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營銷理論體系視角的顧客定義
[摘 要] 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，顧客的地位越來越重要。到底何為顧客?本文從語言學(xué)、市場營銷學(xué)、質(zhì)量管理學(xué)角度對此進(jìn)行了論述，認(rèn)為顧客定義并非“已知”的、“約定俗成”的，而是在不同的發(fā)展階段、不同的市場環(huán)境中，顧客有其特定的定義。由此認(rèn)為，顧客定義具有發(fā)展性，但這種發(fā)展性離不開顧客的“交換”屬性，市場營銷學(xué)應(yīng)明確顧客定義，完善市場營銷學(xué)的理論體系，推動市場營銷理論與實(shí)踐的不斷發(fā)展。[關(guān)鍵詞] 顧客；定義；語言學(xué)；市場營銷學(xué)；質(zhì)量管理學(xué)
顧客是市場經(jīng)濟(jì)條件下最重要的一類群體：顧客的喜好與厭惡決定了企業(yè)的命運(yùn)，其數(shù)量的多少(現(xiàn)實(shí)的和潛在的)決定了企業(yè)發(fā)展的邊界，購買能力與購買意愿最終反映為市場的發(fā)達(dá)程度，使顧客滿意幾乎是所有企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的唯一出路。但在現(xiàn)實(shí)生活中，到底何為顧客、如何定義顧客，不同的時(shí)期有不同的認(rèn)知，不同的學(xué)科從不同的角度也有不同的表述。這對市場營銷管理者和營銷理論研究者在運(yùn)用顧客理論解決實(shí)際問題時(shí)，造成了困難和混亂。因此，學(xué)界有必要理清對這個(gè)問題的認(rèn)識。
一、語言學(xué)意義的“顧客”
語言學(xué)意義上的顧客，反映了最一般、最傳統(tǒng)的含義，認(rèn)為顧客就是“前來購買貨物的人”，是買賣交易行為中與賣者對應(yīng)的另一方。從這個(gè)定義看，顧客起源于短缺商品經(jīng)濟(jì)年代，與賣者而言，顧客處于弱勢，處于劣勢，對廠家和商家生產(chǎn)什么、銷售什么沒有話語權(quán)，只能被動地接受市場的安排，顧客行為充其量是有序市場活動的最后一環(huán)。在這個(gè)前提下，廠商生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少，完全不必考慮顧客的實(shí)際需要，一切活動唯經(jīng)濟(jì)利潤最大化是從。在我國，這種顧客理念可謂根深蒂固：商品嚴(yán)重短缺，“糧票”、“布票”、“肉票”以及排隊(duì)購物等歷史也不過剛剛過去10多年時(shí)間。
在很長的一段歷史中，該顧客理念對于社會分工的不斷發(fā)展、提高社會生產(chǎn)力、加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動社會進(jìn)步等方面產(chǎn)生過重要影響，有過積極作用。但隨著社會生產(chǎn)力的不斷提高，社會產(chǎn)品的豐富，顧客有著越來越多的選擇余地，掌握了越來越多的話語權(quán)，并最終迫使廠商退出了市場主導(dǎo)權(quán)，顧客含義隨之發(fā)生著變化。
二、市場營銷學(xué)意義的“顧客”
市場營銷作為一門學(xué)問，起步于世界主要資本主義國家完成了工業(yè)革命，社會需求旺盛而社會生產(chǎn)相對不足的歷史階段，成長于資本主義大蕭條時(shí)期，以提出“以消費(fèi)者為中心”為其成熟標(biāo)志。可以說，市場營銷學(xué)從其誕生之日起，就以關(guān)注需求、關(guān)注顧客為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，其理論與實(shí)踐創(chuàng)新正是沿著這樣的思路展開，各種市場營銷觀念和市場營銷哲學(xué)也無不體現(xiàn)了顧客焦點(diǎn)。
但與此相對應(yīng)，國內(nèi)外權(quán)威的市場營銷學(xué)著作，卻鮮有對顧客本身給予關(guān)注、給出明確定義的，一般都把顧客當(dāng)作是“已知”的、“約定俗成”的常識，并未進(jìn)行較為深入的分析。