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淺談廣告設(shè)計產(chǎn)生市場效益的因素
[摘要] 在日常生活中，廣告隨處可見。廣告設(shè)計與市場經(jīng)濟效益的共有性和互盈利是密不可分的，沒有通過一個好的廣告來傳播疏導(dǎo)，是不可能適應(yīng)當前市場經(jīng)濟發(fā)展的潮流，一個良好的廣告設(shè)計已經(jīng)成為企業(yè)組織市場銷售的重要策略。[關(guān)鍵詞] 廣告設(shè)計 目標市場 消費者 創(chuàng)意
隨著中國加入世界貿(mào)易組織，企業(yè)之間的競爭日益激烈，進入21世紀，廣告設(shè)計已經(jīng)成了企業(yè)宣傳產(chǎn)品和理念，開展市場銷售的重要策略密不可分的一部分，廣告設(shè)計的作用正日益被企業(yè)和社會各方面所重視。無論是為了用來參與商品的競爭或是單純地為了傳遞產(chǎn)品的信息，廣告都起到了很重要的作用。廣告做得成功與否直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的命運。一個能夠成功為企業(yè)促進銷售的廣告，它必須具備著以下幾點要素。
一、正確的確定對宣傳的產(chǎn)品的目標市場
市場是企業(yè)的起點有是重點，每一個企業(yè)都應(yīng)高重視對市場的調(diào)查研究，市場是商品交換的場所，也是廣告活動的天地，產(chǎn)品市場是十分寬廣的，任何一種產(chǎn)品，不可能完全適合整個市場的需要。因此，首先要研究產(chǎn)品的目標市場在哪里，然后再研究怎么樣運用廣告宣傳手段和宣傳策略。以兒童用品為例，它的目標是兒童市場，但是兒童市場購買力基本上由家長實現(xiàn)。因此，我們的廣告宣傳中就要針對年輕父母盼望子女迅速成長的心情，有的放矢地進行廣告宣傳。又如，一些名貴手表，高級化妝品或款式新穎的服裝等卻是中青年人為主要銷售對象，它的目標是中青年市場，而中青年人特別是年輕人購買動機多屬于沖動型，對于這類產(chǎn)品的宣傳，就要重視樹立產(chǎn)品的名貴和時尚感，以滿足中青年人的心理需求，使產(chǎn)品達到較好的銷售業(yè)績。
二、了解消費者的接受心理
一件好的廣告作品應(yīng)該是物質(zhì)和精神的結(jié)合體，使消費著在接受商品(或服務(wù))信息的同時，享受到極大的審美愉悅，從而加深對廣告的印象，提升廣告的效果。要達到這樣的效果，必須了解消費者的接受心理，才能因時因地、因人而異，創(chuàng)作出不同特色的廣告。從廣告審美角度分析消費者接受心理，對于廣告效果研究大有裨益。
不同民族，社會團體都有不同的審美標準，如中國受儒家影響至深，儒學遵從“仁義禮教”“忠于孝道”，提倡集體主義精神和中庸之道，直到現(xiàn)在中國廣告中還時常留有這些文化傳統(tǒng)的痕跡。例如“孔府家酒，叫人想家”，就是利用了中國人重視家庭的觀念。而美國是個崇尚自由和個性的國家他們主張獨立與堅強，提倡個人主義，崇拜“英雄主義”。如耐克“just do it”（說做就做）。
