市場營銷４Ｐ組合策略在農(nóng)民職業(yè)教育中的運(yùn)用探析

摘 要:市場營銷理論已經(jīng)從最初指導(dǎo)盈利性企業(yè)的生產(chǎn)銷售蔓延到涉及與市場競爭有關(guān)的任何個人和組織。教育產(chǎn)業(yè)引入市場機(jī)制以后，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，當(dāng)然也不可避免需要開展市場營銷活動。文章以農(nóng)民職業(yè)教育為研究背景，探尋4P組合策略的運(yùn)用問題。
　　關(guān)鍵詞:市場營銷組合策略 農(nóng)民職業(yè)教育 農(nóng)民素質(zhì)
　　
　　一、在農(nóng)民職業(yè)教育領(lǐng)域開展市場營銷策略的原因
　　
　　縱觀近些年農(nóng)民職業(yè)教育的發(fā)展，應(yīng)該說已經(jīng)初步建立了以高等職業(yè)教育為龍頭，以中等職業(yè)教育為骨干，以縣、鄉(xiāng)、村農(nóng)民職業(yè)教育和社會化服務(wù)體系為主體的農(nóng)民職業(yè)教育培訓(xùn)體系。雖然農(nóng)民職業(yè)教育培訓(xùn)學(xué)員的絕對數(shù)量在逐年攀升，以中等職業(yè)教育為例(因?yàn)橹械嚷殬I(yè)學(xué)校在校生中農(nóng)村學(xué)生占70%以上，中等職業(yè)教育的發(fā)展是農(nóng)村職業(yè)教育發(fā)展的一面鏡子)，從2001到2006年短短的6年時間內(nèi)，中等職業(yè)教育當(dāng)年招生人數(shù)由400萬人增加到741萬人。①但是相對于龐大的農(nóng)村勞動力大軍，農(nóng)民職業(yè)培訓(xùn)的普及面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不廣。以江蘇為例，2004年全省農(nóng)村勞動力中具有小學(xué)文化程度的占31.4%，具有高中及以上水平的僅占14.7%，79%的勞動力仍然沒有接受過專業(yè)技能培訓(xùn)。這一數(shù)字隱含兩方面的信息:一是農(nóng)民職業(yè)教育未來有著廣闊的發(fā)展空間;二是現(xiàn)有的農(nóng)民職業(yè)教育問題很多。
　　從主觀上來看，農(nóng)民參與教育培訓(xùn)的積極性并不高。一來受中國“學(xué)而優(yōu)則仕”等傳統(tǒng)觀念的影響，以及人才市場“博碩多多益善，本科等等再看，大�？炊疾豢矗�中�？恳贿呎尽钡幕�形“高學(xué)歷運(yùn)動”導(dǎo)向，同時，還有一部分農(nóng)民片面地認(rèn)為“大學(xué)文憑=白領(lǐng)門票，職業(yè)教育=低工資沒前途”，認(rèn)為職業(yè)教育是“小兒科”，是次等教育、低層次教育。于是他們千方百計(jì)地摒棄職業(yè)教育，而去擠普通教育的獨(dú)木橋。二來農(nóng)民對培訓(xùn)的收益預(yù)期不足，如果花費(fèi)一定的時間、放棄一定的收入、支付一筆昂貴的學(xué)費(fèi)技術(shù)提升后不能帶來人力資本定價的明顯變化，他們只會選擇游離在培訓(xùn)隊(duì)伍之外。
　　從客觀上來看，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教育培訓(xùn)的吸引力也不大。主要是教育培訓(xùn)與招生、就業(yè)兩個市場都嚴(yán)重脫節(jié)。眾所周知，職業(yè)教育需求是一種派生需求，它的誘發(fā)因素是市場對高質(zhì)量人力資本的需求，即其他產(chǎn)業(yè)——人力資本——教育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式。然而實(shí)踐中許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開設(shè)的專業(yè)脫離市場的需求，主要表現(xiàn)在專業(yè)陳舊老化，總是局限在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)時期的種植業(yè)，新興產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè)所需的緊缺專業(yè)或工種沒能及時開發(fā);培訓(xùn)課程體系的設(shè)置遵循完整性、忽視實(shí)用型。