整合營銷傳播理論在我國運用的背景及趨勢

[摘要］ 隨著市場權(quán)力重心的變化和信息的多元化，由信息接受者驅(qū)動的整合營銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。我國整合營銷傳播運用的新趨勢表現(xiàn)在傳播理念、傳播方式和傳播工具等三個方面。
　�。坳P(guān)鍵詞］ 整合營銷傳播顧客關(guān)系分眾傳播
　　
　　一、整合營銷傳播的目的：建立顧客關(guān)系
　　
　　1960年，美國密西根州立大學(xué)的麥卡錫教授提出4P營銷組合（產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion），成為傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)，它反映了企業(yè)對各種可控營銷因素的靈活搭配、整合應(yīng)用的思想。但在20世紀后期，這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向、由內(nèi)向外的營銷模式受到了挑戰(zhàn)。1990年，美國北卡羅萊納大學(xué)教授勞特朋（Robert F.Lauterborn）提出4C營銷模式（消費者的欲望和需求Consumer wants and needs、消費者為獲取滿足而支付的成本Cost、購買的方便性Convenience、溝通Communications），營銷的重點轉(zhuǎn)向了消費者，顧客需要的滿足代替了產(chǎn)品，顧客成本取代了價格，購買方便性取代了渠道，溝通取代了促銷，營銷理念由“消費者請注意”變?yōu)椤罢堊⒁庀�費者”。隨著產(chǎn)品策略、價格策略和渠道策略的日益同質(zhì)化，傳播策略因其能夠提供真正的差異化而逐漸成為市場營銷的核心。20世紀初，整合營銷傳播之父——美國西北大學(xué)教授舒爾茨（Don E.Schultz）進一步提出了5R理論，（與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance、注重顧客感受Receptivity、提高市場的反應(yīng)速度Responsive、關(guān)系營銷越來越重要Relationship、贊賞回報是營銷的源泉Recognition），他認為營銷的核心應(yīng)該從交易轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系的建立。
　　整合營銷傳播的中心思想是：圍繞品牌，發(fā)出同一個聲音，組合并協(xié)調(diào)使用各種營銷傳播工具來滿足顧客需求。在這種理念下，營銷即是傳播，市場營銷要通過對消費者進行有效的、統(tǒng)一的傳播來提供符合要求的交換，最終目的是要建立與利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系。這樣一來，就改變了傳統(tǒng)市場營銷以交換為中心的定義，轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為中心，建立、維護和發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系成為整合營銷傳播的目的。
　　
　　二、整合營銷傳播理論在我國運用的背景
　　
　　整合營銷傳播理論從20世紀末傳入我國，理論界和企業(yè)界對該理論是否適用于當今中國曾進行過大量探討。但近年來我國企業(yè)大量運用整合營銷的實例表明，強調(diào)“分眾互動傳播”的整合營銷思想在實踐中已被洋為中用，其原因在于我國市場環(huán)境本身為其提供了生根的土壤:
　　
　　1.市場權(quán)力重心的變化：由制造商主導(dǎo)變?yōu)橛闪闶凵毯拖�費者共同主導(dǎo)
　　20世紀90年代以前，中國市場是賣方市場，制造商通過控制產(chǎn)品供應(yīng)而主導(dǎo)著市場，其管理的重點是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，只需通過大眾媒體向消費者宣傳產(chǎn)品信息，無需獲得消費者的反饋。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，20世紀90年代，中國進入買方市場，隨著沃爾瑪、家樂福等大型國際連鎖企業(yè)的進入和本土大型連鎖超市的發(fā)展，市場權(quán)力開始由制造商向零售商轉(zhuǎn)移。由于零售商比制造商更接近消費者，對顧客的購買規(guī)律、產(chǎn)品流向、市場動態(tài)有更好把握，電子訂購、ERP系統(tǒng)等信息技術(shù)的使用令其可以掌握大量市場數(shù)據(jù)并制定庫存和銷售計劃，因而獲得了對制造商和消費者雙方的支配權(quán)。同時，許多企業(yè)通過縮短流通環(huán)節(jié)來避免過多的渠道費用，營銷渠道正趨于扁平化，零售終端成為市場競爭的焦點。制造商除了利用傳統(tǒng)的大眾傳播推廣產(chǎn)品之外，還需投入更多的渠道費用、促銷活動、售點廣告，以便在消費終端向消費者進行傳播，終端產(chǎn)品陳列、視頻聯(lián)播網(wǎng)、直郵、產(chǎn)品宣傳冊、免費服務(wù)電話、會員制等點對點、互動性強的傳播手段得到發(fā)展。
　　另一方面，在買方市場下，我國消費者也成為主導(dǎo)市場的主要力量。隨著人們購買能力和教育水平提高，消費層次和消費類型日益增加，消費需求和媒體習(xí)慣趨于個性化。通過大眾媒體向大量人群發(fā)布同一營銷信息的方法不再有效，富有創(chuàng)造性、個性化的傳播觀念和行為才能達到營銷目標，傳播形式也從文字轉(zhuǎn)向視覺，依賴符號、象征物、圖片、聲音等更生動活潑的形式來滿足消費者的需要。
　　
　　2．信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致信息的多元化
　　一是可供選擇的媒體數(shù)目劇增。到2005年底，我國已有廣播電臺282家和電視臺314座，播放無線廣播節(jié)目2264套和電視節(jié)目2389套。媒體的發(fā)展和細分使媒體的受眾面變得狹窄并更具目標指向性。二是計算機網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙、電視、電話通過高科技互相融合滲透、衍生出電子報紙、網(wǎng)絡(luò)報紙、電話報紙、電話廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等新型媒體形式，使得信息在使用者間的傳播速度成級數(shù)增加。截至2005年底，我國10歲以上人口中有56.4% 曾使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，另據(jù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究公司iResearch的調(diào)查報告，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場總收入達到31.3億元，比2004年增長77.1％。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和各種新媒體，信息在消費者、制造商、分銷商之間可以充分流動，形成交互式的交流。信息的多元化要求營銷傳播者分析目標受眾的信息需求并為其定制信息，以獲得受眾的關(guān)注和認同。
　　因此，隨著市場權(quán)力重心的變化和信息的多元化，由信息接受者驅(qū)動的整合營銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。我國大多數(shù)行業(yè)特別是家電、個人電腦、汽車、家具、服飾等已成為競爭激烈的成熟市場，其產(chǎn)品、定價、分銷渠道等營銷策略同質(zhì)化程度較高，要建立并維持消費者對品牌的忠誠，就迫切需要利用傳播手段的差異性來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。而中國市場的特點是農(nóng)村和城市并存的二元結(jié)構(gòu)，這決定了中國不可能一步完全跨入分眾傳播模式，而是大眾傳播和分眾傳播將在一定的范圍內(nèi)長期并存。
　　
　　三、我國整合營銷傳播運用的新趨勢
　　
　　我國整合營銷傳播運用的新趨勢表現(xiàn)在傳播理念、傳播方式和傳播工具三個方面。

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