國際品牌的運(yùn)營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應(yīng)建立起符合國際目標(biāo)市場規(guī)則要求的價(jià)值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運(yùn)營的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運(yùn)營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心�！　�3 品牌運(yùn)營的治理要素　　在企業(yè)品牌進(jìn)進(jìn)國際市場的系列運(yùn)營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運(yùn)營中的三大治理要素。　　二、我國企業(yè)在品牌運(yùn)營中存在的　　，我國企業(yè)面臨著非常嚴(yán)重的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運(yùn)營的競爭。從目前情況來看，品牌運(yùn)營是我國企業(yè)治理的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌運(yùn)營的本錢高、效率低、效果差等題目，而且不少企業(yè)的治理者還沒有意識(shí)到品牌運(yùn)營的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財(cái)務(wù)治理、本錢控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場，企業(yè)的策劃部分僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性治理。即使是那些已意識(shí)到并嘗試開展品牌運(yùn)營治理的企業(yè)， 他們的品牌運(yùn)營程序、方法也不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運(yùn)營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運(yùn)營計(jì)劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時(shí)，經(jīng)常忽視品牌運(yùn)營的制約因素和重要。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益，更談不上建立完善的評(píng)估品牌運(yùn)營治理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運(yùn)營治理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，已成為每一個(gè)企業(yè)面臨的重要課題�！　」P者以為，品牌運(yùn)營審計(jì)的開展對于促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步品牌運(yùn)營活動(dòng)的績效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)治理者的充分重視。對企業(yè)品牌運(yùn)營進(jìn)行審計(jì)，可以更好地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營治理的績效，更好地理解品牌運(yùn)營與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。　　三、品牌運(yùn)營審計(jì)的職能　　所謂品牌運(yùn)營審計(jì)，就是通過調(diào)查、分析和比較來評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性、公道性。品牌運(yùn)營審計(jì)的有效開展，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營活動(dòng)已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使治理者知道存在的題目和改進(jìn)的方向，從而進(jìn)步企業(yè)品牌運(yùn)營的工作效率，保證品牌運(yùn)營計(jì)劃的所有部分能良性運(yùn)作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個(gè)方面：　�。�1）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)品牌運(yùn)營治理的內(nèi)部控制進(jìn)行評(píng)價(jià)；　　（2）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)品牌運(yùn)營的核算進(jìn)行監(jiān)視與評(píng)價(jià)；　　（3）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性、公道性進(jìn)行評(píng)價(jià)；　�。�4）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)當(dāng)前品牌運(yùn)營所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評(píng)估；　�。�5）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)治理者的品牌運(yùn)營責(zé)任的履行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。　　四、品牌運(yùn)營審計(jì)的內(nèi)容　　1 品牌運(yùn)營的內(nèi)部控制審計(jì)。品牌運(yùn)營審計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容是檢查和評(píng)價(jià)與品牌運(yùn)營治理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評(píng)價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運(yùn)營部分執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評(píng)價(jià)，確定重點(diǎn)審計(jì)范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)品牌運(yùn)營的治理。　　2 品牌運(yùn)營的實(shí)質(zhì)性審計(jì)。按照國際品牌的運(yùn)營要求，夸大企業(yè)的品牌運(yùn)營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和治理要素。筆者以為通過對三大要素的審查，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性和適當(dāng)性�！　【唧w包括：（1）對品牌運(yùn)營的要素進(jìn)行審查。即對品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。（2）對品牌運(yùn)營的市場要素進(jìn)行審查，即對品牌運(yùn)營的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對品牌運(yùn)營的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價(jià)值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近間隔、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。（3）對品牌運(yùn)營的治理要素進(jìn)行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對銷售渠道的治理與控制、企業(yè)市場營銷氣力與水平進(jìn)行調(diào)查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等�！　�3 品牌運(yùn)營的績效審計(jì)。