民營企業(yè)國際市場營銷研究

[摘 要] 隨著中國加入WTO以來，民營企業(yè)迎來了更多的機遇和更大的挑戰(zhàn)。一方面國際市場全球化的加速，使得社會生產(chǎn)進一步國際化、專業(yè)化，民營企業(yè)贏得了更多向跨國大公司學習的機會。同時，國際大公司紛紛進入中國市場，與諸多民營企業(yè)發(fā)生直接競爭，如何做到“與狼共舞”的問題擺在了民營企業(yè)的面前。民營企業(yè)唯有走向國際市場，通過參與國際市場的競爭不斷來提高自己的競爭能力方能在市場浪潮中立于不敗之地。本文將從民營企業(yè)走向國際市場營銷的必要性進行討論并就國際市場營銷的方法提出建議，為民營企業(yè)的國際化道路提供理論依據(jù)。
　　[關鍵詞] 民營企業(yè) 國際市場 營銷戰(zhàn)略
　　
　　一、民營企業(yè)進入國際市場的必要性
　　
　　從歷史上看，民營企業(yè)在國際經(jīng)濟發(fā)展中起到了重要的作用。它作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，一方面為社會提供了廣大的就業(yè)機會和渠道，另一方面是出口創(chuàng)匯和地方財政稅收的主要來源，同時也是活躍市場、推動市場發(fā)展的基本力量。在國際化、全球一體化發(fā)展中，民營企業(yè)將仍然發(fā)揮著巨大的作用。因此，民營企業(yè)有必要也應當成為經(jīng)濟國際化進程中的一支重要力量。
　　從現(xiàn)狀看，全球經(jīng)濟一體化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢�？鐕�企業(yè)之間的強強聯(lián)盟和大中小企業(yè)間的兼并和收購，都客觀地將許多民營企業(yè)推向了國際競爭的前線。因此，在這種情況下，民營企業(yè)不得不走出國門，積極主動地參與國際競爭。
　　從經(jīng)濟學理論上看，參與國際分工是有效利用生產(chǎn)力，使得國際化分工更為合理，從而使得資源得到更加充分利
　　用。因此，民營企業(yè)走向國際市場也是符合經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的。
　　
　　二、民營企業(yè)進入國際市場的SWOT分析
　　
　　1.民營企業(yè)優(yōu)勢分析
　　(1)組織結(jié)構(gòu)簡單，管理層次少，對信息的共享程度高。
　　(2)信息傳遞速度快，反應敏捷。
　　(3)決策層的決策迅速有效，對市場機會把握能力較快。
　　(4)容易形成具有凝聚力的企業(yè)文化和團隊意識。
　　(5)經(jīng)營方式靈活，適應能力強，轉(zhuǎn)變速度快。
　　2.民營企業(yè)劣勢分析
　　(1)獲得資金的途徑少，一般難以獲得像國有大企業(yè)那樣得到銀行的大力支持。
　　(2)產(chǎn)品一般不具有核心競爭力，研發(fā)力量不足，技術(shù)改進能力差。
　　(3)沒有規(guī)范完整的管理體系，管理水平低。
　　(4)個人決策較多，難以有效利用資源和避免決策失誤而帶來的風險。
　　3.民營企業(yè)的機會分析
　　(1)通過開拓國際市場避免單一國內(nèi)市場經(jīng)營帶來的風險。
　　(2)利用各國經(jīng)濟發(fā)展的差異，延長企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，尋求新的增長點。
　　(3)有利于提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，同時通過國際競爭提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強企業(yè)競爭力。
　　(4)有利于吸收和引進國際先進理念、技術(shù)和管理經(jīng)驗，推動企業(yè)的長遠戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。
　　4.民營企業(yè)的挑戰(zhàn)分析
　　(1)國際市場競爭較國內(nèi)市場更為激烈。
　　(2)國際化競爭必將給民營企業(yè)帶來更大的資金壓力。
　　(3)國際市場的跨文化差異和政治、法律因素不確定性加大了民營企業(yè)的經(jīng)營風險。
