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跨國公司營銷中的倫理問題探析
[摘 要]全球經(jīng)濟一體化促進(jìn)跨國公司的長足發(fā)展，而跨國公司在經(jīng)營過程中有越來越多的行為受到各國消費者的道德倫理挑戰(zhàn)，這在發(fā)展中國家尤為突出�？鐕緺I銷中的倫理問題主要表現(xiàn)在如下幾個方面：營銷中的產(chǎn)品問題，表現(xiàn)為實施雙重標(biāo)準(zhǔn)；營銷中的定價問題，表現(xiàn)為通過制定高價或低價以使長期利潤最大化；營銷中的促銷問題，表現(xiàn)為通過廣告宣傳欺瞞、誤導(dǎo)和操控消費者；營銷中的渠道問題，表現(xiàn)為索賄與賄賂。
[關(guān)鍵詞]跨國公司；營銷；倫理
一、引 言
近幾十年來，隨著通訊技術(shù)和運輸條件的巨大進(jìn)步，加上互聯(lián)網(wǎng)的迅速推廣應(yīng)用，全球經(jīng)濟一體化已是大勢所趨�，F(xiàn)在，許多大公司在制定營銷發(fā)展戰(zhàn)略時，不再局限于本國的市場，而是把全球各地的市場都看作是本公司的子市場，祈求把產(chǎn)品銷往世界各地。產(chǎn)品國際化的方法一般有兩個：出口和在當(dāng)?shù)刂苯由a(chǎn)銷售。在當(dāng)?shù)刂苯由a(chǎn)銷售有著容易獲得原材料、節(jié)約運輸成本、繞過各國關(guān)稅等貿(mào)易壁壘的優(yōu)點，因而日益成為公司國際化經(jīng)營的主要形式。而一個公司在多于一國從事經(jīng)營活動，即通常在他國設(shè)立生產(chǎn)或分銷機構(gòu)以及設(shè)立分公司、子公司、合資公司等，就成為了一個跨國公司。經(jīng)濟全球化的一個重要特點就是跨國公司的出現(xiàn)和發(fā)展�，F(xiàn)時，大型的跨國公司往往在幾十個甚至上百個國家和地區(qū)設(shè)有子公司、分銷機構(gòu)等。例如，可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟、豐田、諾基亞、西門子等這些大型跨國公司的產(chǎn)品已經(jīng)遍布全球。
對于許多跨國公司來說，母公司所在國帶來的利潤占整個公司的利潤份額越來越低，因此，跨國公司對國外的市場日益重視。隨著跨國公司不斷增多和經(jīng)營活動范圍的擴大，其對被投資國的影響日益凸現(xiàn)。以前，學(xué)者們和消費者主要著重分析跨國公司給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和消費者帶來的益處，但近年來，隨著跨國公司一些負(fù)面消息不斷曝光，跨國公司的一舉一動受到廣泛的關(guān)注。例如，一些國際知名品牌的產(chǎn)品不合格、對員工搜身體罰、環(huán)境污染、產(chǎn)品質(zhì)量和包裝的雙重標(biāo)準(zhǔn)、轉(zhuǎn)移危險產(chǎn)業(yè)、利用優(yōu)惠政策進(jìn)行不公平的競爭，等等。在跨國公司的這些行為中，一些是違反當(dāng)?shù)胤傻�，但更多的是沒有違法但違背道德倫理。違背道德倫理的行為更隱蔽，也更具有爭議性。
由于面臨著日益嚴(yán)重的倫理問題，以美國為首的西方國家的各種社會組織聯(lián)合建立了自愿遵守的“社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)8000”(Social Accountability8000，簡稱SA8000)，以指導(dǎo)企業(yè)的行為。美國市場營銷學(xué)會(AMA)也制定了一套道德規(guī)范，并規(guī)定：美國營銷協(xié)會的任何會員一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違背準(zhǔn)則，將被暫時或永遠(yuǎn)取消會員資格。盡管全球范圍內(nèi)已經(jīng)制定了眾多社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，而且也得到了越來越多企業(yè)的認(rèn)同，但是，許多企業(yè)，特別是在跨國經(jīng)營時，違背這些標(biāo)準(zhǔn)而引致的倫理問題仍時有發(fā)生。
