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我國企業(yè)實施綠色營銷的難點與對策
摘 要：隨著時代的發(fā)展和社會的進(jìn)步，人類社會的可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為我們?nèi)找骊P(guān)注的問題。人們開始倡導(dǎo)綠色消費，提倡綠色文化，由此引發(fā)了營銷史上的又一次革命——綠色營銷。通過闡述我國企業(yè)實施綠色營銷的問題與難點, 提出了企業(yè)實施綠色營銷的思路與對策措施。關(guān)鍵詞：企業(yè);綠色營銷;難點與對策
21世紀(jì)，是一個以綠色為主色調(diào)的世紀(jì)。隨著物質(zhì)經(jīng)濟(jì)水平的大幅提高，綠色意識深入人心，綠色消費已成為一種國際潮流。順應(yīng)這一潮流，綠色營銷必將成為企業(yè)競爭的新思維。實施綠色營銷有助于企業(yè)構(gòu)建綠色企業(yè)形象, 贏得獨特的競爭優(yōu)勢；市場的國際化, 必然要求企業(yè)跨越“綠色壁壘”；它也是社會和企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段。所謂綠色營銷，是指企業(yè)謀求自身利益、消費者利益和社會利益的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，保障人類社會可持續(xù)發(fā)展的營銷方式。
1 我國企業(yè)綠色營銷的狀況及存在的問題
1.1 綠色營銷在我國的實施狀況
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢愈演愈烈，為了在國際貿(mào)易中沖破“綠色壁壘”的限制，我國更是加緊步伐跟上世界的潮流。以食品為例，2004年，全國共有2836家企業(yè)的6496個產(chǎn)品獲得了綠色食品標(biāo)志使用權(quán)，實物總量達(dá)4600萬噸，年銷售額超過860億元，出口額12.5億美元；產(chǎn)地監(jiān)測面積596萬公頃。從產(chǎn)品的類別結(jié)構(gòu)上看，種植業(yè)產(chǎn)品占61.4 %，畜牧業(yè)產(chǎn)品占17.2%，漁業(yè)產(chǎn)品占4.1%，其它類產(chǎn)品占 17.3%。綠色食品和有機(jī)食品發(fā)展有三個顯著特點：①發(fā)展速度全面加快，綠色食品產(chǎn)品認(rèn)證增長 61％，企業(yè)增長38.5％；②品牌形象進(jìn)一步樹立；③產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢進(jìn)一步增強。從以上數(shù)據(jù)可以看到，發(fā)展形勢還是不錯的。綠色營銷更是出現(xiàn)在各行各業(yè)，綠色BUS和綠色TAXI概念的出現(xiàn)，綠色房屋、綠色服裝等等綠色產(chǎn)品在我國已逐漸形成一種消費時尚。可見，綠色營銷的實施在我國已經(jīng)有了很大的進(jìn)步。
1.2 綠色營銷實施中存在的問題及難點
雖然綠色營銷在我國已取得很大成績并且也越來越受關(guān)注，但從全球范圍內(nèi)來看還是起步較晚的。況且在我國實施綠色營銷策略也局限在部分實力雄厚具有遠(yuǎn)見的企業(yè)，而絕大多數(shù)企業(yè)仍停留在非綠色營銷階段，這當(dāng)中存在著諸多的問題和難點：
�。�1）企業(yè)本身存在著經(jīng)營思想落后及環(huán)保投資力不從心的問題。
目前，我國很多企業(yè)的經(jīng)營思想仍處于以傳統(tǒng)營銷觀念為主同時部分有實力的企業(yè)開始向新營銷觀念轉(zhuǎn)變的階段。很大一部分企業(yè)的綠色營銷觀念還未得到根本轉(zhuǎn)變。由于實施綠色營銷需要投入大量的資金，這就增加了企業(yè)的經(jīng)營成本，使得追求當(dāng)前利益最大化的企業(yè)缺乏綠色營銷的內(nèi)在動力。
我國現(xiàn)有絕大多數(shù)的國有企業(yè)嚴(yán)重虧損，加上實力比較單薄的私營企業(yè)、個體企業(yè)大量存在，在這樣的條件下，企業(yè)決策者即使轉(zhuǎn)變了觀念，且有環(huán)境保護(hù)的決心，但由于投資成本問題，也總是難以付諸實施。
�。�2）社會大眾綠色意識薄弱，消費水平帶動不了綠色營銷。
我國公眾的綠色意識雖有了一定程度的提高，但總的來說，整體環(huán)保意識仍然十分薄弱，消費者還沒有作為一支獨立的綠色力量登上環(huán)保舞臺。
如今，綠色產(chǎn)品的售價比普通產(chǎn)品至少高２０％以上，屬于高檔品范疇。由于綠色營銷需要綠色消費來驅(qū)動，而在我國，這樣的價格顯然不太適應(yīng)消費者的整體消費水平，使得追求價廉物美的大眾消費者沒能從整體上實現(xiàn)對綠色產(chǎn)品尤其是環(huán)保產(chǎn)品的消費。因此，目前國際上推行綠色價格比較成功的都是西方發(fā)達(dá)國家。
