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新環(huán)境下物業(yè)管理企業(yè)營銷對策探析
摘要：隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和知識經(jīng)濟時代的來臨，物業(yè)管理企業(yè)的外部環(huán)境正發(fā)生著快速變化，科學分析、動態(tài)監(jiān)測環(huán)境變化，迅速制定和實施營銷對策，不斷提高營銷能力已經(jīng)成為物業(yè)管理企業(yè)生存發(fā)展的迫切要求和當務之急。分析與探討了物業(yè)管理企業(yè)面臨的外部環(huán)境，并提出了適應環(huán)境變化的營銷對策。關(guān)鍵詞：物業(yè)管理企業(yè) 環(huán)境 營銷對策
引言
隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展和知識經(jīng)濟時代的到來，物業(yè)管理企業(yè)的外部環(huán)境正發(fā)生著日新月異的變化，快速發(fā)展的科學技術(shù)與呈現(xiàn)多元化的市場態(tài)勢，對物業(yè)管理企業(yè)傳統(tǒng)的營銷工作提出了挑戰(zhàn)。
近年來，國內(nèi)大型物業(yè)管理企業(yè)已開始在其經(jīng)營管理中引入現(xiàn)代市場營銷理念，并嘗試運用多種營銷手段進行競爭。營銷管理包括營銷環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略與策略制定、策略實施與控制等活動過程，而營銷管理的首要任務就是動態(tài)監(jiān)測把握環(huán)境力量的變化，從中發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展的市場機會，避開潛在威脅。事實上，企業(yè)的營銷活動就是企業(yè)適應環(huán)境變化并對變化的環(huán)境做出積極反應的動態(tài)過程。跨入21世紀的物業(yè)管理企業(yè)，只有認真分析環(huán)境變化帶來的機會與威脅，權(quán)衡自身的優(yōu)勢與劣勢，及時發(fā)現(xiàn)市場機會，不斷追求在營銷理念、營銷策略、營銷手段和營銷方式等方面的變革與創(chuàng)新，才能始終保持領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，從而鞏固并提升企業(yè)的市場地位。
1、物業(yè)管理企業(yè)營銷環(huán)境的變化
(1)物業(yè)管理企業(yè)面臨知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)
隨著知識經(jīng)濟時代的到來，信息傳遞高速化、商業(yè)競爭全球化、科技發(fā)展高新化將引發(fā)傳統(tǒng)社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、增長方式及企業(yè)管理模式的一系列深刻變革。在知識經(jīng)濟時代，知識是創(chuàng)造財富的重要基礎(chǔ)，知識經(jīng)濟的繁榮不再取決于資源、資本、硬件技術(shù)的數(shù)量、規(guī)模和增量，而是更加依賴于知識或有效信息的積累和利用。
21世紀的物業(yè)管理企業(yè)將在知識聚變中重新“洗牌”，企業(yè)的競爭力源泉將由原來有形的物的形態(tài)，轉(zhuǎn)向無形的知識形態(tài)。知識將取代資本、勞動力成為最有價值的資源要素，成為企業(yè)的頭號競爭利器。
(2)經(jīng)濟全球化引來國外物業(yè)管理企業(yè)
經(jīng)濟全球化使得市場競爭的邊界日益模糊，競爭領(lǐng)域從局部向全球擴展。我國加入WTO后，外國企業(yè)逐漸進入我國市場的各個領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)面臨的競爭更加激烈。
