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絲綢旅游商品開發(fā)與營銷研究
[摘要] 絲綢商品一直受到國內(nèi)外旅游者的喜愛。在我國旅游商品收入占旅游消費(fèi)總收入的比例遠(yuǎn)低于旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家的情況下，開發(fā)絲綢旅游商品，突出絲綢旅游商品的文化內(nèi)涵、地域特質(zhì)、美學(xué)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的結(jié)合，提高絲綢旅游商品的營銷水平，可有效增強(qiáng)我國絲綢旅游商品的市場競爭力。[關(guān)鍵詞] 旅游商品 絲綢旅游商品 開發(fā) 營銷
一、研究背景分析
旅游商品是“旅游者因旅游而產(chǎn)生購買的，其所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移的，含有旅游信息或旅游地文化內(nèi)涵的勞動(dòng)產(chǎn)品，不包括商業(yè)性或投資性的購買對(duì)象”。旅游商品具有旅游紀(jì)念意義，能夠反映旅游目的地文化內(nèi)涵、地方特色，對(duì)旅游目的地相關(guān)制造業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、商業(yè)服務(wù)業(yè)等的帶動(dòng)作用明顯，其消費(fèi)彈性大，受旅游者情緒和購物地環(huán)境影響明顯，具有輕便、易攜帶、重產(chǎn)地標(biāo)示和包裝的特性，是藝術(shù)性、實(shí)用性和紀(jì)念性的結(jié)合，而旅游者多樣化、個(gè)性化的需求決定了旅游商品品種豐富、多層次的特征。
旅游商品開發(fā)對(duì)于激活旅游購物市場, 充分發(fā)揮旅游的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)我國旅游經(jīng)濟(jì)增長方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變,具有積極促進(jìn)作用。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì),每年全世界旅游總收入中,旅游商品創(chuàng)匯約占30%,世界旅游發(fā)達(dá)國家或地區(qū)則占60%以上。香港旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，游客在“購物天堂”香港旅游購物為香港旅游帶來豐厚的收入。但我國旅游商品創(chuàng)匯,據(jù)《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì),1995年為18.8%,1996年為20.3%,1997年為20.20%,1998年為20.60%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界旅游發(fā)達(dá)國家或地區(qū)水平。2000年～2003年，國內(nèi)城市居民散客出游購物花費(fèi)占總消費(fèi)的比例分別是14.7%、14.2%、16.9%、16.8%,旅游購物比例呈小幅度上升，一方面說明國內(nèi)旅游購物已經(jīng)有了一定的發(fā)展，另一方面也說明國內(nèi)旅游購物仍然存在著廣闊的發(fā)展空間。
二、我國旅游商品開發(fā)和營銷中存在的主要問題