2 樹立綠色營銷觀念是企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的前提
2.1 企業(yè)本身要樹立綠色營銷觀念
企業(yè)確立綠色觀念的最關(guān)鍵的問題是提高領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)，轉(zhuǎn)變領(lǐng)導(dǎo)者的觀念。因為企業(yè)決定走什么樣的路，只顧當(dāng)前利益或者注重長遠(yuǎn)發(fā)展最終還是取決于領(lǐng)導(dǎo)者的決策，是領(lǐng)導(dǎo)者的覺悟問題。綠色營銷觀要求領(lǐng)導(dǎo)者要有全局、長遠(yuǎn)的發(fā)展意識。領(lǐng)導(dǎo)者在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營銷決策和管理時，都必須時時注意綠色意識的滲透，從單純追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求長期持續(xù)最優(yōu)化目標(biāo)。
企業(yè)也要注重樹立內(nèi)部員工的綠色營銷觀念。通過教育和培訓(xùn)，使企業(yè)內(nèi)部從普通員工到最高決策階層在綠色理念上形成統(tǒng)一的認(rèn)識，重視和提高企業(yè)的綠色文化，樹立企業(yè)的整體綠色形象。企業(yè)只有樹立了綠色營銷觀念，才能在整個經(jīng)營過程中，切實把環(huán)境保護(hù)貫穿于新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各項環(huán)節(jié)中。
2.2 企業(yè)要將綠色意識融入社會大眾思維中
消費者的“綠色消費”是企業(yè)實施綠色營銷的最大動力。有一份全球性的調(diào)查報告顯示，40％的歐洲人喜歡購買綠色產(chǎn)品。其中66%的英國消費者愿意付更高的價格購買綠色食品，80%的德國人和67％的荷蘭人在購物時考慮環(huán)境問題，有77%的美國消費者以環(huán)境保護(hù)者自居，愿意為無污染產(chǎn)品及能再循環(huán)使用的包裝多付錢．可見，消費拉動需求。企業(yè)為了使綠色營銷得以順利實施，并能取得預(yù)期效果，應(yīng)注重對社會大眾灌輸“綠色意識”，在一些環(huán)保性活動中加強綠色宣傳，鼓動消費者積極向“綠色”靠攏，從而使消費者對企業(yè)的綠色營銷表示極大支持，自覺地、自律地引導(dǎo)自身的消費行為。
3 我國企業(yè)實施綠色營銷的對策
3.1 準(zhǔn)確搜集“綠色”信息
面對大量的綠色商機(jī)，企業(yè)應(yīng)建立有效、快捷的情報信息網(wǎng)絡(luò)，在分析自身經(jīng)營特點和狀況的基礎(chǔ)上，搜集綠色市場信息(包括綠色資源信息、綠色產(chǎn)品信息、綠色消費信息、綠色技術(shù)信息、綠色競爭信息等等)，深入研究信息的真實性和可行性，正確選擇目標(biāo)市場和進(jìn)行綠色產(chǎn)品的市場定位；搜集保護(hù)綠色的法規(guī)、信息和競爭對手信息，及時采取相應(yīng)對策。企業(yè)應(yīng)將這些信息進(jìn)行綜合處理，分析綠色市場變化動向，綠色消費發(fā)展趨勢，為綠色技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)以及實施綠色營銷提供依據(jù)。
3.2 企業(yè)產(chǎn)品要進(jìn)行 “綠色化”
綠色觀念正在激起許多國家制造商的熱情，許多公司已經(jīng)認(rèn)識到，贏利機(jī)會應(yīng)以制造“無害環(huán)境”的產(chǎn)品為前提，開發(fā)清潔工藝，推出無污染產(chǎn)品，并加強廢物的回收利用。產(chǎn)品的“綠化”要求企業(yè)在設(shè)計到包裝的整個過程中始終做到“無污染”。
（1）加強對綠色產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)。以產(chǎn)品銷地市場和產(chǎn)地市場的最新環(huán)境標(biāo)志制度和最新國際標(biāo)志制度為依據(jù)，爭取新產(chǎn)品能獲得綠色標(biāo)志；產(chǎn)品的包裝設(shè)計盡可能短、小、輕、薄，節(jié)省材料；所采用材料要無毒無害和可分解處理；產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的廢棄物和使用后的產(chǎn)品和包裝要可回收再利用；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要簡化，易于拆卸更換或重新組合；采用先進(jìn)的防偽技術(shù)以區(qū)分綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品。
