- 相關(guān)推薦
論企業(yè)市場營銷的良性發(fā)展
摘要 我國企業(yè)日益重視市場營銷的作用，但對市場營銷本質(zhì)的理解還存在偏差，導(dǎo)致企業(yè)市場營銷活動得不到良性發(fā)展。本文在對我國企業(yè)營銷行為進(jìn)行反思的基礎(chǔ)上提出市場營銷良性發(fā)展的概念，并對市場營銷良性發(fā)展的要點(diǎn)進(jìn)行了論述，以期對我國企業(yè)的市場營銷活動有所指導(dǎo)。關(guān)鍵詞 市場營銷；營銷倫理；良性發(fā)展
自從市場營銷科學(xué)被引入中國，越來越多的企業(yè)重視市場營銷，把它視為企業(yè)發(fā)展的推動力。市場營銷的指導(dǎo)思想，根據(jù)營銷大師所總結(jié)的，經(jīng)歷了幾個演進(jìn)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念和營銷觀念，以及營銷觀念的發(fā)展——社會營銷觀念。
那么，大多數(shù)中國企業(yè)的營銷活動是在哪種觀念的指導(dǎo)下運(yùn)行的呢?是生產(chǎn)觀念?產(chǎn)品觀念?銷售觀念?營銷觀念?社會營銷觀念?總體上可能都不能完全對上號，或許是這些觀念的混合物。成功的企業(yè)在執(zhí)行營銷觀念——社會營銷觀念，但不堅(jiān)定。更多的企業(yè)實(shí)際還是在執(zhí)行生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。
在自負(fù)盈虧的企業(yè)體制下，企業(yè)市場營銷的主要目標(biāo)是獲取利潤、獲得企業(yè)市場競爭地位，從而使企業(yè)生存和發(fā)展。在這樣的前提下沒有哪個企業(yè)認(rèn)為只是在執(zhí)行生產(chǎn)觀念，企業(yè)以我為主來決定生產(chǎn)什么，銷售什么，畢竟是個供大于求市場，企業(yè)生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少要看市場上的需要；沒有哪個企業(yè)認(rèn)為只關(guān)注自己的產(chǎn)品，而一點(diǎn)也不去了解市場的需求特點(diǎn)，或只認(rèn)為酒香不怕巷子深，畢竟中國企業(yè)最知道吆喝——廣告的效應(yīng)。銷售觀念可能與企業(yè)的實(shí)踐最為貼近，人海戰(zhàn)術(shù)、大力促銷、廣告轟炸，這是眾多中國企業(yè)的市場營銷策略，通過強(qiáng)有力的促銷，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和企業(yè)的利潤目標(biāo)；真正地關(guān)注消費(fèi)者、研究消費(fèi)者、研究競爭者、研究營銷的社會效應(yīng)的企業(yè)不是很多。
那么，現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)是什么呢?營銷大師認(rèn)為是交換關(guān)系的相互滿足，是在滿足消費(fèi)者需要基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。感覺很抽象。通俗地說，企業(yè)要研究消費(fèi)者的需求，研究競爭者的行為，比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求，在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)，還要兼顧社會利益。只有這樣，企業(yè)才能獲其所期望的利益。
本文提出良性營銷的概念，不僅僅就營銷論營銷，還試圖跳出營銷來論營銷，從戰(zhàn)略層面上來思考市場營銷。
市場營銷的良性發(fā)展是有一定規(guī)律的。但我國企業(yè)經(jīng)常會違背規(guī)律。主要表現(xiàn)在：
1、營銷大躍進(jìn)：就是不顧企業(yè)自己的能力，片面地追求銷售量、市場占有率。求大、求快，這是中國企業(yè)家的騷動癥。表現(xiàn)在不顧市場需求、市場供給和企業(yè)的能力，不斷調(diào)大企業(yè)生產(chǎn)、銷售指標(biāo)，以為這樣就是績效卓越。其實(shí)，在企業(yè)市場銷售快速增長的背后，很可能缺乏良好的管理體系的支撐和保證，在快速增長的背后，可能會隱含著巨大的危機(jī)。
