新款手機上市的營銷組合策略

摘 要：手機市場中的競爭大多數(shù)都是新款手機之間的競爭，因為手機早已從奢侈品轉(zhuǎn)變成了一種普通的時尚商品。為了滿足消費者的時尚需求，甚至引導(dǎo)消費者的時尚需求，手機廠商不得不時時推出新款的手機。一個手機品牌的成功與否與它推出的新款手機受不受歡迎息息相關(guān)，各大廠商也都在這塊領(lǐng)域中進行著激烈的競爭。它們誰能在這里獲勝，就取決于它們誰能應(yīng)用市場營銷，誰更能應(yīng)用營銷策略組合方案。一個廠商、一個品牌的壯大和成功并不是一個策略、方案就能決定的，它需要的是一系列成功的營銷組合策略來支持。并且不是單個營銷策略的成功，而是整個營銷組合的成功，整個系統(tǒng)的效用最大化。
　　關(guān)鍵詞：新款手機 營銷組合 策略
　　
　　1. 企業(yè)的市場目標
　　
　　手機企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)的市場目標，一般都會采用推出新款手機的方式。不同的市場目標有不同的新款手機來實現(xiàn)，不同類型的新款手機配合不同的企業(yè)目標。
　�。�1） 提升企業(yè)形象，體現(xiàn)企業(yè)實力的市場目標
　　一個企業(yè)要想做大、做強，沒有一個好的形象是不行的，好的形象使人感到可以信賴。體現(xiàn)出強大的實力也是讓消費者放心的有利手段。
　　高端的技術(shù)，新型實用的功能，尖端的科技，讓一款新機擁有無窮的魅力，也讓企業(yè)體現(xiàn)出強大的領(lǐng)先地位。
　�。�2） 快速獲得利潤的目標
　　企業(yè)的一切行為都是為了能夠獲得利潤，只不過有直接和間接的區(qū)別。為了獲得利潤企業(yè)會推出一些具有很強時尚性的手機，外觀、功能等多方面具有強烈的時尚氣息。它們主要針對白領(lǐng)和一些年輕且有購買實力的時尚一族。
　�。�3） 占領(lǐng)市場的目標
　　占領(lǐng)市場是企業(yè)的根本目標之一，沒有市場哪來企業(yè)生存的意義。廣闊的市場占有率能提升企業(yè)的產(chǎn)量和銷量，大的產(chǎn)量能給企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟。并且大的銷售量能有力地打擊對手，因為市場是一定的，你吃得多了，別人就只能吃得少了。
　　
　　2. 新款手機的產(chǎn)品定位
　　
　　不同的企業(yè)目標有不同的產(chǎn)品與之對應(yīng)，不同的新款產(chǎn)品定位才能制定相應(yīng)的營銷組合策略來促進銷售。
　　（1） 高、新、尖的新款手機
　　這種新款手機企業(yè)是用來提升形象和體現(xiàn)實力的，并且能為企業(yè)帶來可觀的利潤。它的定位目標是社會成功人士，有錢、有地位、有對高、新、尖手機的需要，如商務(wù)人士等。中國市場首先出現(xiàn)的手機“大哥大”就是首先被用來做商務(wù)聯(lián)系的。當(dāng)然也不排除他們是為了擺闊、顯示自己的實力。別人已經(jīng)拿著我們的東西在顯示實力了，“大哥大”本身不就是最大的實力嗎？這也是手機另一個重要角色的雛形——時尚商品。
　�。�2） 超強時尚感的新款手機
　　近幾年手機市場的競爭狀態(tài)是手機是時尚商品的最好說明。各種新款手機不管是外型、功能，甚至配件都充滿時尚的氣息。
　　這種新機是手機企業(yè)的主打產(chǎn)品，它們的定位人群是白領(lǐng)階層、有經(jīng)濟實力的年輕人、具有時尚愛好的廣大人群，如明星、年輕人、白領(lǐng)。他們有較大的人數(shù)、較高的收入，其中的利潤空間相當(dāng)可觀。這樣的新機要求有無處不在的時尚氣息，能把握住流行的方向。
