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創(chuàng)建由交易對象到合作者的企業(yè)-顧客關(guān)系
內(nèi)容摘要：科技的進步與企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，日益改變著企業(yè)與顧客之間的傳統(tǒng)關(guān)系。企業(yè)必須改變觀念，重新審視和定義顧客，建立與顧客之間以參與、互動、合作為主旋律的新型企業(yè)-顧客關(guān)系�！ ￡P(guān)鍵詞：新型企業(yè)-顧客關(guān)系 合作伙伴關(guān)系 參與 合作 互動科技的進步和網(wǎng)絡媒體的大眾化，在日益改變著人們的消費觀念和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式同時，也從根本上挑戰(zhàn)著生產(chǎn)者與消費者之間的傳統(tǒng)關(guān)系。傳統(tǒng)觀點認為，生產(chǎn)者利用其資金、技術(shù)、人才等內(nèi)部資源開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品和服務，而消費者利用手中的貨幣購買產(chǎn)品和服務。二者分工明確，界限清晰，并由交易關(guān)系聯(lián)系起來。然而今天，生產(chǎn)者與消費者之間這種涇渭分明的分工關(guān)系正在發(fā)生著變化。交易關(guān)系沒有變，這是市場價值規(guī)律的必然要求，但傳統(tǒng)交易關(guān)系之中越來越多地滲透進了合作關(guān)系。消費者越來越多，而且是越來越主動地參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)之中，二者之間分工的界限越來越模糊。參與、合作、互動逐漸成為企業(yè)與消費者之間新型分工關(guān)系中不可或缺的重要內(nèi)容。
那么，企業(yè)究竟應該從哪些方面入手建立與顧客之間合作、互動的新型關(guān)系呢？換句話說，就是企業(yè)應在哪些方面引導消費者參與企業(yè)的經(jīng)營活動呢？國內(nèi)外企業(yè)成功的經(jīng)驗告訴我們，從產(chǎn)品設計到營銷,企業(yè)幾乎可以在經(jīng)營流程的所有環(huán)節(jié)上都可以與顧客達成合作與互動。以下筆者從產(chǎn)品設計到營銷各個方面闡述企業(yè)與消費者之間的新型合作關(guān)系。
顧客參與產(chǎn)品設計
對于現(xiàn)代企業(yè)來說，如何通過有效創(chuàng)新，開發(fā)出消費者喜愛的產(chǎn)品，是在競爭中立于不敗之地的最關(guān)鍵的因素。為了開發(fā)新產(chǎn)品，越來越多的企業(yè)不惜巨資聘請國外專家，與高等院校和研究機構(gòu)合作，甚至建立自己的研發(fā)中心，但效果往往不那么理想。造成企業(yè)這一窘境的根本原因在于，許多企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)途徑，即通過各種渠道，搜集顧客需求的相關(guān)信息，然后依顧客需求設計制造產(chǎn)品，再交由顧客試用并修正，最后推向市場。但實際情況卻是，顧客的需求通常很復雜、微妙、難以捉摸且變化迅速，這使得企業(yè)越來越難以通過傳統(tǒng)的市場調(diào)研活動捕捉消費者準確的需求信息，同時一來一往間，過程長而且花費高。在這種情況下，有的企業(yè)甚至索性省略了市場調(diào)研環(huán)節(jié)，以自己的主觀想象推測消費者的需求。傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)方式的一個重要特點，就是產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)對顧客的封閉性。忽略了市場調(diào)研的閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)方式，幾乎完全將消費者置于事外，其封閉性不言自明。那些重視了市場調(diào)研活動的企業(yè)向顧客開放產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)的信息輸入端，但具體的產(chǎn)品開發(fā)流程仍然是封閉的。顯然，缺乏顧客參與的產(chǎn)品創(chuàng)新活動，越來越難以適應迅速變化的市場需求。
為了解決這一難題，國外一些成功企業(yè)已經(jīng)開始將產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)全面向顧客開放，積極引導消費者參與產(chǎn)品的開發(fā)活動。他們不僅僅在開發(fā)活動的信息輸入端通過各種渠道捕捉顧客需求信息，而且還運用各種行之有效的策略引導顧客直接參與企業(yè)的產(chǎn)品設計活動，有的企業(yè)甚至還把產(chǎn)品開發(fā)的測試工作交給顧客。那些以開放的姿態(tài)，率先開發(fā)和利用蘊藏在廣大消費者中無限創(chuàng)新資源的企業(yè)，不僅能夠準確地把握市場需求特點，推出顧客真正需要的產(chǎn)品，而且節(jié)省了新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)費，大大縮短了產(chǎn)品的開發(fā)周期，贏得了競爭優(yōu)勢。如從1996年開始，美國工業(yè)產(chǎn)品集團3M公司就設立了一個專門的研究項目，利用觀念超前的消費者的創(chuàng)意進行新產(chǎn)品開發(fā)，他們發(fā)現(xiàn)根據(jù)消費者的創(chuàng)意開發(fā)出的產(chǎn)品，往往概念更新穎，更受市場的歡迎，也更有潛力發(fā)展成為一個完整的產(chǎn)品系列，公司從中受益良多。
