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基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的交叉銷(xiāo)售分析
[摘 要] 本文介紹了交叉銷(xiāo)售的概念和優(yōu)點(diǎn),并對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的概念做了簡(jiǎn)要說(shuō)明,最后著重介紹了如何利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)做交叉銷(xiāo)售分析?[關(guān)鍵詞] 交叉銷(xiāo)售;數(shù)據(jù)挖掘;營(yíng)銷(xiāo)
一?交叉銷(xiāo)售的概念
服務(wù)人員在向顧客提供某種服務(wù)或產(chǎn)品的同時(shí),推銷(xiāo)其他產(chǎn)品和服務(wù),就叫交叉銷(xiāo)售?它是借助各種分析技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)判斷,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶(hù)的多種相關(guān)需求并通過(guò)滿(mǎn)足其需求而銷(xiāo)售多種相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的一種營(yíng)銷(xiāo)理念?
在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意義上,交叉銷(xiāo)售不只是一種營(yíng)銷(xiāo)方式,還是一種營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué),即充分利用一切可能利用的資源展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),服務(wù)市場(chǎng),贏得顧客,與合作伙伴共享市場(chǎng)?這些資源包括自己現(xiàn)有的,可以開(kāi)發(fā)的或正在開(kāi)發(fā)的,也包括合作伙伴的?例如,一個(gè)高爾夫俱樂(lè)部會(huì)員卡的購(gòu)買(mǎi)者,可能也是轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)者,還可能是健身器械購(gòu)買(mǎi)者?
交叉銷(xiāo)售可以應(yīng)用于不同的行業(yè),例如家電業(yè)?銀行業(yè)?保險(xiǎn)業(yè)?證券業(yè)?旅游酒店業(yè)等?目前實(shí)踐證明,交叉銷(xiāo)售在銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)等領(lǐng)域的應(yīng)用最為廣泛,效果也最為明顯?這是因?yàn)?消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),必須提交真實(shí)的個(gè)人數(shù)據(jù)資料?這些數(shù)據(jù)資料,一方面可以用來(lái)進(jìn)一步分析顧客的需求,作為市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ),從而為顧客提供更多更好的服務(wù);另一方面,也可以在保護(hù)用戶(hù)個(gè)人隱私的前提下,利用這些用戶(hù)資料與其他具有互補(bǔ)性的企業(yè)一起開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo),共享客戶(hù)資源?
交叉銷(xiāo)售的好處在于可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有的或獲得的客戶(hù)信息,所以在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)具有以下優(yōu)點(diǎn):
(1)成功率高?交叉銷(xiāo)售可以讓客戶(hù)根據(jù)現(xiàn)有服務(wù)的質(zhì)量?企業(yè)對(duì)于他的關(guān)心程度以及他對(duì)企業(yè)服務(wù)能力的了解,對(duì)是否接受其他服務(wù)產(chǎn)品做出選擇?而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),由于對(duì)客戶(hù)的需要?要求和個(gè)人特點(diǎn)有充分的了解,可以針對(duì)客戶(hù)的需求和問(wèn)題制訂相應(yīng)的客戶(hù)服務(wù)計(jì)劃,從而增加服務(wù)推銷(xiāo)的成功率?
(2)銷(xiāo)售成本低?由于交叉銷(xiāo)售是對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的推銷(xiāo),企業(yè)不用像對(duì)待新顧客那樣首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,然后統(tǒng)計(jì)分析,最后才能確定目標(biāo)顧客,從而節(jié)約了收集信息的成本?同時(shí)由于同現(xiàn)有客戶(hù)已經(jīng)有一定的關(guān)系基礎(chǔ),也可以為企業(yè)節(jié)約關(guān)系投資的成本?
二?數(shù)據(jù)挖掘的概念
數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining,DM),又稱(chēng)數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discovery In Database,KDD),是指從大型數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中提取隱含的?未知的?非平凡的及有潛在應(yīng)用價(jià)值的信息或模式?它是數(shù)據(jù)庫(kù)研究中的一個(gè)很有應(yīng)用價(jià)值的新領(lǐng)域,融合了數(shù)據(jù)庫(kù)?人工智能?機(jī)器學(xué)習(xí)?統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的理論和技術(shù)?從商業(yè)角度看,數(shù)據(jù)挖掘是一種嶄新的商業(yè)信息處理技術(shù),其主要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取?轉(zhuǎn)化?分析和模式化處理,從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵知識(shí),即從一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中自動(dòng)發(fā)現(xiàn)相關(guān)商業(yè)模式?它可以描述成:按企業(yè)既定業(yè)務(wù)目標(biāo),對(duì)大量的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索和分析,揭示隱藏的?未知的或驗(yàn)證已知的商業(yè)規(guī)律,并進(jìn)一步模式化的數(shù)據(jù)處理方法?數(shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)?lái)的趨勢(shì)和行為進(jìn)行預(yù)測(cè),從而很好地支持人們的決策,比如,經(jīng)過(guò)對(duì)整個(gè)公司數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的分析,數(shù)據(jù)挖掘工具可以回答諸如“什么樣的客戶(hù)對(duì)我們公司的郵件推銷(xiāo)活動(dòng)最有可能做出反應(yīng),為什么?”等類(lèi)似的問(wèn)題?如果將其運(yùn)用到客戶(hù)關(guān)系管理中,就能在數(shù)據(jù)量龐大的客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中,將看似無(wú)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選?凈化,提取出有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系,實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)需求做出恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng),并預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)?