我國旅游業(yè)起步較晚，旅游開發(fā)起步階段對(duì)景區(qū)建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入比重大，旅游商品開發(fā)未受到相應(yīng)的重視。而當(dāng)一個(gè)地區(qū)行、住、吃等基礎(chǔ)設(shè)施已趨于完善,并由此獲得相對(duì)穩(wěn)定的旅游收入后,旅游業(yè)要想取得更大的經(jīng)濟(jì)效益,一定要突出發(fā)展消費(fèi)彈性較大的旅游購物。我國目前旅游商品開發(fā)中存在的主要問題是本土文化內(nèi)涵不足、旅游商品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)未得到有效保護(hù)導(dǎo)致旅游商品品種雷同、結(jié)構(gòu)單一、質(zhì)量較差、缺乏地方特色等。旅游商品營銷中存在的主要問題為銷售方式落后、服務(wù)質(zhì)量低、購物環(huán)境差。在我國旅游區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)的導(dǎo)游以種種手段誘使、甚至強(qiáng)迫游客購物、景區(qū)的流動(dòng)商販向游客兜售價(jià)高質(zhì)次的旅游商品以及旅游商品售后服務(wù)無保障等問題使得人們對(duì)旅游購物采取懷疑、排斥態(tài)度,而各地對(duì)旅游商品的宣傳投入少、力度小導(dǎo)致旅游商品知名度低等。
三、我國絲綢旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀
1990年國家旅游局資源開發(fā)司委托中國社會(huì)調(diào)查所進(jìn)行一次旅游商品專項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示：旅游者購買最多的前四位商品依次是：中藥材（33%）、絲綢（31%）、字畫（29%）、陶瓷（24）；2000年國家旅游局進(jìn)行的入境旅游者抽樣調(diào)查結(jié)果是：旅游者最感興趣的是具有地方特色的絲綢類服裝、工藝品、紀(jì)念品、食品、茶葉等，有1/3的人購買這三類旅游商品。我國絲綢制品深受國內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛。
被譽(yù)為“纖維皇后”的絲綢制品，因其承載著悠久的中國絲綢文化歷史和天然、珍貴、華美、神秘的特質(zhì)，自古受到人們的追捧，成為身份和地位的象征。在外國人眼里，絲綢甚至就是中國的象征：古代西方人稱中國為“賽爾斯”(Series),意為“絲國”。我國是世界絲綢生產(chǎn)和消費(fèi)大國,蠶繭和生絲產(chǎn)量約占世界總產(chǎn)量的70%,絲類、綢緞和絲綢服飾的出口量分別占世界貿(mào)易量的90%、50%和45%。中國絲綢商品品種繁多，類別齊全，主要有：絲綢服裝和配飾類如絲綢時(shí)裝、絲巾、披肩、睡衣等；工藝品類如以“四大名繡”為代表的絲綢刺繡、絹扇、工藝畫等；床上用品類如蠶絲被、枕、床單等；保健產(chǎn)品類、化妝品類等。但近年來，我國絲綢產(chǎn)、銷量均出現(xiàn)了不同程度的下滑，絲綢旅游商品的受市場歡迎程度也不如以前。主要問題是我國絲綢企業(yè)重產(chǎn)量輕質(zhì)量、創(chuàng)新能力差、產(chǎn)品檔次低、文化內(nèi)涵淺、品種單一、實(shí)用性差，作為絲綢生產(chǎn)大國卻幾乎沒有世界知名絲綢制品品牌。與此形成對(duì)比的是，意大利擁有一批世界級(jí)的絲綢名牌,這些品牌樹立了意大利絲綢高檔、優(yōu)質(zhì)的整體形象，其原料大都從我國進(jìn)口，價(jià)格卻高于我國同類產(chǎn)品的5～10倍。國際絲綢市場流行“中國的絲綢原料，意大利的商標(biāo)，國際市場的價(jià)格”的說法，準(zhǔn)確地概括了中國絲綢在國際上為他人作嫁衣的地位。發(fā)揮我國絲綢資源優(yōu)勢，開發(fā)具有中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和地方特色并打造出一批世界知名品牌的絲綢旅游商品刻不容緩。
四、絲綢旅游商品開發(fā)與營銷策略
1.絲綢旅游商品開發(fā)要體現(xiàn)我國傳統(tǒng)絲綢文化內(nèi)涵
絲綢文化是獨(dú)具特色的中華文化的一部分，從傳說中先祖黃帝的元妃嫘祖到戰(zhàn)國秦漢的絹、錦、羅、紗等以及晉唐的緯、綾和金元的“宋羅”，都成為中華文明流光溢彩的的歷史見證，絲綢的發(fā)明也極大地推動(dòng)了我國手工業(yè)的發(fā)展，形成結(jié)構(gòu)風(fēng)格獨(dú)特的絲綢品種,如云錦、織錦、蜀錦、緙絲、紗羅、蘇繡、粵繡、湘繡、蜀繡等。中國絲綢也是中國文學(xué)藝術(shù)豐富的創(chuàng)作源泉,而文學(xué)和藝術(shù)又反過來提升了絲綢藝術(shù)的境界。我國絲綢工藝品也深受中國國畫的影響,圖案追求神形兼?zhèn)?表現(xiàn)的內(nèi)容也大多富于民族情調(diào)。