　　（3） 價廉物美的新款手機
　　隨著手機價格的不斷下降，普通老百姓成為了手機市場中的一股強大的力量。滿足他們的要求企業(yè)已不是單單為了利潤，而是要保證品牌的效應(yīng)，建立良好的企業(yè)形象；擴大市場占有率，形成規(guī)模經(jīng)濟。
　　這種手機要求有實用的功能，價格便宜。不需要太多的華而不實的東西，最重要的就是實用性。
　　
　　3. 高、新、尖新款手機的營銷組合策略
　　
　�。�1） 產(chǎn)品
　　手機企業(yè)必須時刻關(guān)注手機市場新品的走勢。手機產(chǎn)品是高科技產(chǎn)品，每一次技術(shù)的重大進步都是一次對手機市場的洗牌，意味著技術(shù)是對產(chǎn)品的決定性因素，正因為手機技術(shù)正處于不斷變化與創(chuàng)新中，需要在手機研發(fā)上的巨大投入。
　　2004年彩屏手機市場份額大大增加，年底彩屏手機已占整個手機市場的80%左右，同時照相功能已經(jīng)成為手機必備功能之一。2005年彩屏照相手機的市場份額也大大增加。所以國產(chǎn)手機企業(yè)應(yīng)該加大對彩屏照相手機的市場和研發(fā)投入，減少和國外品牌在技術(shù)上的差距。
　�。�2） 價格
　　超強功能、技術(shù)，沒有競爭者，處于市場領(lǐng)先地位的新款手機，一般采用高價撇脂的價格策略。因為定位目標為高收入成功人士，他們對價格彈性較低，所以一般采用高價策略。一旦別家企業(yè)掌握了相同的技術(shù)，這款手機也就隨之失去價值，所以一定要盡快高價撇脂。
　　手機廠商的利潤很大的部分來自這一塊，這也是為什么在競爭國產(chǎn)手機一直處于下風(fēng)的原因，因為國產(chǎn)手機的技術(shù)比不了外國手機。此外，高價高功能產(chǎn)品還能提升企業(yè)的高品質(zhì)形象。
　�。�3） 渠道
　　可以用企業(yè)常規(guī)的渠道來進行銷售，但這種產(chǎn)品是有時效期限的，所以要盡快上市，盡快面向消費者；這種手機也是企業(yè)利潤的主要來源之一，應(yīng)盡量減少渠道長度，減少利潤的流失。一般采用專賣店或者直接鋪到終端零售店進行銷售。
　�。�4） 促銷
　　要做一些具有藝術(shù)感的廣告，給人一種美感，因為目標人群都是比較有素養(yǎng)、文化的人群。嘩眾取寵的廣告他們會不屑一顧。
　　在這種體現(xiàn)企業(yè)形象的的產(chǎn)品上更要注重企業(yè)本身的形象。公共關(guān)系是一個重要的市場營銷工具，它是宣傳、表現(xiàn)企業(yè)形象的有力手段。
　�、�. 建立知名度。企業(yè)的公共宣傳會隨著新聞媒體的傳播而擴散。如果企業(yè)的宣傳真正具有新聞價值，所有的新聞媒體都搶著報道，效果要比廣告好很多。通過媒體的文章或介紹，國產(chǎn)手機企業(yè)可以吸引公眾對產(chǎn)品和服務(wù)的注意，這一點對手機企業(yè)的品牌宣傳十分重要。
　�、�. 建立信任。由于公共宣傳是從第三者角度寫出來的，在新聞媒體上進行報道，體現(xiàn)了外界公眾的利益和看法，消費者往往認為它是客觀真實的觀點，對受眾來說要比廣告更可靠、更可信。所以，通過公共關(guān)系營銷可以讓公眾對國產(chǎn)手機企業(yè)的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生信任，增加品牌的忠誠度。
　　
　　4. 超強時尚感新款手機的營銷組合策略
　　