已有研究指出，跨國公司在生產(chǎn)、營銷、人力資源管理、財務(wù)等領(lǐng)域都存在不同程度的倫理問題。而由于營銷直接面對眾多消費者，影響面廣，且更容易被觀察到，加上現(xiàn)在營銷領(lǐng)域的競爭異常激烈而致使倫理問題比其他領(lǐng)域更多，因而，跨國公司的營銷倫理問題，受到廣泛的關(guān)注和研究。
二、跨國公司營銷中的倫理問題及其表現(xiàn)形式
任何企業(yè)的生存發(fā)展都離不開顧客，因而各個企業(yè)為爭奪顧客而展開全方位的競爭�？鐕居捎趯嵙π酆�，往往比本地企業(yè)更具競爭力。然而，一些跨國公司為了最大程度上爭取顧客以賺取利潤，往往使用了一些不正當(dāng)?shù)臓I銷手段，特別是在發(fā)展中國家，這種現(xiàn)象更加突出。下面結(jié)合在我國投資的跨國公司的營銷行為，探析其存在的主要道德倫理問題及其各種表現(xiàn)形式。
1．營銷中的產(chǎn)品問題：雙重標(biāo)準(zhǔn)。在發(fā)展中國家一般的消費者心目中，跨國大公司銷售的產(chǎn)品都是質(zhì)量上乘值得信賴的。然而，許多跨國公司在發(fā)展中國家生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品與其在母國生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品是有區(qū)別的。一些跨國公司將許多在母國廢棄、落后的技術(shù)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家繼續(xù)用于生產(chǎn)，并且購買使用一些廉價的原材料，雇傭低技術(shù)工人，因此產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，以次充好，在母國與投資國之間推行雙重標(biāo)準(zhǔn)，例如，日本的跨國企業(yè)往往就把三流的產(chǎn)品銷到發(fā)展中國家。更有甚者，一些跨國企業(yè)把關(guān)不嚴(yán)，甚或故意把一些不合格的產(chǎn)品推出市場銷售，欺瞞消費者。例如，近年曝光的就有雀巢金牌成長奶粉碘超標(biāo)、肯德基的部分產(chǎn)品含有蘇丹紅、博士倫潤明護(hù)理液可能導(dǎo)致真菌感染等等。當(dāng)產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)有問題后，跨國公司在母國會迅速、主動地進(jìn)行處理，例如召回、賠償、道歉等；但在發(fā)展中國家被發(fā)現(xiàn)，有些跨國公司會拒絕賠償，推卸責(zé)任。這種事后的處置也是一種雙重標(biāo)準(zhǔn)，令當(dāng)?shù)氐南M者難以接受。
跨國公司營銷中的產(chǎn)品雙重標(biāo)準(zhǔn)問題，還表現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計、包裝和使用說明上。發(fā)達(dá)國家對產(chǎn)品的包裝、使用說明等有著嚴(yán)格的規(guī)定，跨國公司在母國不敢有絲毫的怠慢，因為一旦由于沒有詳細(xì)說明使用方法和注意的問題而導(dǎo)致消費者誤用受到傷害，那么，企業(yè)將支付數(shù)十萬、甚至上千萬美元的高額賠償。但是，在發(fā)展中國家，一些跨國公司利用相關(guān)的法律真空或模糊規(guī)定，會出于節(jié)約成本等原因而簡化包裝，或者由于擔(dān)心在使用說明中列明一些潛在的危害而影響銷售，從而不注明產(chǎn)品的成分或使用說明。這樣的事情，在發(fā)展中國家時有發(fā)生，例如，近年見諸報道的在我國銷售的雀巢巧伴伴的食品包裝上沒有關(guān)于轉(zhuǎn)基因成分的相關(guān)標(biāo)識、葛蘭素公司出品的治療藥物賀普丁的中文說明書中沒有關(guān)于藥品的不良反應(yīng)等警示語。
