論現(xiàn)代營銷觀念下的驅(qū)動消費(fèi)者

【摘要】本文著重闡述了在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況下，面對消費(fèi)者需求因發(fā)生改變而難以捉摸的今天，企業(yè)要一改以前的消費(fèi)者驅(qū)動為驅(qū)動消費(fèi)者，即使用一些方法去主動地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。而這些方法可以從產(chǎn)品驅(qū)動、促銷驅(qū)動、品牌驅(qū)動和價格驅(qū)動四個角度加以闡述。
　　【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者驅(qū)動 潛在需求 營銷觀念
　　
　　科特勒博士在英國劍橋演講時曾說：“企業(yè)應(yīng)該從市場驅(qū)動型轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動市場型�！币馑际钦f，以往是消費(fèi)者驅(qū)動營銷者，而今天應(yīng)該是企業(yè)主動以營銷手段驅(qū)動消費(fèi)者。
　　要弄清楚驅(qū)動消費(fèi)者和消費(fèi)者驅(qū)動的不同，還得從市場營銷觀念的不同發(fā)展階段來論述。市場營銷觀念先后經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念、推銷導(dǎo)向的推銷觀念、消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷觀念。
　　生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場條件下，對于消費(fèi)者來說最重要的就是能買到產(chǎn)品，在這種情況下，企業(yè)只要大量地生產(chǎn)產(chǎn)品就可以了，其他的都不需要花時間去考慮。
　　產(chǎn)品觀念也是產(chǎn)生于賣方市場條件下，但是消費(fèi)者已開始喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，所以企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品。
　　隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場產(chǎn)品供過于求，賣方之間競爭激烈的新形勢。許多企業(yè)家感到：即使有物美價廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷工作。于是應(yīng)運(yùn)而生了推銷觀念。
　　生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念共同的地方是生產(chǎn)者驅(qū)動，企業(yè)生產(chǎn)什么是由企業(yè)自己決定的，生產(chǎn)者占了主動地位，消費(fèi)者只是被動地接受。用一句話來概括就是：企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買什么。
　　隨著生產(chǎn)的發(fā)展，競爭的加劇，市場逐漸轉(zhuǎn)為買方，隨之而產(chǎn)生的營銷觀念認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳遞目標(biāo)市場所期望的物品和服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。這就要做到“消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者驅(qū)動在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。
　　但是以營銷觀念為指導(dǎo)思想的企業(yè)會遇到這樣的問題：當(dāng)市場調(diào)查人員詢問消費(fèi)者還希望購買什么產(chǎn)品時，消費(fèi)者可能會說“我們什么都不缺”。但是那些什么都不缺的消費(fèi)者，又總是抱著大堆大堆的產(chǎn)品走出賣場。這讓市場調(diào)查人員有點(diǎn)無所適從，這就要求市場營銷人員從以往傳統(tǒng)的消費(fèi)者導(dǎo)向，也就是消費(fèi)者驅(qū)動營銷者的觀念中走出來，變消費(fèi)者驅(qū)動為驅(qū)動消費(fèi)者，即向無欲望的消費(fèi)者營銷。
　　當(dāng)營銷從“消費(fèi)者驅(qū)動”向“驅(qū)動消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變時，產(chǎn)品研發(fā)就要從“消費(fèi)者未滿足的需求”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者未意識到的需求”。那么如何開發(fā)出消費(fèi)者未意識到的需求呢？可以從以下幾個方面入手：
　　
　　一、產(chǎn)品驅(qū)動
　　
　　如今電動剃須刀已經(jīng)相當(dāng)普及了，男士幾乎人手一個。但電動剃須刀是如何出現(xiàn)的呢？是消費(fèi)者對這種產(chǎn)品有了需求，生產(chǎn)者生產(chǎn)出來呢？還是生產(chǎn)者先生產(chǎn)出來，然后消費(fèi)者才有此需求呢？顯然，在這種東西沒生產(chǎn)出來之前，消費(fèi)者連想也沒想過，哪談得上需求呢？消費(fèi)者的這種需求是由生產(chǎn)者驅(qū)動出來的。生產(chǎn)者的產(chǎn)品如果能滿足消費(fèi)者潛意識中存在，但自己并沒有意識到，或者不知如何去滿足的需求，就可以把消費(fèi)者潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買行為，從而開辟了一個新市場。我們就是這樣用一個全新的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者自己未意識到的需求，即用產(chǎn)品驅(qū)動消費(fèi)者。
