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營(yíng)銷組合在平頂山中小企業(yè)的應(yīng)用
【摘要】 營(yíng)銷組合理論在不斷發(fā)展，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重要作用。平頂山中小企業(yè)要想更好地生存和發(fā)展，有必要把10P’S營(yíng)銷組合融入自身管理之中。【關(guān)鍵詞】 營(yíng)銷組合平頂山 中小企業(yè)
改革開放以來，特別是進(jìn)入21世紀(jì)后，平頂山的中小企業(yè)得到了較快的發(fā)展。但從其發(fā)展現(xiàn)狀和自身特點(diǎn)來看，還存在著諸多的不利因素，例如不能很好地應(yīng)用營(yíng)銷組合理論等。能否靈活地應(yīng)用營(yíng)銷組合，對(duì)平頂山中小企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的影響。
一、營(yíng)銷組合的涵義及發(fā)展
營(yíng)銷組合是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要而加以組合的可控變數(shù)，是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重要內(nèi)容之一，是系統(tǒng)工程理論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的具體運(yùn)用在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的歷史上，沒有什么比“P”字游戲影響面更大的了，4P’S是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(MarketingMix)這一術(shù)語，其意是指市場(chǎng)需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響，為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素(博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合原本就包括12個(gè)要素)，麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即著名的4P’S，從此便開始了營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的“P”字游戲。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4P’s為核心的營(yíng)銷組合方法。1985年，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念時(shí)，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(Public Relations)和政治權(quán)力(political Power)。此后，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P過程，即探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritzing)、定位(Positioning)。這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷組合至今已經(jīng)演變成10．P’s。不久，科特勒又加上了第11個(gè)P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務(wù)這個(gè)P貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，它是實(shí)施前面10個(gè)P的成功保證。
二、平頂山中小企業(yè)營(yíng)銷組合的應(yīng)用狀況及對(duì)策
探查即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃、進(jìn)行營(yíng)銷組合優(yōu)化、開拓新的市場(chǎng)等。平頂山多數(shù)中小企業(yè)是在市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘低的產(chǎn)業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，缺乏甚至沒有市場(chǎng)調(diào)研，造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的雷同，如不少企業(yè)上馬煉焦項(xiàng)目等。同類企業(yè)相互之間爭(zhēng)原料、拼市場(chǎng)，造成企業(yè)的困難和資源的浪費(fèi)。
平頂山中小企業(yè)不可盲目模仿，要在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求和了解競(jìng)爭(zhēng)狀況，然后制定合適的投資決策和營(yíng)銷計(jì)劃。中小企業(yè)應(yīng)樹立市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)，制定激勵(lì)措施，實(shí)行全員調(diào)研，及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，中小企業(yè)也可以委托市場(chǎng)調(diào)研公司，為自己做專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研。
分割即市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者明顯的不同特性，把整體市場(chǎng)分割為兩個(gè)或更多的子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)都是由需要與欲望大致相同的消費(fèi)者群組成，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)。由于消費(fèi)者需求的差異性和企業(yè)資源的有限性，企業(yè)尤其是中小企業(yè)很有必要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。平頂山缺乏市場(chǎng)細(xì)分意識(shí)的中小企業(yè)不在少數(shù)，例如在餐飲業(yè)，一些飯店不研究消費(fèi)者的差異性，同樣地提供簡(jiǎn)單的面食、大米、炒菜等，最后不得不相繼關(guān)門。
平頂山中小企業(yè)要在保證細(xì)分后市場(chǎng)可以衡量、相對(duì)穩(wěn)定、容易進(jìn)入等的前提下，按照地理變量、人口變量、心理變量、行為變量等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)對(duì)自己有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
優(yōu)先即選擇目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分以后，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)決定要進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)。這有利于企業(yè)充分運(yùn)用有限的資源，更好地為特定的消費(fèi)者服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自己、的生存和發(fā)展。平頂山一些中小企業(yè)貪多求全，有項(xiàng)目就上，有產(chǎn)品就做，將力量分散到了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，最后造成全盤皆輸?shù)膼汗?