　　(4)國際市場的殘酷競爭對民營企業(yè)的管理能力、生產(chǎn)能力、領導能力以及人才素質(zhì)都是巨大的考驗。
　　從以上民營企業(yè)的SWOT分析中可以看出，盡管民營企業(yè)在加入國際市場競爭時必將面臨巨大的困難和挑戰(zhàn)，但只要選擇合適的戰(zhàn)略和策略，根據(jù)自身情況制定有效的方法，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，必將在國際市場中占有一席之地。
　　
　　三、民營企業(yè)國際營銷理論及其啟示
　　
　　1.國際產(chǎn)品生命周期理論及其啟示
　　(1)國際產(chǎn)品生命周期理論
　　國際產(chǎn)品生命周期理論，是針對國際市場營銷企業(yè)的對外投資和產(chǎn)品進入國際市場提出的，理論前提是貿(mào)易壁壘沒有嚴重阻礙國際貿(mào)易的正常進行，其代表人物是費農(nóng)。該理論將國際營銷產(chǎn)品的生命周期分為三個階段：
　　①新產(chǎn)品階段：這一階段通常是首先在發(fā)達國家市場出現(xiàn)，創(chuàng)新國企業(yè)憑借產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，壟斷新產(chǎn)品的國際市場。
　　②成熟產(chǎn)品階段：隨著國內(nèi)外市場對產(chǎn)品需求的增加，產(chǎn)品定型、技術(shù)擴散，國內(nèi)外出現(xiàn)眾多生產(chǎn)商，產(chǎn)品進入成熟階段。
　�、蹣藴驶�產(chǎn)品階段：這一階段中，產(chǎn)品及其生產(chǎn)技術(shù)已趨標準化，創(chuàng)新國技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)喪失，生產(chǎn)成本因素開始起主要決定作用。
　　由此可見，國際產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢隨著產(chǎn)品從創(chuàng)新階段經(jīng)成熟階段進入標準化階段，相應地表現(xiàn)了從知識技術(shù)密集型優(yōu)勢到資金密集型優(yōu)勢再到勞動力密集型優(yōu)勢的發(fā)展過程。
　　(2)國際產(chǎn)品生命周期理論的啟示
　　國際產(chǎn)品生命周期理論，要求企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略時不僅要以本國市場狀況為基礎，還要考慮到同一產(chǎn)品在不同國家可能處于其生命周期的不同階段。該理論對中小企業(yè)的國際營銷有以下幾個方面的應用與啟示：
　　①進入目標市場區(qū)域時，善于利用產(chǎn)品國際市場生命周期不同階段之間的技術(shù)差和時間差。
　�、诩訌娂夹g(shù)創(chuàng)新，延長產(chǎn)品生命周期。
　�、劢Y(jié)合產(chǎn)品在不同國家的發(fā)展階段，選擇合適的營銷策略。
　　2.戰(zhàn)略營銷理論及其啟示
　　(1)戰(zhàn)略營銷理論
　　戰(zhàn)略營銷理論是由美國哈佛商學院教授邁克爾·波特研究和歸納提出，他將企業(yè)參與市場競爭通用的基本戰(zhàn)略分為三種：成本領先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。
　�、俪杀绢I先戰(zhàn)略：即企業(yè)試圖變成行業(yè)內(nèi)的低成本生產(chǎn)者。如果一個企業(yè)能獲得并保持一個整體成本領先地位，并能以行業(yè)平均成本水平或低于行業(yè)平均成本水平來為其產(chǎn)品定價，那么它將成為行業(yè)中高水平的經(jīng)營者。
　�、诓町惢瘧�(zhàn)略：努力在被購買者認為極有價值的某些行業(yè)方向上做到高于其它企業(yè)，獲得并保持這種差異化的企業(yè)將會成為超過行業(yè)平均水平的先進經(jīng)營者。
　�、奂�中戰(zhàn)略：實施此戰(zhàn)略的企業(yè)以選擇行業(yè)內(nèi)很小的競爭范圍為基礎，選擇行業(yè)中的一個或一組細分市場，通過實施此戰(zhàn)略來擠走其它競爭者。
　　(2)戰(zhàn)略營銷理論啟示