物業(yè)管理作為一個融管理、經(jīng)營、服務于一體的服務性行業(yè)，其巨大的市場份額對外資形成強烈的吸引力。早在上世紀90年代初期，一些國際知名的物業(yè)管理企業(yè)已覺察到中國大陸各省市的物業(yè)管理服務需求正因房地產(chǎn)市場的急速發(fā)展而擴大，開始把目光投向中國市場。例如，號稱亞洲最大的物業(yè)管理公司“第一太平戴維斯”，目前其在中國的業(yè)務已發(fā)展到北京、上海、天津、深圳等10多個大中城市。另外，像美國的世邦威理士、香港的戴德梁行、英國的威格斯等也已經(jīng)開始涉足我國物業(yè)管理業(yè)。
國內(nèi)的物業(yè)管理企業(yè)，無論是弱小的還是實力雄厚的，在這場沒有國界的競爭中，都會感到真正威脅的存在。任何一家物業(yè)管理企業(yè)，不僅要面對來自國內(nèi)同行爭奪市場份額的內(nèi)憂，同時，還要面對國外專業(yè)化、技術(shù)型物業(yè)管理公司對國內(nèi)市場份額的蠶食的外患。市場競爭的基本法則是優(yōu)勝劣汰，通過競爭，勝者得到發(fā)展壯大，劣者被市場所淘汰。國外物業(yè)管理跨國公司進入我國物業(yè)管理市場，必將給我國尚未成熟的物業(yè)管理行業(yè)帶來很大的沖擊和挑戰(zhàn)。
(3)買方市場要求物業(yè)管理服務高度顧客化
隨著社會主義市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國絕大多數(shù)行業(yè)面臨著供大于求的市場形勢，并由此形成了買方市場。買方市場“供大于求”的特點決定了在市場上買者選擇賣者，主動權(quán)掌握在顧客手中。一切生產(chǎn)經(jīng)營活動以需求為導向是買方市場條件下企業(yè)生存與發(fā)展的基本前提。
近年來，由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，消費者的消費心理和消費行為也漸趨成熟，消費需求呈現(xiàn)出新的變化特點，如個性化和多元化的價值觀將逐步取代從眾化，標準化的產(chǎn)品會被“量身定制式”的個性化產(chǎn)品所取代。對企業(yè)而言，要想拓展市場份額，關(guān)鍵在于提高顧客對自己產(chǎn)品的偏好程度，顧客需要什么，企業(yè)就必須生產(chǎn)什么，以滿足顧客追求個性的張揚和標新立異的愿望得以實現(xiàn)。相應地，人們對物業(yè)管理企業(yè)的服務要求也越來越個性化、多樣化，期望也越來越高，僅有保安、清潔、代管車輛等日常物業(yè)管理服務很難獲得業(yè)主的認可。在買方市場下，消費者的可選擇范圍擴大，消費行為也變得更加成熟、理性，人們總是趨向于選擇服務質(zhì)量更好、服務收費更低、口碑信譽更優(yōu)的物業(yè)管理企業(yè)做自己的“管家”。因此，物業(yè)管理企業(yè)要圍繞業(yè)主需求做文章，有預見性地創(chuàng)造出新的服務項目，引導業(yè)主消費。
(4)市場競爭呈多維化趨勢
買方市場條件下，市場競爭在很大程度上取決于行業(yè)市場中不同企業(yè)產(chǎn)品的可替代性和替代程度，即產(chǎn)品“同質(zhì)性”的強弱，市場中產(chǎn)品的同質(zhì)性越強，市場競爭也就越激烈。隨著物業(yè)管理行業(yè)的日趨成熟完善，幾乎所有的物業(yè)管理企業(yè)都認識到提高服務質(zhì)量的重要性，物業(yè)管理的“產(chǎn)品”——服務同質(zhì)化趨勢將越來越明顯。這就意味著，物業(yè)管理企業(yè)必須通過持續(xù)創(chuàng)新使自己的管理和服務具有相對于競爭對手的特色，弱化本企業(yè)的可替代性，采用特色化戰(zhàn)略，提供“異質(zhì)化”服務，拓展市場空間。
隨著知識在經(jīng)濟增長中重要性的增強，增加經(jīng)濟效益的途徑越來越多樣化。對于物業(yè)管理企業(yè)來說，如果單純地想通過技術(shù)、質(zhì)量、價格、服務等傳統(tǒng)的競爭手段來甩開對手，顯然會變得非常困難，市場競爭的焦點已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)綜合實力的競爭。通過擴大管理規(guī)模來降低單位成本的范圍經(jīng)濟、通過提供差異性服務來吸引業(yè)主的差異經(jīng)濟、通過拓展企業(yè)外部成長空間來實現(xiàn)多種經(jīng)營的成長經(jīng)濟，正在成為提升物業(yè)管理企業(yè)經(jīng)濟效益的新途徑。因此，當前市場競爭出現(xiàn)了多維化的局面。
(5)智能化、網(wǎng)絡化、數(shù)字化的迅猛發(fā)展