中國絲綢文化深刻反映了中華民族的心態(tài),民俗色彩濃郁，許多歲時(shí)習(xí)俗、社會(huì)習(xí)俗和人生禮儀習(xí)俗都與絲綢文化有關(guān)，象龍鳳呈祥、麒麟送子、仙鶴蒼松、喜鵲鬧春等都成為絲綢工藝品常見的表現(xiàn)內(nèi)容。在中國民間宗教信仰中，中國人的蠶神崇拜具有數(shù)千年的歷史,早在甲骨文中就有“蠶示三牢”的文字記載，有關(guān)神話傳說源遠(yuǎn)流長，反映了我國勞動(dòng)人民在植桑養(yǎng)蠶、繅絲織錦等勞作過程中的喜怒哀樂、倫理道德、價(jià)值觀念和意志愿望。秦漢時(shí)期，絲織業(yè)不但得到了大發(fā)展，而且隨著漢代中國對(duì)外的大規(guī)模擴(kuò)展影響，絲綢的貿(mào)易和輸出達(dá)到空前繁榮的地步并形成了歷史上著名的“絲綢之路”，促進(jìn)了東西方文明的交流，推動(dòng)了世界文明的進(jìn)程。
悠久、深厚的中華絲綢文化是我國絲綢旅游商品開發(fā)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而傳統(tǒng)絲綢織造工藝則為絲綢產(chǎn)品增添了神秘、高貴的色彩。旅游者對(duì)絲綢旅游商品的購買包含了對(duì)中國絲綢的文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的追求。我國絲綢旅游商品開發(fā)要體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，在內(nèi)容、圖案、色彩、工藝等方面反映傳統(tǒng)文化的魅力，提高絲綢旅游商品的附加值；在品種、技術(shù)、材料等方面則要不斷創(chuàng)新，即在設(shè)計(jì)中既要反映我國絲綢文化承載的歷史、民族風(fēng)俗、藝術(shù)風(fēng)格、審美觀和地域文化的差異性，又要注重絲綢商品的品種、制造技術(shù)和原材料如何結(jié)合現(xiàn)代科技的運(yùn)用，推陳出新，順應(yīng)國際時(shí)尚的潮流節(jié)拍和不斷變化的市場需求。
2.開發(fā)具有地方特色的絲綢旅游商品,
不同地域的旅游商品承載了各地的地域特色、景區(qū)特色、民族特色、獨(dú)特工藝、獨(dú)特文化和藝術(shù)風(fēng)格,如織錦裝飾的花色圖案和題材表達(dá)的往往是本地、本民族特有的生活環(huán)境和社會(huì)生活，由此而形成具有鮮明民族、地方特色的壯錦、傣錦、黎錦、侗錦、土家錦、苗錦和瑤錦等。對(duì)于追求異質(zhì)文化體驗(yàn)的旅游者來說，旅游商品的地方特色、民族特色越鮮明,文化品味越高,它的紀(jì)念性和藝術(shù)性就越突出,也就越受到旅游者的歡迎，絲綢旅游商品開發(fā)要深挖本地的文化背景、文化溯源,從設(shè)計(jì)和制造各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的資源特色和文化特色。同時(shí)，要注重對(duì)各地絲綢旅游商品設(shè)計(jì)專利、品牌的宣傳和保護(hù)，形成各地絲綢商品的特色和創(chuàng)新機(jī)制。
3.注重絲綢旅游商品購買環(huán)境的營造
旅游者購物受其情緒、經(jīng)歷、愛好等主觀因素和商品質(zhì)量、購物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等客觀因素的共同影響。旅游購物離不開特定的購物環(huán)境，旅游商品與購物設(shè)施的不同組合帶給顧客完全不同的心理感受，良好的購物環(huán)境可增加商品魅力，強(qiáng)化個(gè)人經(jīng)歷，促進(jìn)商品銷售。發(fā)展旅游商品必須配套建設(shè)相關(guān)的購物設(shè)施，優(yōu)化旅游購物環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量，使購物場所集購物、觀光、娛樂、休閑等功能為一體。我國杭州市的絲綢一條街，因其獨(dú)有的絲綢商品特色和成功宣傳，現(xiàn)已成為杭州著名的旅游景點(diǎn)。
