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客戶數(shù)據(jù)庫的開發(fā)與信息資源的利用
內(nèi)容摘要：本文分析了我國企業(yè)在客戶管理和營銷方面存在的不足，提出開發(fā)并利用好客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)提高經(jīng)營活動(dòng)水平的重要工作。文章探討了開發(fā)客戶數(shù)據(jù)庫的程序、信息資源的利用以及實(shí)施中應(yīng)注意解決的問題�！ ￡P(guān)鍵詞：客戶數(shù)據(jù)庫 信息 利用為什么要建立客戶數(shù)據(jù)庫
管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說過，商業(yè)的惟一目的就是創(chuàng)造消費(fèi)者。在今天這樣一個(gè)技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品豐富、收入提高的時(shí)代，顧客無疑具有重要的發(fā)言權(quán)，誰了解顧客，誰擁有顧客，誰留住顧客，誰就是最大的贏家，從生產(chǎn)觀念到營銷觀念到社會(huì)營銷觀念，新的營銷觀念越來越人性化，越來越體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)心和關(guān)懷，營銷手段也越來越多樣化，從各種各樣的促銷手段到忠誠營銷計(jì)劃到一對(duì)一營銷，越來越重視與顧客建立更有價(jià)值的關(guān)系，客戶關(guān)系管理（CRM）也越來越受到眾商家的追捧，成為企業(yè)重新建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一件法寶。對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說，剛剛開始從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就遭遇到了入世帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)，我們的營銷觀念、營銷手段、資源的利用都還處于比較初級(jí)的階段，因此，面對(duì)這樣的形勢(shì)，必須從基礎(chǔ)抓起，將一些工作做的更深入更細(xì)致，才能提高我們的經(jīng)營水平和效益。
我國的企業(yè)存在的普遍和突出的問題是粗放經(jīng)營，對(duì)問題了解的不深、不透，決策停留在經(jīng)驗(yàn)的水平上，對(duì)信息的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。比如，對(duì)顧客的需求和特征，產(chǎn)品的流向以及企業(yè)收入的構(gòu)成等缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和把握，基本處于坐等顧客登門的狀態(tài)，缺乏對(duì)有價(jià)值的顧客的有效溝通和互動(dòng)，缺乏對(duì)信息資源的充分利用，企業(yè)的各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表只是提供了一堆雜亂無章的數(shù)據(jù)，并沒有形成信息，更不用說上升為指導(dǎo)企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)的智慧了。因此，從最基本的管理客戶數(shù)據(jù)開始，作些基礎(chǔ)工作，是開展數(shù)據(jù)庫營銷、一對(duì)一營銷、客戶關(guān)系管理，充分挖掘隱藏在數(shù)據(jù)背后的關(guān)系，改善營銷活動(dòng)的重要基礎(chǔ)。我們的企業(yè)提高經(jīng)營活動(dòng)的水平，首先應(yīng)該從管理好客戶數(shù)據(jù)開始，因此，建立好客戶數(shù)據(jù)庫是非常重要的。
如何建立客戶數(shù)據(jù)庫
客戶就是曾經(jīng)購買或可能購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人，因此客戶包括實(shí)際的客戶和潛在的客戶，客戶數(shù)據(jù)庫也分成兩個(gè)層次，包括實(shí)際客戶數(shù)據(jù)庫和潛在客戶數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫就是關(guān)于企業(yè)及其顧客關(guān)系所有信息的中心存儲(chǔ)庫。數(shù)據(jù)庫從本質(zhì)上講就是一張關(guān)系數(shù)據(jù)表，在此之上記載著有相互聯(lián)系的一組信息，反映個(gè)體的不同屬性與特征，數(shù)據(jù)庫是由一條條記錄所構(gòu)成，每一條記錄反映一個(gè)個(gè)體的特征，比如，有以下一條記錄：