�。�2）注重產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)。 清潔生產(chǎn)是一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，以資源的綜合利用為前提。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，應(yīng)是“一種清潔生產(chǎn)”過程，它包括：盡量少用、不用有毒有害的原料，無毒、無害的中間產(chǎn)品，盡量減少生產(chǎn)過程的各種危險性因素；選用少廢、無廢的工藝和高效的設(shè)備；物料的再循環(huán)（廠內(nèi)、廠外）；簡便可靠的操作和控制，以及完善的管理等。節(jié)約原料和能源，產(chǎn)品在使用過程中以及使用后不含危害人體健康和生態(tài)環(huán)境的因素。
�。�3）強化產(chǎn)品的生態(tài)包裝。作為商品使用后的主要廢棄物，包裝已構(gòu)成城市垃圾的重要組成部分，成為不可忽視的污染源。在社會環(huán)境的呼吁下，“生態(tài)包裝”已成為時尚之一，越來越為商家和消費者所重視。
�。�4）注意對環(huán)境標(biāo)志的使用。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時，要符合綠色標(biāo)志的要求，符合“環(huán)境標(biāo)志”�！碍h(huán)境標(biāo)志”是一種標(biāo)志產(chǎn)品式包裝的標(biāo)簽，是產(chǎn)品的證明性商標(biāo)。企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行包裝后，印上這種標(biāo)簽，用以表明該產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用及處理過程符合環(huán)境保護(hù)要求，使其產(chǎn)品具有一般產(chǎn)品所不具備的環(huán)保價值 ,這樣不僅樹立了企業(yè)形象，而且還提高了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，加強了企業(yè)的競爭力。
3.3 確保分銷渠道“綠色化”
綠色渠道的暢通是成功是實施綠色營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在實際運作中分銷渠道必須確保產(chǎn)品的綠色品質(zhì)，體現(xiàn)綠色理念維護(hù)企業(yè)與產(chǎn)品的綠色形象；要盡量縮短分銷渠道長度或采取直銷形式，縮短綠色產(chǎn)品流通的路徑和時間，減少綠色品質(zhì)在流通渠道中的“流失風(fēng)險”；選用綠色的運輸工具和存儲倉庫，要對分銷渠道的綠色質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、更新和維護(hù)，以保證各批次的綠色產(chǎn)品在流通過程中總處于綠色環(huán)境中。
3.4 對整個促銷活動進(jìn)行“綠色化”
為維護(hù)產(chǎn)品的整體綠色形象，企業(yè)的整個促銷活動也要進(jìn)行“綠化”。
（1）對廣告進(jìn)行整體“綠化”。企業(yè)不僅要為綠色產(chǎn)品做廣告，而且要在廣告過程中注意環(huán)保，無論是經(jīng)費的分配還是媒體的選擇，都要遵循“綠色”原則。即要盡量地節(jié)約廣告費的開支，減少資源浪費，在既定預(yù)算費用內(nèi)要合理使用，使其產(chǎn)生最佳效應(yīng)，以使廣告經(jīng)費既不影響綠色產(chǎn)品銷售又不浪費，而且要盡量選擇能高效使用資源、成本低的媒體來傳遞綠色產(chǎn)品信息。
�。�2）進(jìn)行綠色公關(guān)，樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象。進(jìn)行綠色公關(guān)，企業(yè)要與有關(guān)環(huán)保部門保持和諧關(guān)系，尋求其支持，并積極參與有關(guān)部門組織的重大綠色活動，以擴(kuò)大企業(yè)的綠色影響。在我國，綠色公關(guān)越來越為企業(yè)所重視，目前已有很多企業(yè)主動參加全國性的與環(huán)保有關(guān)的公益活動，與環(huán)境資源有關(guān)的公益廣告也逐漸成為企業(yè)樹立綠色形象的首選。
3.5 積極實施“綠色化”管理
企業(yè)要設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)，以監(jiān)督和管理企業(yè)綠色營銷的實施和發(fā)展。綠色營銷管理機(jī)構(gòu)的職能主要有：綠色信息管理；綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)的管理與控制；綠色產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)測與控制，企業(yè)治理“三廢”及其他環(huán)保指標(biāo)的制定與監(jiān)督管理等。
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