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如何建立消費者品牌認(rèn)同模式
內(nèi)容摘要：品牌是有個性的并強烈地影響著消費者對品牌的認(rèn)同和消費行為。本文從品牌的基本認(rèn)同與延伸認(rèn)同入手，研究如何建立消費者品牌認(rèn)同模式等問題�！ ￡P(guān)鍵詞：品牌認(rèn)同 基本認(rèn)同 延伸認(rèn)同品牌認(rèn)同“參考框架”
品牌負責(zé)人如果想要讓旗下品牌的認(rèn)同具有廣度和深度，可考慮采用一個“參考框架”來建立消費者品牌認(rèn)同。即將品牌當(dāng)作：產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號。雖然這是四個完全不同的概念，但是它們卻有一個共同目標(biāo)，即讓品牌認(rèn)同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。
品牌就是產(chǎn)品
將品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合。品牌認(rèn)同的基本要素之一，往往是產(chǎn)品的種類。也就是說，當(dāng)我們向消費者提到一個品牌時，他們就會聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。
一個品牌和它所代表的產(chǎn)品種類緊密相連，意味著當(dāng)消費者想到這種產(chǎn)品時，也會想到這個品牌。一個領(lǐng)導(dǎo)品牌，往往也是唯一會被聯(lián)想到的品牌。提起“海爾”，我們自然會想到家電產(chǎn)品；提起電腦，我們也自然會想到“聯(lián)想”品牌。
將品牌與產(chǎn)品屬性結(jié)合。一個品牌的產(chǎn)品屬性，往往能激發(fā)消費者購買和使用的意愿。品牌產(chǎn)品屬性能為消費者帶來實質(zhì)的幫助，同時讓消費者對這項產(chǎn)品產(chǎn)生感情。廠商往往會推出“更好”或“額外附加”的產(chǎn)品屬性，來提高品牌的價值感。雖然產(chǎn)品屬性對于品牌認(rèn)同的建立很重要，但如果讓產(chǎn)品屬性成為品牌認(rèn)同中最重要的部分，反而會限制品牌的發(fā)展空間。
將品牌與高品質(zhì)和高價值感結(jié)合。當(dāng)某一項產(chǎn)品的某一屬性顯得特別突出，這項屬性也就是形成品質(zhì)的基本要素，許多廠商都以品質(zhì)為主要的品牌認(rèn)同； 價值感和品質(zhì)有著非常密切的關(guān)系，他能幫助一個以品質(zhì)為主要訴求的品牌取得價格上的優(yōu)勢。
將品牌與產(chǎn)品用途結(jié)合。有些廠商將品牌與產(chǎn)品用途成功的結(jié)合，讓消費者在需要這項產(chǎn)品的時候，直接聯(lián)想到這個品牌。當(dāng)運動員想要迅速補充體力時，他們很快就會想到開特力運動飲料；當(dāng)人們想去一個高雅、舒適、服務(wù)親切的休閑場所時，就會想到肯德基、麥當(dāng)勞。
將品牌與產(chǎn)品使用者結(jié)合。建立強勢品牌認(rèn)同的另一個途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。對于經(jīng)常從事運動的人來說，“耐克”提供最流行和舒適的各種運動服飾和各種用途的運動鞋；以減肥人士為對象的“體重良師”、以貓主人為對象的“菲絲吉絲”，都是將品牌與使用者結(jié)合起來的例子。與產(chǎn)品使用者結(jié)合的品牌定位，往往能為品牌帶來高品質(zhì)的形象，同時也易建立品牌認(rèn)同。
將品牌與生產(chǎn)地或生產(chǎn)國結(jié)合。將品牌與生產(chǎn)地點或國家的形象結(jié)合，建立品牌認(rèn)同。我們都知道，香奈爾(Chanel)來自法國，奔馳(Benz)和貝克(Beck’s)來自德國。同樣的道理，香水代表著法國，啤酒代表著德國，由于這些地區(qū)或國家都是該項產(chǎn)品的發(fā)源地，因此將品牌與其結(jié)合使品牌的品質(zhì)和形象大大提高。
很多研究都試圖了解這個所謂的“生產(chǎn)國效應(yīng)”。其中一項研究顯示，“生產(chǎn)國效應(yīng)”的強弱與產(chǎn)品種類有關(guān)。舉例來說，日本電子產(chǎn)品的生產(chǎn)國效應(yīng)就明顯高于日本食品，而法國服裝的生產(chǎn)國效應(yīng)則遠遠超過法國電子產(chǎn)品。有些研究也顯示，來自同一國家的不同產(chǎn)品，有時候也會有相同的“生產(chǎn)國效應(yīng)”。兩位研究者曾經(jīng)比較美國消費者對汽車和電視機兩項產(chǎn)品的評價，他們發(fā)現(xiàn)，美國消費者普遍認(rèn)為美國產(chǎn)品（不管是電視機還是汽車）都有較好的售后服務(wù)，日本產(chǎn)品在尊貴品位方面表現(xiàn)平平，德國產(chǎn)品雖然尊貴品位很高，但是價格卻較昂貴。