政治、語文、數(shù)學(xué)等公共課開設(shè)時間太長，職業(yè)教育的職業(yè)性、實(shí)踐性、操作性特色不明顯;實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)形同虛設(shè)，校內(nèi)實(shí)驗(yàn)實(shí)習(xí)設(shè)備大多是生產(chǎn)一線淘汰下來的破舊設(shè)備，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到教學(xué)設(shè)施和教學(xué)手段現(xiàn)代化的要求。所謂的“共建校外實(shí)訓(xùn)基地協(xié)議書”、“學(xué)生實(shí)習(xí)基地”掛牌也是為了應(yīng)付各種檢查評估的需要，校企之間并沒有形成穩(wěn)定的、長期的合作關(guān)系，導(dǎo)致了學(xué)員在出口環(huán)節(jié)出現(xiàn)了“腸梗阻”現(xiàn)象，學(xué)員的就業(yè)適應(yīng)性非常不強(qiáng)。另外，現(xiàn)有的培養(yǎng)模式全然不顧農(nóng)民的文化程度、知識的接受能力，也沒有考慮不同地區(qū)不同農(nóng)民的不同需求，分類指導(dǎo)、分層次培訓(xùn)，提供個性化服務(wù)，而是習(xí)慣于采用統(tǒng)一的、事先設(shè)計(jì)好的全日制模式，即利用標(biāo)準(zhǔn)化教材進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)，按照年齡、年級、班級強(qiáng)行推行。這種“一刀切、一鍋粥”的辦學(xué)模式，既不能解決各地區(qū)農(nóng)民的不同問題，也造成教育資源的極大浪費(fèi)，使目前的農(nóng)民職業(yè)教育在廣大農(nóng)村顯得水土不服。
　　
　　二、市場營銷組合策略在農(nóng)民職業(yè)教育中的運(yùn)用
　　
　　職業(yè)教育發(fā)展的過程，就是職業(yè)學(xué)校根據(jù)就業(yè)市場的供求信號，調(diào)整它在招生市場中的方法與策略，而保證其“招生——培養(yǎng)——就業(yè)”周而復(fù)始地順利延續(xù)的過程。因此，必須圍繞一系列影響農(nóng)民職業(yè)教育的因素即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promoting)、分銷(Place)等“4P”因素進(jìn)行協(xié)調(diào)組合，開展?fàn)I銷策略。
　　1.產(chǎn)品策略。
　　所謂產(chǎn)品是指能夠滿足顧客需要和需求的物品或服務(wù)。產(chǎn)品策略是指通過產(chǎn)品的品牌、包裝、產(chǎn)品組合的長度、深度等，打造具有市場競爭力的產(chǎn)品。具體到農(nóng)民職業(yè)教育領(lǐng)域，就是如何運(yùn)用產(chǎn)品策略，提高農(nóng)民人力資本的含金量問題。筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該設(shè)計(jì)貼近市場需求和農(nóng)民特點(diǎn)的培訓(xùn)內(nèi)容。戴維庫伯的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)理論告訴我們，成人學(xué)習(xí)最主要的特點(diǎn)是學(xué)習(xí)目的非常明確，就是通過實(shí)用的職業(yè)技能培訓(xùn)，提高其素質(zhì)，增強(qiáng)其就業(yè)競爭力。因此農(nóng)民培訓(xùn)必須大膽跳出“農(nóng)門”，不再局限于傳授種植、養(yǎng)殖技能，而是緊貼區(qū)域和地方特色、緊貼社會需求實(shí)際，既要開展對農(nóng)民經(jīng)營管理知識、市場意識、生態(tài)意識以及農(nóng)產(chǎn)品深加工等方面技術(shù)與內(nèi)容的教育，又要加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)能力教育，注入能力教學(xué)體系思想。職教的特色決定了職業(yè)態(tài)度、職業(yè)能力比知識更重要;創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力比職業(yè)技能更可貴，“授人以魚，不如授人以漁”。要充分考慮農(nóng)民的接受能力和理解水平，在堅(jiān)持適用夠用的原則下，與用人單位共同編制圖文并茂、簡明易懂的個性化農(nóng)民培訓(xùn)教材，讓農(nóng)民聽得懂、學(xué)得會、用得上。