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中國(guó)零售商自有品牌實(shí)施的難點(diǎn)及對(duì)策
[摘要]在當(dāng)前中國(guó)零售市場(chǎng)全面對(duì)外開放的宏觀背景下，很多本土零售商希望通過自有品牌開發(fā)與外資零售商抗衡，但是效果并不理想，這和缺乏研發(fā)人才、制造商品牌壓力、觀念障礙、企業(yè)規(guī)模障礙等多方面原因有關(guān)。注重自有品牌商品定位、選擇適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)廠商、注重企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張和人才的培養(yǎng)、注重自有品牌商品價(jià)格和促銷方式的選擇以及店鋪形象的優(yōu)化，是未來中國(guó)零售商自有品牌發(fā)展的關(guān)鍵所在。 [關(guān)鍵詞]零售商；自有品牌；商品；戰(zhàn)略自有品牌(Private Brand)一般是指由零售商或批發(fā)商擁有的品牌，其一系列產(chǎn)品通過獨(dú)家或有控制的渠道分銷(Stem，1966；夏春玉，2003)。但只有零售商的自有品牌能夠?qū)χ圃焐坍a(chǎn)生較大的對(duì)抗力，因此，學(xué)術(shù)界通常所說的自有品牌一般是指零售商擁有的品牌。零售商的自有品牌出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，在80年代得到迅速發(fā)展。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，自有品牌商品占有相當(dāng)大的比重，且呈逐年上升之勢(shì)。日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)約有40％的商品使用自有品牌，世界著名的零售商J．C．Penney的自有品牌銷售額已經(jīng)達(dá)到總銷售額的40％，西爾斯占55％，在Target的服裝銷售中，自有品牌占據(jù)80％的份額，瑪莎百貨所有商品都用自有品牌“圣米高”。擁有自有品牌商品已經(jīng)成為西方業(yè)績(jī)較好的零售商的普遍特征之一。目前，在中國(guó)零售市場(chǎng)全面對(duì)外開放的宏觀背景之下，越來越多的外資零售企業(yè)大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，給本土零售企業(yè)帶來了巨大的壓力，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。一些本土零售企業(yè)為了節(jié)省成本，增強(qiáng)與供應(yīng)商的議價(jià)能力，開始實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，將其作為與外資零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器之—。但由于缺乏對(duì)自有品牌的理論認(rèn)識(shí)，盲目開發(fā)的情況經(jīng)常出現(xiàn)，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)零售商自有品牌評(píng)價(jià)不高、購(gòu)買意愿不強(qiáng)烈，不僅沒有提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，反而影響了零售企業(yè)績(jī)效。在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的零售市場(chǎng)環(huán)境下，零售商應(yīng)如何開發(fā)出能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受的自有品牌商品，是當(dāng)前眾多本土零售商需要解決的迫切問題。
一、中國(guó)零售商自有品牌的實(shí)施難點(diǎn)
中國(guó)本土零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略主要是受在華外資零售商的影響。近年來，在華外資零售商自有品牌的市場(chǎng)份額逐年上升，如沃爾瑪從1996年進(jìn)入中國(guó)以來，一直致力于發(fā)展涵蓋服裝、紙巾、食品、玩具、電池飲料、日用品等12個(gè)系列的沃爾瑪專賣品牌，目前已經(jīng)擁有全部12個(gè)品牌系列的自有品牌商品，易初蓮花的自有品牌已經(jīng)成為其在華超市利潤(rùn)的重要來源。在外資零售商自有品牌開發(fā)熱潮的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)很多超市企業(yè)也紛紛開始實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略。如上海華聯(lián)超市的自有品牌商品，包括糧油制品、日用百貨、洗滌用品等15大類、1000多種，北京華聯(lián)自有品牌自2000年發(fā)展至今已開發(fā)20余個(gè)品牌、146個(gè)品項(xiàng)，上海農(nóng)工商超市的“農(nóng)工商”牌米、油、肉以及“伍緣”雜貨，均在自己的賣場(chǎng)里嶄露頭角。雖然許多本土零售商開發(fā)自有品牌的品種數(shù)量不少，但是銷量并不樂觀。很多消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的感知質(zhì)量不高，通常把自有品牌商品定位為一種低品質(zhì)的商品，感覺購(gòu)買同類的制造商品牌商品會(huì)更加放心，這也說明了中國(guó)零售商自有品牌在消費(fèi)者心目中尚未形成品牌效應(yīng)，還處于發(fā)展的較低階段。那么究竟是什么原因制約了中國(guó)零售商自有品牌的發(fā)展，筆者認(rèn)為可從以下幾方面進(jìn)行分析。
