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市場營銷課的引入式案例教學法探討
摘 要：案例教學對市場營銷課的教學極為重要。我國學生對案例教學的滿意度較低，其中有教師、學生以及案例資源等多方面問題。在案例教學中教師的引導最為關鍵。好的教師應該能夠帶領學生深入到案例學習中，以提高學生的學習興趣和學習能力。以整合信息、充分發(fā)掘信息資源為特點的引入式教學法較好地解決了這一問題，但在運用中需要注意對引導的度的把握。關鍵詞：案例教學；整合；發(fā)掘；信息；學習能力
一、引言
市場營銷學作為一門以管理學為基礎，綜合運用心理學、經濟學、哲學、行為科學等理論的學科，具有極強的綜合性和實踐性。因此，在市場營銷教學中有必要將學生置身于一個較真實的商業(yè)環(huán)境中，使其作為管理者對營銷活動進行決策。但由于時間、教學條件及自身能力有限等各種原因，學生不可能真實地參與某個企業(yè)的全部營銷決策活動，案例教學將教學和實踐相結合，較好地解決了這一矛盾。
案例就是“一個有關經營者所面對的典型商業(yè)問題的記錄，以及決策時所依據的環(huán)境背景、各種主張及偏見，并將此真實、具體的事件呈現給學生供其分析、討論，并做出最終決策�！卑咐虒W為學生創(chuàng)造了接觸和解決實際問題的機會。它通過提供一個具體的企業(yè)管理的場景，讓學生以管理者的角色對企業(yè)經營實務進行決策，使學生有機會了解現實中企業(yè)需要解決的問題，以及應該如何去應對。為了提出合理可行的解決方案，學生必須在透徹理解課程理論框架和要點的基礎上，充分考慮企業(yè)周邊的實際形勢、企業(yè)自身狀況，通過討論、分析、推理判斷，針對企業(yè)的具體問題找出自己認為最佳的方案。這一過程自然地將理論學習和實踐結合起來。
二、案例教學存在問題的分析
案例教學源于哈佛商學院，今天已經被世界各地的商學院廣泛接受，成為西方國家管理類課程教學的主流方法，其所用課時一般占總課時的1/3以上，有的甚至達到90%。
我國的案例教學始于上世紀80年代，所以不論是教學方法，教學手段，還是教學資源上都顯得很不成熟和不充分。筆者在從事市場營銷課程教學的10年中，充分體會到學生對案例教學抱有濃厚的興趣，他們希望通過教師提供的案例來了解現實經濟生活，實現理論和實際的結合。有學者的研究也證明，在我國“有89.3%的學生認為案例教學很重要”。但是調查結果也顯示，“只有15%的學生對案例教學效果感到比較滿意，感到差和很差的比例為27.8%”。這說明作為案例教學的受體——學生，盡管對案例教學有很大的認知和期望，但當前的案例教學并沒有達到學生的預期，產生令其滿意的效果。歸納其中的原因，集于這樣幾點：案例教學在總課時中所占比例偏�。话咐Y源不足，尤其缺乏高質量的本土案例；案例陳舊、時效性差；案例獲取渠道不暢；學生缺乏積極性。
筆者認為，案例教學的組織，尤其是教師的正確引導對案例教學的成功有著至關重要的影響，甚至是決定性的作用。如果教師的引導到位，能夠幫助學生充分發(fā)掘案例中的信息并結合相關理論加以分析，那么案例本身的“新舊”及地域性就不那么重要了。因為不論是本土的案例還是外來的案例，其中記載的都是現實中企業(yè)面對的真實事件，事件中所蘊含的經濟學、管理學的基本原則和原理是相同的。尤其一些被世界各地的商學院公認的經典案例往往有幾十年、甚至上百年的歷史，而且其中記載的事件并非都發(fā)生在各商學院的所在國。筆者認為案例教學的成功與否，關鍵在于案例教學的引導者是否能夠帶領學生將案例中蘊含的經濟學、管理學、營銷學的原理充分挖掘出來，使學生通過案例加深對理論知識的理解，通過案例看到理論在實際經濟事件中的反映，獲取對理論的感性認識。在教學中筆者體會到如果教師對案例信息把握不充分，不能夠挖掘案例中的隱含信息并用理論加以解釋，那么學生學習案例的興趣就會大大削減，積極性和主動性也大打折扣。何志毅、孫夢的研究也表明，在我國最優(yōu)秀的6所商學院中造成學生對案例教學效果不滿意的主要因素是教授的教學水平。對教學水平不滿意是一個較籠統(tǒng)的說法，這里實際隱含著學生期望在案例教學中教師能夠給予其更多的啟發(fā)，不只是對案例中人人都可見的信息的總結。
三、引入式案例教學法的實踐探索
作為一種實踐性、參與性較強的教學模式，案例教學的目的是培養(yǎng)學生分析問題、解決問題的能力。學生在教學過程中作為主角主動地提出問題、研究問題、陳述己見，從而獲得新知。但是由于知識面有限，加之專業(yè)理論功底欠缺，學生在案例教學之初往往只能從案例中攫取有限的信息，不能察覺案例中隱含的值得考慮的更深層問題。如果這時得不到教師及時的啟發(fā)引導，學生對案例的分析就會停留在信息的表層，難以深入下去，久而久之就會失去對案例教學的興趣。引入式案例教學是在開展案例教學的最初階段，教師給予學生適時、適度的提示，幫助學生發(fā)掘信息、分析問題，引導學生進入案例，從中理解有關理論知識，從而達到培養(yǎng)學生學習能力的目的。
1.案例教學中采用引入式教學法的必要性