2、戰(zhàn)術(shù)營銷：我國企業(yè)對市場營銷的理解還更多地局限于戰(zhàn)術(shù)層面，企業(yè)的營銷活動更多地表現(xiàn)在宣傳、促進(jìn)，價(jià)格等戰(zhàn)術(shù)，而對戰(zhàn)略營銷重視不夠。
3、一招鮮：中國企業(yè)的“營銷模式”長期就那么幾個，試圖一招鮮，吃遍天。對廠商來說，廣告是最好的市場開拓利器，從央視每年的廣告招標(biāo)大會情景，就可以略見一斑；對商家來說，已經(jīng)走入了促銷的怪圈了，常年的促銷，不促不銷。
4、價(jià)格戰(zhàn)：價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為中國企業(yè)參與市場競爭的思維定勢，價(jià)格戰(zhàn)使中國企業(yè)喪失了提升自己的時(shí)機(jī)和資本。
5、渠道為王：在中國，有的說是得渠道者得天下，一定程度上說明了中國市場渠道結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和對企業(yè)的重要性。但渠道建設(shè)僅是營銷的一部分，還不能說是最重要的。如果哪天有說得產(chǎn)品者得天下，那中國企業(yè)也許開始懂得什么是營銷了。
6、虛假的宣傳：企業(yè)深諳宣傳對消費(fèi)者的作用，為了吸引消費(fèi)者的眼球，影響消費(fèi)者的購買決策，經(jīng)常不顧倫理道德，夸大其詞，借用明星代言，使消費(fèi)者上當(dāng)受騙。
這些營銷策略是短視角的，非良性的，不利于企業(yè)市場營銷的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)市場出問題了，會進(jìn)一步危及企業(yè)整體的生存和發(fā)展。中國企業(yè)必須重視市場營銷的良性發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場營銷的良性發(fā)展，也是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求。
本文認(rèn)為企業(yè)市場營銷良性發(fā)展的要點(diǎn)在于：
1、回歸產(chǎn)品
中國企業(yè)市場營銷的最大隱患是產(chǎn)品的問題。而市場營銷的使命是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。提供有價(jià)值的產(chǎn)品，是營銷良性發(fā)展的第一要務(wù)。
(1)開發(fā)對消費(fèi)者有益的產(chǎn)品。產(chǎn)品要能給消費(fèi)者帶來利益，當(dāng)然，是正當(dāng)?shù)睦�。有些顧客需求，對顧客有利，對他人和社會也不損害，企業(yè)應(yīng)該盡可能地去發(fā)現(xiàn)并加以滿足。有些顧客需求，對顧客有潛在的不利影響，如高脂肪食品，或?qū)︻櫩褪怯欣�，對他人或社會是不利的，如浪費(fèi)資源，污染環(huán)境，企業(yè)應(yīng)為顧客著想，也為他人和社會著想，不能單純地追求顧客滿意，而要去引導(dǎo)顧客。還有一種是顧客需求對顧客和社會都是不利的，如不良書刊，應(yīng)堅(jiān)決反對。
中國企業(yè)要奉行社會市場營銷觀念，提供對消費(fèi)者、對社會有益，并能使企業(yè)獲得收益的產(chǎn)品。
消費(fèi)者畢竟不是專家，有時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)是有誤區(qū)的、非理性的。這時(shí)，企業(yè)的營銷就要教育消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者，而不是去一味地迎合消費(fèi)者。特別是一些日常消費(fèi)品如食品，提供優(yōu)良的產(chǎn)品，就不能一味地追求產(chǎn)品的“完美”，而應(yīng)該尊重產(chǎn)品的自然本性。
