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商場營銷新途徑
［摘要］社區(qū)營銷是目前一種越來越受到重視的營銷方式，被商家普遍看好，其便捷性、聚集性、低成本性使其成為商場營銷策略的必然選擇。本文分析了商場社區(qū)營銷的必要性和現(xiàn)實(shí)性，并提出商場進(jìn)行社區(qū)營銷的有關(guān)策略。［關(guān)鍵詞］商場營銷 社區(qū)營銷 營銷策略
商場是直接向消費(fèi)者出售商品的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，廠家的商品都要經(jīng)過商場銷售到消費(fèi)者手中，所以零售商的營銷活動(dòng)需要在消費(fèi)者中進(jìn)行，而最能積聚大量消費(fèi)者的是以商場所在地為中心的社區(qū)。因此，社區(qū)營銷是商場開展?fàn)I銷活動(dòng)的最佳選擇。
一、社區(qū)營銷的理論概述
1.社區(qū)營銷的概念。社區(qū)營銷就是在社區(qū)市場中，基于對(duì)社區(qū)居民消費(fèi)行為的一系列影響因素分析和綜合的基礎(chǔ)上，通過建立社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的一種營銷方式。
2.社區(qū)營銷的特征。由于社區(qū)市場具有消費(fèi)需求多樣化、消費(fèi)心理趨同化和消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化的特征，因此社區(qū)營銷的基本特征也是建立在對(duì)社區(qū)市場準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)之上的，具體來說，社區(qū)營銷的特征主要包括以下幾個(gè)方面：
（1)營銷對(duì)象的復(fù)雜性。社區(qū)居民構(gòu)成比較復(fù)雜，社區(qū)成員表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特點(diǎn)，形成不同的消費(fèi)者組合，表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為，因此商場在進(jìn)行社區(qū)營銷時(shí)需要對(duì)這些不同的群體進(jìn)行營銷方式、手段及目標(biāo)的細(xì)分研究，以滿足不同群體對(duì)營銷的需求。
�。�2)營銷范圍的擴(kuò)散性。社區(qū)市場是以地域?yàn)榉秶纳唐妨闶蹐鏊�，社區(qū)內(nèi)的家庭、團(tuán)體、單位或某個(gè)部門的動(dòng)作或行為，不僅僅影響自己而且影響他人，體現(xiàn)出人與人之間的強(qiáng)烈的相互依賴的關(guān)系，在心理和行為上又往往體現(xiàn)一定的趨同性，在消費(fèi)行為上體現(xiàn)出一致性的傾向，這就導(dǎo)致了營銷范圍的不斷擴(kuò)散，增加了營銷成功的概率。
�。�3)營銷渠道的重疊性。社區(qū)居民的消費(fèi)具有網(wǎng)絡(luò)化的特征，即社區(qū)居民的消費(fèi)行為上具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，社區(qū)其他人對(duì)消費(fèi)者購買的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者自己和其他人以后的購買行為，這樣帶來的好處是營銷渠道能夠通過這種輪棘效應(yīng)逐漸地覆蓋整個(gè)社區(qū)市場，直接節(jié)約營銷成本。
二、商場社區(qū)營銷策略的必要性及現(xiàn)實(shí)性分析
社區(qū)營銷具有其他渠道和方式所無法比擬的優(yōu)勢，商場進(jìn)行社區(qū)營銷具有一定的必要性和現(xiàn)實(shí)性，原因在于：
1.擴(kuò)大市場，是商場銷售的有效外延。社區(qū)是居民消費(fèi)行為的集聚點(diǎn)，社區(qū)營銷能夠通過社區(qū)凝聚功能迅速擴(kuò)大市場。社區(qū)凝聚功能是指社區(qū)成員在共同目標(biāo)和利益的基礎(chǔ)上，通過社區(qū)擴(kuò)散傳導(dǎo)機(jī)制，使社區(qū)內(nèi)各種力量相互聚集、相互吸引。社區(qū)的凝聚效應(yīng)使社區(qū)居民的價(jià)值取向逐漸一致，容易形成集群式的客戶忠誠，并通過群體內(nèi)的口碑效應(yīng)，擴(kuò)大銷售市場。