　　以電動剃須刀為例，希望刮胡子快、便捷、安全，是消費(fèi)者的潛在需求。當(dāng)他用上吉列刀片時，已經(jīng)相當(dāng)滿意了。如何才能更快、更便捷、更安全，他想不出來也就滿足于現(xiàn)狀了。從表面上看，他已經(jīng)“無需求”了。但現(xiàn)在生產(chǎn)者生產(chǎn)出了比吉列刀片更快、更便捷、更安全的剃須工具，消費(fèi)者又會轉(zhuǎn)而購買這種他們“想不到”的產(chǎn)品，這就是驅(qū)動消費(fèi)者的功效。當(dāng)沒有電動剃須刀時，這種需求好像是不存在的，當(dāng)這種產(chǎn)品開發(fā)出來時，這種不存在的需求就成為現(xiàn)實(shí)的購買行為了。
　　
　　二、促銷驅(qū)動
　　
　　當(dāng)一種產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，消費(fèi)者并不一定接受。這也許是因為他們對新產(chǎn)品不了解，也許他們想買而買不起，也許這種原來好像并不存在的需求不一定能激發(fā)出來。所以生產(chǎn)者還要對消費(fèi)者進(jìn)行教育、引導(dǎo)、勸說。只有消費(fèi)者被說服了，接受這種新產(chǎn)品，這才算成功。這就需要生產(chǎn)者使用各種勸說手段。
　　還以電動剃須刀為例，產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，但也許消費(fèi)者不愿意用或不敢用。他們也許習(xí)慣了刮臉刀片，沒有覺得什么不方便，也許怕新產(chǎn)品不安全，把臉刮破了。這時生產(chǎn)者就要用勸說性廣告，讓消費(fèi)者接受這種產(chǎn)品。這種廣告可以用不同的藝術(shù)形式。例如設(shè)計一個廣告片，某人去約會，但由于沒用電動剃須刀，一片忙亂，還遲到了。在下一次約會時，用電動剃須刀刮得又干凈、又快，約會當(dāng)然是按時地。這個廣告片反復(fù)播放，肯定會有人先購買，他們用后感覺很好，自己就成為廣告媒介向別人宣傳，這種產(chǎn)品于是就普及了�，F(xiàn)實(shí)中電動剃須刀正是這樣推廣和普及的。廣告及其它宣傳是把潛在需求和產(chǎn)品開發(fā)成功聯(lián)系在一起的橋梁。現(xiàn)在廣告不斷向人們傳遞新消費(fèi)觀念、介紹新產(chǎn)品，正是激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。任何消費(fèi)者在廣告一輪又一輪的轟炸之下都不會不動心，欲望就這樣被激發(fā)出來。這種拉動需求的方式稱為“刺激——反應(yīng)”模式。有廣告的刺激，肯定有消費(fèi)者的反應(yīng)。
　　
　　三、品牌驅(qū)動
　　
　　一件登喜路的襯衣價格可以買到1500元以上，可是如果沒有這個牌子，這件襯衣在消費(fèi)者眼里也許只值幾十元；海爾品牌的電器總比一般電器貴15%-25%，但消費(fèi)者仍然選擇購買海爾；耐克旅游鞋在中國的售價通常在六七百元以上，而耐克與中國制鞋廠的結(jié)算價只有100多元人民幣。不用再列舉了，這些名牌產(chǎn)品為什么這么貴？這就是品牌為王。
　　在各種產(chǎn)品差異中，最重要的就是品牌。幾乎同樣的東西，品牌不同，價格可能就有天壤之別。這是因為品牌是其他產(chǎn)品差別所無法代替的。
　　品牌是一種質(zhì)量保證，名牌就是高質(zhì)量的象征。許多產(chǎn)品質(zhì)量不易識別、判斷，消費(fèi)者不具備判斷產(chǎn)品質(zhì)量的能力，也不可能自己鑒定每種產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌就成為他們判斷產(chǎn)品質(zhì)量的最可靠而且最簡便的方法。美國市場營銷協(xié)會曾對消費(fèi)者進(jìn)行過一次調(diào)查。問他們，如果你來到一個陌生的地方，當(dāng)?shù)赜袃杉也宛^，一家是麥當(dāng)勞，另一家是當(dāng)?shù)厝私?jīng)營的，你會選擇哪家飯店吃飯。80%以上的消費(fèi)者回答會到麥當(dāng)勞，因為麥當(dāng)勞可以保證營養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，而另一家飯店的質(zhì)量如何不好判斷�？梢哉f，幾乎所有消費(fèi)者都會把品牌與一定的質(zhì)量聯(lián)系在一起，把品牌作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌的這種作用是其他產(chǎn)品差別無法替代的。
　　廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用印象及自身經(jīng)驗而有所界定。”這表明品牌是一個綜合性的概念，隨著同類產(chǎn)品的差異化程度的減小、品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時更多的依靠的是對品牌的感性的認(rèn)識和直覺。因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的廣告推廣活動時，不能再僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，還要讓廣告透露出一種氣質(zhì)和倡導(dǎo)一種生活方式，而這正是品牌的個性所在。