(2)重視產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的含義很深刻，不僅僅指合格，符合某個標(biāo)準(zhǔn)。而是從長期來看能經(jīng)得起檢驗(yàn)，不能給消費(fèi)者帶來潛在的危害。以前秦池的衰落是因?yàn)楫a(chǎn)品，現(xiàn)在三鹿的倒閉也是因?yàn)楫a(chǎn)品。產(chǎn)品的穩(wěn)定性、可靠性、安全性至關(guān)重要。不管是現(xiàn)實(shí)的還是潛在的，要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不是件容易的事情。產(chǎn)品質(zhì)量涉及研發(fā)、工藝、原材料供應(yīng)、物流、銷售等環(huán)節(jié)。企業(yè)必須建立健全質(zhì)量保證體系，實(shí)施全面質(zhì)量營銷和管理，才能保證提供優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)市場營銷策略的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。否則，再好的策略作用也很難持久。
(3)完善產(chǎn)品服務(wù)。消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越來越高，不僅希望獲得產(chǎn)品的基本效用，還希望在消費(fèi)產(chǎn)品過程中獲得額外的利益和良好的體驗(yàn)，這就要求企業(yè)在提供優(yōu)良產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)很好地研究消費(fèi)者的消費(fèi)鏈，研究消費(fèi)者在購買消費(fèi)的不同階段，如售前——售中——售后階段對服務(wù)的需求，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)和提供各種服務(wù)，使消費(fèi)者獲得附加的利益和良好的消費(fèi)體驗(yàn)。
(4)開發(fā)差異化的產(chǎn)品。我國很多行業(yè)供過于求，競爭激烈，一個很大的原因是結(jié)構(gòu)性過剩。一方面企業(yè)為市場份額相互廝殺，另一方面部分消費(fèi)者的需求卻得不到有效的滿足。產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，在這樣基礎(chǔ)上的營銷策略和營銷費(fèi)用的投入收效甚微。只有開發(fā)差異化的產(chǎn)品，進(jìn)行面向消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)新，才是超越競爭，獲得超額利潤的有效策略。
總之，回歸產(chǎn)品，營銷要重視產(chǎn)品質(zhì)量，重視產(chǎn)品差異化，開發(fā)能最大化給目標(biāo)消費(fèi)者帶來價(jià)值的產(chǎn)品，才能使企業(yè)的市場營銷獲得良性發(fā)展。
2、開展關(guān)系營銷
關(guān)系營銷是市場營銷活動的較高境界。企業(yè)的營銷活動不要總是試圖吸引顧客，達(dá)成交易，而不管顧客購買后的體驗(yàn)和感受怎么樣，會不會成為回頭客。企業(yè)的市場營銷活動應(yīng)該是關(guān)系營銷，既吸引顧客達(dá)成交易，又給顧客以滿意的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，與顧客建立長期的共贏關(guān)系。只有這樣企業(yè)顧客群體才能不斷擴(kuò)大，才會給企業(yè)帶來源源不斷的利潤。關(guān)系的建立是企業(yè)向消費(fèi)者承諾、履行承諾的循環(huán)過程。需要可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、滿意的服務(wù)和合適的價(jià)格組合和不斷的創(chuàng)新來保證。
3、重視戰(zhàn)略性營銷
戰(zhàn)略性營銷，就是企業(yè)市場營銷的目標(biāo)市場選擇，差異化的市場定位，它為企業(yè)的市場營銷指明了方向，是關(guān)于企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)略性思考。戰(zhàn)略性營銷的目標(biāo)是做正確的事。這個目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是建立在全面分析和創(chuàng)造性決策的基礎(chǔ)上。企業(yè)必須分析環(huán)境因素的影響、顧客潛在需求、競爭對手的行為，以及企業(yè)的資源和能力，在外部機(jī)會、威脅和企業(yè)優(yōu)勢、劣勢之間進(jìn)行創(chuàng)造性的匹配。方向?qū)α藙t事半功倍。否則，就會把企業(yè)引入迷途。 4、實(shí)施穩(wěn)健的系統(tǒng)營銷
