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城市旅游品牌創(chuàng)立芻議
[摘要] 本文在闡述了城市旅游品牌的涵義基礎(chǔ)上，進(jìn)一步論述了創(chuàng)立城市品牌的重要性及意義，并指出創(chuàng)立城市品牌是旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇。[關(guān)鍵詞] 城市旅游品牌光環(huán)效應(yīng) 城市旅游品牌是一個(gè)整體概念，由城市內(nèi)各種旅游資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、城市總體景觀、城市人文底蘊(yùn)、居民好客程度等多種因素共同組成且相互作用而形成。只有具備鮮明、獨(dú)特的旅游品牌的城市才能引發(fā)大規(guī)模的城市旅游活動(dòng)。
城市旅游品牌設(shè)計(jì)的核心應(yīng)當(dāng)是解決城市旅游的基本定位問題，即城市將在旅游者心目中樹立并傳播怎樣的一種品牌，它到底是怎樣的一座旅游城市，這種品牌如何成為吸引人們前來旅游的動(dòng)力源泉。
一、提出自己的口號
品牌定位的最終表述，往往以一句主題口號加以概括。在提出自己的口號時(shí)要遵循以下基本原則：
1.內(nèi)容源自人文地理
在提出口號時(shí)必須來源于地方獨(dú)特性，體現(xiàn)出城市的獨(dú)特的個(gè)性，而這種個(gè)性的體現(xiàn)主要表現(xiàn)在城市所在地域的地理背景，包括地質(zhì)、地貌、氣候、土壤、水文等自然環(huán)境特征，也包括當(dāng)?shù)氐臍v史、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等人文地理特征，因而是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀的四維時(shí)空組合。
2.表達(dá)要針對游客
旅游口號的制定必須充分了解游客市場的心理需求和偏好。旅游口號要體現(xiàn)旅游的行業(yè)特征，如強(qiáng)調(diào)和平、友誼、交流、歡樂等等，世界旅游日的口號就充分體現(xiàn)出這一特點(diǎn)。從1980年起，世界旅游組織要為每年的世界旅游日制定一個(gè)宣傳口號，如“旅游為國際諒解、和平與合作服務(wù)”等，這些口號都體現(xiàn)了旅游鮮明的行業(yè)特征。
3.語言緊扣時(shí)代
旅游品牌的主題口號在表述方面要反映時(shí)代特征，反映旅游需求的熱點(diǎn)、主流和趨勢。大多數(shù)城市將在很長一段時(shí)間內(nèi)，面對以本地游客和區(qū)域性游客為主體的客源市場，特別是發(fā)展城市周邊旅游、開展郊野休閑項(xiàng)目，就更需密切關(guān)注這一客源市場游客的興趣。當(dāng)前，親近自然、郊野派對、康復(fù)養(yǎng)生等等都是城市旅游者追逐的旅游主題，也是建立城市旅游品牌可加利用的時(shí)代特征。
4.形式借鑒廣告
從市場營銷的要求來看，旅游口號必須首先能夠打動(dòng)旅游者的心，激發(fā)旅游者的旅游欲望，要被旅游者永久而深刻地記憶，要能夠廣泛迅速地加以傳播，即要有廣告效應(yīng)。因此，旅游品牌口號要具備廣告詞的凝練、生動(dòng)和影響力。旅游品牌的口號創(chuàng)意也要借鑒廣告藝術(shù)，用濃縮的語言、精辟的文字、絕妙的組合等形式構(gòu)造一個(gè)有吸引魅力的城市旅游品牌。
二、城市旅游品牌的視覺設(shè)計(jì)與推廣
1.通過旅游品牌的視覺設(shè)計(jì)用其推廣活動(dòng)加以完成
視覺設(shè)計(jì)的基本要素包括圖案、色彩和字體。凡是游客目及之處均可通過這三者的組合設(shè)計(jì)將相應(yīng)的旅游品牌表現(xiàn)并傳播給旅游者，視覺設(shè)計(jì)的核心是旅游標(biāo)志。對于城市而言，旅游標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)關(guān)注兩類關(guān)鍵區(qū)位的品牌表達(dá)：
(1)第一印象區(qū)。
