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論營(yíng)銷觀念的價(jià)值變革
內(nèi)容摘要：價(jià)值理論研究已經(jīng)取得長(zhǎng)足的發(fā)展，但與營(yíng)銷觀念無關(guān)。本文通過對(duì)營(yíng)銷觀念構(gòu)成要素的價(jià)值檢視，發(fā)現(xiàn)價(jià)值勢(shì)必變革的必然和對(duì)營(yíng)銷觀念的主導(dǎo)，進(jìn)而提出了價(jià)值營(yíng)銷觀念。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷觀念 價(jià)值 顧客需要 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 目標(biāo) 行為
盡管營(yíng)銷觀念，自上世紀(jì)50年代中期基本定型以來，經(jīng)過了對(duì)社會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)、顧客、市場(chǎng)等導(dǎo)向要素的補(bǔ)充與強(qiáng)化，然而，卻忽視了長(zhǎng)期以來商業(yè)現(xiàn)實(shí)中孜孜以求的價(jià)值內(nèi)涵。所以，有必要從價(jià)值角度對(duì)營(yíng)銷觀念的構(gòu)成要素進(jìn)行全面地檢視與考察，以促進(jìn)價(jià)值營(yíng)銷理論的成熟與完善。
市場(chǎng)要素的價(jià)值變革
顧客需要的價(jià)值變革
營(yíng)銷觀念是建立在目標(biāo)顧客的需要、欲望及需求等基礎(chǔ)概念之上的。在窮根究底之下可以發(fā)現(xiàn)，這些基礎(chǔ)概念存在著兩極對(duì)立的缺陷。一極為，需要或欲望概念的寬泛。顧客需要或欲望究竟是什么呢？如果回答僅如“需要是人類的基本要求”、“欲望是當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足時(shí)的需要”，是不能令人滿意的。因?yàn)�，顧客的需要多種多樣，與現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界中某個(gè)企業(yè)發(fā)生的關(guān)聯(lián)，并不是顧客需要的所有方面，而僅僅是其中的一個(gè)或幾個(gè)方面。其實(shí)，關(guān)聯(lián)的方面正是顧客與企業(yè)可能或者實(shí)際交換的價(jià)值所在。
另一極是，需求概念的狹隘。營(yíng)銷觀念總是將需求指向于產(chǎn)品（或服務(wù)）。在早期，這一觀點(diǎn)是正確的，因?yàn)轭櫩托枨蟮膬H僅是產(chǎn)品本身，但是如果僅將其指向于產(chǎn)品，就會(huì)離顧客真實(shí)的需求越來越遠(yuǎn)。其實(shí)，顧客需求的從古至今就是價(jià)值，只不過其表現(xiàn)形式在過去僅僅是產(chǎn)品而已。此外，營(yíng)銷觀念對(duì)顧客需求，過去強(qiáng)調(diào)的是滿足，后來兼顧到超越。事實(shí)上，超越即意味對(duì)顧客需求所指向的產(chǎn)品概念的突破。
所以，營(yíng)銷觀念真正應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)顧客所需所欲所求之價(jià)值的滿足。這樣就可回歸和凸現(xiàn)企業(yè)與顧客之間交換的本質(zhì)關(guān)聯(lián)。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值變革
營(yíng)銷觀念僅關(guān)注于顧客，這只是企業(yè)獲取成功的必要而非充分條件，因?yàn)槿找婕ち业母?jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化了顧客的選擇權(quán)。阿德科克等學(xué)者曾就此闡釋了競(jìng)爭(zhēng)三角（由顧客、競(jìng)爭(zhēng)、公司構(gòu)成）的論點(diǎn)，并認(rèn)為營(yíng)銷者有必要同時(shí)關(guān)注顧客和競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面。顯然，要確保企業(yè)成功，還必須顧及競(jìng)爭(zhēng)。而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立不僅在于企業(yè)能夠?yàn)樽陨韯?chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)異的價(jià)值，而且最終決定于企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客價(jià)值需要。所以，營(yíng)銷觀念對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的注意應(yīng)該聚焦于價(jià)值優(yōu)勢(shì)層面。
企業(yè)內(nèi)部要素的價(jià)值變革
企業(yè)目標(biāo)的價(jià)值變革