實(shí)施穩(wěn)健的系統(tǒng)營銷是企業(yè)市場營銷的保證。
(1)企業(yè)的市場營銷要穩(wěn)健和適度。企業(yè)要擴(kuò)大市場影響力、要擴(kuò)大市場，適當(dāng)?shù)臓I銷策略和投入是必要的，但求快、求大，容易出問題。企業(yè)的成長就像自然生物一樣，要符合客觀規(guī)律，揠苗助長是不行的。企業(yè)品牌、企業(yè)形象的建立，僅靠快速的廣告轟炸，靠宣傳，即使建立了一定的知名度，也往往不具有可持續(xù)性。知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容。只有知名度是不夠的，還需要優(yōu)良的產(chǎn)品、服務(wù)、良好的信譽(yù)支持，還需要產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，來自于相當(dāng)長時(shí)間消費(fèi)者良好體驗(yàn)的積累。如此，產(chǎn)品的美信譽(yù)度才能得以建立，才會有忠誠度的產(chǎn)生。
市場營銷資源投入要適度。過度的營銷，增加產(chǎn)品成本、增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，是社會資源的巨大浪費(fèi)。表現(xiàn)在過度的廣告、過度的包裝、過度的人海戰(zhàn)術(shù)。為此，消費(fèi)者承擔(dān)了多少廣告費(fèi)呢?過度的廣告只會造成社會資源的浪費(fèi)。還有過度的包裝，其實(shí)不必要說，現(xiàn)在都看到了。過度營銷短期會給企業(yè)帶來一些收益，長期來看，過度的、不合理營銷費(fèi)用企業(yè)難以負(fù)擔(dān)，會把企業(yè)拖垮。
(2)企業(yè)的市場營銷要講求協(xié)同、均衡發(fā)展。市場營銷活動不僅僅是市場營銷部門的事情，企業(yè)的市場營銷要與其他職能相互協(xié)同、配合，才能發(fā)揮合力，才能為顧客創(chuàng)造優(yōu)越的價(jià)值，讓顧客滿意，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。良好的營銷效果來自于企業(yè)各職能部門的協(xié)同配合，任何一個環(huán)節(jié)出了問題，則前功盡棄。
企業(yè)良好的市場營銷效果，還需要產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的協(xié)同配合。上游企業(yè)的供應(yīng)品會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，與上游企業(yè)建立伙伴聯(lián)盟關(guān)系，甚至把管理體系向上游企業(yè)延伸，采取確保良好的、可靠的供應(yīng)品必要措施；與下游協(xié)同，有利于保證良好的市場推動力。企業(yè)與分銷商利潤的合理有序分配，是調(diào)動分銷商積極性和配合的重要手段。同時(shí)，對分銷商的管理支持，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場目標(biāo)的重要手段。
5、基于倫理的市場營銷
基于倫理的營銷活動是企業(yè)市場營銷良性發(fā)展的根本。
(1)誠信營銷。誠信營銷是基于倫理的營銷。營銷倫理，簡單地說，就是處理營銷過程中利益各方相互關(guān)系的準(zhǔn)則。其核心是企業(yè)的營銷活動應(yīng)該遵守倫理規(guī)范，講求營銷道德。在營銷的交換過程中，由于信息的不對稱性，消費(fèi)者是弱者，而企業(yè)處于強(qiáng)者的地位。營銷活動中的信息不對稱，給不道德營銷行為提供了機(jī)會，講求營銷倫理的企業(yè)應(yīng)該規(guī)范自己的行為，主動客觀真實(shí)地向利益相關(guān)者特別是消費(fèi)者披露信息。現(xiàn)在企業(yè)營銷戰(zhàn)略講求整合營銷傳播，由于企業(yè)缺乏營銷倫理，消費(fèi)者被真真假假、虛虛實(shí)實(shí)的信息所包圍，難辨別真?zhèn)�。產(chǎn)品一上市，就有大腕明星代言、有證人證言，或者國家某個權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦。消費(fèi)者根本不知道這背后可能存在的權(quán)錢交易，被誘惑、被誤導(dǎo)。中國馳名商標(biāo)越來越多，能代表什么呢，消費(fèi)者很無奈。短期來看道德營銷可能給企業(yè)增加成本，或減少銷售，但不道德的營銷給企業(yè)帶來的不良后果會很嚴(yán)重。一旦危機(jī)爆發(fā)，會使企業(yè)的信譽(yù)受損失，并難以挽回。