該記錄反映了這一顧客的基本情況，包括人口統(tǒng)計(jì)特征、行為特征（購買行為）以及生活觀念（興趣愛好）等信息。許多條記錄連在一起就是一個(gè)基本的數(shù)據(jù)庫，另外通過一些關(guān)鍵的字段（如顧客姓名、編號(hào)）等，還可以將一個(gè)數(shù)據(jù)庫和另外一個(gè)數(shù)據(jù)庫聯(lián)系起來，達(dá)到信息相互調(diào)用的目的。
為了提高數(shù)據(jù)庫管理的效率，往往建立一組數(shù)據(jù)庫，每一個(gè)數(shù)據(jù)庫反映一組相關(guān)的信息，例如建立反映客戶基本情況的數(shù)據(jù)庫，反映客戶行為的數(shù)據(jù)庫，反映客戶態(tài)度的數(shù)據(jù)庫等，數(shù)據(jù)庫之間通過關(guān)鍵字段相聯(lián)系�？傊�，客戶數(shù)據(jù)庫就是和客戶有關(guān)的各種信息的集合，通過數(shù)據(jù)庫的建立，可以全面記錄與反映客戶的特征，從而為企業(yè)更好地了解客戶、與客戶溝通、分類管理等提供信息支持。
對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，如果開始認(rèn)識(shí)到建立客戶數(shù)據(jù)庫的重要性，那么如何建立客戶數(shù)據(jù)庫呢？假設(shè)是一家生產(chǎn)女性護(hù)膚品的企業(yè)，它的實(shí)際和潛在客戶是20—40歲的中青年女性，它的產(chǎn)品是通過傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行，比方說是通過專門的化妝品商店或者是商場(chǎng)里的化妝品柜臺(tái)、或者是超級(jí)市場(chǎng)的化妝品貨架來銷售，對(duì)企業(yè)來講，其銷售要經(jīng)過中間商來進(jìn)行，因此，企業(yè)并沒有直接接觸最終的消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)而言，一級(jí)客戶是與企業(yè)直接打交道的批發(fā)商，二級(jí)客戶是從批發(fā)商處進(jìn)貨的各級(jí)中間商，三級(jí)客戶才是最終的真正意義上的客戶。企業(yè)的各類客戶資源都應(yīng)該很好地規(guī)劃和利用，我們重點(diǎn)探討最終客戶數(shù)據(jù)庫的建立與信息資源的利用問題，對(duì)其它層次的客戶也基本適用�？蛻魯�(shù)據(jù)庫的建立，既有技術(shù)問題，也有管理問題，還會(huì)涉及到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的變化和內(nèi)部機(jī)構(gòu)以及工作過程的重新設(shè)計(jì)，所以，客戶數(shù)據(jù)庫的建立，必須得到企業(yè)高層管理的高度重視，并投入足夠的資源，客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)的早期，投入的資源要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其產(chǎn)生的收益，因此，使企業(yè)管理層認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)對(duì)于工作的順利進(jìn)行至關(guān)重要。客戶數(shù)據(jù)庫建立的工作過程如下：
在客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)過程中，客戶數(shù)據(jù)的獲取是一個(gè)重要而困難的問題，制定好數(shù)據(jù)獲取戰(zhàn)略就非常重要，當(dāng)企業(yè)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)獲取戰(zhàn)略時(shí)，除了要解決獲取什么樣的數(shù)據(jù)和利用什么技術(shù)去獲取這些數(shù)據(jù)等問題外，還必須注意兩個(gè)關(guān)鍵性的問題：確保企業(yè)員工能夠接受并執(zhí)行這些戰(zhàn)略，并就數(shù)據(jù)獲取的問題向顧客做出解釋。