其次，應(yīng)該突出實(shí)訓(xùn)在職業(yè)教育培訓(xùn)中應(yīng)有的地位。職業(yè)教育與普通教育最大的區(qū)別在于前者培養(yǎng)的是技術(shù)應(yīng)用型技能型人才，因此，職業(yè)教育十分重視學(xué)員動手能力的培養(yǎng)。針對現(xiàn)有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資金瓶頸的困惑，可以考慮嘗試以下幾種模式:一是以冠名的方式校企共建。比如國內(nèi)的北京吉利大學(xué)靠吉利集團(tuán)作為學(xué)校強(qiáng)大的后盾。二是“訂單式”人才培養(yǎng)模式。校企之間全方位、立體化、“你中有我，我中有你”的合作聯(lián)動，優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了“學(xué)員、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、企業(yè)”三贏，推動了培訓(xùn)就業(yè)一體化。三是校際共建模式。即各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立校際資源管理聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源共享。另外，還應(yīng)該采用靈活的培訓(xùn)形式。一定時期的農(nóng)民教育，采取何種形式，是影響農(nóng)民教育實(shí)際成效的大問題。由于農(nóng)民受經(jīng)濟(jì)條件和工作時間所限，很多人不可能拿出整塊的時間用于技能培訓(xùn)，因此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要根據(jù)農(nóng)民的具體情況來決定學(xué)習(xí)時間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方式。在授課時間上，可以采用全日制、半日制、周末班、晚間班循環(huán)授課，隨時從任何起點(diǎn)學(xué)起，保證農(nóng)民隨到隨學(xué);在培訓(xùn)地點(diǎn)上，既可以固定場所，也可以實(shí)施入戶工程，深入田間地頭、手把手開展技術(shù)指導(dǎo)，從而杜絕“黑板上種田”、紙上談兵的做法;在辦班特色上，可以通過興辦各種短期證書班、綠色證書班、專題講座、農(nóng)民夜校、遠(yuǎn)程教育、自學(xué)考試等多種形式，滿足農(nóng)民不同層次的需要;在載體選擇上，可以充分利用各種先進(jìn)的多媒體教學(xué)設(shè)備、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、遠(yuǎn)程教育等，提高教員的教學(xué)效果和學(xué)員的學(xué)習(xí)興趣;在教學(xué)安排上，可以堅(jiān)持自學(xué)和集中面授相結(jié)合�？傊�，通過方便、靈活的培訓(xùn)模式，使農(nóng)民想什么就學(xué)什么;想什么時候?qū)W就什么時候?qū)W。
　 　2.價格策略。
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，價格是價值的貨幣表現(xiàn)，是產(chǎn)品意愿價值同市場交流的紐帶，是買賣雙方協(xié)商博弈的結(jié)果。它的表現(xiàn)形式并非僅僅是數(shù)字或術(shù)語，可以以多種名目出現(xiàn)，比如工資、傭金等等。農(nóng)民職業(yè)教育中價格主要表現(xiàn)為學(xué)費(fèi)。由于國家教育經(jīng)費(fèi)短缺，所以近十年來學(xué)費(fèi)漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國民收入增長速度和普通民眾的承受水平。以陽光工程為例，一個農(nóng)民從參加培訓(xùn)、鑒定到轉(zhuǎn)移就業(yè)，費(fèi)用約為800～1150元，就算政府補(bǔ)貼每人300元，那么參加培訓(xùn)的農(nóng)民還得自己支付500～850元。由于價格問題會觸動農(nóng)民的敏感神經(jīng)，而且往往能夠左右農(nóng)民的教育消費(fèi)選擇，因此，必須采取切實(shí)可行的價格策略，切實(shí)解決農(nóng)民上學(xué)難、學(xué)費(fèi)貴的問題。 　　