企業(yè)根本目標(biāo)在于為股東賺錢，在于通過各種活動(dòng)使外購(gòu)的價(jià)值（原材料、半成品、成品或服務(wù)）增值并傳遞給顧客，這是企業(yè)之所以存在的基礎(chǔ)。然而，股東價(jià)值最大化，這一傳統(tǒng)的公司理念，卻受到了學(xué)者們的質(zhì)疑。達(dá)伊曾提出了“創(chuàng)造顧客價(jià)值仍然比為股東創(chuàng)造價(jià)值重要得多”的觀點(diǎn)。對(duì)此，韋伯斯特給予了支持，他在總結(jié)營(yíng)銷觀念于上世紀(jì)70年代失敗之原因時(shí)說到“為股東創(chuàng)造價(jià)值乃是最高目標(biāo)的觀點(diǎn)盛行了幾十年之后，經(jīng)理們、咨詢顧問們和學(xué)院理論家們又回到顧客價(jià)值概念上來了�！笨梢姡髽I(yè)目標(biāo)是為投資者（股東）創(chuàng)造價(jià)值，但必須以創(chuàng)造顧客價(jià)值為前提。
事實(shí)上，學(xué)者們對(duì)營(yíng)銷觀念中企業(yè)目標(biāo)的關(guān)注已不限于股東價(jià)值與顧客價(jià)值，還延伸到其他利益相關(guān)者的價(jià)值方面。發(fā)軔于上世紀(jì)70年代的社會(huì)營(yíng)銷觀念，也要求營(yíng)銷者平衡企業(yè)、顧客和社會(huì)三方的利益，增加了對(duì)社會(huì)和道德因素的考慮�？铺乩仗岢龅恼w營(yíng)銷觀念又?jǐn)U大了考慮的范圍，要求企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者。不過，整體營(yíng)銷觀念，由于其營(yíng)銷對(duì)象以及與此相關(guān)的營(yíng)銷主體過于寬泛，管理實(shí)施起來存在著極大的困難，在企業(yè)中大多都蛻變?yōu)閷?duì)重要行為群體的價(jià)值分配或利益保護(hù)的考慮。
看來，較為現(xiàn)實(shí)的考慮是營(yíng)銷者將注意聚焦于更為關(guān)鍵的行為群體的價(jià)值方面。為此，科特和赫斯克特發(fā)現(xiàn)，最好的財(cái)務(wù)績(jī)效是由具有自己獨(dú)特文化的企業(yè)實(shí)現(xiàn)的，其前提是除了股東的價(jià)值以外，企業(yè)還必須充分考慮顧客和員工的價(jià)值。后來，赫斯克特等人又提出了以員工價(jià)值驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致顧客價(jià)值滿足、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的“利潤(rùn)鏈”，進(jìn)一步印證了這一觀點(diǎn)。此外，卡普蘭等人也提出了類似的觀點(diǎn)。他們將其發(fā)明的“平衡計(jì)分卡”當(dāng)作考察價(jià)值創(chuàng)造與確定企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略方法，把企業(yè)目標(biāo)分解為財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)等四組關(guān)鍵價(jià)值目標(biāo)。其中，“學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)”與員工價(jià)值相關(guān)。
總之，營(yíng)銷觀念對(duì)企業(yè)范圍與目標(biāo)的界定，應(yīng)該引入對(duì)重要行為群體的價(jià)值考慮，至少且必須納入股東、顧客、員工等三方價(jià)值的內(nèi)涵。而且，鑒于企業(yè)就是人，也必須以員工價(jià)值驅(qū)動(dòng)為著力點(diǎn)。
企業(yè)行為的價(jià)值變革
企業(yè)目標(biāo)是通過其行為來實(shí)現(xiàn)的，而行為的恰當(dāng)性則依賴于企業(yè)所認(rèn)同的經(jīng)營(yíng)理念。誠(chéng)然，營(yíng)銷觀念是關(guān)于如何對(duì)待市場(chǎng)導(dǎo)向的一種經(jīng)營(yíng)理念，不過，企業(yè)畢竟始終是一個(gè)完整的整體，只有當(dāng)其行為與觀念融為一體時(shí)，其目標(biāo)方能實(shí)現(xiàn)。可見，一種經(jīng)營(yíng)理念作為普遍的指導(dǎo)原則，如若不能對(duì)企業(yè)行為方式的選擇與體現(xiàn)給予有效的指引，那么，該理念本身就必然會(huì)受到責(zé)難。