　　
　　四、價格驅(qū)動
　　
　　價格是影響消費(fèi)者需求的決定性因素。這是因為任何消費(fèi)者的收入總是有限的，在商品質(zhì)量一定的條件下，價格昂貴，則較少購買，節(jié)約使用；價格便宜，則較多購買，增加用量。一種商品的價格越高，愿意購買的消費(fèi)者越少，價格越低，愿意購買的消費(fèi)者則越多。這樣，有些企業(yè)在自己實(shí)力允許的情況下，紛紛使用低價格的方式以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，在消費(fèi)者可能沒有購買欲望的情況下，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。
　　例如，在零售商行業(yè)，零售商所做的就是按一定的“價格”提供“產(chǎn)品”。人們信任西爾斯，但他們會去沃爾瑪購物。兩家零售商的商品品牌是一模一樣的，但是沃爾瑪?shù)膬r格更低。沃爾瑪?shù)膹V告稱“我們以更低的價格出售”。顧客能夠?qū)Χ喾N品類的零售價格進(jìn)行比較，零售業(yè)變成了價格競賽。沃爾瑪而不是西爾斯，成了世界上最大的零售商。價格已成為零售業(yè)的驅(qū)動力。隨便拿起一份報紙看看零售廣告，你會發(fā)現(xiàn)什么？你會看到業(yè)內(nèi)所稱的“產(chǎn)品和價格”廣告，就是列出品牌名、產(chǎn)品品類、規(guī)格和價格。當(dāng)消費(fèi)者被這些產(chǎn)品的低價所吸引時，就可能會產(chǎn)生購買行為。而這時價格恰恰是吸引消費(fèi)者的主要因素。
　　但是對于一些針對高收入階層的名牌產(chǎn)品，通常會實(shí)行高價格，所謂“名牌不打折”正是這個意思。因為消費(fèi)者購買這些產(chǎn)品的目的是為了“炫耀”。因為這些被稱為“炫耀性商品”的產(chǎn)品，要能起到炫耀身份的作用就必須價格昂貴。如果這種商品的價格降低了，誰都能買得起，可以消費(fèi)了，就不具有炫耀的作用，作為炫耀性商品的需求量反而減少了。
　　所以在利用價格驅(qū)動消費(fèi)者時，不同的商品要使用不同的價格策略。如果價格策略使用的不當(dāng)，效果反而會適得其反。
　　北京大學(xué)管理案例研究中心品牌研究室、香港大學(xué)價格管理研究中心和《北大商業(yè)評論》研究部于2004年聯(lián)合進(jìn)行了大規(guī)模的中國品牌認(rèn)知和消費(fèi)者行為市場調(diào)查，這次調(diào)查歷時10個月，投入100萬元的經(jīng)費(fèi)，在中國32個城市進(jìn)行了采樣，調(diào)查了39個行業(yè)中321個品牌。在品牌分析報告中，可以發(fā)現(xiàn)能吸引消費(fèi)者的營銷方式的排名中，產(chǎn)品本身、促銷方式、品牌和價格對消費(fèi)者的影響程度都達(dá)到了30%以上。（如表）
　　
　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場并不像計劃經(jīng)濟(jì)下那樣，消費(fèi)者沒有選擇的自由，生產(chǎn)者生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就不得不消費(fèi)什么。市場經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者是有選擇的自由的，生產(chǎn)者無法強(qiáng)迫消費(fèi)者，因此，生產(chǎn)者就要去開發(fā)消費(fèi)者潛在的需求。生產(chǎn)者的產(chǎn)品如果能滿足消費(fèi)者潛意識中存在的，但是自己并沒有意識到，或者不知如何去滿足的需求，就可以把消費(fèi)者潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買行為，開辟了一個新的市場了。
　　世界上沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有消費(fèi)者不需要的產(chǎn)品。只要生產(chǎn)者善于開發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，還有什么東西賣不出去呢？
　　
　　【參考文獻(xiàn)】
　　[1] 梁小民:《需求是無限的》,2006年1月。

【論現(xiàn)代營銷觀念下的驅(qū)動消費(fèi)者】相關(guān)文章：

論營銷觀念的價值變革03-20

現(xiàn)代情懷與傳統(tǒng)觀念：論張愛玲的矛盾人格03-06

現(xiàn)代文學(xué)觀念下的中文教育反思12-12

論從藝術(shù)現(xiàn)代性的角度看藝術(shù)觀念的教育03-19

從現(xiàn)代消費(fèi)觀念論陶瓷首飾的市場潛力03-29

孟子“性善論”影響下的現(xiàn)代德育反思03-25

論現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展下的裝飾基礎(chǔ)03-06

論提高行政效率必須樹立現(xiàn)代時間觀念03-18

論西方平等觀念的普及06-14