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后奧運(yùn)時代品牌營銷策略探討
內(nèi)容摘要：北京奧運(yùn)余熱漸漸褪散，后奧運(yùn)營銷迅速成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以此為背景探求后奧運(yùn)時期的營銷中存在的誤區(qū)，進(jìn)而提出保持和提升企業(yè)品牌持久生命力的方式與手段，以期為企業(yè)在后奧運(yùn)時代的營銷策略調(diào)整提供借鑒。關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營銷 后奧運(yùn)營銷 品牌持久性 品牌塑造
伴隨著奧運(yùn)會的開幕，奧運(yùn)營銷的話題已經(jīng)接近了尾聲，在2008年12月之后，大多數(shù)贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一起跑線上。奧運(yùn)會的結(jié)束是否意味著與奧運(yùn)相關(guān)的品牌營銷的結(jié)束？很多人提出這樣的問題。重大體育賽事是一個可以突破文化、地域疆界的營銷平臺，能夠吸引無數(shù)的消費(fèi)者眼球。但本文認(rèn)為，品牌的成長不是一朝一夕實(shí)現(xiàn)的，是長期努力的結(jié)果。因此，后奧運(yùn)時代不是一個企業(yè)營銷的終結(jié)，而是新的奧運(yùn)營銷的開始。
后奧運(yùn)營銷的前提反思
對于希望改變自身在價值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運(yùn)時代的業(yè)務(wù)模式，下列問題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)品牌定位是否利用了奧運(yùn)會這樣的機(jī)遇？在奧運(yùn)會之后，企業(yè)品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運(yùn)還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運(yùn)時代，首要的工作任務(wù)是要對過往的奧運(yùn)營銷效果進(jìn)行評估。
評估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定下一個階段的品牌行動，越是把體育營銷作為重要的營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，對于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運(yùn)會評估的系統(tǒng)，由四項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：第一項(xiàng)是信賴度、第二項(xiàng)是品牌的喜愛度、第三項(xiàng)是品牌知名度、第四項(xiàng)是品牌的美譽(yù)度，并對預(yù)期的目標(biāo)進(jìn)行修訂，將其用到后續(xù)的體育營銷活動中。
�。ㄒ唬┳叱觥懊つ繆W運(yùn)”的誤區(qū)
對于奧運(yùn)營銷企業(yè)而言，要如何持續(xù)“奧運(yùn)營銷”的確是一個值得思考的問題。企業(yè)產(chǎn)品與運(yùn)動的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運(yùn)營銷的效果就會越好，而在后奧運(yùn)時代繼續(xù)采用體育營銷策略或者奧運(yùn)平臺也就順理成章，而一些跟體育關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的企業(yè)和品牌，就需要思考是否需要進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型了。
作為長線的體育營銷，首先需要行業(yè)的適合性，比如運(yùn)動產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運(yùn)動飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結(jié)合，都是需要考慮的。第三是商業(yè)的空間度延展性，奧運(yùn)本身是高度商業(yè)運(yùn)作的，企業(yè)在傳播奧運(yùn)精神和奧運(yùn)的文化的同時，也要考慮商業(yè)運(yùn)作的投入產(chǎn)出，逐步帶來企業(yè)效益的持續(xù)增長。
�。ǘ┢放扑茉斓馁Y金投入成為企業(yè)長期成本
對于一個品牌而言，一旦選擇了奧運(yùn)營銷，在后奧運(yùn)時代必須堅(jiān)持體育營銷的策略，否則之前的所有投入都將變成沉沒成本。消費(fèi)者需要一個穩(wěn)定的不斷為他們帶來驚喜的品牌，而不是一個品牌“投機(jī)分子”。
很多品牌都將奧運(yùn)營銷繼續(xù)下去，并作為長期的發(fā)展戰(zhàn)略，例如，可口可樂已經(jīng)連續(xù)贊助奧運(yùn)會長達(dá)80年之久，是公認(rèn)的奧運(yùn)營銷最成功的企業(yè)之一。在80年的合作歷程中，可口可樂將奧運(yùn)精神融入到品牌文化中，可口可樂的奧運(yùn)營銷沒有節(jié)點(diǎn)，一屆奧運(yùn)會的結(jié)束就是下屆奧運(yùn)營銷的開始，可口可樂借助奧運(yùn)營銷所建立起來的品牌效應(yīng)越來越大，“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的融合和持續(xù)的傳播，讓可口可樂的品牌特點(diǎn)得以清晰的展現(xiàn)。
后奧運(yùn)營銷的品牌塑造
�。ㄒ唬┏浞掷煤髪W運(yùn)的余熱期
期盼與等待是漫長的，從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，整整歷時七年。然而奧運(yùn)會畢竟只有短短的十六天，隨著奧運(yùn)大幕的落下，奧運(yùn)熱也必將逐漸降溫，筆者認(rèn)為可以利用的奧運(yùn)余熱期只有半年到一年有效期。