　�。�1） 產(chǎn)品
　　新款手機的外觀已經(jīng)在消費者選擇購買的考慮因素中占據(jù)越來越重要的位置。一個成功的手機外觀設(shè)計，不僅能夠加大手機產(chǎn)品的銷售量，而且還能提高手機品牌的知名度，對于手機廠商的持續(xù)發(fā)展很有裨益，如諾基亞的輕薄小巧、三星的晶瑩靚麗、摩托羅拉V998的輕靈華貴的折疊型。所以，國產(chǎn)手機企業(yè)必須重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計。
　　在以前手機競爭不是很激烈的情況下，用戶的選擇很少，所以往往一兩款成功的手機能夠長時間地占據(jù)很大的市場份額，摩托羅拉的V998和諾基亞的8210就是很典型的例子。但在手機市場競爭激烈、手機款式更新很快的情況下，一個手機款式很快就會被用戶所厭倦，而且手機的價格在其進入到退出市場的過程中下降極快，如果不推出新的產(chǎn)品，將無法保證手機銷售的利潤率。因此，對手機企業(yè)來說，只有加大新產(chǎn)品的推出頻度，才能維持市場占有率和手機利潤率。
　�。�2） 價格
　　這種手機雖然在技術(shù)上比不上尖端手機，但在時尚感上面有獨到的特點，所以它和尖端手機一樣是奇貨可居的商品，也是要采用高價撇脂策略，盡量快速地取回成本、獲得大量利潤。
　　（3） 渠道
　　時尚性的手機的銷售渠道有些和高、新、尖的新款手機類似，因為它們都有較強的時效性，過了一定的時間就會大幅度地失去價值，所以應(yīng)采用較短的渠道進行銷售�？芍苯愉伒搅闶鄣赇�，還可進入如國美、公貿(mào)等大型電器零售店。因為時尚型手機的銷量是比較大的，渠道越多越能讓消費者有更多的接觸手機的機會。
　　時尚型的手機還有個較為重要的渠道——網(wǎng)上售機。雖然現(xiàn)在網(wǎng)上售機的各個環(huán)節(jié)還不夠完善，但在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛普及的今天，時尚一族是典型的網(wǎng)蟲，網(wǎng)絡(luò)對他們來說是必不可少的。現(xiàn)在白領(lǐng)和年輕人的時間也是相當(dāng)緊迫，網(wǎng)上售機能為他們減少購買時間。網(wǎng)上售機還能節(jié)約渠道時間，能讓新款手機第一時間到達消費者手里，這不管是對消費者還是對企業(yè)都是很關(guān)鍵、愿意接受的。 　�。�4） 促銷
　　廣告是現(xiàn)在手機企業(yè)推出新款手機最常用、也是最有效的促銷方法。電視廣告可以最直接、最快速地宣傳新款手機的賣點，提升品牌的知名度。報紙、雜志廣告則要對產(chǎn)品、服務(wù)的獨特方面、利益及公司的核心理念、優(yōu)勢和獨特主張進行深入報道。戶外廣告以傳播公司形象、提高知名度為主要目的。
　　用名人廣告宣傳品牌和產(chǎn)品是一種有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗�。手機作為時尚商品，用很有時尚感的明星來做廣告是再合適不過了。韓國第一美女金喜善和著名導(dǎo)演張藝謀拍的TCL廣告，讓TCL那款新款手機轟動一時，并且讓TCL整個品牌成為進入中國手機行業(yè)的領(lǐng)軍品牌；歌星李玟的“手機中的戰(zhàn)斗機”讓波導(dǎo)手機名噪一時；超女李宇春的“夏新直率手機”以她直率的性格配合夏新這款手機的直率風(fēng)格等等，都是明星廣告在新款手機上的成功例子。
　　
　　5. 價廉物美的新款手機的營銷組合策略
　　
　　（1） 產(chǎn)品