可以通過以下方法獲取顧客數(shù)據(jù)：建立客戶俱樂部，吸收俱樂部會(huì)員，來獲取客戶的一些基本數(shù)據(jù)；推出消費(fèi)積分計(jì)劃，按購買情況積分，并給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠，前提是得到客戶的基本數(shù)據(jù)；發(fā)行忠誠卡，獲取客戶數(shù)據(jù)；派出代表與顧客進(jìn)行溝通，獲取客戶數(shù)據(jù)；開展市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，獲取實(shí)際的或潛在的客戶數(shù)據(jù)；通過中間商或合作伙伴獲取部分客戶數(shù)據(jù)；通過互聯(lián)網(wǎng)上的調(diào)查、互動(dòng)等獲取客戶數(shù)據(jù)；其它與客戶接觸的機(jī)會(huì)獲取客戶數(shù)據(jù)。在所有這些獲取數(shù)據(jù)的過程中，企業(yè)要向客戶解釋數(shù)據(jù)的用途并承諾承擔(dān)保密的責(zé)任，并使客戶看到一些實(shí)際的利益，取得客戶的信任和好感，避免由于數(shù)據(jù)收集工作打擾客戶，特別是避免由于數(shù)據(jù)的不當(dāng)使用可能帶來的糾紛影響企業(yè)的形象，考慮隱私保護(hù)并充分遵守有關(guān)隱私保護(hù)的法律、法規(guī)是數(shù)據(jù)獲取時(shí)的重要考慮因素�？蛻魯�(shù)據(jù)主要包括客戶基本信息（人口統(tǒng)計(jì)特征）、購買行為特征以及生活方式和生活態(tài)度等特征。
如何利用客戶數(shù)據(jù)庫
客戶數(shù)據(jù)庫本身并不直接帶來收益，客戶數(shù)據(jù)庫價(jià)值的大小，取決于如何充分利用客戶數(shù)據(jù)庫提供的信息資源，開展提升企業(yè)價(jià)值的營銷和管理活動(dòng)。客戶數(shù)據(jù)庫包括了客戶人口統(tǒng)計(jì)和購買行為、生活觀念等數(shù)據(jù)，因此可以利用這些數(shù)據(jù)分析客戶的不同需要與特征，從而為市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、開展個(gè)性化營銷等提供信息支持。利用客戶數(shù)據(jù)庫以及與其相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)庫，可以做以下基本的分析：
市場(chǎng)細(xì)分研究
現(xiàn)代營銷的核心就是細(xì)分、定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇，只有深入的了解顧客的需要，才能更好地滿足其需要。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)進(jìn)行營銷的基礎(chǔ)，市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)顧客對(duì)市場(chǎng)營銷組合的不同反應(yīng)將顧客或潛在顧客分成幾個(gè)不同的群體，在同一群體內(nèi)部的個(gè)體間有較強(qiáng)的共性，在不同群體間則差異性較明顯，企業(yè)就可以根據(jù)不同的顧客群體制定不同的定位或營銷組合。利用客戶數(shù)據(jù)庫，可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的研究，主要的技術(shù)手段是聚類分析，可以按照人口統(tǒng)計(jì)特征、行為特征和態(tài)度等進(jìn)行聚類。
將現(xiàn)有顧客分類
分類是研究問題的基本方法，市場(chǎng)細(xì)分本質(zhì)上就是一種分類。另外，我們還可以根據(jù)顧客的購買行為對(duì)顧客進(jìn)行分類，可以分為交易顧客和關(guān)系顧客，交易顧客是那些只關(guān)心商品價(jià)格的顧客，他們對(duì)價(jià)格比較敏感，缺乏對(duì)某一企業(yè)的忠誠度，在品牌之間變化較大。關(guān)系顧客是那些對(duì)購買地點(diǎn)和品牌的其他因素比較看重，具有較高忠誠度的顧客。進(jìn)一步還可以按照顧客對(duì)銷售額和利潤的貢獻(xiàn)進(jìn)行分類，一類顧客占銷售額的10%左右，卻占接近一半左右利潤的顧客，一類顧客是占銷售額的40%-50%，占利潤的40%-50%，另外一類顧客是占銷售額的40%左右，但利潤卻很少，對(duì)不同的顧客應(yīng)采取不同的營銷策略和政策。
聯(lián)合分析（交叉銷售分析）