品牌就是企業(yè)
品牌就是企業(yè)強調(diào)的是企業(yè)的屬性，而不是產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)屬性是由企業(yè)員工、價值觀、文化以及企業(yè)內(nèi)的各種計劃共同創(chuàng)造出來的。包括創(chuàng)新能力、對品質(zhì)的要求、對環(huán)境的重視等等。一家企業(yè)的屬性，對于這家企業(yè)的形象有直接的幫助。優(yōu)越的技術(shù)，對環(huán)境的重視或是注重地方市場等企業(yè)屬性，會讓消費者產(chǎn)生好感、尊敬、甚至是崇拜，進而對這個品牌有感情。而且，當(dāng)這樣的感情出現(xiàn)之后，對于這個品牌所延伸出來的其它產(chǎn)品也會有很大的幫助。
品牌就是人
從“品牌就是人”的概念，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)同可以更豐富、更有趣。和人一樣，品牌也會有各種不同的認(rèn)同和“牌格”：有品位、有信心、讓人印象深刻、值得信賴、風(fēng)趣、活躍、有幽默感、隨和、拘謹(jǐn)、具有青春氣息、充滿智慧等等。一個品牌能夠獲得消費者的青睞，與品牌傳遞給消費者的信息密切相關(guān)，強勢品牌首先必須具有鮮明的人格化特征，同時在推出新產(chǎn)品時需要保持人格特征的一致化，并形成良好的人格親和力。通過零點調(diào)查的品牌人格化特征BCSM模型可以看出，銀行品牌的人格化特征的影響水平在各行業(yè)是比較高的。我們看到各種銀行品牌之間，它們的人格化形象高度雷同。品牌人格的愛好非常不容易，因為需要通過形象代言人的身體語言、服務(wù)終端的生動表現(xiàn)、消費者群體的示范效應(yīng)綜合表現(xiàn)出來。如果形象塑造了半天，沒有塑造品牌的人格愛好，就等于幫形象代言人做廣告而不是讓形象代言人幫品牌做廣告了。因為，首先消費者通常會選擇符合自己認(rèn)同或是能夠表達自己認(rèn)同的品牌；其次品牌的認(rèn)同，會決定這個品牌和顧客之間的關(guān)系；再次品牌認(rèn)同能加強產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更顯強大。
品牌就是符號
一個成功的符號或者標(biāo)志，能整合和強化一個品牌的認(rèn)同，并且讓消費者對于這個品牌的認(rèn)同更加印象深刻。在品牌的發(fā)展過程中，如果有這樣的符號或標(biāo)志，對于品牌的建立將會有舉足輕重的影響，但是如果沒有這樣的符號或標(biāo)志，則將會嚴(yán)重阻礙品牌的成功。讓符號成為品牌認(rèn)同中的一環(huán)，你將會看到它的潛在威力。
能激發(fā)視覺印象的符號，會產(chǎn)生強大的威力。耐克公司的勾形商標(biāo)、麥當(dāng)勞的M形拱門、柯達公司的黃色、奔馳汽車的方向盤標(biāo)志等，都強烈地傳達著品牌的認(rèn)同。這是因為多年來，這些視覺印象已經(jīng)和品牌的某些認(rèn)同建立了密切的關(guān)系。消費者只要看一眼這些符號，就能輕易地想到它們所代表的品牌。
帶有“隱喻式圖像”的符號往往更有意義，能同時彰顯一個品牌的功能和傳達這個品牌的感情�；@球飛人邁克爾·喬丹高高躍起的隱喻式圖像，表現(xiàn)了耐克球鞋的特色；永備堿性電池上背著大鼓的兔寶寶，顯示了更長的電池壽命。
基本認(rèn)同與延伸認(rèn)同
品牌認(rèn)同分為兩個部分，即基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同。另外，形成品牌認(rèn)同的因素也會和一些圍繞在基本認(rèn)同周圍的“意涵模式”整合。
品牌的基本認(rèn)同
品牌的基本認(rèn)同指的是一個品牌的本性，這種本性是不會因時間的流逝而消失而改變。一個品牌所透露的內(nèi)涵以及這個品牌是否能夠成功，都和品牌的基本認(rèn)同息息相關(guān)。當(dāng)這個品牌想要跨入別的產(chǎn)品或市場，這樣的認(rèn)同通常依然會存在。