　　新款手機上市并不一定非要是最高技術(shù)、最好功能的手機。為了產(chǎn)品線的覆蓋面，有時也要推出一些功能合適、價格低廉的新款手機。這類新機要求有實用性的功能，不要太多的花哨東西，且價格要便宜。不時髦不要緊，關(guān)鍵要實用和低價。
　�。�2） 價格
　　功能實用、外型大眾化的新款手機一般會用較低的價格來占領(lǐng)、擴大市場，體現(xiàn)出品牌的大眾化，表明企業(yè)是為消費者著想的，時時致力于推出價廉物美的產(chǎn)品給廣大消費者。手機用的人多其實是企業(yè)最好的廣告。
　�。�3） 渠道
　　家電零售巨頭如國美、蘇寧、三聯(lián)、永樂和專業(yè)手機連鎖賣場如迪信通、中域、中復(fù)，這些新近崛起大型零售終端，覆蓋面廣、進貨量大、經(jīng)營靈活，更為直接地面對終端用戶，特別是價格策略十分靈活，是這類量多價低的新款手機較理想的銷售渠道。
　　一級代理商代理廠家的產(chǎn)品，如中郵普泰、天音等，由于熟悉電信領(lǐng)域，具有較為成熟的市場代理經(jīng)驗，其往往是一家代理多家品牌的產(chǎn)品，可以說是手機銷售的一個主力軍。還有傳統(tǒng)的IT分銷商，此類代理商往往具有覆蓋全國的強大渠道銷售能力，己經(jīng)形成了系統(tǒng)的渠道體系，如神州數(shù)碼、英邁國際就屬于這類商家。這些都是價廉物美型新款手機較好的銷售渠道。
　　這種手機也能用網(wǎng)上售機，因為它便宜，網(wǎng)上售機的風(fēng)險相對較小，消費者既能方便地坐在家里選購，且能有廣泛的選擇空間。
　�。�4） 促銷
　　這類手機一般采用人員推銷的方式進行促銷。
　　人員推銷是企業(yè)的推銷人員確認、激活和滿足顧客的需要，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，從而實施購買，達到買方與賣方長期互惠互利的一種促銷手段。
　　人員推銷是一種傳統(tǒng)的銷售方式，也是手機企業(yè)對新款手機上市經(jīng)常采用的一種重要的促銷手段。由于通信產(chǎn)品的特殊性，手機功能不斷增多，運營商的新業(yè)務(wù)不斷推出，需要銷售人員對業(yè)務(wù)知識十分了解。同時，對于不同目標市場，推銷的重點也應(yīng)有所不同。如對于學(xué)生，可著重介紹短信息、手機上網(wǎng)功能等功能；對于商務(wù)人士，可著重介紹手機銀行等功能。
　　廣告促銷一般都是進行企業(yè)整體的形象宣傳，一般不會為這類新款手機做專門的廣告。
　　銷售促進是這類新款手機的最有力的促銷方式。
　　銷售促進是企業(yè)為了引起目標市場對象對產(chǎn)品做出迅速反應(yīng)的短時期的刺激措施。在日益激烈的市場競爭中，銷售促進支出費用的增長率已經(jīng)超過了廣告，越來越受到企業(yè)的高度重視。
　�、�.針對消費者的促銷�？梢圆捎脟�繞目標群的特征量身定制的促銷方式，然后在贈品上與之相呼應(yīng)；還可以讓消費者參與到整個促銷活動當(dāng)中來，強調(diào)品牌與消費者的溝通和產(chǎn)品的親和力以及消費者的高度認同，如讓消費者現(xiàn)場免費打電話、拍照等；再有的如利用文化作品，如買手機贈送電影票、人體彩繪表演等形式的活動促銷等，給促銷活動增加人文色彩，大大減少商業(yè)氣息。
　�、�.針對經(jīng)銷商的促銷�？梢圆扇≠徺I折讓，即對中間商在規(guī)定時間內(nèi)購買給與一定的折扣；同時也可以召開經(jīng)銷商會議，給予中間商廣告和商品陳列支持等。

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