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從雙向視角看關(guān)系營銷
內(nèi)容摘要：關(guān)系營銷絕對不能局限于公司需要和欲望的滿足，企業(yè)要通過忠誠營銷來提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，必須從顧客視角出發(fā)，必須堅持顧客導(dǎo)向。因此文章從顧客和企業(yè)兩個視角來分析關(guān)系營銷，尋求二者之間的聯(lián)系，并提出了相應(yīng)的措施。關(guān)鍵詞：顧客 企業(yè) 關(guān)系營銷
關(guān)系營銷是一個世界普遍的趨勢。絕大部分公司都在研究、評價、實施關(guān)系營銷的戰(zhàn)略和計劃，這些公司都在期望與他們最好的顧客建立強有力的關(guān)系。
但是，絕大部分關(guān)系營銷的文獻是從企業(yè)的視角出發(fā)的，很少是從顧客的視角出發(fā)的。如果僅從企業(yè)的視角出發(fā)，就不能形成互動、互利、互惠、相互依賴、互信的真正的關(guān)系營銷，建立的營銷忠誠可能是片面的或偽忠誠，如價格忠誠、方便忠誠、習(xí)慣忠誠、態(tài)度忠誠、功能忠誠，不能實現(xiàn)顧客真正的忠誠，形成的很可能僅僅是行為忠誠，而無心理忠誠。顧客忠誠是一個極為復(fù)雜動態(tài)的體系，因此本文是從兩個視角出發(fā)來分析關(guān)系營銷來實現(xiàn)顧客忠誠并提出了相應(yīng)的措施。
從顧客的視角來看顧客與企業(yè)關(guān)系
關(guān)于顧客行為的一般文獻都認為目標導(dǎo)向的顧客行為是由動機或需要所驅(qū)使。顧客之所以要與企業(yè)建立關(guān)系，或者說有意識地重復(fù)購買某家企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，是為了實現(xiàn)某種關(guān)系的需要，并且從這個關(guān)系中獲益。消費者把關(guān)系看作是實現(xiàn)自己目的的手段。
格溫納、格利姆勒以及特納從顧客的視角對關(guān)系利益進行了廣泛的研究，把顧客從公司獲得的利益分為四類：社會利益（b1），涉及到顧客與單個雇員關(guān)系的情感部分，即顧客享受到與雇員之間融洽積極的關(guān)系，認為這種交往是一種樂趣和把雇員看作老朋友。我認為還要涉及到品牌利益，社會對個人身份的認可和某個群體的歸屬感；心理利益（b2），降低不確定性和風(fēng)險，對公司的產(chǎn)品和品牌具有信心。主要是從信任的視角來分析的；經(jīng)濟利益（b3），顧客可以從關(guān)系中獲得的金錢和非金錢的好處。金錢的好處有獲得價格折扣、數(shù)量折扣、贈品等經(jīng)濟實惠。非金錢的好處有節(jié)約時間和成本，減少購物的復(fù)雜性，對產(chǎn)品或服務(wù)積極的體驗和感覺；特殊待遇利益（b4），如產(chǎn)品或服務(wù)的提供者向顧客提供的定制服務(wù)。
按照索斯頓·亨尼格—梭羅、凱文·P·格溫納和德懷恩·D·格利姆勒(1999)的觀念，從兩個緯度來進行劃分企業(yè)與顧客關(guān)系類型，分別是顧客通過關(guān)系獲得的利益和選擇的自由度。把顧客與企業(yè)的關(guān)系分為兩種，一種是“基于貢獻”的關(guān)系，另一種是“基于約束”的關(guān)系。如圖一所示：
無論是否可以自由轉(zhuǎn)換，顧客認為保持與企業(yè)的關(guān)系可以獲得巨大的利益，這類關(guān)系就是基于貢獻的關(guān)系。當(dāng)無轉(zhuǎn)換選擇時，顧客與企業(yè)保持關(guān)系只能獲得微小的利益，這類關(guān)系是一種基于約束的關(guān)系。這種關(guān)系可能是由于契約或轉(zhuǎn)換壁壘的障礙，使消費者不得不保持關(guān)系。