選擇與體現(xiàn)價(jià)值行為方式的觀點(diǎn)，可追溯到咨詢顧問波爾和嘉達(dá)開發(fā)了“價(jià)值傳遞順序”概念，即它由選擇價(jià)值、提供價(jià)值和交流價(jià)值等三個(gè)關(guān)鍵性步驟順序組成。他們認(rèn)為，“價(jià)值傳遞順序” 應(yīng)該首先指向顧客所需，應(yīng)該取代傳統(tǒng)的“制造產(chǎn)品”、“銷售產(chǎn)品”的物理運(yùn)作順序，并強(qiáng)調(diào)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要從“商業(yè)是一套功能性的行為”的內(nèi)向型觀念，轉(zhuǎn)移到“商業(yè)是一種價(jià)值的傳遞方式”的外向型觀念。受此啟發(fā)，波特首創(chuàng)了價(jià)值鏈和價(jià)值系統(tǒng)概念，視企業(yè)為進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)、采購(gòu)等等各種價(jià)值活動(dòng)的集合，把由供應(yīng)商、企業(yè)自身、渠道和買方等各自的價(jià)值鏈所組成的價(jià)值系統(tǒng)，作為企業(yè)思考如何創(chuàng)造價(jià)值的起點(diǎn)。顯然，波特強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值行為活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)。咨詢顧問蘭寧等人支持了波特的觀點(diǎn)，也將“價(jià)值傳遞順序”改稱為“價(jià)值傳遞系統(tǒng)”。
與“價(jià)值傳遞系統(tǒng)”類似的，是伍德拉夫等人提出的“價(jià)值傳遞流程”。不過，他們強(qiáng)調(diào)的是，“價(jià)值傳遞流程”必須從“識(shí)別價(jià)值”開始，而且，應(yīng)對(duì)價(jià)值傳遞的實(shí)施情況進(jìn)行評(píng)估與監(jiān)控。而哈默和錢比也將業(yè)務(wù)流程看作是一組共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值而又相互關(guān)聯(lián)的行為活動(dòng)，并認(rèn)為，企業(yè)組織應(yīng)由職能型向流程型轉(zhuǎn)變�？铺乩談t將“價(jià)值傳遞系統(tǒng)”看成是營(yíng)銷過程，把“選擇價(jià)值”視為戰(zhàn)略營(yíng)銷，把“提供價(jià)值”及“溝通價(jià)值”看作戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷。 綜上所述，營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵并非一成不變，無論其對(duì)市場(chǎng)所看重的，是顧客導(dǎo)向，還是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，或是顧客與競(jìng)爭(zhēng)兩相平衡的市場(chǎng)導(dǎo)向；也不管其目標(biāo)確定所涉及的，是股東，還是顧客、員工，或是此外的其他利益相關(guān)者；更不論其行為被看作，是順序，還是系統(tǒng)，或是流程，都已經(jīng)共同與價(jià)值緊密相連。固然，企業(yè)采用由內(nèi)向外的傳統(tǒng)觀念，已不合時(shí)宜�？墒�，采用自外向內(nèi)的營(yíng)銷觀念，如果不能推陳出新而將價(jià)值要素拒之門外，同樣也不可取。
以往，學(xué)者們只是將價(jià)值視為配角，孤立地與營(yíng)銷觀念的一個(gè)或兩個(gè)構(gòu)成要素相連。盡管這種只知其一、不及其余的價(jià)值主張具有局部與細(xì)節(jié)的合理性，但是，它已難于應(yīng)對(duì)當(dāng)今商業(yè)環(huán)境的復(fù)雜多變。對(duì)此，全局和整體的價(jià)值考慮成為當(dāng)勢(shì)所必然。價(jià)值必將作為主角而走向前臺(tái)，必將變革和主導(dǎo)營(yíng)銷觀念及其所有構(gòu)成要素之間的互動(dòng)與關(guān)聯(lián)。這樣，經(jīng)過價(jià)值變革的營(yíng)銷觀念，或者說價(jià)值營(yíng)銷觀念就是：企業(yè)成功的關(guān)鍵在于，通過員工價(jià)值的驅(qū)動(dòng)，準(zhǔn)確識(shí)別和確定目標(biāo)顧客的價(jià)值需要和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值來源，并能夠在有效地選擇、提供和溝通顧客價(jià)值的流程中，創(chuàng)造相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸多價(jià)值目標(biāo)。
參考資料：
1.（美）菲利普·科特勒， 梅汝和 等譯，市場(chǎng)營(yíng)銷管理，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001
2.（美）邁克爾·波特，陳小悅 譯，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，華夏出版社，1997
3.（美）喬治·達(dá)伊，牛海鵬 等譯，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略：價(jià)值創(chuàng)造過程，華夏出版社，2000
4.（美）普拉哈拉德等，《公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力》，哈佛商業(yè)評(píng)論，2004
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