由此可見，一些跨國公司營銷的產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品的質(zhì)量，還是包裝、使用說明等，都在母國和發(fā)展中國家之間實施雙重標(biāo)準(zhǔn)，損害了發(fā)展中國家消費者的利益。
2．營銷中的定價問題：高價或低價�？鐕驹诎l(fā)展中國家營銷產(chǎn)品，其定價面臨的道德倫理問題主要表現(xiàn)在兩個方面。首先是制定高價，對當(dāng)?shù)叵M者實施價格歧視。一些跨國大公司往往利用其對某種產(chǎn)品的市場壟斷地位，以及不同市場的地域分割，對發(fā)展中國家的消費者實施價格歧視，制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離合理成本的高價格，以賺取超額利潤。其次，一些實力雄厚的跨國大公司，在新進(jìn)人一個發(fā)展中國家的市場時，會采取低價進(jìn)入的戰(zhàn)略，制定低于成本的價格進(jìn)行競爭。采用這種策略，雖然短期內(nèi)跨國公司會虧本，對當(dāng)?shù)叵M者似乎也是有利的，但是，其真正的目的是期望在短期內(nèi)通過低價占領(lǐng)市場份額，把一些實力弱小的企業(yè)排擠出市場，然后控制市場，提高價格長期獲取壟斷利潤。這種做法顯然是不道德的，從長期來說也會損害消費者的利益。這種現(xiàn)象在我國的外資公司中屢屢發(fā)生，例如，1996至1998年期間，我國家電企業(yè)的生產(chǎn)能力與產(chǎn)品質(zhì)量逐步提高，國產(chǎn)家電所占的市場份額逐步上升，而韓國三星公司收購蘇州“香雪海”冰箱后，為了擴大在華市場份額，準(zhǔn)許3年虧損2．5億美元；日本東芝公司也公然聲稱，為了擠垮中國彩電業(yè)的龍頭長虹，虧損幾個億也是值得的(萬君寶，袁紅林，2005)。
由此可見，不管是制定高價還是低價，跨國公司的最終目的都是賺取長期利潤最大化，對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和消費者都是不公平的。
3．營銷中的促銷問題：欺瞞、誤導(dǎo)和操控。由于競爭激烈，各個公司都非常注重各種促銷活動。對于實力雄厚的跨國公司來說，最常用的促銷手段是在各種媒體中高密度地做廣告宣傳。然而，不少跨國公司的廣告宣傳中存在虛假內(nèi)容，或者故意誤導(dǎo)和操控消費者。首先是通過虛假或夸大宣傳欺瞞消費者。例如，媒體報道，寶潔旗下“潘婷”、“海飛絲”、“佳潔土”、“舒膚佳”四大產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳，被寧波海曙工商分局鼓樓工商所調(diào)查，而同是寶潔公司的一款化妝品也由于涉嫌虛假和夸大宣傳而被江西一消費者告上法庭。其次是故意誤導(dǎo)消費者。例如，殼牌石油公司曾經(jīng)有一則廣告宣稱，它生產(chǎn)的加了某種添加劑的超級殼牌汽油能夠比不加這種添加劑的汽油跑更多的路程，這一說法本身的正確的，但是幾乎所有的汽車用的汽油都加有這種添加劑，而消費者不知道這一情況，還誤以為這是殼牌石油所獨有的(萬君寶，袁紅林，2005)。再次是通過宣傳操控消費者，這種廣告主要針對辨別真假好壞能力有限的兒童和易受廣告宣傳左右而進(jìn)行非理性消費的部分女性消費者。最后，一些跨國公司的廣告宣傳存在的倫理問題還會出現(xiàn)在所謂的“廣告創(chuàng)意”上。例如，近年日本豐田公司的“霸道”廣告和日本立邦漆“滑落中國龍”廣告在社會各界引起軒然大波，這兩個廣告顯然沒有考慮到我國的文化和民眾的情感因素。