第一種類型的關(guān)系涉及到核心產(chǎn)品或者核心服務(wù)有密切聯(lián)系的利益。第二種類型涉及到與關(guān)系本身有關(guān)并僅僅與單個交易的質(zhì)量發(fā)生外部聯(lián)系的利益。巴恩斯把基于顧客關(guān)系需要的滿足和優(yōu)質(zhì)關(guān)系利益交付的顧客——公司的關(guān)系看作是真正的關(guān)系。當(dāng)競爭產(chǎn)品或服務(wù)之間幾乎沒有差別，或者消費者即使在使用后也很難對產(chǎn)品或服務(wù)做出評估，那么第二種利益就很重要。從戰(zhàn)略上講，由顧客——公司關(guān)系相互作用派生出來的利益非常重要，因為復(fù)制這些利益是非常困難的，這有利于公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
根據(jù)以上的分析，基于貢獻的關(guān)系是供應(yīng)商最感興趣的也是他們最需要的，因此我們要實現(xiàn)顧客忠誠，必須擴大上述的四種利益，并且這些利益必須要大于顧客從競爭對手那里獲得的利益，使顧客認識到和公司建立良好的關(guān)系可以獲得比競爭對手更多的好處和利益。即B=max(∑bi)（i=1，2，3，4）和B﹥Bt（t表示競爭性的供應(yīng)商），這兩個條件是實現(xiàn)基于貢獻的關(guān)系同時所必備的。
本達普迪和貝利繼續(xù)對“基于貢獻”的關(guān)系和“基于約束”的關(guān)系的區(qū)別，并說明這兩種關(guān)系的決定因素�；诩s束的關(guān)系被認為是來源于顧客對公司的依賴，而基于貢獻的關(guān)系被認為是顧客對公司的信任。在基于貢獻的關(guān)系中企業(yè)的非機會主義行為加強了這種良好的關(guān)系。他們把顧客與公司的關(guān)系的決定因素是對顧客對公司的依賴和對公司的信任。這一點將在下一部分的從企業(yè)的視角得到認同，信任和依賴無論是顧客的視角還是從企業(yè)的視角都是雙方互動的。關(guān)系從來都不是單方面的。
服務(wù)部門對心理利益尤為重要，這是與營銷中的信任結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵地位是相一致的，顧客對供應(yīng)商的信任是建立在信任的關(guān)系基礎(chǔ)之上。公司的信任可以通過產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)保書，增加對顧客、產(chǎn)品和服務(wù)的投資來增加顧客的忠誠。
擴展社會利益，最為重要的方面是與顧客建立友誼，企業(yè)必須在與顧客建立良好友誼時堅持如下原則：情感支持原則，尊重個人的隱私原則和對其他友誼的容忍，有所為有所不為（是有限制的，主要是成本的原因）。更為重要的是企業(yè)必須對與顧客接觸的雇員進行培訓(xùn)，以便在接觸過程中展示這些原則。
在促銷進行拓展顧客的經(jīng)濟利益和特殊待遇時，必須考慮到如下的問題：一是為顧客提供這些待遇時成本多少比較合適；二是考慮到是否會助長顧客的機會主義行為，降低顧客忠誠；三是考慮到那些沒有涉及到這些待遇的顧客，可能會認為受到不公平待遇，但他們同時又認為自己是忠誠顧客。
不僅如此，企業(yè)必須考慮到滿足顧客多方面利益的整體性方案，而不僅僅滿足某一方面的利益。而且實施這種關(guān)系戰(zhàn)略不僅僅要考慮到單個顧客需要還要考慮到關(guān)系的細分市場。菲利普·科特勒劃分了5種不同的層次：基本型：銷售人員出售商品，但不再與其接觸。反應(yīng)型：銷售人員出售商品，并鼓勵顧客有問題或不滿打電話給公司。可靠型：銷售人員主動打電話詢問產(chǎn)品使用情況并向顧客征集改進產(chǎn)品的建議。主動型：銷售人員經(jīng)常與顧客聯(lián)系，討論改進產(chǎn)品用途或新產(chǎn)品開發(fā)建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，找到顧客的消費方式或引導(dǎo)顧客消費的途徑。供應(yīng)商按照這個視角進行分類，采取不同的策略分而治之。關(guān)系利益的組合必須依賴于特定的市場環(huán)境。