美國國際香料與香精公司的經(jīng)驗，可以說是讓顧客參與產(chǎn)品設計的典范。該公司過去也是運用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，即首先調(diào)查顧客對調(diào)味料的需求，由專家制定配方，然后對顧客進行反復測試。盡管產(chǎn)品配方的依據(jù)來源于市場，但在進行完整的市場評估時，客戶平均只會接受所有新口味的15％，最終只有5％至10％得以順利上市。高昂的開發(fā)費用和漫長的測試周期，導致IFF的利潤愈來愈薄，也使之將產(chǎn)品開發(fā)活動直接轉(zhuǎn)向了顧客。該公司開發(fā)了一項以網(wǎng)絡為基礎的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消費者提供原材料，讓消費者自己動手，調(diào)制自己想要的食物口味。具體做法是，公司的“工具包”包括一個儲存了大量香料檔案的數(shù)據(jù)庫，顧客可通過計算機屏幕選擇和操控相關(guān)信息，再將新設計直接發(fā)送至公司自動化機器的終端，并在幾分鐘內(nèi)制造出一個試吃品。品嘗過后，顧客還可以根據(jù)自己的喜好進行任何調(diào)整。IFF的做法不僅大大節(jié)約了經(jīng)費，而且大大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期。
我國企業(yè)的劣勢，最主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的設計和研發(fā)。的確，與發(fā)達國家相比，我國企業(yè)起步晚，技術(shù)差距大，但這只是問題的一個方面。但是如果我們的企業(yè)及時轉(zhuǎn)變觀念，從尊重消費者做起，視消費者的抱怨與批評為財富，進而挖掘蘊藏在消費者之中的創(chuàng)新資源，制定有效策略積極引導顧客全面參與企業(yè)的研發(fā)活動，這樣不但可以在很大程度上彌補技術(shù)落后的劣勢，而且還一定會促進技術(shù)的進步與創(chuàng)新。
顧客體驗產(chǎn)品創(chuàng)造
顧客不僅廣泛參與到了企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新活動之中，而且還在不知不覺間滲透到了企業(yè)的加工制造車間中，成了企業(yè)名副其實的不需發(fā)工資的工人。在這里，我們引入“體驗經(jīng)濟”的概念。體驗經(jīng)濟概念由美國經(jīng)濟學家約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩提出，此概念一經(jīng)提出就立即在經(jīng)濟學界引起極大響應，被許多經(jīng)濟學家稱之為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟后的第四個經(jīng)濟形態(tài)。同時，企業(yè)界也積極實踐，并逐步形成了以“體驗”為特色的新型經(jīng)營模式，即通過以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與的活動，實現(xiàn)贏利目的。體驗經(jīng)濟的一個重要特點就是消費者的互動參與性，即強化消費者在體驗中的DIY（Do It Yonrself）特色。
從實踐DIY的行業(yè)情況看，首先發(fā)端于娛樂業(yè)，后又迅速蔓延至IT業(yè)、教育領(lǐng)域和旅游業(yè)，現(xiàn)在它又逐漸進入制造業(yè)。從企業(yè)的經(jīng)營流程看，DIY首先在營銷、服務、產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)得到體現(xiàn)，現(xiàn)在又逐漸滲透到了企業(yè)的制造領(lǐng)域。也就是說，消費者參與甚至承擔了原來由車間工人做的某些加工制造活動。讓消費者參與企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，首先可以滿足他們對產(chǎn)品個性化的需要。如西方某服裝企業(yè)制作的牛仔褲只能算是“毛坯”產(chǎn)品，上面沒有任何裝飾，成品則產(chǎn)生于顧客的手中。顧客可以根據(jù)自己的喜好，在“毛坯”牛仔褲上任意揮灑自己的創(chuàng)意，如涂抹顏料，撤閃閃發(fā)亮的金粉、銀粉，或釘上大大小小的金屬釘，甚至剪些洞洞弄些毛邊出來。就這樣，一件極具個性的成品牛仔褲就在顧客自己手中誕生了。其次，讓消費者參與企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)還可以降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。如瑞典的IKEA公司生產(chǎn)了大量的家具零件，以低于成品家具的價格賣給消費者，讓消費者自己組裝家具。這一策略不但讓顧客體驗了勞動的樂趣，而且還大大降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，增強了產(chǎn)品的競爭力。此外，讓消費者參與生產(chǎn)活動，還可以成為企業(yè)新的利潤增長點，直接給企業(yè)帶來收益。美國最大的咖啡連鎖集團星巴克于2004年推出了一項新舉措，即在加里福尼亞開設了一家“DIY音樂吧”。顧客在咖啡店里可以在品嘗香濃美味的咖啡同時，通過70多臺電腦免費在線選聽25000多首各種風格的音樂曲目，并可以在店員的幫助下自己動手下載并現(xiàn)場制作數(shù)碼歌曲光盤，親身當一次音樂制作人。每下載5首歌6.95美元，5首以上每選一首1美元。據(jù)統(tǒng)計，美國2002年網(wǎng)絡數(shù)碼音樂下載所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益為2.56億美元，預計到2007年達到21億美元。星巴克此舉不但可以促進其咖啡店業(yè)務，而且還帶來新的商機。星巴克預計在未來2年內(nèi)將“DIY音樂吧”推廣到全美2500多家連鎖店，進而推向全球連鎖店。