1．缺乏研發(fā)人才和質(zhì)量控制體系。國(guó)外大型零售商都有一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來開發(fā)自己的自有品牌商品，因?yàn)閺难邪l(fā)到營(yíng)銷是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工程。只有當(dāng)零售商從研發(fā)做起，掌握了網(wǎng)點(diǎn)資源、市場(chǎng)信息、有效消費(fèi)者等一系列資源之后，自有品牌商品才會(huì)暢銷。而當(dāng)前中國(guó)本土零售商要經(jīng)營(yíng)成千上萬種商品，如何分配有限的資源到眾多產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目上去是非常困難的，由于在自有品牌研發(fā)上缺乏人才、實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致自有品牌商品主要集中在一些簡(jiǎn)單的低端商品上。此外，盡管零售商的專長(zhǎng)在于直接面對(duì)消費(fèi)者，從而能根據(jù)掌握的第一手資料及時(shí)提出適銷對(duì)路的商品設(shè)計(jì)思路，但由于生產(chǎn)能力和生產(chǎn)技術(shù)匱乏，常難以找到合適的生產(chǎn)商來委托加工自有品牌商品，即使找到了這樣的生產(chǎn)商，也往往由于零售商對(duì)生產(chǎn)領(lǐng)域監(jiān)控體制的不完善，導(dǎo)致生產(chǎn)出的自有品牌商品質(zhì)量可能不符合零售商自身的定位標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而損害了自有品牌的聲譽(yù)，這是制約中國(guó)零售商自有品牌發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵原因。
2．來自于制造商強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。有些商品處于已建立強(qiáng)勢(shì)制造商品牌的行業(yè)之中，零售商如果進(jìn)入這些行業(yè)中的某些商品將會(huì)面臨很高的進(jìn)入壁壘，如競(jìng)爭(zhēng)壓力、商品促銷費(fèi)用等，再加上自己在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)和聲望有限，很難與強(qiáng)勢(shì)制造商品牌相抗衡。目前，許多大型制造商已建立起強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，擁有自己忠實(shí)的消費(fèi)群體，這對(duì)于那些資金實(shí)力無明顯優(yōu)勢(shì)、品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)缺乏的零售商來說，要想從制造商已牢牢控制的商品行列中開發(fā)類似的自有品牌，是很難獲得成功的(趙麗華，2004)。
3．觀念障礙。這里提到的觀念障礙包括零售商的觀念障礙和消費(fèi)者的觀念障礙兩層含義。從零售商角度看，自有品牌觀念的缺乏是制約零售商自有品牌發(fā)展的深層原因。很多零售商沒有意識(shí)到開發(fā)自有品牌的價(jià)值，或者沒有真正下大力氣開發(fā)自有品牌商品；從消費(fèi)者角度看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低，很多消費(fèi)者將自有品牌的低價(jià)格等同于“低品質(zhì)”，甚至一些消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品產(chǎn)生排斥心理，這在零售商聲譽(yù)不高、店鋪規(guī)模較小的情況下，自有品牌受到消費(fèi)者排斥的情況更加普遍。
4．企業(yè)規(guī)模障礙。自有品牌的開發(fā)和管理需要大量人、財(cái)、物等資源投人，只有較大規(guī)模的企業(yè)才有這樣的能力。國(guó)外零售巨頭的自有品牌之所以成功，關(guān)鍵在于他們龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和足夠大的規(guī)模，如沃爾瑪在全球擁有5000多個(gè)連鎖店鋪，年銷售額約2000多億美元。只有擁有了如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力，才可以通過定單迫使生產(chǎn)商提供最低的進(jìn)貨價(jià)格，從而在銷售過程中獲得更多的毛利，自有品牌商品才會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力。而目前中國(guó)零售企業(yè)規(guī)模普遍較小，很難迫使生產(chǎn)商在進(jìn)貨價(jià)格上做出太大讓步，結(jié)果導(dǎo)致自有品牌商品在價(jià)格上失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、中國(guó)零售商自有品牌發(fā)展對(duì)策