時下一些企業(yè)聘請某公眾明星做產(chǎn)品代言成為社會廣告的主流方式之一，因為這樣的方式可以通過明星的影響力來促進產(chǎn)品的銷售。而在這之中的廣告設(shè)計就必須要到位，充分發(fā)揮代言人的形象價值和精神價值。才能最大化的抓住消費者的心理特征。如“朵而”廣告，那個時期（20世紀90年代末）由于人民生活水平得到提高，而在中青年的婦女對美容有著強烈的追求，青年女子尤其是剛產(chǎn)完孩子的女性特別的想保持著孕前的那份姿態(tài)，而中年婦女則是希望“越活越年輕”所以那時候在廣告里“以內(nèi)養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏”的口號。女主角的容貌與氣質(zhì)已經(jīng)蓋過她所要傳達他的信息，許多人是因為被她的柔美的形象和富有磁性的聲音所吸引，然后才了解了其產(chǎn)品的。才讓“朵而”帶起了一股銷售高潮。所以，只有通過對消費著接受心理的研究，這樣的廣告才會有一個良好的市場效益。
三、創(chuàng)意——廣告的靈魂
廣告創(chuàng)意是在廣告策劃全過程中確定和表達廣告主題的創(chuàng)造性思維活動，是將某一特定的廣告主題或意念加以形象化并加以具體表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意是整個廣告服務(wù)商品生產(chǎn)中最為艱難、最具創(chuàng)造里以及價值含量最高的環(huán)節(jié)。一句能打動商品消費者的廣告語，一個既能反映廣告主要經(jīng)營理念和產(chǎn)品特色，又為品牌樹立獨特風格的標志，往往是一個優(yōu)秀的創(chuàng)意這甚至一個團隊心血的結(jié)晶。
杰出的廣告創(chuàng)意要付出艱苦的思維勞動才能獲得，卓越的廣告創(chuàng)意是以出人意料的，有趣的甚至用驚人的方式表達傳遞廣告的訴求目的。香港的李奧·貝納為麥當勞創(chuàng)意的幾版電視廣告，都充分突出了廣告的創(chuàng)意哲學——與生俱來的戲劇性。廣告片中，嬰兒躺在搖籃忽而歡笑，忽而哭鬧，令人感到不解。片尾答案出現(xiàn)了：原來搖籃一晃到麥當勞拱門標志時，嬰兒就高興，一旦拱門從嬰兒視線消失，他就啼哭。這部廣告以極為簡潔，單一的創(chuàng)意手法，戲劇性地表現(xiàn)了嬰兒對麥當勞拱門標志發(fā)自本性的喜愛。從中我們領(lǐng)略到了麥當勞廣告的獨特魅力。麥當勞在中國市場推出一系列廣告，每一版廣告都引起觀眾關(guān)注。人們樂此不疲地談?wù)撠i柳漢堡廣告中年輕人情不自禁想吃漢堡而撞到玻璃上的尷尬情景;還有麥辣雞廣告中那個含情脈脈的淑女竟然變成一頭惡狼一樣瘋狂地把雞翅啃個精光，只剩下一根白白的骨頭，繼而又恢復(fù)淑女狀的夸張情節(jié)。麥當勞的廣告訴求的信息都只有一個——美味。然而如何表現(xiàn)美味，具體手法各不相同，但每一個情節(jié)都絕不平庸，平淡的鋪陳中都會有意想不到的情節(jié)發(fā)生，雖然也會夸張，失真，但每一個觀眾看完后，都會開心地笑出來，并善意地接受。這就是廣告體現(xiàn)出來的自然的戲劇性，它并不做作，一切都是意想不到，但最終都會在意料之中。所以，麥當勞的廣告憑借不凡的創(chuàng)意不僅抓住了觀眾的視線，而且總是有一些有趣的情節(jié)或畫面讓觀眾難忘，而產(chǎn)品本身的信息并沒有被淹沒。
廣告設(shè)計通過象征、離意、夸張、對比、比喻、幽默等表現(xiàn)手段來渲染和烘托主題，強化事物的本質(zhì)特征，使之更加具體，更加形象，更加富有視覺沖擊力和感染力，以加大廣告的宣傳力度，提高觀眾對廣告的認知和感悟程度。奇特并不等于荒誕。標新立異并不等于無中生有，創(chuàng)意建立在“放縱于意料之外，合乎于情理之中”。它是廣告策劃、設(shè)計和實施的前提，是實現(xiàn)廣告總戰(zhàn)略的重要保證，是產(chǎn)品促銷的得力手段是廣告具體實施中的靈魂。
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