三?交叉銷(xiāo)售與數(shù)據(jù)挖掘
交叉銷(xiāo)售的前提是企業(yè)知道顧客是誰(shuí),他購(gòu)買(mǎi)了什么產(chǎn)品或服務(wù),有哪些具體的消費(fèi)屬性;核心是數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用;關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通;結(jié)果則是銷(xiāo)售和利潤(rùn)的增加?所以,這種銷(xiāo)售方式在很大程度上是以數(shù)據(jù)庫(kù)銷(xiāo)售為基礎(chǔ),對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的深度挖掘和應(yīng)用?比如一個(gè)購(gòu)買(mǎi)了嬰兒車(chē)的客戶(hù)很有可能對(duì)同一企業(yè)生產(chǎn)的嬰兒尿布或其他嬰兒用品感興趣,這很容易理解?但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),真正關(guān)心的問(wèn)題在于如何發(fā)現(xiàn)這其中內(nèi)在的微妙關(guān)系?
數(shù)據(jù)挖掘就能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)這其中的關(guān)系?數(shù)據(jù)挖掘借助建立起的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),通過(guò)統(tǒng)計(jì)或人工智能等算法分析數(shù)據(jù),建立模型,從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客之間的關(guān)系?產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)系?比如保險(xiǎn)公司和銀行之間建立交叉銷(xiāo)售,保險(xiǎn)公司可以通過(guò)分析銀行的客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù),發(fā)掘出銀行中的哪些客戶(hù)最有可能購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn),進(jìn)一步通過(guò)客戶(hù)細(xì)分,找出這些客戶(hù)中哪些適合購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn),哪些又適合購(gòu)買(mǎi)人身保險(xiǎn)或車(chē)險(xiǎn)等?其次,保險(xiǎn)公司可以通過(guò)關(guān)聯(lián)分析找到銀行不同產(chǎn)品或服務(wù)與保險(xiǎn)公司的不同產(chǎn)品之間的相關(guān)性,比如擁有銀行信用金卡的客戶(hù)更需要哪種險(xiǎn)種?下面將介紹基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的交叉銷(xiāo)售分析的過(guò)程?
四?基于數(shù)據(jù)挖掘的交叉銷(xiāo)售分析
在對(duì)交叉銷(xiāo)售做分析時(shí),具體的數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程包含3個(gè)獨(dú)立的步驟:
(1)對(duì)個(gè)體行為進(jìn)行建模;
(2)用預(yù)測(cè)模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)分;
(3)對(duì)得分矩陣進(jìn)行最優(yōu)化處理?
建模過(guò)程是用數(shù)據(jù)挖掘的一些算法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,然后產(chǎn)生一些數(shù)學(xué)公式(也就是模型),這些數(shù)學(xué)公式可以用來(lái)對(duì)客戶(hù)將來(lái)的行為進(jìn)行預(yù)測(cè)分析?在交叉銷(xiāo)售分析中,對(duì)每一種交叉銷(xiāo)售的情況都要建一個(gè)模型?在這些交叉銷(xiāo)售分析模型建好之后,每一個(gè)模型都可用來(lái)分析新的客戶(hù)數(shù)據(jù)以預(yù)測(cè)出這些顧客將來(lái)的行為?評(píng)分過(guò)程很簡(jiǎn)單,就是計(jì)算這些數(shù)學(xué)公式的結(jié)果?在這里這些結(jié)果代表著兩個(gè)月后這些顧客申請(qǐng)?zhí)囟ǖ囊环N抵押貸款賬戶(hù)的可能性?由于在這里有3種不同的抵押貸款服務(wù),所以對(duì)每一位顧客就有3個(gè)不同的計(jì)算結(jié)果?評(píng)分過(guò)程的結(jié)果就是產(chǎn)生一個(gè)得分矩陣,矩陣的每一行代表一位顧客,每一列代表一種交叉銷(xiāo)售的情況?最后一步是對(duì)這個(gè)得分矩陣進(jìn)行最優(yōu)化處理,即對(duì)每位顧客選出最合適的幾種服務(wù)方案?
1. 建模階段
建模階段又可以細(xì)化為幾個(gè)子過(guò)程,在對(duì)不同的交叉銷(xiāo)售情況進(jìn)行建模的時(shí)候都包含了這幾個(gè)子過(guò)程?也就是說(shuō),對(duì)每種交叉銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析的過(guò)程都是獨(dú)立的?在分析時(shí),各種交叉銷(xiāo)售情況所針對(duì)的客戶(hù)可能會(huì)有重復(fù),但在實(shí)際的建模過(guò)程中都將被獨(dú)立地處理?
