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企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)成因及其處理
摘要:市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是指由于企業(yè)制定并實(shí)施的營(yíng)銷策略與企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化不協(xié)調(diào),從而導(dǎo)致營(yíng)銷策略難以順利實(shí)施、目標(biāo)市場(chǎng)縮小或消失、產(chǎn)品難以順利售出、盈利目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)而產(chǎn)生的可能性。企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中,必須分析市場(chǎng)營(yíng)銷可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn),并努力加以預(yù)防,設(shè)置控制措施和方案,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)!關(guān)鍵詞: 企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 風(fēng)險(xiǎn)
海洋中的狂風(fēng)巨浪制造了無(wú)數(shù)悲劇,使今天的人們?nèi)匀挥洃洩q新。商海中的詭譎多變,釀成一件件商海悲劇,令當(dāng)今的人們聞之膽顫。市場(chǎng)的難以預(yù)測(cè),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的精明強(qiáng)干,“上帝”的不斷變化,形形色色的陷阱與圈套,淘汰著一批有一批失意者,他們就像猛然間遇到?jīng)]有預(yù)測(cè)到的暴風(fēng)雨一樣,被無(wú)情地吞噬進(jìn)黑沉沉的海底,而大海卻如同往常一樣,仿佛什么也沒(méi)發(fā)生。但海畢竟有海的魅力,藍(lán)色的誘惑和彼岸的神秘吸引著無(wú)數(shù)不甘平凡的人,他們毫不猶豫地縱身海洋,想到里面探個(gè)究竟。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)從人們投進(jìn)商海的一剎那,就緊緊盯上了人們,尤其是近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)與日俱增,嚴(yán)重制約著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),也困擾著企業(yè)的改革與發(fā)展。因此,對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效分析處理變得尤為重要。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的大小本質(zhì)上決定于這種不確定性導(dǎo)致蒙受損失發(fā)生的概率及其后果的嚴(yán)重性。既然營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)有可能帶來(lái)?yè)p失,那為什么我們還要崇尚擁抱這種風(fēng)險(xiǎn)呢?這充分說(shuō)明在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為損失不確定性這個(gè)特性后面,還隱藏著獲得巨大利益的可能性。并且,所承擔(dān)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)越大,可能獲得的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值就越大。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主要原因
1.市場(chǎng)需求變化的客觀性,是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)客觀存在的首要因素。 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立、發(fā)展和完善,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)愈來(lái)愈受制于市場(chǎng)需求。而市場(chǎng)需求則是一個(gè)不斷發(fā)生變化的不可控因素。 我國(guó)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)需求, 已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求,并且正朝著個(gè)性化需求演進(jìn)。市場(chǎng)需求的這種變化,一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果,同時(shí),又進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不適應(yīng)市場(chǎng)需求變化時(shí),就會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。 市場(chǎng)需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、 由群體共同性向個(gè)體獨(dú)特性變化,是一種客觀存在的趨勢(shì),不充分認(rèn)識(shí)其客觀性,并努力調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),就不可避免地產(chǎn)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。
2.經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)政策變化產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)二十多年來(lái)的方方面面,無(wú)一不在快速變化中,并繼續(xù)快速變化著。中國(guó)業(yè)已成功加入WTO。 所有這些都會(huì)直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。如果再考慮國(guó)際重大事件的影響,那這種影響變化將更大。 當(dāng)某種變化呈現(xiàn)不利因素時(shí),就會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。 國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的變化導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及市場(chǎng)需求發(fā)生變化,進(jìn)而也會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。
3.科技進(jìn)步是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的又一因素。 進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái), 在以電子計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)的沖擊是十分猛烈的, 目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處在起步階段,但2006年電子商務(wù)交易額已達(dá)2600多億美元?梢赃@么說(shuō),不懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,可能就會(huì)使企業(yè)處于十分危險(xiǎn)的境地,科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷人員結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略、營(yíng)銷的方式和方法等,都將產(chǎn)生巨大的影響進(jìn)而導(dǎo)致變革“變革不僅意味著新的機(jī)遇,更意味著風(fēng)險(xiǎn)。
4.外部的其他因素。 政治因素、軍事因素等都會(huì)間接產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn),如”9.11“事件引發(fā)的美國(guó)對(duì)阿富汗的戰(zhàn)爭(zhēng),以及由此導(dǎo)致的美國(guó)經(jīng)濟(jì)由上升轉(zhuǎn)下滑,間接地影響了一些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)果; 國(guó)家內(nèi)部的政局穩(wěn)定與否,國(guó)家與國(guó)家間的外交與合作關(guān)系等,也都會(huì)影響并產(chǎn)生國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。
