整合營銷實(shí)施模型構(gòu)建初探

【摘 要】整合營銷(Integrated Marketing)是20世紀(jì)90年代興起的營銷學(xué)新概念,自提出即受到了廣泛的關(guān)注,但理論研究、實(shí)踐應(yīng)用等至今尚未成熟,尤其對于整合營銷的實(shí)施模型幾乎鮮有研究。本文在研究了大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,嘗試著構(gòu)建出整合營銷的實(shí)施模型,以作探討。
　　【關(guān)鍵詞】整合營銷 模型 組織
　　
　　一、整合營銷的基本思路
　　
　　整合營銷以企業(yè)資源為基礎(chǔ),整合所有企業(yè)可以控制和利用的資源,建立相應(yīng)的整合戰(zhàn)略,打造適宜的組織架構(gòu),改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程,提高顧客總價(jià)值,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤。
　　
　　二、整合營銷的實(shí)施模型
　　
　　營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)在于顧客需求,整合營銷就是要整合企業(yè)一切資源為滿足顧客需求服務(wù)。由此可沿著上述基本思路著手構(gòu)建企業(yè)的實(shí)施模型,即首先分析企業(yè)有形、無形資源,從而確定整合營銷的實(shí)施戰(zhàn)略,然后通過企業(yè)組織整合使得橫向營銷工具以及縱向營銷流程得以有效整合,從而達(dá)到企業(yè)營銷的整體協(xié)調(diào)一致。
　　1.營銷資源分析
　　企業(yè)資源的分析是在分析企業(yè)微觀、宏觀環(huán)境的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的,除了分析自有資源以外,還要了解與企業(yè)的關(guān)聯(lián)組織情況。這里指的企業(yè)資源包括企業(yè)的自有資源與可以利用或控制的一切資源,包括有形資源與無形資源。有形資源主要是指人力、財(cái)力與物力資源,無形資源主要是文化資源、品牌資源、能力資源與關(guān)系資源。
　　企業(yè)的資源分析不是要面面俱到,沒有重點(diǎn),而是為了更有針對性更加有效的整合各種資源。需要對現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者進(jìn)行關(guān)注,分析企業(yè)資源的優(yōu)劣勢,揚(yáng)長避短,努力發(fā)揮優(yōu)勢資源的功用,而對于企業(yè)的劣勢資源,可通過借勢發(fā)力或者實(shí)施“拿來主義”進(jìn)行引進(jìn)。
　　2.整合營銷實(shí)施分析
　　整合營銷,就是將整合思想運(yùn)用到營銷和管理運(yùn)作當(dāng)中。需要營造良好的企業(yè)文化,加強(qiáng)信息交流平臺(tái)的建設(shè),設(shè)法對營銷工具和營銷流程進(jìn)行良好的整合,但是其整合的根本實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵在于組織整合,即需要對組織架構(gòu)進(jìn)行重新設(shè)計(jì),并且制定相應(yīng)的薪資體系,誘導(dǎo)員工完成整合任務(wù)下所賦予的各項(xiàng)工作。整合營銷中的工具整合、流程整合、組織整合這三個(gè)層次的整合不是各自獨(dú)立的,而是相互聯(lián)系,相互影響,層層遞進(jìn),層層完善的關(guān)系。營銷工具的整合是比較顯性易見成效的層次環(huán)節(jié),在整合的過程中直接體現(xiàn)出對顧客需要的滿足并可直接感受到顧客的反應(yīng);營銷流程的整合同樣是為了增加顧客總價(jià)值,減少顧客總成本,增加市場反應(yīng)速度,營銷流程的整合相對營銷工具的整合涉及的部門更多;而組織整合是工具整合、流程整合得以實(shí)現(xiàn)的組織基礎(chǔ),因?yàn)闋I銷工具與營銷流程的相關(guān)工作是由人去實(shí)現(xiàn)的,這就需要從組織架構(gòu)設(shè)計(jì)、人員配置安排上保證各項(xiàng)工作的順利暢通,協(xié)調(diào)一致,形成合力,從而提高企業(yè)效益,組織整合涉及到企業(yè)所有部門。 　　三、整合營銷關(guān)鍵落腳點(diǎn):組織整合
　　
　　整合營銷的實(shí)施效果,很大程度上取決于組織架構(gòu)設(shè)計(jì)是否合理、薪酬體系是否激勵(lì)有效。組織整合主要包括組織架構(gòu)、人力資源的整合。而這兩個(gè)方面的整合又是相輔相成的,人力資源的整合主要是通過企業(yè)文化的良好營造,以及組織內(nèi)信息交流平臺(tái)的良好建設(shè),依靠設(shè)計(jì)縝密的薪酬激勵(lì)和績效考核制度,緊緊抓住“經(jīng)濟(jì)人”的經(jīng)濟(jì)理性這根神經(jīng),理順責(zé)權(quán)利關(guān)系,從而實(shí)現(xiàn)人員的整合、組織的整合。
　　1.改造組織架構(gòu)以支持整合營銷
　　組織架構(gòu)不合理是整合營銷實(shí)施的最大障礙,也是整合營銷實(shí)施失敗的主要原因之一,只有具備合理的組織架構(gòu)的企業(yè)才可能順利完成整合營銷的實(shí)施。