聯(lián)合分析或交叉銷售分析就是根據(jù)現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)庫的有關(guān)顧客購買行為的信息，分析在銷售活動(dòng)中一起發(fā)生的事情，就像我們經(jīng)常所說的那樣：“男人買尿布時(shí)會(huì)捎帶買瓶啤酒”。通過交叉分析，可以為零售商進(jìn)貨和組織商品的組合提供幫助，也可以更好地了解不同顧客的需求，從而更好地滿足其需要。
鑒別分析（判別分析）
就是根據(jù)顧客的分類情況和其他數(shù)據(jù)，通過多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，建立并估計(jì)鑒別函數(shù)。得到鑒別函數(shù)后，根據(jù)一個(gè)新顧客的有關(guān)測(cè)量信息（如收入，每月的消費(fèi)等）來預(yù)測(cè)這個(gè)顧客可能屬于那一類顧客（如交易顧客或關(guān)系顧客等），鑒別分析可以使我們根據(jù)一些指標(biāo)來鑒別顧客的類型，使我們更好地預(yù)測(cè)或掌握顧客的需求，依靠鑒別分析，可以大大提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。如美國的Fair公司利用鑒別分析可以有效地判別什么樣的顧客會(huì)及時(shí)付款，什么樣的顧客會(huì)拖欠，什么樣的顧客會(huì)賴帳，美國聯(lián)邦政府也利用鑒別分析技術(shù)來預(yù)測(cè)那些公司可能會(huì)逃稅。
除了上述分析，還可以根據(jù)需要進(jìn)行各種分析，滿足不同決策對(duì)信息的需要。
客戶數(shù)據(jù)庫建立的困難及注意的問題
建立客戶數(shù)據(jù)庫，技術(shù)上沒有什么障礙，最大的困難來自于高層的認(rèn)識(shí)不足和重視不夠，以及員工對(duì)于建設(shè)客戶數(shù)據(jù)的認(rèn)同和配合，其次，由于涉及到保護(hù)個(gè)人隱私等敏感問題，收集客戶數(shù)據(jù)也比較困難，再就是企業(yè)是否有足夠的人力和物力資源用于早期的投入，最后是企業(yè)基礎(chǔ)工作以及對(duì)信息的利用能力方面的條件。如果這些問題都能夠很好地解決，從長遠(yuǎn)來看，建立客戶數(shù)據(jù)庫還是很有價(jià)值的。因此，在推動(dòng)企業(yè)作好客戶數(shù)據(jù)庫建立以及充分利用信息資源的時(shí)候，應(yīng)注意解決以下問題：使高層管理者認(rèn)識(shí)到建立客戶數(shù)據(jù)庫的必要性；使高層管理者認(rèn)識(shí)到客戶數(shù)據(jù)庫的價(jià)值以及需要的早期投入；使高層管理者認(rèn)識(shí)到客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)與企業(yè)工作調(diào)整的關(guān)系；準(zhǔn)備進(jìn)行數(shù)據(jù)庫建設(shè)的技術(shù)和管理人才；成立負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)庫建設(shè)、維護(hù)、信息開發(fā)的機(jī)構(gòu)，明確工作任務(wù)和目標(biāo)；搞好與外部合作伙伴的關(guān)系，取得必要的配合；制定工作計(jì)劃，逐步實(shí)施，不斷完善。
總之，建立客戶數(shù)據(jù)庫是一個(gè)很復(fù)雜的工作，需要很好地規(guī)劃與實(shí)施，特別是信息資源的利用，更要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行，充分發(fā)揮信息分析在幫助決策中的作用，并處理好定性分析與定量分析的關(guān)系，通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫提供資源的利用，來豐富企業(yè)營銷知識(shí)，提高營銷水平，為企業(yè)發(fā)展做貢獻(xiàn)。
參考資料：
1. 菲利普·科特勒，市場(chǎng)營銷管理：亞洲版[M]，北京：中國人民大學(xué)出版社，1997
2. 弗雷德里克·紐厄爾，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客關(guān)系管理[M]，北京：華夏出版社, 2001
3. 薛華成，信息資源管理[M]，北京：高等教育出版社，2002
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