2.提升商場銷售的競爭力，是商場銷售的有利手段。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民收人水平逐漸提高，居民的消費(fèi)層次也逐漸提高，新的消費(fèi)觀必然需要新的業(yè)務(wù)形式來承接，而這恰恰為商場營銷提供了最為有利的時(shí)機(jī)，通過建立社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)能夠利用居民綜合消費(fèi)的發(fā)展趨勢搶占先機(jī)，迅速提升競爭力，逐漸成為社區(qū)居民綜合消費(fèi)的有效載體。
3.擴(kuò)大商場品牌的影響力，吸引潛在消費(fèi)群體。商場銷售業(yè)發(fā)展到今天，已逐漸進(jìn)入同質(zhì)化的時(shí)代，但是通過重視并發(fā)展社區(qū)這個(gè)消費(fèi)集群，商場可以采取創(chuàng)造新的營銷策略，挖掘社區(qū)的商業(yè)潛力，有效提升社區(qū)的營銷能力，滿足顧客需要，吸引潛在的消費(fèi)群體，并通過顧客滿意來實(shí)現(xiàn)商場品牌影響力的提升。
4.節(jié)約廣告宣傳成本，直接建立社區(qū)宣傳窗口。社區(qū)宣傳的針對(duì)性較強(qiáng)，比較直接、可信度較高、目標(biāo)人群集中，有利于口碑宣傳擴(kuò)散。社區(qū)營銷傳播的知識(shí)能夠更為豐富，溝通更多更深，傳播的知識(shí)更加通俗易懂。社區(qū)是消費(fèi)者的主要集散地，表現(xiàn)出相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)知習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣，因此口碑宣傳的影響力十分明顯，大大降低了廣告宣傳成本，并直接建立社區(qū)宣傳窗口。
三、商場社區(qū)營銷的策略建議
1.打造商場社區(qū)營銷的環(huán)境基礎(chǔ)，構(gòu)建社區(qū)文化。社區(qū)文化包括社區(qū)成員共同的價(jià)值觀、歸屬感、信條、信仰及實(shí)踐的體系或模式，通過社區(qū)文化可以約束社區(qū)成員的行為。社區(qū)文化中最重要的是歸屬感，歸屬感使得社區(qū)居民將其購買力大部分投入到社區(qū)商場中。因此，商場應(yīng)該采取明智的營銷策略來培養(yǎng)或強(qiáng)化社區(qū)居民的歸屬感，實(shí)現(xiàn)有效的營銷。
2.規(guī)范商場社區(qū)服務(wù)運(yùn)作體系。首先，要積極尋找服務(wù)對(duì)象，根據(jù)掌握的社區(qū)市場情況，建立一套以家庭為單位的目標(biāo)模式，尋找突破口，逐步滾動(dòng)與推進(jìn)服務(wù)運(yùn)作體系的建立;其次，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，體諒服務(wù)對(duì)象的需求，滿足服務(wù)對(duì)象可能開出的一些要求;最后，建立優(yōu)質(zhì)的信用體系，服務(wù)的基本要求是信譽(yù)，無論出現(xiàn)何種情況，營銷人員要以消費(fèi)者為中心，積極溝通解決消費(fèi)中的問題，建立良好的溝通信譽(yù)，增強(qiáng)交流雙方的信用度，這樣營銷才能夠長久。
3.強(qiáng)化社區(qū)營銷的宣傳。首先，以傳播商品知識(shí)為渠道，開展科普活動(dòng)與營銷相結(jié)合的活動(dòng)，通過提升傳播的途徑與方式來達(dá)到傳播知識(shí)和宣傳商品的雙重目的;其次，利用實(shí)物展示與展銷的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者可以自由挑選，充分重視消費(fèi)者的個(gè)性選擇。另外，以家庭建設(shè)為背景下的宣傳成為目前主要的新生力量，所以家庭宣傳是社區(qū)建設(shè)的重要對(duì)象，是社區(qū)宣傳的主要目標(biāo)。
4.綜合運(yùn)用有效的促銷手段，構(gòu)造社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)。綜合運(yùn)用促銷組合能夠有效地提高營銷的效率，商場應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需要和不同采取不同的促銷組合，例如，人員推銷的方式中誠信占有非常重要的地位，這種方式是最直接也是最具親和力的，社區(qū)居民較為歡迎，有利于提高居民的回購率；公共關(guān)系策略在促銷組合手段中運(yùn)用也比較適合于社區(qū)市場；社區(qū)廣告則更具有針對(duì)性，可以根據(jù)不同的情況采取相應(yīng)的手段。
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