從企業(yè)的視角來看公司與顧客的關(guān)系
從一開始，關(guān)系營銷理論就是立足于供應(yīng)商的視角。關(guān)系營銷一詞是1983年首先引入文獻的，1985年巴巴拉·杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域提出這個概念，認為：“關(guān)系營銷是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系。”營銷大師科特勒說：“在這個新的變化的世紀里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競爭優(yōu)勢是它與消費者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系。我們認為，關(guān)系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動。關(guān)系營銷的實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生”�？铺乩照J為：企業(yè)營銷應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。
事實上顧客忠誠是很難進行定義的，總的說來，測量顧客忠誠有三種方式：行為測量；態(tài)度測量；合成測量。行為的測量，考慮到一致、重復(fù)的購買行為，作為一種忠誠的指示器，但問題是重復(fù)購買的行為并不總是心理對品牌忠誠的結(jié)果。例如，一個旅行者可能待在某家賓館是因為它具有最便利的位置。當(dāng)一家新的賓館出現(xiàn)，他們馬上轉(zhuǎn)變行為。這樣重復(fù)購買的行為并不意味著承諾。
態(tài)度測量是使用反映附加在忠誠的情感和心理之上的態(tài)度資料，涉及到顧客是否與企業(yè)建立真正的關(guān)系。態(tài)度的測量與忠誠的感覺、承諾、忠貞聯(lián)系在一起。
第三種測量方式是兩種方式都用。就是利用兩種緯度去測量顧客忠誠，通過顧客產(chǎn)品的偏好，品牌轉(zhuǎn)換的傾向性、購買的頻率、最近的購買、購買的總量用態(tài)度、行為兩個緯度去測量顧客忠誠，增加了顧客忠誠的預(yù)測準確性。用兩個緯度去測量顧客忠誠的方式可以在服務(wù)領(lǐng)域諸如零售、娛樂、旅館、航空等使用和支持，對他們而言是一種有重要價值的工具。
Jones和Sessar（1995）認為，顧客忠誠度不僅包括顧客對所購買的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，更重要的是他們繼續(xù)購買產(chǎn)品和服務(wù)的可能性。James（2002）認為，顧客忠誠度不僅僅是一種行為——購買頻率、錢包份額、口頭傳播等，更重要的是，顧客與公司接觸交往時的感受和情感體驗，關(guān)鍵在于將行為的聯(lián)系轉(zhuǎn)化為具有情感特征的聯(lián)系，使之具有信任、信賴、社區(qū)感、共同目標、尊重、依賴等內(nèi)涵。從這里可以看出來，他們包括了顧客的視角和企業(yè)的視角。對此做出全面分析的是摩根，他在關(guān)系營銷的承諾——信任模型中認為關(guān)系的建立過程是從根本上是由關(guān)系的內(nèi)容所塑造的。在任何營銷關(guān)系中，所有的參與者都在某種程度上體驗和參與了經(jīng)濟、資源和社會的交換。