　　戰(zhàn)略營銷理論要求企業(yè)在選擇進入目標市場時，應結(jié)合自身企業(yè)實際情況和目標市場的狀況，選擇適合自己的戰(zhàn)略或組合戰(zhàn)略，而切不可簡單地選擇價格戰(zhàn)，而是更多重視和借助于非價格因素。
　�、賹Ρ竟�司產(chǎn)品應有清晰的地位，并對企業(yè)產(chǎn)品進行設計，使其在目標顧客心目中占有獨特的位置。
　�、诿駹I企業(yè)在進入國際市場時，應從自身資源出發(fā)，要將企業(yè)有限的資源用到最有優(yōu)勢的項目上，在局部戰(zhàn)場中形成相對優(yōu)勢。
　　
　　四、民營企業(yè)進入國際市場策略
　　
　　1.市場準入階段
　　一般來說，民營企業(yè)在開始涉足國際市場時，應考慮以下幾個問題：
　　(1)是否要進入國際市場；(2)進入哪些國際市場;(3)以什么產(chǎn)品進入目標市場;(4)如何進入目標市場
　　只有在準入階段思索、探討并通過實地調(diào)研認真地分析和解決好上述幾個問題，才能穩(wěn)健地開拓國際市場。
　　2.市場占有階段策略
　　民營企業(yè)在經(jīng)過市場準入階段之后，已對目標市場的法律、政治環(huán)境以及經(jīng)濟發(fā)展水平有了初步的了解，并已選定了企業(yè)進入市場的產(chǎn)品，下一步是通過多種策略占領目標市場，提高市場占有率。
　　(1)市場填補戰(zhàn)略：選擇易于被大部分企業(yè)忽視，但有一定經(jīng)濟效益的小型“縫隙”產(chǎn)品，充分發(fā)揮民營企業(yè)靈活性和適應性強的優(yōu)勢，拾遺補漏，填補市場需求的不足，打擊自己的品牌，提高市場占有率。
　　(2)市場集中戰(zhàn)略：即民營企業(yè)集中其有限資源集中到某些或某類產(chǎn)品上，做到“小而精，小而專”，使其在局部市場中占有強勢地位，占據(jù)市場份額。
　　(3)協(xié)作聯(lián)營戰(zhàn)略：即民營企業(yè)在國際市場開拓上往往由于資金、技術(shù)方面的限制受到發(fā)展上的制約，可選擇協(xié)作聯(lián)營戰(zhàn)略，與其它企業(yè)組成企業(yè)集團，形成聯(lián)合優(yōu)勢。
　　(4)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略：由于民營企業(yè)無法像國際大公司那樣投巨資進行技術(shù)開發(fā)、創(chuàng)新，但可以注重對批量小的專用產(chǎn)品或適用性技術(shù)的開發(fā)，并采用相關法律對其進行保護，在產(chǎn)品上做到差異化技術(shù)創(chuàng)新。
　　3.市場穩(wěn)定階段策略
　　民營企業(yè)在國際市場上經(jīng)過市場占有階段后，已占據(jù)一定的市場份額，必將受到其它競爭者的沖擊。因此，維護現(xiàn)有市場，制定行之有效的市場防御戰(zhàn)略就十分重要。
　　(1)努力降低成本，提高產(chǎn)品性價比。民營企業(yè)在市場穩(wěn)定階段時，已經(jīng)形成一定的規(guī)模效應，應充分利用規(guī)模效應帶來的成本下降，降低產(chǎn)品銷售價格。
　　(2)提高行業(yè)準入門檻。在穩(wěn)定階段的民營企業(yè)，已在行業(yè)中具有一定的影響力，應注重對行業(yè)標準的制定，提高行業(yè)準入門檻，減少競爭對手的加入。
　　(3)加強技術(shù)創(chuàng)新，提高核心競爭力。該策略應為民營企業(yè)穩(wěn)定市場份額的最為長遠的策略。民營企業(yè)在穩(wěn)定階段，已完成了原始積累。為此，應投入部分資金用于對產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，唯此才可提高產(chǎn)品的自身競爭力，才能立于不敗之地。
　　隨著國際化趨勢的不斷加強，民營企業(yè)與國際企業(yè)之間的合作和競爭已迫在局睫，民營企業(yè)唯有主動出擊，苦練內(nèi)功，方能在“與狼共舞”中做到游刃有余。
　　
　　參考文獻：
　　[1]菲利普·科特勒著，市場營銷管理(亞洲版)，中國人民大學出版社，1997年
　　[2]項保華著:企業(yè)戰(zhàn)略管理，科學出版社，1994
　　[3]龐躍輝著:中國企業(yè)怎樣打入國際市場，中國商人，2000
　　[4]Steve Johnson

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