后奧運(yùn)影響有兩個顯著的特點(diǎn)：一是由面集中到點(diǎn)，即奧運(yùn)盛宴過后，熱點(diǎn)將主要集中在奪得金牌的明星身上。二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運(yùn)留給大家的將更多的是內(nèi)涵的回味與分享。
�。ǘ⿷�(yīng)更注重品牌內(nèi)涵
對于很多品牌而言，有影響的體育賽事固然是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點(diǎn)，體育營銷不僅僅是提高品牌知名度的問題，而要很好地把體育運(yùn)動的激情、拼搏的體育精神注入品牌內(nèi)涵中，使整個品牌充滿活力。
作為后奧運(yùn)時代的體育營銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項(xiàng)目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點(diǎn)爆破”，才能不斷強(qiáng)化品牌的核心價值。提煉一個品牌的核心價值，首先需要對這個品牌抱有全面而深刻的認(rèn)知。什么都說就等于沒說，處處都濃妝艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。聯(lián)想在后奧運(yùn)時代，將通過F1、高爾夫、NBA等體育賽事進(jìn)行全球宣傳，塑造高端的品牌形象。因此，奧運(yùn)會結(jié)束并不意味放棄體育營銷，這種營銷的結(jié)合更有助于其品牌的延續(xù)性。 后奧運(yùn)營銷理念創(chuàng)新
�。ㄒ唬⿻r尚融入運(yùn)動與運(yùn)動塑造時尚
對于運(yùn)動品牌而言，時尚化將是品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，比如特步品牌在近期提出了打造中國第一運(yùn)動時裝的口號，聘請了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將時尚的態(tài)度展露無遺；做內(nèi)衣起家的貓人開始進(jìn)入運(yùn)動服裝領(lǐng)域，其設(shè)計(jì)理念是以時尚風(fēng)格演繹性感態(tài)度，賦予運(yùn)動裝以時裝的剪裁，為此他們特意聘請有亞洲第一天王之稱的演員RAIN作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點(diǎn)為運(yùn)動品牌帶來了活力。而企業(yè)借助運(yùn)動氛圍展開的時尚營銷也為很多品牌帶來了前所未有的關(guān)注度。
�。ǘ⿺�(shù)字化營銷
數(shù)字化營銷是指使用數(shù)字化技術(shù)手段來進(jìn)行溝通、銷售和支付等營銷活動。由于現(xiàn)代連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，零售企業(yè)的規(guī)�？涨褒嫶�，大量采用信息技術(shù)已成為企業(yè)管理的基礎(chǔ)。數(shù)字化的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出技術(shù)的層面，數(shù)字化改造已成為許多零售企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。數(shù)字化營銷的概念也成為現(xiàn)代營銷管理的一個子系統(tǒng)。
數(shù)字化營銷具有空間的廣域性、時間的快捷性、供需的互動性、成本的可控性等特點(diǎn)。通過企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的配合使?fàn)I銷活動突破地域空間的限制，大大提高其效率。借助于IT技術(shù)的數(shù)字化營銷，數(shù)據(jù)傳輸只需一瞬間，并且維護(hù)方便，有其他方式無法替代的優(yōu)勢，特別適合后奧運(yùn)時代的品牌推廣。數(shù)字化營銷能與客戶進(jìn)行互動，增加顧客在購物過程中的體驗(yàn)式感受，增添顧客的購物樂趣；而且商家也能及時得到市場反饋，從而提高營銷活動的成功機(jī)率。
毋容置疑，巨額奧運(yùn)營銷的費(fèi)用使部分企業(yè)不得不對后奧運(yùn)時代的營銷成本持審慎的態(tài)度，而數(shù)字化營銷可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動地位，有利于企業(yè)更好地規(guī)劃營銷的費(fèi)用預(yù)算�？傊瑪�(shù)字化營銷以其獨(dú)特的優(yōu)勢為后奧運(yùn)營銷提供了一種高效、快捷的營銷理念。
�。ㄈ┚珳�(zhǔn)營銷
精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。
精準(zhǔn)營銷有三個層面的含義：精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)；實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通技術(shù)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。
以前的營銷理論和實(shí)踐是一種定性的科學(xué)，從4P到4C，都是一種定性理論，通過他們實(shí)現(xiàn)服務(wù)的細(xì)分。精準(zhǔn)營銷通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和現(xiàn)代溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)了對營銷過程的定量跟蹤，實(shí)現(xiàn)了對營銷結(jié)果的定量預(yù)測。所以精準(zhǔn)營銷的一大貢獻(xiàn)就是使?fàn)I銷理論從定性躍升到一個定量的高度。
精準(zhǔn)營銷對于后奧運(yùn)營銷的意義不言而喻，他將定量管理的思想融入到營銷管理中，以最直觀的方式時刻監(jiān)控營銷的效果，尤其對于前期投入巨大的奧運(yùn)營銷企業(yè)意義更為重大。
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