電子商務(wù)時代市場營銷的新變化及對策研究

［摘要］ 電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的市場營銷概念、營銷策略以及消費者的行為方式等方面。本文針對消費者行為、需求和愿看的變化、營銷策略的變化、營銷理念的變化、營銷方式的變化等各方面的變化，提出了電子商務(wù)時代的企業(yè)營銷對策。?
　�。坳P(guān)鍵詞］ 市場營銷 電子商務(wù) 營銷理念
　　
　　在電子商務(wù)時代的今天，網(wǎng)絡(luò)強大的通訊能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的交易環(huán)境，改變了原有市場營銷理論的根基。在這種全新的環(huán)境下，時空概念、市場性質(zhì)、消費者的概念和行為等已發(fā)生了深刻的變化，并由此引發(fā)了市場概念、營銷策略乃至整個經(jīng)濟領(lǐng)域的變化。
　　
　　一、電子商務(wù)時代市場營銷的新變化
　　1. 消費者行為、需求和愿看的變化
　　(1)消費者從大眾中分離
　　電子商務(wù)系統(tǒng)為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制。而消費者一旦有了需求，也會立即上網(wǎng)主動搜尋商品信息。于是，消費者從大眾中分離出來。在這種情況下，只有主動上網(wǎng)搜尋商品信息的人才是真正意義的消費者。
　　(2)大范圍的選擇比較
　　由于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)系統(tǒng)巨大的信息處理能力為消費者在挑選商品時提供了空前規(guī)模的選擇余地。無論是個體消費者還是團體采購者，購物都可以“貨比多家”，再不會被各種價格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向，也不會再受信息來源和地理環(huán)境限制，消費者會更聰明、更理智地考慮各種購買題目。
　　(3)主動表達對商品的欲看
　　電子商務(wù)使消費者根據(jù)自己的需求主動在網(wǎng)上尋找適合的商品。如找不到，消費者可通過電子商務(wù)系統(tǒng)向廠商主動表達對某種產(chǎn)品的欲看。其結(jié)果是使得消費者不自覺地參與和影響到廠商的生產(chǎn)和經(jīng)營過程。
　　(4)離別處于兩難境地的廣告宣傳
　　在傳統(tǒng)的廣告宣傳策略中，廣告宣傳往往處于一個尷尬的兩難境地———對大多數(shù)人來說，廣告太多、太煩人；而對消費者來說，廣告先容的內(nèi)容又太少、太簡單。在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費者可以在家通過互聯(lián)網(wǎng)看到商家銷售的所有商品的具體性能、價格、外觀等資料，對廣告一目了然。
　　2. 營銷策略的變化
　　企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)圍繞企業(yè)的目標來進行，實現(xiàn)全程營銷。電子商務(wù)時代的市場營銷已從理論上離開了傳統(tǒng)營銷中占中心地位的4P(product，price，place，promotion)理論，而逐漸轉(zhuǎn)向4C(customer，cost，convenience，communication)理論，近年又提出了4R(relevancy，reaction，relationship，retribution)理論。4P到4C的發(fā)展主要講：第一，不再先急于制定產(chǎn)品策略，而以研究消費者的需求和欲看為中心。不再賣你所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是賣消費者想購買的產(chǎn)品。第二，把定價策略先放一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的本錢。第三，忘掉渠道策略，著重考慮怎樣給消費者方便以購買商品。第四，拋開促銷策略，著重加強與消費者勾通和交流。4R營銷策略以關(guān)系營銷為核心，以為電子商務(wù)環(huán)境下的營銷是互動營銷即企業(yè)把顧客整合到整個營銷過程來并在整個營銷過程中不斷與顧客交流；以為電子商務(wù)環(huán)境下的營銷是反映營銷，即企業(yè)需要對顧客的定制化需求作出及時反應(yīng)；以為電子商務(wù)環(huán)境下的營銷是關(guān)系營銷，即企業(yè)與顧客不斷交互，其營銷過程是個雙向鏈；以為電子商務(wù)環(huán)境下的營銷是回報營銷，即把顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿足作為對企業(yè)服務(wù)滿足的回報，顧客會再次光臨網(wǎng)站，如此重復，企業(yè)在網(wǎng)上的上風或劣勢被擴大了。筆者以為，電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷策略組合應(yīng)該是三者的融合。
　　3. 營銷理念的變化