一旦這些模型建好后,就可以不斷地重復(fù)使用它們,直到不再需要這些模型為止,也就是說(shuō)這些模型已經(jīng)沒(méi)有很好的預(yù)測(cè)效果或者對(duì)這些模型預(yù)測(cè)的結(jié)果已經(jīng)不感興趣?但不管怎樣,在建模階段后面的幾個(gè)步驟(評(píng)分階段和優(yōu)化階段)也可以一直使用同一套模型?
2. 評(píng)分階段
一旦有了這3種交叉銷(xiāo)售情況所對(duì)應(yīng)的分析模型,就可以用它們對(duì)新的客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析預(yù)測(cè),以決定向客戶(hù)提供哪一種交叉銷(xiāo)售服務(wù)最合適?這并不是很簡(jiǎn)單,因?yàn)橐玫揭环N有效的優(yōu)先順序,通常要用一些篩選條件對(duì)所有的顧客挑選一遍?例如,只能對(duì)那些還沒(méi)有房子的人用間接抵押模型進(jìn)行分析?但是也有可能一位客戶(hù)已經(jīng)在別的銀行申請(qǐng)了一個(gè)抵押貸款賬戶(hù),可分析員并不知道,仍然使用“首次抵押貸款模型”對(duì)他進(jìn)行分析預(yù)測(cè)?
3. 優(yōu)化階段
下一步就可以決定向客戶(hù)提供哪一種抵押貸款服務(wù)了?對(duì)得分矩陣進(jìn)行優(yōu)化的目的就是選擇出最適合客戶(hù)的服務(wù)?在這個(gè)階段中,有4種處理方法?這里按照從易到難的順序進(jìn)行介紹?
(1)質(zhì)樸的方法?在質(zhì)樸的優(yōu)化方法中,只要選擇出每一個(gè)客戶(hù)得分最高的那一個(gè)模型對(duì)應(yīng)的服務(wù)?質(zhì)樸的優(yōu)化方法將使這次市場(chǎng)活動(dòng)中收到的客戶(hù)反饋盡可能的多?這種方法只選擇那種顧客最可能有反饋的服務(wù),而不管這種反饋可能帶來(lái)多大的經(jīng)濟(jì)效益?
(2)平均效益方法?平均效益方法功能有所增強(qiáng),它將與每一種服務(wù)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息融合進(jìn)來(lái)?所以這種方法讓總體經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化?在這種方法里,每一種交叉銷(xiāo)售服務(wù)都有一個(gè)對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?這個(gè)價(jià)值是潛在客戶(hù)的平均價(jià)值,它通常是由歷史數(shù)據(jù)庫(kù)中現(xiàn)有顧客的特性決定的?
(3)個(gè)人效益方法?個(gè)人效益方法是對(duì)不同的顧客用不同的經(jīng)濟(jì)價(jià)值數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算,得出在每個(gè)服務(wù)中可能獲得的預(yù)期回報(bào)?例如,這種計(jì)算方法要用客戶(hù)現(xiàn)有貸款賬戶(hù)的償還情況來(lái)估計(jì)出重抵押貸款和二次抵押貸款的價(jià)值?“平均效益”方法和“個(gè)人效益”方法最主要的區(qū)別在于:用“個(gè)人效益”方法計(jì)算時(shí),不同的顧客在同一項(xiàng)服務(wù)中產(chǎn)生的預(yù)期回報(bào)也是不同的?
(4)有約束條件的優(yōu)化方法?這種方法在優(yōu)化選擇的過(guò)程中引入了一些外部的約束條件,因此它比以上各種優(yōu)化方法都有所提高?這種方法在優(yōu)化選擇的過(guò)程中引入了一些外部的約束條件,因此它比以上各種優(yōu)化方法都有所提高?有約束條件的優(yōu)化方法可以和任何一種數(shù)字評(píng)分模型結(jié)合起來(lái)?
五?結(jié) 論
交叉銷(xiāo)售作為一種銷(xiāo)售成功率高?成本低的行銷(xiāo)方法,已經(jīng)越來(lái)越得到以客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)為中心的企業(yè)的認(rèn)同和采用?因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,任何一個(gè)行業(yè)中,每一個(gè)客戶(hù)資源都可能是企業(yè)未來(lái)生存或競(jìng)爭(zhēng)的資本,所以,如何利用企業(yè)自身客戶(hù)信息或其他相關(guān)企業(yè)的客戶(hù)信息,擴(kuò)大企業(yè)的客戶(hù)群就變得至關(guān)重要?交叉銷(xiāo)售通過(guò)共享客戶(hù)資源,基于數(shù)據(jù)庫(kù),利用數(shù)據(jù)挖掘中的分析技術(shù),不僅能尋求交叉銷(xiāo)售的目標(biāo)客戶(hù),而且還能發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的多種相關(guān)需求,從而更有效地實(shí)施交叉銷(xiāo)售,增加企業(yè)利潤(rùn)?
主要參考文獻(xiàn)
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