4.注重絲綢旅游商品的實(shí)用性、藝術(shù)性和紀(jì)念性的結(jié)合
旅游商品應(yīng)是實(shí)用性、藝術(shù)性和紀(jì)念性的完美結(jié)合，具有實(shí)用價(jià)值的旅游商品才具有廣闊的市場。傳統(tǒng)絲綢旅游商品的實(shí)用功能往往被弱化，如絲綢衣裙、絲巾、披肩、兒童馬甲、挎包等商品的款式、圖案、色彩搭配等方面的設(shè)計(jì)較為落伍，實(shí)用性差，旅游者購買興趣不大。要重視絲綢旅游商品的實(shí)用功能與藝術(shù)價(jià)值、紀(jì)念價(jià)值的結(jié)合，突出絲綢商品華美、富貴、舒適、典雅的特點(diǎn)，根據(jù)細(xì)分市場需求來設(shè)計(jì)實(shí)用、美觀、便于攜帶、包裝精美的絲綢旅游商品。如國內(nèi)外女性游客均對(duì)能夠體現(xiàn)我國傳統(tǒng)服飾文化特色的旗袍具有濃厚興趣，但對(duì)旗袍的款式要求卻在不斷隨著時(shí)尚的變化而變化，因此旗袍的款式設(shè)計(jì)要符合時(shí)尚潮流才能獲得消費(fèi)者的青睞。
5.絲綢旅游商品營銷中應(yīng)注意的其他問題
周靜等對(duì)峨眉山景區(qū)旅游商品需求等所做的市場調(diào)查顯示，游客了解旅游商品的途徑依次為:旅行社28.7%、親朋好友14.8%、書報(bào)11.1%、廣播電視9.8%、網(wǎng)絡(luò)5.7%，而不了解當(dāng)?shù)芈糜紊唐返挠慰驼伎倲?shù)的29.9%。這一組數(shù)據(jù)說明需要通過各種宣傳渠道，如旅行社的宣傳手冊(cè)、導(dǎo)游講解、各種媒介來進(jìn)行廣告促銷，也要注重通過用來饋贈(zèng)親友的紀(jì)念品本身來宣傳，使?jié)撛诘穆糜握咄ㄟ^絲綢旅游紀(jì)念品了解旅游地的旅游形象和文化特征。
與普通產(chǎn)品和普通品牌相比，知名品牌不僅僅直觀地體現(xiàn)在產(chǎn)品的高售價(jià)上，企業(yè)更能借助產(chǎn)品的高附加值提高自身抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。我國絲綢旅游商品開發(fā)要注重名牌策略，樹立良好的商品形象，要運(yùn)用高新技術(shù)和先進(jìn)技術(shù)改造傳統(tǒng)絲綢產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)科技進(jìn)步，增強(qiáng)絲綢生產(chǎn)裝備技術(shù)含量，以提高產(chǎn)品檔次、加工深度和產(chǎn)品附加值，培育高新技術(shù)產(chǎn)品和優(yōu)秀名牌產(chǎn)品。
體驗(yàn)式銷售是旅游商品營銷的極佳渠道。絲綢旅游商品的銷售可開辟集絲綢加工作坊、絲綢歌舞表演場所、絲綢博物館、購物商店等為一體的特色購物街，甚至可以讓游客學(xué)習(xí)、參加印染、刺繡、裁剪等制作過程，使旅游觀光、購物與歡樂體驗(yàn)和諧地融為一體，使旅游購物成為其美好旅游經(jīng)歷的一部分。
五、結(jié)論
開發(fā)絲綢旅游商品，突出絲綢旅游商品的文化內(nèi)涵、地域特質(zhì)、美學(xué)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的結(jié)合，注重絲綢旅游商品的營銷研究，增強(qiáng)我國絲綢旅游商品的市場競爭力，可增加我國旅游商品的創(chuàng)匯能力，滿足國內(nèi)日益增長的消費(fèi)需求，挖掘、保護(hù)和弘揚(yáng)傳統(tǒng)絲綢文化、工藝，提高旅游業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益。
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