　　網(wǎng)絡(luò)狀組織架構(gòu)具有組織職位的多樣性和內(nèi)容的模糊性,更富有彈性,更易于激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性,更加重視員工之間、組織機(jī)構(gòu)之間的平等。工作團(tuán)隊(duì)由具有不同知識(shí)與技能的人員組成,他們因利益休戚相關(guān)而努力推動(dòng)著共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為了提高工作效率,團(tuán)隊(duì)成員會(huì)積極、主動(dòng)地相互學(xué)習(xí),在學(xué)習(xí)的過程中實(shí)現(xiàn)知識(shí)與技能的共享在知識(shí)、技能與信息共享的過程中,通過將各類知識(shí)、技能整合起來可產(chǎn)生新知識(shí)與新技能,通過信息與人的認(rèn)知能力的結(jié)合也可實(shí)現(xiàn)知識(shí)與技能的創(chuàng)新。
　　2.設(shè)計(jì)良好的薪資體系以保障組織架構(gòu)的執(zhí)行效果
　　組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)讓企業(yè)各人員有了相應(yīng)的位置及分工,可謂各得其所,各司其職。然而公司各員工都是“經(jīng)濟(jì)人”,其日常行為往往由其經(jīng)濟(jì)理性的動(dòng)機(jī)所決定。因此要使整合營銷落到實(shí)處,使全員營銷組織切實(shí)有效地運(yùn)轉(zhuǎn),除了進(jìn)行崗位職責(zé)良好的分工協(xié)作之外,還迫切需要員工能夠自發(fā)自覺地按照公司意圖去做,這就需要薪資體系設(shè)計(jì)。
　　要實(shí)施營銷戰(zhàn)略,改造市場行為,首先要改造的就是員工行為。而利益是員工行為的根本驅(qū)動(dòng)力,因此所有的管理活動(dòng)都貫穿了一條紅線,那就是責(zé)權(quán)利關(guān)系,所有管理活動(dòng)的成敗,都折射出責(zé)權(quán)利關(guān)系的平衡與失衡。要成功實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略,保證組織的良好執(zhí)行,需要加強(qiáng)其他制度的完善,尤其是薪資體系設(shè)計(jì)的完善。良好的薪資制度安排將誘導(dǎo)出員工良好的日常行為。
　　薪資體系的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出為組織整合服務(wù)這一宗旨,要為相應(yīng)崗位設(shè)制相應(yīng)的薪酬制度和績效考核標(biāo)準(zhǔn),配以可預(yù)期的“胡蘿卜”和“大棒”,讓其自我監(jiān)督自我激勵(lì),對公司賦予各員工的本職工作的完成情況進(jìn)行績效考核并和相應(yīng)的薪酬掛鉤。尤其是當(dāng)考慮到銷售部門與非銷售部門工作性質(zhì)差異之時(shí),要使公司員工整合為一個(gè)拳頭來發(fā)力,就需要在非營銷部門導(dǎo)入營銷機(jī)制,或者說把非銷售部門的人員納入到銷售體系之中,那樣也就需要把銷售部門與非銷售部門進(jìn)行分開設(shè)計(jì),制定相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。通過薪酬設(shè)計(jì),使非銷售部門也能享受到銷售部門的成果;通過績效考核,使銷售人員除了關(guān)注個(gè)人銷量,同時(shí)注重整體配合以及公司長遠(yuǎn)發(fā)展,從而保證整合營銷的實(shí)施效果。
　　
　　四、整合營銷實(shí)施模型的應(yīng)用
　　
　　整合營銷不是簡單的資源組合、職能疊加,它是更有效的資源利用,更有力的營銷傳遞,需要企業(yè)內(nèi)部一系列的改革和改進(jìn)來確保整合營銷過程的順利進(jìn)行。
　　企業(yè)文化的有力推動(dòng)
　　為了順利推動(dòng)整合營銷在企業(yè)的實(shí)施,做到組織整合,首先要確定整合營銷需要的企業(yè)文化的特征,組織文化是由相對穩(wěn)定和持久的因素構(gòu)成的,因此要實(shí)施整合營銷,需要向員工說明情況,以達(dá)到良好的協(xié)同作用。
　　
　　參考文獻(xiàn):
　　[1]Don Schultz. Building an Internal Marketing Management Calculus[J]. Interactive Marketing.
　　[2]白東蕊.論整合營銷傳播理論[J].山西科技,2007,(1).
　　[3]王方華.整合營銷[M].太原:山西經(jīng)濟(jì)出版社,1998.

【整合營銷實(shí)施模型構(gòu)建初探】相關(guān)文章：

淺析企業(yè)博客營銷模型的構(gòu)建與實(shí)施03-22

企業(yè)員工培訓(xùn)模型構(gòu)建03-20

品牌延伸量化模型構(gòu)建12-08

電商物流的優(yōu)化模型構(gòu)建11-25

煉油企業(yè)倫理決策模型初探03-19

現(xiàn)代渠道策略誤區(qū)與代理返利模型構(gòu)建03-22

旅行社ＣＲＭ系統(tǒng)構(gòu)建初探03-21

高中物理教學(xué)有效設(shè)問模型的構(gòu)建策略03-21

探析我國企業(yè)如何實(shí)施整合營銷傳播03-18