我們知道顧客忠誠與企業(yè)的盈利有中正相關(guān)的關(guān)系。Reichheld和Sasser(1990)發(fā)現(xiàn)一家公司顧客保留在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上提高5%，它的盈利增長25%到85%之間。Gould(1995)通過他的研究鞏固了顧客忠誠的盈利率，支持了Reichheld and Sasser他們二人的發(fā)現(xiàn)。
顧客的忠誠導(dǎo)致盈利的增加，這主要是通過減少營銷成本，增加銷售，減少運行成本取得的。忠誠的顧客因為價格很少轉(zhuǎn)換，他們比非忠誠顧客購買更多(Reichheld and Sasser, 1990)。Raman (1999)指出，忠誠的顧客作為一種神奇的力量在發(fā)揮作用，主要是通過推薦和口頭傳播。這些合作伙伴關(guān)系的活動，對公司而言是最好的可利用的廣告。忠誠顧客可能會通過購買更多份額和更加頻繁購買。Bowen and Shoemaker (1998)發(fā)現(xiàn)忠誠顧客比非忠誠的顧客購買更多的食品和飲料。最后，忠誠顧客服務(wù)的成本低，因為他們了解產(chǎn)品，只需要更少的信息。他們可以作為公司的兼職雇員進行工作。這樣忠誠的顧客不僅要求知道很少的信息，而且他們還可以作為別的顧客的信息來源。
羅伯特·M·摩根、泰米·N·克拉遲費爾德和拉塞爾·雷斯提出了顧客忠誠項目的關(guān)系模型。如圖二。
經(jīng)濟內(nèi)容是指包括參與關(guān)系的經(jīng)濟利益和成本。資源內(nèi)容，關(guān)系各方參與長期關(guān)系是為了保證得到他們無處得到的資源，如顧客會尋求品牌、稀缺的產(chǎn)品或感覺很好的服務(wù)，而企業(yè)會尋求寶貴的分銷機會、更高的銷售額、信息反饋等，雙方都希望通過關(guān)系增加他們的競爭力。兩者之間通過依賴、戰(zhàn)略利益、互惠與公正，在資源內(nèi)容上實現(xiàn)了雙方的承諾。社會內(nèi)容是指一個培養(yǎng)溝通、誠實、公平交易和對關(guān)系伙伴認可的社會環(huán)境。
如圖二所示，實施顧客忠誠項目有如下的結(jié)果：顧客保留、顧客份額（產(chǎn)品溢價、交叉銷售、增量銷售）、顧客推薦、合作、降低促銷費用、降低產(chǎn)品開發(fā)費用，這些都加強了企業(yè)的競爭優(yōu)勢和提高了核心競爭力。
企業(yè)要實施顧客忠誠項目，必須從三個方面出發(fā)，即經(jīng)濟內(nèi)容、資源內(nèi)容、社會內(nèi)容。這些和從顧客的視角幾乎是一樣的，從而實現(xiàn)了關(guān)系是相互理解和互利的。一般說來，主要是從產(chǎn)品、顧客、服務(wù)的角度來實施這三方面的內(nèi)容。(見表一)
無論是從顧客的視角還是從企業(yè)的視角，他們的目標是一樣的——建立關(guān)系，只是角度不同而已，都把關(guān)系看著實現(xiàn)雙方各自目的的手段。雖然他們之間還存在著距離溝，存在著相互排斥的東西，這是因為雙方的利益立場根本不相同，但企業(yè)的實施項目卻體現(xiàn)了雙方的目的，即是為了從中實現(xiàn)各自的利益。這可能是未來的研究方向。
實施顧客保留項目要堅持顧客導(dǎo)向，評估顧客滿意度，追蹤服務(wù)質(zhì)量，努力實現(xiàn)顧客四種利益，在這基礎(chǔ)之上實現(xiàn)企業(yè)的利益。在實施顧客保留項目中一定要遵循規(guī)劃、準備、測試、分析的過程，因為實施關(guān)系營銷需要付出成本，避免給企業(yè)造成更大的損失。
參考資料：
1.菲利普.科特勒著，梅汝和等譯,《營銷管理(第十版)》，中國人民大學(xué)出版社， 2001.3
2.Thorsten Hennig-Thruou Ursula hansen主編，羅磊主譯，《關(guān)系營銷 建立顧客滿意和顧客忠誠贏得競爭優(yōu)勢》，廣東經(jīng)濟出版社，2003.5
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