生產(chǎn)活動原本是企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營活動，如果真的讓顧客走進車間，在實踐中的確具有很大難度。然而當前三維模擬技術(shù)的發(fā)展，為實現(xiàn)顧客參與產(chǎn)品制造活動創(chuàng)造了有利條件。企業(yè)可以利用該技術(shù)設計和制造產(chǎn)品部件模塊，消費者則根據(jù)自己的個性購買模塊化的產(chǎn)品部件，按自己的需要組合制造所需產(chǎn)品。據(jù)悉，不僅個人電腦可以組裝，冰箱如今也走上了DIY之路。如伊萊克斯設計了插式可換門板，并配有多種材質(zhì)和顏色的擱架，使冰箱的面板、內(nèi)部配件均可按照消費者的意愿更換。目前我國的聯(lián)想集團、海爾集團、TCL、上海大眾等公司也在探討利用三維模擬技術(shù)，吸引消費者參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中來。
實施顧客互動營銷
美國有位著名的業(yè)務高手提出過一個“250法則”，即每一個顧客平均熟知250個人，他會把他們的一切感受特別是購物的感受告訴這250個人。我們假設這250人中只有1/10接受了朋友的建議也購買了產(chǎn)品，那就有25人，這25人每個人周圍還有250個熟人呢！想想看，這將是多么可觀的市場資源！在這個過程中，顧客顯然是無意中充當了企業(yè)義務宣傳員和業(yè)務員的角色。而且，有時顧客這個義務的業(yè)務員還比企業(yè)拿傭金的業(yè)務員推銷效果好得多，客戶的一句美言，往往勝過業(yè)務員的十次勞心勞力的登門拜訪。這是因為，對于消費者來說，通過人際關(guān)系獲得的信息來源，要比通過廣告和企業(yè)業(yè)務人員獲得的信息可靠得多。
當然，讓顧客成為企業(yè)義務的業(yè)務員的條件是企業(yè)必須首先贏得顧客的忠誠。那么，企業(yè)究竟如何贏得顧客的忠誠呢？在營銷實踐中，這的確是一項十分復雜的工程。其具體策略通常表現(xiàn)為一系列態(tài)度和行為的組合，這包括以顧客為中心的營銷哲學，向顧客提供滿意產(chǎn)品和服務，高效的客戶管理流程等。但不管企業(yè)具體的營銷策略是什么，贏得顧客忠誠總的原則只有一個，那就是真正把顧客放在心里。事實上，只要真正做到把顧客的需要作為營銷工作的出發(fā)點，就必然會贏得顧客的忠誠。那么，究竟什么樣的顧客才是忠誠的顧客呢？筆者認為只有當顧客同時具備以下三點特質(zhì)的行為，才是真正的“忠誠的顧客”：一是在必要時重復購買；二是樂于向別人推薦你；三是拒絕你的競爭對手。一句話，忠誠的顧客才是企業(yè)不收取傭金的業(yè)務員。
值得注意的是，網(wǎng)絡媒體的發(fā)展使消費者之間的水平互動越來越方便。他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)互通商品信息，分享消費體驗，這使得傳統(tǒng)的口碑效應得到了高倍數(shù)的放大。所以，企業(yè)一方面應該充分利用網(wǎng)絡技術(shù)建立與顧客之間的垂直溝通渠道，另一方面也應積極創(chuàng)造條件，引導顧客之間形成水平溝通平臺，以充分挖掘由顧客之間的信息傳播所形成的市場資源。
通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，科技的進步與企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，改變著企業(yè)與顧客之間的傳統(tǒng)關(guān)系。而建立企業(yè)與顧客之間以參與、互動、合作為主旋律的新型關(guān)系，首先要求企業(yè)必須改變觀念，重新審視和定義顧客，不要僅僅把顧客當作企業(yè)的交易對象，還要把顧客當作對企業(yè)有幫助的實實在在在的合作者。其次要求企業(yè)必須改變對資源的管理模式。從資源管理的內(nèi)容看，過去企業(yè)只把自己內(nèi)部的人才、技術(shù)、資金等當作經(jīng)營資源來管理和控制，而在企業(yè)——顧客新型關(guān)系中，企業(yè)還必須挖掘蘊藏在消費者之中的取之不盡、用之不竭的創(chuàng)新資源。從資源管理的方法看，擺在企業(yè)面前的新課題則是：如何充分利用網(wǎng)絡媒體超強的知識管理與分享功能，建立與顧客之間合作溝通的渠道和平臺，從互動溝通中，建立利益與共的合作伙伴關(guān)系。
參考文獻：
1.(美)科特勒.營銷管理.上海人民出版社，2003
2.(美)施密特.體驗營銷.清華大學出版社，2004
3.楊永恒.客戶關(guān)系管理——價值導向及使能技術(shù).東北財經(jīng)大學出版社，2002
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