如吳健安的《市場營銷學(xué)》(高等教育出版社，2000年第一版)，基本上將“消費(fèi)者”、“買方”等同為顧客，在“市場營銷的相關(guān)概念”部分，詳細(xì)分析了產(chǎn)品、交換和市場營銷與市場營銷者的內(nèi)涵，也分析了顧客需要，但對顧客內(nèi)涵只字未提，而是直接提出“顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)的服務(wù)對象，也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿”，指出“企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心”，得出“顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素”的結(jié)論；其第二版(高等教育出版社，2004年)對此也無突破。其他部分學(xué)者雖然“定義”了顧客，但無不帶有很大的局限性。屈云波、牛海鵬從購買力的大小來界定顧客，強(qiáng)調(diào)“顧客是指那些會登門購買的人們”或者“具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人”。英國學(xué)者泰德·瓊斯(Ted Johns)提出“顧客是使用并償付我們產(chǎn)品或服務(wù)的人”。美國營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為顧客是指“具有特定的需要或欲望，而且愿意通過交換來滿足這種需要或欲望的人”，從而將用戶與顧客嚴(yán)格地區(qū)分開來。但這些定義無論從何種角度、以何種形式出現(xiàn)，基本延續(xù)了語言學(xué)意義的顧客定義，屬于其狹義范疇，實(shí)際上都是指最終顧客，即購買或使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人(包括最終消費(fèi)者與用戶)。
上述顧客定義在一定程度上反映了市場營銷學(xué)研究的本質(zhì)內(nèi)涵，對市場營銷理論研究與實(shí)踐起到了積極的推動作用。但難以反映市場營銷學(xué)關(guān)于顧客概念的全貌，也不足以適應(yīng)市場營銷理論與實(shí)踐發(fā)展的需要。這體現(xiàn)在：
1.邏輯困境。顧客角色的基本屬性和存在的意義就是提出需要，而市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)(組織)存在的價(jià)值就是滿足這種需要，并為顧客創(chuàng)造新的需要。因此，識別和細(xì)分顧客是企業(yè)經(jīng)營的邏輯起點(diǎn)。但上述顧客定義限制了企業(yè)全面和有效地識別顧客，忽視了在當(dāng)今市場條件下，顧客在市場行為中的主導(dǎo)作用，使企業(yè)在經(jīng)營起點(diǎn)上就陷入了邏輯困境。
從語言使用的習(xí)慣上看，市場營銷學(xué)意義的顧客，無論是“買者”還是“使用者”，大多數(shù)情況下都是“完成時(shí)”，或者至少是“正在進(jìn)行時(shí)”，即購買、使用已經(jīng)發(fā)生或至少是正在發(fā)生，這時(shí)候的“顧客”是既成事實(shí)的顧客，我們可以稱之為“事實(shí)顧客”。但在營銷工作中，不僅要關(guān)注事實(shí)顧客，更要關(guān)注大量的所謂“潛在顧客”，即那些交易還沒有開始進(jìn)行但在將來有可能成為“事實(shí)顧客”的群體，正是這個(gè)群體，決定著企業(yè)的命運(yùn)與未來的走向�？墒�，按照一般的“顧客”概念，“潛在顧客”不算“顧客”，因?yàn)樗麄兗葲]有購買，也沒有使用，因此企業(yè)就可以不去關(guān)注他們，這與市場營銷實(shí)踐相違背，與現(xiàn)代市場營銷觀念相違背。事實(shí)上，對于企業(yè)的市場營銷工作來說，“潛在顧客”比“事實(shí)顧客”更為重要，這是因?yàn)橐畲笙薅鹊貪M足顧客的需要，必須在與顧客進(jìn)行交易之前就了解顧客是誰，以便于充分識別顧客的需求與特點(diǎn)，只有這樣才能設(shè)計(jì)制造出具有很強(qiáng)針對性的產(chǎn)品并合理制定價(jià)格，制定適合于顧客群體特點(diǎn)的營銷策略。這樣，不但能夠最大限度地滿足顧客的需要，而且使企業(yè)的市場營銷工作具有明顯的成效，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。