5.法律風(fēng)險(xiǎn)。在我國(guó)涉及企業(yè)營(yíng)銷的法律法規(guī),主要有廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、計(jì)量法、包裝法、專利法、合同法、商標(biāo)法、環(huán)境保護(hù)法等法律法規(guī)對(duì)企業(yè)的行為進(jìn)行約束,如果自覺(jué)或不自覺(jué)的違反,風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降臨。除了以上法律法規(guī)的約束可能給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)外,還有執(zhí)法風(fēng)險(xiǎn),主要體現(xiàn)在企業(yè)的知名產(chǎn)品或品牌被不法商家假冒。但由于多種原因,假貨卻屢打不絕。 假貨的存在,不僅影響了企業(yè)產(chǎn)品的銷售收入,更主要的是假貨的質(zhì)量無(wú)法保障,一旦發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題,消費(fèi)者就會(huì)歸罪于企業(yè),影響企業(yè)品牌聲譽(yù)。 這種風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)必須引起高度重視。
6.企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)不健全。操作程序不規(guī)范。制度執(zhí)行不嚴(yán)格,管理出現(xiàn)漏洞。
7.市場(chǎng)營(yíng)銷人員缺乏分析識(shí)別能力和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí),銷售工作依靠關(guān)系、熟人、機(jī)會(huì)等,具有隨意性和非連貫性。
8.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范措施不力,造成不良賬款的隱患。
9.營(yíng)銷行為不適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)需求,重銷售輕回款,放松了對(duì)客戶資信的管理,致使企業(yè)不能及時(shí)收回貨款,應(yīng)收賬款日積月累逐年增長(zhǎng),給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
二、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制是指在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和風(fēng)險(xiǎn)衡量的基礎(chǔ)上針對(duì)企業(yè)所存在的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素,積極采取控制措施,以消除營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素或減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素的危險(xiǎn)性。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制的方法主要可歸納為:營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)避免、營(yíng)銷損失控制、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)自留。
1.營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)避免
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)避免是以放棄或拒絕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)作為控制方法來(lái)回避損失發(fā)生的可能性。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)避免使各種風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)中最簡(jiǎn)單亦較為消極的一種。
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)避免的常用形態(tài)有兩種:第一,將特定的風(fēng)險(xiǎn)單位予以根本的免除。如企業(yè)決定不進(jìn)行某項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)則可以完全免除該項(xiàng)活動(dòng)可能導(dǎo)致的損失。第二,中途放棄某些既存的風(fēng)險(xiǎn)單位。如醫(yī)藥品經(jīng)銷商在經(jīng)銷某種藥品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn),該藥品在特定的情況下會(huì)導(dǎo)致多方面的副作用,于是決定中止該營(yíng)銷活動(dòng),以免引致該藥品責(zé)任索賠案。雖然這兩種方法均可以達(dá)到避免風(fēng)險(xiǎn)的效果,但其實(shí)用性受多方面的限制。如在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下,一個(gè)企業(yè)要壯大發(fā)展,不可能為了避免呆賬而拒絕在任何情況下的賒銷行為。
2.營(yíng)銷損失控制
營(yíng)銷損失控制是指企業(yè)對(duì)不愿意放棄也不愿轉(zhuǎn)移的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn),通過(guò)降低其損失發(fā)生的概率,縮小其損失程度來(lái)達(dá)到控制目的各種控制技術(shù)或方法。營(yíng)銷損失的目的在于積極改善營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)單位的特性,使其能為企業(yè)所接受,從而使企業(yè)不喪失獲利機(jī)會(huì)。營(yíng)銷損失控制是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制法中最為適用的一種。
營(yíng)銷損失控制措施可以劃分為營(yíng)銷損失預(yù)防和營(yíng)銷損失抑制兩類。營(yíng)銷損失預(yù)防,是指在營(yíng)銷損失發(fā)生前為了消除或減少可能引起損失的各項(xiàng)因素所采取的具體措施,即消除或減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素。所謂營(yíng)銷損失抑制,是指營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生前或發(fā)生后,采取措施減少損失發(fā)生范圍或損失程度的行為。前者以降低損失概率為目的,后者以縮小損失程度為目的。
3.營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移主要有三種形式:一是保險(xiǎn);二是營(yíng)銷控制型的非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移;三是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)型的非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。由于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)多數(shù)是對(duì)靜態(tài)資產(chǎn)的保險(xiǎn),而營(yíng)銷中更多的是動(dòng)態(tài)的風(fēng)險(xiǎn),因而在營(yíng)銷活動(dòng)中主要應(yīng)用營(yíng)銷控制型的非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)型的非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。