當今世界科技發(fā)展日新月異，新技術(shù)風起云涌，新產(chǎn)品層出不窮。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人類開始邁入以數(shù)字化和網(wǎng)絡化為平臺的智能化社會，對居住環(huán)境也不斷提出新的需求，現(xiàn)代化的建筑已不是傳統(tǒng)意義上的蔽身之所，而是向智能化的方向發(fā)展。信息化高科技社區(qū)服務，涵蓋了物業(yè)管理智能化、電子商務系統(tǒng)開發(fā)等多項功能，可以更大程度地滿足業(yè)主的各項生活與工作、娛樂需求。物業(yè)管理企業(yè)應適應時代發(fā)展的要求，不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，加快引入科學技術(shù)手段，采用以計算機管理為主導的新技術(shù)，推出智能化管理，以降低物業(yè)管理的人力成本，提高服務的現(xiàn)代化水平。
互聯(lián)網(wǎng)在新時代成為一種驅(qū)動產(chǎn)品質(zhì)量和服務提升的力量�；诨ヂ�(lián)網(wǎng)的電子商務，作為信息時代的一種新的商務形式，對企業(yè)的商務活動動作過程和動作方式產(chǎn)生了巨大影響。在全球電子商務的浪潮中，物業(yè)管理企業(yè)要想充分將電子商務的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為其在商業(yè)競爭中的優(yōu)勢和利潤，就必須不斷調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。如日常收費管理實施專業(yè)物業(yè)管理軟件，方便物業(yè)人員對大量住戶資料和收費資料的查詢和存檔工作；小區(qū)寬帶網(wǎng)絡的運用，使業(yè)主感受到現(xiàn)代信息技術(shù)的便捷等等。
(6)構(gòu)建和諧社會的重大戰(zhàn)略目標對物業(yè)管理行業(yè)提出了新的要求
黨的十六屆四中全會提出了“構(gòu)建社會主義和諧社會”的重大戰(zhàn)略任務，即構(gòu)建一個民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的和諧社會。社會的和諧，必須要求社會機制的科學合理、社會政治經(jīng)濟的均衡發(fā)展以及人們生存環(huán)境的不斷優(yōu)化。而社區(qū)是社會的細胞，社區(qū)是否和諧，和諧程度如何，直接關(guān)系到居民的生活質(zhì)量和城市的生活品質(zhì)。物業(yè)管理作為一個與人民生活息息相關(guān)的行業(yè)，對于維護社區(qū)穩(wěn)定、豐富社區(qū)文化生活、提高業(yè)主精神生活水平以及協(xié)調(diào)鄰里關(guān)系等都發(fā)揮了重大作用。我國構(gòu)建和諧社會的重大戰(zhàn)略目標可以說對物業(yè)管理行業(yè)提出了新的要求。
2、適應環(huán)境變化的營銷對策
市場營銷環(huán)境的巨大變化，對企業(yè)營銷活動提出了更高的要求。作為亟須提升管理水平和運作能力的物業(yè)管理企業(yè)來說，可從開展以下四方面活動，促使企業(yè)提高其營銷活動效果和效率。
(1)創(chuàng)新企業(yè)市場營銷觀念
環(huán)境的變化迫使物業(yè)管理企業(yè)不得不重新審視已有的營銷觀念，一般來說，企業(yè)開展營銷活動首先在于營銷觀念創(chuàng)新，或者說是在正確的營銷觀念的指導下才得以進行。正如著名管理學家彼得·德魯克所說：“當今社會不是一場技術(shù)的革命，也不是一場軟件、速度的革命，而是一場觀念的革命”。經(jīng)濟在發(fā)展，社會在進步，業(yè)主生活水平也在不斷提高，物業(yè)管理企業(yè)領(lǐng)導者的思維定勢、營銷觀念也要隨之轉(zhuǎn)變，從以市場拓展為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詷I(yè)主滿意為中心，從單純追求企業(yè)利潤轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境和社會，積極開展知識營銷、服務營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡營銷、差異化營銷等。