　　企業(yè)的市場營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、傾銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段。前三者是企業(yè)以自我為中心、以企業(yè)為出發(fā)點往獲得利潤的傳統(tǒng)理念，而后兩者則是從消費者的需求出發(fā)，企業(yè)通過滿足消費者和社會需求，往獲得自身的利益，達到雙贏和三贏的最佳效果的現(xiàn)代理念。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理本錢，使生產(chǎn)和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現(xiàn)出明顯的“個性化”特征。在這種時代背景下，企業(yè)只能以客戶的需求為導向，“客戶滿足度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標。一個具有這種理念的企業(yè)制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益、集中留意力于顧客的動向、更好的識別和把握市場機會、在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地。
　　4. 營銷方式的變化
　　傳統(tǒng)市場營銷注重分銷，過往由于產(chǎn)銷之間的差異和矛盾存在，而使中間商得以發(fā)揮作用。而電子商務(wù)環(huán)境下，隨著溝通的發(fā)達，信息的共享，使得中間商的作用不斷弱化，而直接渠道有了它存在的信息基礎(chǔ)，因而使直接渠道得以發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是信息化營銷的重要體現(xiàn)，以網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)為特征的互聯(lián)網(wǎng)，打破了傳統(tǒng)時空概念的廣域互聯(lián)渠道，使信息存貯、傳遞、使用本錢大幅度下降，為貿(mào)易銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng)。這種系統(tǒng)使制造商、零售商和消費者之間可以克服時空界限實現(xiàn)充分的互動交流。 　　二、電子商務(wù)時代的企業(yè)營銷對策
　　營銷的目的就是創(chuàng)造企業(yè)的競爭上風。在新的環(huán)境下，企業(yè)必須開展網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)造競爭上風。
　　1. 進行營銷觀念的變革
　　電子商務(wù)時代的市場營銷是一個以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營銷活動的動態(tài)過程。它不僅僅只通過網(wǎng)絡(luò)進行商品和勞務(wù)買賣活動，還涉及到傳統(tǒng)市場的方方面面。從這個角度講，電子商務(wù)時代的市場營銷是一種虛擬環(huán)境中經(jīng)營者和消費者完全或不完全無接觸的交易方式。電子商務(wù)時代的市場營銷應(yīng)該是以傳統(tǒng)營銷方式為基礎(chǔ)，有機地將傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，以互聯(lián)網(wǎng)為載體來進行企業(yè)的市場營銷活動。而且要建立整體戰(zhàn)略的營銷觀念、雙向溝通的營銷觀念、創(chuàng)造需求的營銷觀念等。
　　2. 建立信息上風
　　信息上風是企業(yè)在當今市場競爭中生存和立足之本。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)頁，在網(wǎng)上發(fā)送新產(chǎn)品、新特性、折扣和聯(lián)系人信息；提供免費產(chǎn)品和服務(wù)，很多計算機軟件公司通過軟件免費升級來吸引顧客，使顧客能進進服務(wù)信息、技術(shù)指南和疑難解答的電子場所；建立愛好者俱樂部等。這樣通過科學治理，將信息上風轉(zhuǎn)化為營銷上風，就可擴大企業(yè)的競爭上風，不斷發(fā)展企業(yè)。
　　3. 調(diào)整營銷組合策略
　　產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略是現(xiàn)代營銷的四大基本手段。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)要加快產(chǎn)品創(chuàng)新，采取無中間商的產(chǎn)銷合一型渠道模式，定價要力求具有更高的科學性和靈活性，促銷上要加強網(wǎng)絡(luò)化上風。對于整合營銷，并不是用4C代替4P，而是4C條件下的4P決策，同時融合4R營銷策略。電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷策略組合既有別于以產(chǎn)品為中心的4P組合，又不同于以顧客為中心的4C組合，而以關(guān)系營銷為導向的4R組合也逐漸滲透到策略組合中。
　　總之，電子商務(wù)時代的市場營銷已發(fā)生了巨大的變化，有志于長期駕馭市場的企業(yè)應(yīng)該做好預備，打造自己在新環(huán)境下的營銷上風。?
　　
　　參考文獻：?
　　[1]汪珍英.電子商務(wù)下的市場營銷策略[J].時代經(jīng)貿(mào),2008，（1）.?
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