即城市邊界出入口，通常就是城市對外交通的出入口，這些地方是游客形成城市第一印象的地方，將會(huì)影響其進(jìn)入城市的旅游感受以及離開城市后的旅游記憶。
(2)光環(huán)效應(yīng)區(qū)
光環(huán)效應(yīng)表達(dá)的是人際交往的一種現(xiàn)象。光環(huán)效應(yīng)區(qū)能使游客的印象產(chǎn)生放大的作用，因此，旅游品牌的設(shè)計(jì)若能在此得以淋漓盡致的表達(dá)，將會(huì)比在其它地方的表現(xiàn)更容易產(chǎn)生影響和效果。城市的光環(huán)效應(yīng)區(qū)包括城市中心商務(wù)區(qū)、歷史古跡中心區(qū)等。
2.電視作為強(qiáng)勢媒體介入
電視作為一種強(qiáng)勢媒體，雖然廣告價(jià)格昂貴，但作為一個(gè)城市加快品牌認(rèn)知的捷徑，城市的電視廣告仍然不折不撓地進(jìn)入了人們的視野。并帶動(dòng)了城市旅游熱潮，例如哈爾濱冰雪節(jié)。作為黑龍江省的一個(gè)旅游亮點(diǎn)，2001年通過中央電視臺(tái)海外頻道《中國報(bào)道》欄目播出廣告，使得哈爾濱成為2001年中國春節(jié)黃金周旅游的熱點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)顯示，2001年春節(jié)7天的旅游收入達(dá)到了歷史上的最高點(diǎn)3.5億元；2002年哈爾濱國際冰雪節(jié)期間在央視投入300萬元，更是創(chuàng)造了5個(gè)億的凈收入。
三、加大城市相關(guān)設(shè)施的建設(shè)
城市旅游品牌的創(chuàng)立離不開交通、住宿等方面的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及景區(qū)建設(shè)、旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)。打造建筑品牌可以更加有效的傳遞城市旅游的整體形象。
道路、橋梁、生活小區(qū)以及人造景觀等設(shè)施，通過科學(xué)設(shè)計(jì)能顯現(xiàn)獨(dú)特的城市風(fēng)格，既可以成為展示城市品牌的標(biāo)志和風(fēng)景，也可以作為經(jīng)營城市時(shí)對外宣傳的資本，如青島市的棧橋、五四廣場等就起到了這樣的效果。
四、深化城市的內(nèi)涵
文化底蘊(yùn)是城市品牌基礎(chǔ)。城市獨(dú)特的精神和文化，是不同的歷史條件、不同的民俗與傳統(tǒng)、特有地緣環(huán)境等因素長期積累與沉淀的結(jié)果。城市品牌既包含時(shí)代和民族特色的精神文化，同時(shí)也包含著特有的歷史、環(huán)境等因素決定的水土特色的精神文化。沒有豐厚的文化底蘊(yùn)，就不可能有光輝的城市品牌。但文化資源豐富的地區(qū)，如果硬件散亂，軟件萎縮，也必然使城市品牌處于低黯浮淺的水平。必須充分利用各種寶貴的文化資源，通過科學(xué)的城市品牌設(shè)計(jì)，精心構(gòu)筑科學(xué)品牌方向，使城市品牌形成強(qiáng)大的吸引力和號召力。
提高城市品牌文化的含量和質(zhì)量，要重視標(biāo)志性建筑和標(biāo)志性社區(qū)的建設(shè)，使之成為城市品牌和城市精神的代表，成為具有示范性和領(lǐng)導(dǎo)潮流的作品，對這樣的建筑物和社區(qū)的建設(shè)應(yīng)當(dāng)精益求精，集中智能，共同攻關(guān)，既可以采取科研課題方式集思廣益，也可以采取招標(biāo)、投標(biāo)的方式進(jìn)行商業(yè)化操作。簡而言之，在21世紀(jì)，城市發(fā)展的關(guān)鍵，主要在于城市是否具有自己的特征，是否具有吸引人才、技術(shù)、資本的獨(dú)特性，也就是是否具有自己的城市文化。 參考文獻(xiàn):
[1]王天啟:《品牌學(xué)》，中國經(jīng)濟(jì)出牌社，1999年版
[2]李蕾蕾:《旅游點(diǎn)形象定位初探》，《旅游學(xué)》，1995年第10期
[3]崔鳳軍:《城市電視廣告營銷效應(yīng)研究》，《旅游學(xué)刊》2004年第2期
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