品牌運(yùn)營的績效主要是指品牌運(yùn)營活動(dòng)對于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌運(yùn)營活動(dòng)本身所消耗資源之間的比率。品牌運(yùn)營的績效審計(jì)可以通過測算運(yùn)營本錢并將其與標(biāo)準(zhǔn)本錢比較、對品牌運(yùn)營活動(dòng)的本錢與效益進(jìn)行等，評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營活動(dòng)已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)營活動(dòng)中存在的及其對效益產(chǎn)生的，對品牌運(yùn)營活動(dòng)中存在的不公道因素提出審計(jì)意見或治理建議書，主要包括利潤分析、本錢———效益分析、本錢審查和盈利能力審查、銷售收進(jìn)績效審查、銷售用度績效審查，實(shí)施與計(jì)劃的比較分析、傾銷活動(dòng)績效的審查，顧客滿足程度的評(píng)核分析等�！　�4 品牌運(yùn)營治理者的責(zé)任審計(jì)。品牌運(yùn)營的治理和開發(fā)是企業(yè)治理者的一項(xiàng)基本職責(zé)。品牌運(yùn)營的治理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)治理者的一個(gè)重要因素，但是我國對企業(yè)治理者的業(yè)績考評(píng)，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核，這導(dǎo)致企業(yè)治理者對品牌運(yùn)營治理對企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏熟悉和足夠的重視。開展品牌運(yùn)營治理者的責(zé)任審計(jì)，實(shí)際上是要求企業(yè)治理者不僅要對實(shí)物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計(jì)的主要有：企業(yè)負(fù)責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動(dòng)情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。　　五、品牌運(yùn)營審計(jì)的程序　　由于企業(yè)品牌運(yùn)營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開展審計(jì)工作，品牌運(yùn)營審計(jì)一般按下列程序分成三個(gè)階段。　　1 預(yù)備階段。在審計(jì)立項(xiàng)后，成立由審計(jì)職員和品牌運(yùn)營治理專業(yè)職員組成的審計(jì)組，了解品牌的運(yùn)營過程、運(yùn)營的環(huán)境，把握品牌運(yùn)營活動(dòng)的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計(jì)范圍、審計(jì)內(nèi)容和審計(jì)方法。其主要工作是明確審計(jì)的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運(yùn)營的基本情況，從而制定審計(jì)計(jì)劃�！　�2 實(shí)施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計(jì)計(jì)劃，針對審計(jì)重點(diǎn)，具體實(shí)施審計(jì)程序和方法。第一步，描述并測試品牌運(yùn)營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實(shí)行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運(yùn)營記錄資料，觀察記錄和品牌運(yùn)營活動(dòng)的實(shí)際情況，測試品牌運(yùn)營本錢的基礎(chǔ)等。第二步，評(píng)價(jià)品牌運(yùn)營控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評(píng)價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)職員有效的執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評(píng)價(jià)，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評(píng)價(jià)，明確提出其造成的損失和潛伏的危險(xiǎn)，并據(jù)以對審計(jì)目標(biāo)、審計(jì)范圍和事先估計(jì)的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行修改和完善，從而確定重點(diǎn)審計(jì)的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計(jì)工作方案安排審計(jì)氣力，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審計(jì)工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計(jì)工作底稿，對企業(yè)品牌運(yùn)營活動(dòng)的治理現(xiàn)狀作一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。通過這種專項(xiàng)性審計(jì)，可以較深進(jìn)地剖析企業(yè)的品牌運(yùn)營活動(dòng)，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進(jìn)，以加強(qiáng)企業(yè)對品牌運(yùn)營活動(dòng)的重要性熟悉，進(jìn)步企業(yè)的治理效率�！　�3 審計(jì)終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計(jì)報(bào)告。由于品牌運(yùn)營審計(jì)是一種建設(shè)性審計(jì)，其結(jié)論與決定的約束力不強(qiáng)，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位治理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運(yùn)營審計(jì)報(bào)告沒有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說明審計(jì)的范圍、內(nèi)容和方法）、說明段（包括被審事項(xiàng)的基本情況、不足之處或存在的題目）、意見段（指出改進(jìn)的建議或意見）、報(bào)告人、審計(jì)時(shí)間等。另一方面，審計(jì)職員必須對審計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)查，即在審計(jì)結(jié)束一段時(shí)間后，再檢查其是否按審計(jì)建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果，并與審計(jì)職員的預(yù)期進(jìn)行比較，其主要任務(wù)是審查對審計(jì)結(jié)論中所提出的建議和意見的落實(shí)情況，促使其貫徹落實(shí)。　　六、品牌運(yùn)營審計(jì)的基本方法　　品牌運(yùn)營審計(jì)中一般可以采用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計(jì)算法、任意抽樣法、判定抽樣法、隨機(jī)抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計(jì)算法等統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法來進(jìn)行。　　　　1 李雪，彭妍，馬蒙蒙 企業(yè)核心競爭力審計(jì)初探[J] 當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2003（4）　　2 菲力普�？铺乩� 市場營銷治理[M] 6版 北京：技術(shù)文獻(xiàn)出版社，1991

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