1．注重自有品牌商品的選擇和定位。從目前中國(guó)零售商自有品牌銷售情況看，一些大型超市中的快速消費(fèi)品的銷售情況比較理想，如紙巾、一次性紙杯、休閑食品以及一些節(jié)日糖果等。但是，不少服飾類自有品牌商品似乎還沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可。其
實(shí)并非所有商品都適宜采用自有品牌。一般情況下適合做自有品牌的商品有以下幾類：(1)品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。對(duì)于一些品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品，如洗衣粉、香皂、卷紙等日常用品或食品，零售商采取一些促銷手段很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而對(duì)品牌意識(shí)很強(qiáng)的商品，如膠卷、相機(jī)、化妝品等，消費(fèi)者往往購(gòu)買指定商品，零售商開發(fā)的自有品牌商品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。(2)購(gòu)買頻率較高的商品。商品的購(gòu)買頻率高，對(duì)大型零售商而言，就可以實(shí)行大量地開發(fā)訂貨，降低生產(chǎn)成本，從而確保自有品牌低價(jià)的實(shí)現(xiàn)。此外，購(gòu)買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠(chéng)度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下放棄原有品牌而選擇接受新的品牌。(3)單價(jià)較低的商品。消費(fèi)者一般對(duì)同一類但不同品牌的商品都會(huì)存在一個(gè)消費(fèi)試探的過程，如果自有品牌的商品單價(jià)較低，就可以降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本，從而加速消費(fèi)者對(duì)商品的了解，如果零售商能切實(shí)保證自有品牌商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，那么企業(yè)很快就會(huì)增加銷售額，占領(lǐng)市場(chǎng)(胡洪力，2006)。(4)技術(shù)含量不高的商品。技術(shù)含量不高的大眾商品，不需要特別的專業(yè)知識(shí)，消費(fèi)者容易識(shí)別其真假好壞，如食品、飲料、文具等。反之如電視機(jī)、電腦，消費(fèi)者則需要更多地依賴商標(biāo)和生產(chǎn)商的知名度、技術(shù)實(shí)力等間接地對(duì)商品進(jìn)行判斷。零售業(yè)自有品牌的發(fā)展本身也證明了這一點(diǎn)。在瑞士，食雜品占自有品牌商品的41．2％，在英國(guó)這一比例為37．1％，與家用電器等耐用消費(fèi)品相比，這些商品實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略更容易獲得成功。此外，零售商開發(fā)自有品牌商品，還應(yīng)注重運(yùn)用核心商品戰(zhàn)略。因?yàn)槊總�(gè)零售商在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略時(shí)，可以利用的優(yōu)勢(shì)資源是有限的，所以集中優(yōu)勢(shì)、重點(diǎn)突破，選擇擁有優(yōu)勢(shì)資源的商品系列或品種作為自有品牌的開發(fā)對(duì)象，有效地實(shí)施核心商品戰(zhàn)略是至關(guān)重要的，這也是優(yōu)勢(shì)資源在自有品牌商品定位上的一種集中體現(xiàn)。比如易初蓮花的擁有者正大集團(tuán)是一個(gè)以農(nóng)牧業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。易初蓮花超市的自有品牌戰(zhàn)略就充分根據(jù)自身背景進(jìn)行了準(zhǔn)確定位，開發(fā)了諸如蜂蜜、牛奶等以農(nóng)產(chǎn)品為主的一系列自有品牌商品，而不是洗衣粉、肥皂化工系列的產(chǎn)品或服裝類商品。注重核心商品戰(zhàn)略的運(yùn)用，是零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略、進(jìn)行商品選擇和定位的關(guān)鍵。
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