(2)建立科學、實戰(zhàn)的營銷組織框架
消費者的需求復雜多變，產(chǎn)品生命周期日益縮短，因此物業(yè)管理企業(yè)需要建立能夠迅速適應環(huán)境變化的、富有彈性的營銷組織，即扁平化、網(wǎng)絡化、智能化、虛擬化的營銷組織。同時，要使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，現(xiàn)代營銷強調(diào)的是整體協(xié)同能力，因此，企業(yè)應當根據(jù)市場開發(fā)需要，建立營銷組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，充分發(fā)揮企業(yè)的整體協(xié)同能力，實現(xiàn)最佳營銷目標。
(3)以“顧客滿意”為中心
新的營銷環(huán)境下，由于顧客地位的變化，企業(yè)的營銷更多地是按照顧客的要求而開展，企業(yè)營銷的結(jié)果也就取決于顧客對企業(yè)營銷的滿意程度。滿意度越高，顧客群就越穩(wěn)定，也就越容易吸引新的顧客。目前風行全球的顧客滿意理論，不僅將顧客滿意作為企業(yè)營銷的重要因素，且將其置于營銷戰(zhàn)略的核心地位，統(tǒng)率企業(yè)的各種營銷戰(zhàn)略的制定和實施，以及營銷資源的分配。因此，顧客滿意是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施所追求的目標，也是企業(yè)營銷績效評價的重要指標。
物業(yè)管理企業(yè)通過對物的管理，實現(xiàn)對人的服務。因此，最大限度地滿足業(yè)主的需求，提供高效優(yōu)質(zhì)的服務，使業(yè)主滿意、高興、放心，是物業(yè)管理的宗旨，也是物業(yè)管理企業(yè)的生存之本、發(fā)展之源。物業(yè)管理企業(yè)應以業(yè)主滿意作為市場營銷的第一原則，站在業(yè)主的角度，把業(yè)主問題的各個方面加以精細化、細致化和具體化，廣泛而深入地收集有關(guān)業(yè)主對服務需求的更多更全面的信息，在制定新的市場營銷策略時，把這些新的多樣化的信息考慮進去，并通過日常經(jīng)營活動千方百計地滿足這些多樣化的需求。顧客滿意戰(zhàn)略通過對企業(yè)各項活動不斷進行定期定量的測評與改進，可以使服務品質(zhì)最優(yōu)化，使顧客滿意度最大化，進而達到培養(yǎng)顧客忠誠度和培養(yǎng)顧客資源的目的。
(4)實施差異化營銷戰(zhàn)略
差異化營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務標新立異、獨具特色，其實現(xiàn)方式是使企業(yè)在產(chǎn)品性能、產(chǎn)品設計、技術(shù)特點等內(nèi)在因素或在定價、商標、營銷渠道、客戶服務等外在因素方面具有獨特性。企業(yè)憑借這些特色吸引客戶，獲取市場優(yōu)勢。
物業(yè)管理企業(yè)要取得市場優(yōu)勢，必須為業(yè)主提供超值的、高質(zhì)量的、有特色的差異化服務產(chǎn)品，全方位滿足業(yè)主需求。差異化營銷必須做到“精”與“準”。“精”是指差異化服務必須經(jīng)得起市場考驗和競爭對手的沖擊。為此，物業(yè)管理企業(yè)必須科學分析市場需求和服務特點，鎖定特有市場，推出符合需求的差異化新服務。“準”是指進入市場準、營銷組合準。為此，物業(yè)管理企業(yè)要對業(yè)主進行分析，明晰其需求，進而有針對性地進行營銷組合，使獨特的差異性服務能吸引業(yè)主，并在這一過程中不斷優(yōu)化，通過累次的顧客滿意，最終實現(xiàn)顧客忠誠。
3、結(jié)語
企業(yè)的營銷管理活動從本質(zhì)上講就是企業(yè)適應環(huán)境變化并對變化著的環(huán)境做出積極反應的動態(tài)過程。面對日益激烈的全球性市場競爭以及多變的市場環(huán)境，物業(yè)管理企業(yè)必須緊跟時代發(fā)展的步伐，把握市場環(huán)境的變化趨勢，適時靈活地利用機會，積極主動地迎接挑戰(zhàn)，在營銷觀念、營銷組織、營銷方式、營銷手段等方面進行全方位的、持續(xù)的創(chuàng)新與變革，努力提高企業(yè)的市場營銷能力與水平。
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