營(yíng)銷控制型的非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移,是通過(guò)契約或合同將損失的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和法律責(zé)任轉(zhuǎn)移給非保險(xiǎn)業(yè)的其他人,達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生頻率和縮小其損失幅度的目的。它與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)避免和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制不同的事,營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移不是通過(guò)回避拋棄的方法去中止與存在的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的聯(lián)系,而是將存在的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到其他地方。因此,營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移只是間接的達(dá)到了降低損失頻率和減少損失幅度的目的。
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)型的非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移,就是用經(jīng)濟(jì)方法來(lái)處理營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失。實(shí)踐應(yīng)用中,在識(shí)別和衡量自己所面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)之后,企業(yè)總是先考慮風(fēng)險(xiǎn)能否用控制型的技術(shù)來(lái)處理,如若不能控制或不能全部控制,則須結(jié)合財(cái)務(wù)型風(fēng)險(xiǎn)處理手段,方能實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管理之目標(biāo)。
4.營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)自留
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)自留又叫營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān),是指企業(yè)自己承擔(dān)由營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故所造成的損失。這是一種重要的財(cái)務(wù)型營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理手段,其實(shí)質(zhì)在于,當(dāng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生并造成一定的損失之后,企業(yè)通過(guò)內(nèi)部資金的融通,來(lái)彌補(bǔ)所遭受的損失。與其它財(cái)務(wù)型風(fēng)險(xiǎn)處理手段一樣,他實(shí)在損失后提供財(cái)務(wù)保險(xiǎn),但這并不是把營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給別的經(jīng)濟(jì)單位,而是留給自己承擔(dān)。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)自留是處理殘余風(fēng)險(xiǎn)的一種技術(shù)措施,故有人謂之殘余技術(shù)。在某些情況下,它是唯一可行的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策。前文已論述,任何風(fēng)險(xiǎn)處理手段都有其局限性,有其特定的使用條件。有時(shí),對(duì)于某種營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防不能,回避不得,且又無(wú)處可轉(zhuǎn)移,企業(yè)別無(wú)選擇,只有自留風(fēng)險(xiǎn)。
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)自留是處理營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的最普通的方法,主要計(jì)劃性營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)自留和非計(jì)劃性營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)自留。
計(jì)劃性營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)自留,是指營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理者在營(yíng)銷識(shí)別和衡量的基礎(chǔ)上,對(duì)各種可能的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理方式進(jìn)行比較,權(quán)衡利弊,從而決定將營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)留置內(nèi)部,既有企業(yè)自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)損失的全部或部分。計(jì)劃性營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)自留是一種有周密部署、有充分準(zhǔn)備的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理方式,其具體措施主要有:將損失攤?cè)虢?jīng)營(yíng)成本;建立意外損失基金;借款用以補(bǔ)償風(fēng)險(xiǎn)損失;自負(fù)額保險(xiǎn)。
非計(jì)劃性營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn),是指營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理者因?yàn)橹鞴芑蚩陀^原因,對(duì)于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的存在性和嚴(yán)重性認(rèn)識(shí)不足,沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行處理,而最終由企業(yè)自己承擔(dān)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失。現(xiàn)實(shí)生活中,非計(jì)劃性的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)自留大量存在,似乎不可避免,事實(shí)上只有少數(shù)企業(yè)能夠識(shí)別它們?nèi)康呢?cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、和責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。例如,在違約的情況下,違約方實(shí)際上是決定了自留與此相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。有時(shí)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理者雖然已經(jīng)完全認(rèn)識(shí)到了現(xiàn)在的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn),但由于低估了潛在損失的大小,也便產(chǎn)生了一種無(wú)計(jì)劃的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)自留。還有一種情況,營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理者雖然意識(shí)到了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的存在及其嚴(yán)重性,但可能遲遲不作處理,例如,企業(yè)常常意識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題,并會(huì)帶來(lái)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),但卻不采取任何旨在處理這一風(fēng)險(xiǎn)的行動(dòng)。
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