2.非自主顧客的客觀存在。上述顧客定義，都從“意愿”角度體現(xiàn)了顧客的自主特征。但作為市場營銷的核心，“交換”體現(xiàn)了市場的本質(zhì)特征，而大量豐富的社會實(shí)踐表明，組織與顧客之間的交換過程已超越了自主性、滿足雙方需求和欲望的傳統(tǒng)特征，被動交換的客觀存在，已受到越來越廣泛的關(guān)注。一個(gè)典型的例證是，越來越多的人為環(huán)境污染拖累。這里，受害的人們以健康和生命等作為交換條件，被迫“享用”了工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)過程中破壞的環(huán)境，從而完成了體現(xiàn)市場特征的交換過程。這是所有的“顧客”不愿意看到的，也是不會接受的。作為龐大的社會群體力量，他們將會在一邊使用“稱心”的產(chǎn)品，一邊由于“稱心”產(chǎn)品而帶來的環(huán)境破壞而遭受其戕害的過程中覺醒與成長，將會抵制、阻撓破壞環(huán)境的企業(yè)的生存與發(fā)展，這是市場營銷面臨的新的命題。因此，應(yīng)該將這一特殊而龐大的群體納入顧客的范疇，用以指導(dǎo)企業(yè)朝正確的方向制訂發(fā)展戰(zhàn)略，謀劃發(fā)展方針，謀求長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。
3.顧客的“交換”視角。由于交換行為的廣泛存在，作為交換重要一極的“顧客”概念被廣義化了，這是上述顧客定義所無法解決的問題。譬如，組織內(nèi)部的員工是不是組織的顧客?按照傳統(tǒng)觀點(diǎn)顯然不是。但生產(chǎn)過程中各道工序之間存在著普遍的“交換”行為，體現(xiàn)著工序之間盤根錯節(jié)的利益關(guān)系；此外，員工通過自己的勞動獲得報(bào)酬，其本質(zhì)也是一種“交換”行為。這種理念逐漸被人們所認(rèn)同和接受。海爾人提出“全員經(jīng)營”，要求每個(gè)人與市場零距離，即每個(gè)人都要成為經(jīng)營者，正是該理念的具體應(yīng)用。
三、質(zhì)量管理學(xué)意義的“顧客”
相對于其悠久的實(shí)踐活動，質(zhì)量管理學(xué)的發(fā)展與成熟也不過百年光景。但無論是其實(shí)踐活動還是理論發(fā)展，質(zhì)量管理以質(zhì)量為直接出發(fā)點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)就是對顧客的關(guān)注。從關(guān)注顧客的訴求，關(guān)注顧客的切身利益，到主動尋求組織自身與顧客之間的利益共同點(diǎn)，尋求自身與顧客的共同成長，到在其八大質(zhì)量管理原則中首先申明“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”，且其他七原則、質(zhì)量管理過程以及質(zhì)量管理體系的評價(jià)與改進(jìn)等始終圍繞著“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”展開(見圖1)，顧客在組織中的地位、對組織生存與發(fā)展的至關(guān)重要的作用，被提到前所未有的高度。對究竟何為顧客，質(zhì)量管理學(xué)也給出了簡潔明確的定義。它認(rèn)為，所謂顧客，就是“接受產(chǎn)品的組織和個(gè)人”。這是對傳統(tǒng)顧客定義的突破，呈現(xiàn)出如下的特點(diǎn)：
1.“顧客”被賦予可持續(xù)理念。組織在其一系列活動之后，會“生產(chǎn)”出各種各樣的“產(chǎn)品”——有些是顧客期望得到的，如衣物、化肥、紙張、塑料，資源的有效開發(fā)與利用、環(huán)境保護(hù)等等，即所謂的預(yù)期產(chǎn)品；有些是顧客不希望得到的，如產(chǎn)品瑕疵與缺陷，資源的掠奪性開發(fā)與浪費(fèi)、環(huán)境的污染與破壞等等，即所謂的非預(yù)期產(chǎn)品，也即預(yù)期產(chǎn)品的副產(chǎn)品。預(yù)期產(chǎn)品符合顧客的利益，顧客將“主動”接受，組織信譽(yù)與形象因此得到確立，組織的可持續(xù)成為可能；非預(yù)期產(chǎn)品不符合顧客的利益，但顧客不得不“被動”遭受非預(yù)期產(chǎn)品的侵害，組織信譽(yù)與形象因此受損，組織的可持續(xù)大打折扣。該定義昭示人們，既然顧客決定著組織的生死存亡，組織在謀求可持續(xù)發(fā)展的過程中，就不僅要考慮顧客的預(yù)期產(chǎn)品，還要考慮到非預(yù)期產(chǎn)品的負(fù)面影響；否則，可持續(xù)將成為空話。
2.“顧客”的泛化。一般認(rèn)為，顧客是買賣關(guān)系中的購買方，但該定義突破了這種慣性思維，認(rèn)為接受產(chǎn)品的即為顧客，除購買者外，價(jià)值鏈的下游總是價(jià)值鏈上游的顧客，因而顧客既可以是外部的，也可以是內(nèi)部的，以引起人們對內(nèi)部顧客(組織成員)的關(guān)注。對組織而言，要滿足外部顧客的各種需求，必須首先滿足內(nèi)部顧客的需求。如果內(nèi)部顧客長期處于不滿意的狀態(tài)下，則組織也難以持續(xù)滿足外部顧客，這是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。顧客定義的泛化，促使組織以更寬的視角，不斷關(guān)注購買者、內(nèi)部員工、社區(qū)及其他利益相關(guān)者的訴求，生產(chǎn)出綠色、環(huán)保、高質(zhì)量的產(chǎn)品。