對(duì)中小企業(yè)發(fā)展最有利的是“利基市場(chǎng)”，即在市場(chǎng)中通常被大企業(yè)所忽視的某些細(xì)分市場(chǎng)。平頂山中小企業(yè)可以根據(jù)自身所特有的資源優(yōu)勢(shì)，通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來占領(lǐng)這些市場(chǎng)，從而最大限度地獲取收益。隨著市場(chǎng)的零碎化和消費(fèi)者意志的強(qiáng)大，利基不僅是中小企業(yè)及市場(chǎng)后來者的專利，龐大的跨國(guó)企業(yè)也為利基而瘋狂。更小的群體，更大的收益，利基化生存應(yīng)該是中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇
定位即市場(chǎng)定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，平頂山?jīng)]有多少中小企業(yè)品牌能在消費(fèi)者腦海中留下深刻的印象，這說明中小企業(yè)在產(chǎn)品定位方面做得不夠。
市場(chǎng)定位實(shí)際上是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)奪消費(fèi)者。平頂山中小企業(yè)要在了解對(duì)手定位和顧客偏好的基礎(chǔ)上，利用產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化等戰(zhàn)略，采取填補(bǔ)定位、并列定位、對(duì)抗定位等方式，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位并及時(shí)傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)。
產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三部分。核心產(chǎn)品即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是向消費(fèi)者提供的基本效用或利益。形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的形體和外在表現(xiàn)，即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、形狀、包裝、商標(biāo)等。附加產(chǎn)品指產(chǎn)品售前、售中、售后為顧客提供的各種服務(wù)，包括保證、運(yùn)送、安裝、維修等。平頂山部分中小企業(yè)的整體產(chǎn)品意識(shí)淡薄，往往簡(jiǎn)單模仿別的廠家的產(chǎn)品，對(duì)外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、商標(biāo)維護(hù)、附加服務(wù)等很少考慮。
產(chǎn)品是企業(yè)與顧客交易的客體，是營(yíng)銷組合中最重要的因素。平頂山中小企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品的自主創(chuàng)新，注重外觀設(shè)計(jì)，進(jìn)行精心包裝，保護(hù)產(chǎn)品品牌，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象。
價(jià)格即定價(jià)，指企業(yè)通過估量顧客的需求與成本，為產(chǎn)品制定一種吸引顧客、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的價(jià)格。價(jià)格是營(yíng)銷組合中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著企業(yè)利潤(rùn)的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。平頂山多數(shù)中小企業(yè)在技術(shù)水平低的產(chǎn)業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，管理比較粗放，在有限的區(qū)域內(nèi)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，它們主要靠低價(jià)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
產(chǎn)品定價(jià)是一門藝術(shù)，有多種定價(jià)方法，如成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、組合價(jià)值定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法等，也有不少定價(jià)策略，如折扣定價(jià)、心理定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)等，平頂山中小企業(yè)要學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用，提升競(jìng)爭(zhēng)的檔次。
渠道即分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。選擇合理的分銷渠道，對(duì)企業(yè)和顧客都有好處。平頂山不少中小企業(yè)的銷售觀念比較傳統(tǒng)，認(rèn)為產(chǎn)品要到達(dá)消費(fèi)者手里，通過批發(fā)、零售等各個(gè)環(huán)節(jié)才算完整。自身生產(chǎn)成本本來就不占優(yōu)勢(shì)，再加上中間商的逐層利潤(rùn)分割，在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中自然會(huì)敗下陣來。
在今天的市場(chǎng)環(huán)境里是“終端制勝”，大企業(yè)也正在實(shí)行渠道下沉，加強(qiáng)了對(duì)銷售終端的控制。平頂山中小企業(yè)更應(yīng)利用自身貼近市場(chǎng)的特點(diǎn)，深入零售商進(jìn)行鋪貨，有條件的話可以進(jìn)行直銷，從而更好地了解市場(chǎng)，降低銷售成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
促銷即促進(jìn)銷售，是通過人員推銷或非人員推銷的方式，傳遞商品或服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)所能帶來的利益，從而達(dá)到引起顧客注意和興趣、喚起需求、采取購買行為的目的。促銷方式主要有人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系四大類。大部分中小企業(yè)還抱著“酒香不怕巷子深”的心理，不愿利用促銷為自己的產(chǎn)品和企業(yè)做宣傳。截至目前，平頂山還沒有聞名全國(guó)的中小企業(yè)品牌，在河南省內(nèi)知名的品牌也不多。
平頂山中小企業(yè)管理者要增強(qiáng)對(duì)促銷重要性的認(rèn)識(shí)，制定適合本企業(yè)的促銷組合，及時(shí)與顧客溝通信息，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，打造平頂山中小企業(yè)的名牌。
政治權(quán)力指企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，必須懂得怎樣與其他國(guó)家打交道，必須了解其他國(guó)家的政治狀況，從而有效地向其他國(guó)家推銷產(chǎn)品。由于我國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展還不夠充分，地方保護(hù)主義仍然存在，企業(yè)在進(jìn)入別的地區(qū)市場(chǎng)時(shí)也要用到政治權(quán)力。由于平頂山民營(yíng)性質(zhì)的中小企業(yè)占多數(shù)，他們沒有多少官方關(guān)系，在進(jìn)入別的地區(qū)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)遇到諸多的困難和麻煩，甚至失敗而歸。
平頂山中小企業(yè)在開拓別的地區(qū)市場(chǎng)時(shí)，如果自身力量有限的話，可以請(qǐng)求本地政府出面與外地政府協(xié)調(diào)。當(dāng)然，中小企業(yè)也可以爭(zhēng)取把產(chǎn)品做得非常好，讓外地客商主動(dòng)上門求購。
公共關(guān)系指企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，利用公關(guān)活動(dòng)贏得國(guó)外某些組織或公眾的理解、信任、支持與合作，為自己產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。這同樣適用于國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)開拓。由于受觀念、資金等因素的限制，平頂山多數(shù)中小企業(yè)把賺取的利潤(rùn)或者用于生活消費(fèi)，或者用于企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)，而不愿撥出一部分用于既益人又利己的公共關(guān)系活動(dòng)。
公關(guān)活動(dòng)能樹立良好的企業(yè)形象，帶動(dòng)產(chǎn)品的大量銷售。平頂山中小企業(yè)要強(qiáng)化自己的公關(guān)意識(shí)，考慮到資金有限的特點(diǎn)，中小企業(yè)可以精心策劃，在特定的目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)，為當(dāng)?shù)鼐用褶k一些實(shí)實(shí)在在的好事，達(dá)到既節(jié)約費(fèi)用又贏取口碑的目的。
三、結(jié)束語
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下，平頂山中小企業(yè)要克服困難，積極學(xué)習(xí)營(yíng)銷組合理論，并在“以人為本”的前提下，自覺地把lOP’s應(yīng)用到自身的管理之中。當(dāng)然，隨著Internet在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代即將來臨。中小企業(yè)需要不斷地學(xué)習(xí)新的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，為將來在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的生存和發(fā)展作好準(zhǔn)備。
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