具體定價時，既要充分掌握上級教育主管部門以及物價部門的收費(fèi)政策，又要考慮教育成本;既要兼顧生源地居民收入水平，也要參考競爭對手的報價。辦學(xué)機(jī)構(gòu)要結(jié)合自己的辦學(xué)特色，對拳頭專業(yè)或熱門專業(yè)適宜采用高學(xué)費(fèi)，而對大路專業(yè)、冷門專業(yè)實(shí)行低價策略。另外在付費(fèi)方式上，允許分階段、多形式。比如國內(nèi)民工子弟職業(yè)教育的典范——江蘇天海職業(yè)技術(shù)學(xué)校，就是針對家庭不太富裕的孩子上不起學(xué)的現(xiàn)狀，創(chuàng)造性地實(shí)施了兩項(xiàng)改革，即把傳統(tǒng)的先繳學(xué)費(fèi)后上學(xué)，改變成為先上學(xué)后繳費(fèi)模式和利用政府網(wǎng)絡(luò)和教師長期積累起來的人脈為學(xué)生聯(lián)系打工的單位。學(xué)生通過半工半讀自己繳費(fèi)的做法，大大減輕了農(nóng)民家長的負(fù)擔(dān)，還培養(yǎng)了學(xué)生的一種自立精神、誠信意識和社會責(zé)任感，得到了教育部領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定。
　　3.促銷策略。
　　促銷策略是指通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望與興趣，促使其產(chǎn)生購買行為的活動。主要有廣告、人員宣傳、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等手段。
　　如何運(yùn)用商品促銷的手段為農(nóng)民職業(yè)教育培訓(xùn)所用？一是可以發(fā)揮廣播、電視等輿論媒體的作用，大力宣傳農(nóng)民身邊人力資本投資的先進(jìn)典型，依靠人才市場“人力資本”的價格信號，嚴(yán)格區(qū)別經(jīng)過培訓(xùn)的農(nóng)民與沒有受過職業(yè)教育農(nóng)民的分工、工資報酬等，讓農(nóng)民堅(jiān)決克服“參加不參加培訓(xùn)并無大礙”的思想，逐漸主動地去接受培訓(xùn)。二是發(fā)揮人員推銷的優(yōu)勢，可以嘗試建立教育投資咨詢服務(wù)隊(duì)深入農(nóng)戶，了解農(nóng)戶的培訓(xùn)需求，進(jìn)行個案分析，幫助農(nóng)民進(jìn)行職業(yè)生涯的規(guī)劃設(shè)計(jì)，引導(dǎo)農(nóng)民產(chǎn)生自我進(jìn)行職業(yè)教育持續(xù)的內(nèi)在需求，甚至形成農(nóng)民教育列車式的培養(yǎng)體系。三是可以拿出部分培訓(xùn)項(xiàng)目做營業(yè)推廣，讓農(nóng)民先上車后買票，或者索性讓農(nóng)民免費(fèi)搭車，讓農(nóng)民嘗到培訓(xùn)的甜頭，最大限度地調(diào)動和激發(fā)廣大農(nóng)民學(xué)科學(xué)、用科學(xué)的積極性。
　　4.分銷策略。
　　分銷策略是指商品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的途徑。農(nóng)民職業(yè)教育也通過一定的手段與方式，把教育服務(wù)和教育產(chǎn)品傳遞給目標(biāo)群體。對于商品銷售而言，馬克思認(rèn)為這一環(huán)節(jié)是“驚險的跳躍”;而對于農(nóng)民職業(yè)教育而言，意味著培訓(xùn)學(xué)員能否很好地適應(yīng)國家、社會、市場的需求，能否得到用人單位的認(rèn)可。為此，各級培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要適應(yīng)形勢發(fā)展，不僅僅滿足于完成培訓(xùn)任務(wù)的“扶上馬”，還要加大市場推銷力度，構(gòu)建人才“銷售”網(wǎng)絡(luò)，“送一程”。要建立就業(yè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，健全學(xué)員就業(yè)信息檔案，廣泛接觸用人單位，定期向企業(yè)和社會其他用戶發(fā)布人才供應(yīng)信息，經(jīng)常舉辦供需見面會，同時深入主動走訪用戶，了解勞動力市場和用人單位的需要實(shí)際，準(zhǔn)確把握人才需求動向，從而實(shí)現(xiàn)“出口暢、進(jìn)口旺”的良性循環(huán)。
　　
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