此外，除了上述廣告宣傳存在的問題，一些跨國公司在發(fā)放優(yōu)惠卷、實施會員制、打折等促銷活動中也會存在欺騙、誤導(dǎo)消費者的倫理問題。
4．營銷中的渠道問題：敲詐與賄賂。一些跨國公司為了擴大銷售額和利潤，不惜利用敲詐、索賄和賄賂等手段。這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是敲詐。例如，一些大型的跨國連鎖超市，利用其對銷售渠道的領(lǐng)導(dǎo)地位，而對要求在其大型連鎖超市內(nèi)銷售產(chǎn)品的生產(chǎn)商索取所謂的“通道費”。雖然這種索取行為并不違法，但是它利用對銷售渠道的控制而向當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商索取額外的費用，是一個具有爭議性的倫理問題。二是賄賂。一些跨國公司可能為了爭取到訂單而向政府或購貨商的決策者賄賂�？鐕就ㄟ^賄賂的方式進(jìn)行營銷早已有之。例如，在20世紀(jì)70年代，美國的洛克希德公司有2200萬美元的外付款項是可疑的，而該公司承認(rèn)，1995年曾向埃及的國會議員Leial Takla博士賄賂180萬美元，作為交換，通過Takla博士的成功游說，該公司可向埃及軍方出售三架運輸機，合計價值7900萬美元(王海忠，2001)。2004年1月，韓國有史以來最大一宗涉及跨國公司的腐朽案被揭露出來：美國汀業(yè)巨頭IBM公司韓國分公司的高級經(jīng)理被指控向韓國政府官員賄賂，以獲得價值5500萬美元的合同(楊育謀，2004)。另一些跨國公司可能為了打開當(dāng)?shù)厥袌�、進(jìn)入一些受限制的行業(yè)而向政府官員賄賂。例如，沃爾瑪1999年進(jìn)入昆明時并不符合當(dāng)時國家的產(chǎn)業(yè)政策，其順利打開昆明市場被指與其董事賄賂10萬元有關(guān)，即使沃爾瑪表示這純屬是該董事的個人行為，但一個不容忽略的事實就是，跨國公司在中國因競爭或者某種利益的需要而引發(fā)的一些賄賂現(xiàn)象有增無減，跨國公司賄賂的其中一個多發(fā)地帶就是市場準(zhǔn)入(楊育謀，2004)。還有一些跨國公司可能是為了限制當(dāng)?shù)氐墓竞推渌目鐕髽I(yè)的競爭而向有關(guān)的權(quán)力者賄賂，目的是獲取和保持對當(dāng)?shù)厥袌龅目刂�。這實質(zhì)是限制了消費者的選擇權(quán)，損害了消費者的利益。
三、結(jié) 語
全球經(jīng)濟一體化促進(jìn)跨國公司長足發(fā)展，而跨國公司在經(jīng)營過程中有越來越多的行為受到各國消費者的道德倫理挑戰(zhàn)，這在發(fā)展中國家尤為突出。由于營銷直接面對眾多消費者，影響面廣，且更容易被觀察到，因而，跨國公司的營銷倫理問題，受到廣泛的關(guān)注和研究�，F(xiàn)時，跨國公司營銷的倫理問題主要表現(xiàn)在如下幾個方面：營銷中的產(chǎn)品問題，一些跨國公司實施雙重標(biāo)準(zhǔn)，損害當(dāng)?shù)叵M者的利益；營銷中的定價問題，一些跨國公司由于壟斷而制定高價獲取超額利潤，一些跨國公司制定低價策略擠垮當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以占領(lǐng)市場份額；營銷中的促銷問題，一些跨國公司的廣告宣傳中含有不真實的內(nèi)容欺瞞消費者，或故意誤導(dǎo)和操控消費者，以擴大銷售量；營銷中的渠道問題，一些跨國公司利用壟斷地位進(jìn)行敲詐、索賄，一些跨國公司為打開當(dāng)?shù)厥袌�、進(jìn)人一些受限制的行業(yè)，或者為了通過行政力量限制競爭，取得訂單，而賄賂。跨國公司的各種倫理問題，最終都會不同程度地影響消費者的權(quán)益。
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