由于法律規(guī)范有局限性，中國相關(guān)法律還不健全，難免出現(xiàn)法律滯后的情況。企業(yè)應(yīng)該道德自律，而不要鉆法律的空子或打擦邊球。
(2)基于社會責(zé)任的營銷。企業(yè)的社會責(zé)任，不僅僅是捐款慈善，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品要對消費(fèi)者的生命安全負(fù)責(zé)，要對社會的可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)。企業(yè)的社會責(zé)任要求企業(yè)決策結(jié)果對利益相關(guān)者產(chǎn)生有利的而不是有害的影響。重視綠色營銷是履行企業(yè)社會責(zé)任的重要營銷方式。
總之。中國企業(yè)必須認(rèn)識到，營銷的本質(zhì)不是廣告宣傳，也不是渠道推廣，而是要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)要重視營銷的戰(zhàn)略和策略規(guī)劃，并在市場營銷規(guī)劃時(shí)，把市場營銷良性發(fā)展的問題作為規(guī)劃分析不可缺少的內(nèi)容，問一下自己：
①企業(yè)的目標(biāo)市場和客戶在哪里?企業(yè)的差異化市場定位是什么?
�、谀愕漠a(chǎn)品為目標(biāo)市場顧客創(chuàng)造了價(jià)值嗎?比競爭對手創(chuàng)造了更優(yōu)勢價(jià)值嗎?
�、勰愕漠a(chǎn)品質(zhì)量安全可靠嗎?對顧客有沒有現(xiàn)實(shí)的和潛在的危害?
�、嗄愕脑牧蟻碓纯煽繂�?經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗(yàn)，符合了要求嗎?
�、菽愕膹V告宣傳客觀嗎?有沒有準(zhǔn)確地向顧客披露產(chǎn)品相關(guān)信息?有沒有虛假的、夸大其詞的宣傳?
�、弈愕臓I銷行為有利于與顧客建立長期的關(guān)系嗎?
�、吣阏_處理和利益相關(guān)者的關(guān)系了嗎?利益分配是否合理?
�、嗄愕臓I銷活動增進(jìn)社會福利了嗎?有沒有損害社會當(dāng)前和未來的利益?
�、崮愕臓I銷模式有沒有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展?營銷要素的配置是否均衡?
�、饽愕臓I銷行為符合倫理道德嗎?
在宏觀層面上，要加強(qiáng)對企業(yè)市場營銷的監(jiān)管，制定嚴(yán)格的責(zé)任處罰法規(guī)，建立社會輿論監(jiān)督。企業(yè)要自律，執(zhí)法機(jī)關(guān)要監(jiān)管，沒有有效的自律和監(jiān)管，就沒有良好的營銷秩序。所以，營銷的良性發(fā)展需要社會營銷監(jiān)管制度的保證。
參考文獻(xiàn)：
[1]周祖城.營銷倫理[M]。上海：上海交通大學(xué)出版社.2005.
[2]科特勒.營銷管理(第十二版)[M].上海：上海人民出版社，2006.
【論企業(yè)市場營銷的良性發(fā)展】相關(guān)文章：
論體育企業(yè)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展03-19
論體育企業(yè)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展03-19
論企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新11-28
論電信企業(yè)市場營銷策略03-20
論國有企業(yè)重組改制后存續(xù)企業(yè)的發(fā)展03-22
論誠信在企業(yè)發(fā)展中的地位03-21