一個強勢品牌的基本認(rèn)同，應(yīng)該比延伸認(rèn)同更經(jīng)得起考驗。由于品牌的定位以及品牌的宣傳策略可能會隨時調(diào)整，因此，品牌的延伸認(rèn)同也可能改變；但是，品牌的基本認(rèn)同并不會隨之改變。要創(chuàng)造強勢品牌，關(guān)鍵是定位并維護核心品牌價值。品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的品牌理念。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰的識別并記住品牌的個性與利益點。定位并全力維護、宣揚品牌的核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，也是創(chuàng)造百年品牌的秘訣�？v觀成功的品牌都有自己的定位與核心價值。當(dāng)前中國企業(yè)品牌的誤區(qū)是核心價值不清晰、氣質(zhì)趨于雷同。通過品牌聯(lián)想測試表明，中國前三位的彩電品牌的聯(lián)想幾乎是同一的，由于沒有個性，消費者是很難建立區(qū)別的。核心價值定位的殺傷力源自高度差異化與個性化，成功品牌都有自己的高度個性化的定位。品牌戰(zhàn)略的成功關(guān)鍵之一是貴在堅持。競爭策略大使邁克爾·波特的觀點：“只有在較長時間內(nèi)堅持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利�！币虼艘獔猿侄ㄎ徊豢奢p易放棄。品牌戰(zhàn)略的成功關(guān)鍵之二是要以品牌核心價值來統(tǒng)帥整合營銷傳播活動。在品牌戰(zhàn)略的決策中，無論是何種模式，品牌核心價值都應(yīng)作為中心地位來考慮。在眾多品牌模式類型中，如一品多牌、一牌多品、一牌一品、主副品牌、聯(lián)合品牌、背書品牌與獨立品牌、企業(yè)總品牌與獨立品牌等，企業(yè)在做戰(zhàn)略選擇時均應(yīng)考慮品牌核心價值定位的統(tǒng)一與堅持。
有一位品牌策略專家曾經(jīng)說過，如果一家企業(yè)能建立正確的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，那么，品牌認(rèn)同便會自然形成。在構(gòu)成品牌認(rèn)同的眾多因素中，必定包含能讓品牌顯得特殊、有價值的因素。因此，基本認(rèn)同對于一個品牌的價值訴求以及口碑的建立有很大的幫助。
品牌的延伸認(rèn)同
品牌的延伸認(rèn)同為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵，也讓品牌認(rèn)同表達得更完整。延伸認(rèn)同為品牌的基本認(rèn)同添加色彩，讓品牌的理念顯得更加清晰；延伸認(rèn)同的每一項都是整體品牌認(rèn)同的一部分，但是沒有基本認(rèn)同重要。
一個品牌的認(rèn)同，有時候不一定是品牌基本認(rèn)同的一部分，但是絕對是延伸認(rèn)同的一部分。
構(gòu)成品牌認(rèn)同因素的多少和品牌所屬的產(chǎn)品類別有很大關(guān)系。一個很強的糖果品牌（怡口蓮）或烈酒品牌（五糧液），就比一些提供專業(yè)服務(wù)的公司（銀行、保險）來得單純，因為糖果和烈酒產(chǎn)品的屬性就比較單純，而且很可能不涉及企業(yè)本身的屬性。
建立品牌認(rèn)同
各種基本和延伸的品牌認(rèn)同，會將上述各種構(gòu)成品牌認(rèn)同的因素組合起來，共同表現(xiàn)出品牌的特色。而且這些構(gòu)成品牌認(rèn)同的因素也可以相互結(jié)合，在基本認(rèn)同的周圍，形成一個能“表達意義”的組合。
強勢而成功的品牌往往能成功的結(jié)合各種因素，讓這些因素能表達出品牌特色。麥當(dāng)勞的“兒童/歡樂/家庭”就是三個完美的組合，每一個組合都是由許多因素緊密配合而成的。
品牌認(rèn)同中很重要的一個部分，就是要讓各種因素完美地組織起來。在銀行的認(rèn)同組合中，應(yīng)該包括它的財力、自動提款機的普及率、優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)以及穩(wěn)健的經(jīng)營能力。另外，還應(yīng)有一組組合，包括專業(yè)服務(wù)以及安全感的標(biāo)志，這個標(biāo)志其實也象征了“可靠”和“良好的服務(wù)”，人們從這個標(biāo)志可以聯(lián)想到銀行。
整體學(xué)派的名言。整體學(xué)派的名言，是用來形容這種現(xiàn)象的：“整體大于整體中各部分的總和”。這句話，同樣可以被運用在品牌認(rèn)同上。因此，品牌認(rèn)同就是要讓各種因素完美地組織起來，使其整體大于整體中各部分的總和。
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