3.“顧客”主體地位的確立。既然是“接受產(chǎn)品”，顧客在預(yù)期產(chǎn)品的性能、質(zhì)量乃至設(shè)計(jì)、制造過程等方面，擁有了決定性的話語權(quán)，需要得到滿足者“接受”，顧客成為組織經(jīng)營活動的邏輯起點(diǎn)與歸宿。因而，定義確立了顧客在組織中的主體性地位。組織提供什么樣的產(chǎn)品、如何提供、提供多少等等，不再由組織說了算，組織只能視顧客的臉色行事。因此，組織不僅要關(guān)注現(xiàn)實(shí)顧客的需求與喜好，還要挖掘潛在顧客及其需求導(dǎo)向。對組織與顧客雙方而言，這是重大的角色轉(zhuǎn)變。但其本始于市場營銷實(shí)踐，卻由質(zhì)量管理有關(guān)理論明確，不能不令人深思。
四、幾點(diǎn)思考
1.顧客定義的發(fā)展性。顧客定義的發(fā)展性可以通過圖2來表示。從圖2可以看出，從單純的“商品購買者”到“購買或使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人”，再到“接受產(chǎn)品的組織和個(gè)人”，顧客的內(nèi)容越來越豐富，其定義呈現(xiàn)很強(qiáng)的發(fā)展性。這表明，組織(企業(yè))對社會(環(huán)境)的影響越來越大，重要性越來越強(qiáng)，組織(企業(yè))對社會(環(huán)境)將承擔(dān)越來越多的責(zé)任；同時(shí)，組織的發(fā)展也將越來越受制于顧客(廣義的與狹義的)的影響與要求，組織與顧客之間的依存度趨高，但首要的，顧客將在其中掌握主導(dǎo)權(quán)�？梢灶A(yù)料，隨著組織活動的豐富，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，顧客定義還會得到新的發(fā)展。
2.顧客定義的“交換”本性。作為市場行為的重要一方，顧客具有天然的“交換”本性：現(xiàn)實(shí)顧客以交換為手段，目的是獲取他所需要的產(chǎn)品或服務(wù)；潛在顧客需要組織的挖掘與培育，目的是組織提供產(chǎn)品或服務(wù)，顧客則回報(bào)以產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格。但在質(zhì)量管理學(xué)定義中，似乎沒有體現(xiàn)顧客的“交換”屬性。本文認(rèn)為，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何的“接受”都是有代價(jià)的，這種代價(jià)就是“交換”，此其一。第二，該定義實(shí)質(zhì)上表明，顧客應(yīng)該是組織的利益相關(guān)者，在組織整體目標(biāo)一致的基礎(chǔ)上，利益相關(guān)者之間本身就存在著主動、互惠的交換關(guān)系。在組織整體目標(biāo)不一致的情況下，一方的活動過程給另一方造成了不便甚至危害，而另一方別無選擇，只能被動接受這個(gè)過程的結(jié)果，同時(shí)會付出健康、安全或其他代價(jià)，因而彼此同樣存在著交換關(guān)系。因此，質(zhì)量管理學(xué)的顧客定義沒有否定顧客的交換本性。
3.市場營銷學(xué)應(yīng)該明確顧客定義。從以上分析可以看出，顧客并不是已知的、約定俗成的常識，不同的視角有不同的顧客認(rèn)知，不同的時(shí)期有不同的顧客內(nèi)涵。作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)、理論體系較為完善的學(xué)問，市場營銷學(xué)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)、根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求定義顧客，以避免在實(shí)踐活動和理論研究中的歧義甚至混亂。根據(jù)其發(fā)展現(xiàn)狀，市場營銷學(xué)應(yīng)吸收質(zhì)量管理學(xué)關(guān)于顧客定義的精華。組織可以據(jù)此以更寬的視角，在更寬的領(lǐng)域開展市場營銷活動。只有這樣，組織活動才能與環(huán)境要求相一致，組織也才能與利益相關(guān)者共同成長，不斷實(shí)現(xiàn)組織的社會價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展。
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