作為一種新型的現代教學方法，案例教學將學生推到前臺成為教學的主角，學生必須主動探索、獨立思考，處理現實經濟生活中的真實事件。這對從幼兒園到高中一直習慣于以教師為主導，從課本到課本的講授式教學法的我國學生而言，一下子還很難適應并完成角色的轉換。在傳統(tǒng)教學法下成長起來的中國大學生，更愿意被動地接受理論傳授。因此在案例教學進行的初期，教師必須通過問題提示和啟發(fā)性的解答，引導學生進入案例事件中，幫助學生完成角色轉換，學會如何參加案例課程。
受應試教育影響，中國學生已習慣于接受教師給出的“標準答案”，缺乏主動思考問題的精神。在案例教學中他們也存在著較重的依賴心理，期待著老師給出所謂正確答案，缺乏創(chuàng)新精神和自信心。而案例教學實施效果的好壞很大程度上在于學生的參與程度和能否大膽假設、推測甚至進行合理的想象。引入式案例教學法下，教師對信息的深入挖掘和剖析可以帶動學生大膽、深入地思考案例中隱含的深層次問題，激發(fā)其興趣，培養(yǎng)其創(chuàng)造性思維。
2.整合信息，充分發(fā)掘信息資源是引入式案例教學的主要特點
案例是對經濟生活中真實事件的記錄，雖然經過專家加工和編寫，但為了忠實于原始事實，信息往往瑣碎、龐雜。尤其一個綜合性營銷案例，包含有與一個企業(yè)市場營銷活動有關的宏觀背景資料、微觀市場環(huán)境、企業(yè)的營銷策略等等，信息量大且涉及范圍廣。這時對信息進行分類、整合就顯得尤為重要。但是學生閱讀案例往往出現兩個極端：一是粗枝大葉，浮于問題表面而忽略很多有用信息；二是過分注意細節(jié)，沒有歸納和總結。這兩種情況實際上反映了中國學生在學習中存在的懶于動手動腦、習慣吃現成飯及分析能力欠缺的問題。因此在案例課程開始的前兩次課中，教師應當及時給予指導和糾正，幫助學生盡快進入到案例課的學習中。
案例提供的信息都是忠于事實的陳述，分析案例要有所深入就必須充分挖掘潛在信息，探討案例中的深層次問題。中國學生做案例時總認為案例信息有限，自己的知識有限，不能夠大膽而合理地想象。實際上，在現實中經營者作決策時所占有的信息也非常有限，而且面臨著迅速變化的外部環(huán)境，很多決策是在種種假設條件下，經過合理地預測和估計做出的。因此，在案例教學中教師應當鼓勵學生深入分析案例信息，充分利用信息資源進行合理的想象和推測，給出自己的判斷，將學生引入到一個更高的案例教學境界，加深案例教學的深度。據筆者觀察，學生對案例教學感覺索然無味的一個主要原因，正是在于教師的指導更多地停留在表象的東西上，對案例的深入不夠，沒有使學生感覺到通過案例學習獲得了很大收獲。 對案例信息的深入挖掘不是憑空地想象，而是基于專業(yè)理論知識和對事實分析之上的合理判斷。例如“General Motors：Cadillac”案例主要講述“Cadillac”在美國國內市場所面臨的競爭形勢以及“Cadillac”的應對策略，最后案例作者總結了“Cadillac”存在的問題有設計造型、產品性能以及廣告等方面。學生們對“Cadillac”沒有改變競爭局面的分析也基本局限于作者提出的幾個方面。于是筆者提請同學們注意在案例中提到“Cadillac”為獲取年輕消費群開發(fā)了一些新的中檔運動型產品的信息，并提問“Cadillac”在新的細分市場中是否成功?他們經過查找案例中有關新產品銷售及購買者年齡的數據，發(fā)現“Cadillac”并沒有因為新產品的開發(fā)而改變銷售狀況，并且購買者依然是60歲左右的人群。筆者進一步提醒學生思考其原因，并提示其注意“Cadillac”從誕生以來的定位及產品形象。經過逐步的提示，學生開始悟出品牌形象的轉換具有風險和困難，“Cadillac”沒有改變局面的原因之一在于其定位改變的失敗，并認識到案例之中隱含著值得仔細思考的豐富的信息，分析問題時不能拘泥于本章的理論而要放開思路運用所有可用理論的學習方法。通過這樣的訓練，學生們逐漸學會了如何發(fā)掘信息為學習服務，提高了提出問題、分析問題的能力，使案例教學得到深化。
3.引入式案例教學的“引入”的“度”的把握
按照新的教育理念，案例教學是要將學生的被動學習變?yōu)橹鲃訉W習，使學生成為教學活動的主角。目的是培養(yǎng)學生的動手能力、表達能力、應變能力，以及獨立分析問題、解決問題的能力。因此引入式案例教學中一定要把握好對學生的指導的度，否則會演變?yōu)楣噍斒降膫鹘y(tǒng)教學法。在案例課程開始之初教師可以先通過一個案例測試學生閱讀案例、分析案例、獨立決策的能力，對學生的學習能力和存在的問題有一個了解，然后通過被學生忽略的案例中隱含信息背后的深層問題的詳盡分析，讓學生明白應該怎樣獲取信息、篩選信息、分類整合信息以及運用信息為案例分析服務。在學生具備了案例學習的初步能力后，教師的工作主要是啟發(fā)學生去發(fā)現問題、提出問題，鼓勵學生用大膽的想象，以專業(yè)理論為支撐的合理分析來解決問題，不能再過分地介入到學生的學習中，否則難以實現培養(yǎng)學生獨立學習能力的目標。
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