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城市品牌建設(shè)思路探討
內(nèi)容摘要：城市的發(fā)展應(yīng)從政治、歷史、經(jīng)濟(jì)、交通、文化、旅游和特殊活動(dòng)等方面進(jìn)行定位。而城市品牌建設(shè)在城市的發(fā)展中具有重要作用。城市的形象、知名度和競(jìng)爭(zhēng)能力。本文探討了城市品牌的內(nèi)涵、形成的要素、品牌的分類等概念，并在此基礎(chǔ)上，提出建設(shè)城市品牌的初步思路�！ ￡P(guān)鍵詞：品牌 城市品牌 城市形象 城市營(yíng)銷品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要概念，是品牌主體無(wú)形資產(chǎn)的濃縮，并以特定的形象及所擁有的個(gè)性化“符號(hào)”或“信息”來(lái)識(shí)別。其主體不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以包括城市、個(gè)人、文化等等。
城市品牌是在商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，其歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)技術(shù)等要素被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同的某種具有典型意義的稱謂。例如，廣州被稱為“花城”，哈爾濱被稱為“冰城”，就是社會(huì)公眾對(duì)其最具典型意義的形象概括，亦即城市的品牌。
在我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中，城市品牌建設(shè)被高度重視，并提出了“城市營(yíng)銷”等相關(guān)概念。所謂城市營(yíng)銷就是利用市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和方法來(lái)經(jīng)營(yíng)城市，將城市的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展作為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，確定它的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和行銷的過(guò)程。其目的在于為城市區(qū)域發(fā)展吸引人才、資金，擴(kuò)大城市旅游業(yè)、教育業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的對(duì)外銷售，同時(shí)讓本地居民對(duì)所在地感到滿意并產(chǎn)生自豪感。目前我國(guó)的成都、杭州、昆明、大連、青島、西安、哈爾濱等城市，都正以不同形式為自己的城市品牌定位，挖掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、打造自身的特色經(jīng)濟(jì)及品牌形象。因此，城市品牌建設(shè)問(wèn)題的研究將具有重大現(xiàn)實(shí)意義。
城市品牌的內(nèi)涵
城市品牌的內(nèi)涵是指城市特有資產(chǎn)在城市發(fā)展進(jìn)程中所生成的特殊的識(shí)別效應(yīng)，是城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。城市特有資產(chǎn)系指城市所擁有的自然資源、土地、人口、文化、生產(chǎn)能力等資產(chǎn)。這些資產(chǎn)構(gòu)成城市定位和核心價(jià)值的基礎(chǔ)，是城市識(shí)別的實(shí)質(zhì)，也是城市品牌的本源。城市發(fā)展進(jìn)程本身就是城市創(chuàng)造增加值的過(guò)程，反映了城市將其特有資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為增加值的方法和能力。其中包括歷史的沉積和人為的規(guī)劃。前者是城市品牌的戰(zhàn)略積累，是城市最持久、最有資源潛力和最具文化意義的品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程，其所形成的個(gè)性特色是城市極具魅力和活力的識(shí)別要素，是城市識(shí)別系統(tǒng)的精神和靈魂；后者是對(duì)一定時(shí)期內(nèi)城市各方面建設(shè)的綜合部署和實(shí)施管理，并將定位、價(jià)值和概念付于實(shí)施環(huán)節(jié)中。
城市品牌的形成要素
城市品牌的形成一般有其歷史和現(xiàn)實(shí)的豐厚基礎(chǔ)，是從諸多要素中綜合、概括、抽象、比較、篩選出來(lái)的。形成城市品牌的要素主要有歷史角色、文化底蘊(yùn)、人文風(fēng)情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展前景等方面。如果某城市在某要素方面表現(xiàn)得比較突出，則該城市就可以該要素為主來(lái)塑造其品牌。例如：根據(jù)所扮演的歷史角色，洛陽(yáng)和南京分別被稱為“六朝古都”和“九朝古都”；由于文化底蘊(yùn)的特色，巴黎和香港分別被稱為“時(shí)尚之都”和“動(dòng)感之都”；由于人文風(fēng)情的特色，大連被稱為“浪漫之都”；依靠地理特征，武漢被稱為“九省通衢”，廣州被稱為“祖國(guó)的南大門”；根據(jù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，鞍山市被稱為“鋼城”，河南新鄭市被稱為“中原棗市”等等。
但城市品牌要素在品牌形成中的作用并非象上述那么簡(jiǎn)單，有些城市品牌的形成是由多種要素綜合概括而成的。城市品牌并非一錘定終身，而是隨歷史的更替有所變換。甚至也有些城市因缺乏特色而長(zhǎng)期未能形成品牌，如沈陽(yáng)、太原、長(zhǎng)沙等著名城市就是如此。
城市品牌的分類
關(guān)于城市品牌的分類，目前尚無(wú)統(tǒng)一的界定方法。根據(jù)以上對(duì)城市品牌形成要素的分析，依據(jù)城市獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可將城市品牌分為以下七種：
政治型城市品牌：一般屬國(guó)際性組織所在地或國(guó)家的首都、省會(huì)等。如華盛頓、倫敦、北京等。
歷史型城市品牌：以歷史資源為主導(dǎo)因素塑造的城市品牌。如中山市（歷史人物型品牌）、日本廣島和長(zhǎng)崎（歷史事件型品牌）、西安市（歷史遺跡型品牌）等。
經(jīng)濟(jì)型城市品牌：一般是國(guó)際性或地區(qū)性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與資本集聚地或工商業(yè)生產(chǎn)中心，它以經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)因素塑造城市品牌，如紐約、慕尼黑、青島等。
交通型城市品牌：一般指依靠其優(yōu)越的地理位置而成為國(guó)內(nèi)或國(guó)際性的交通要沖，如德國(guó)的法蘭克福，中國(guó)的鄭州、武漢等。
文化型城市品牌：一般具有獨(dú)特的文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)，如“音樂(lè)之都”維也納、“時(shí)尚之都”巴黎、“古典園林之城”蘇州等。
旅游型城市品牌：一般以旅游業(yè)為城市經(jīng)濟(jì)的主要支柱，并以旅游業(yè)的發(fā)展作為城市根本動(dòng)力的城市。如黃山、桂林、意大利“水城”威尼斯等。
特殊活動(dòng)型品牌：一般通過(guò)打造“特色活動(dòng)”來(lái)聚集目光，以塑造城市特色。如山東濰坊的“風(fēng)箏節(jié)”、珠海的“航展”、寧波的“服裝節(jié)”等。
應(yīng)當(dāng)指出的是，城市品牌的分類界限不可絕對(duì)化，可能會(huì)出現(xiàn)交叉和重疊現(xiàn)象，例如北京的城市“特有資源”相當(dāng)豐富，可同時(shí)歸為政治型、歷史型、文化型等類型品牌城市。
建設(shè)品牌城市的思路
城市品牌的建設(shè)，是一項(xiàng)巨大的系統(tǒng)工程，涉及經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)等諸多因素，因此是一個(gè)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)過(guò)程。品牌城市在概念上應(yīng)是高品質(zhì)的產(chǎn)品，高品位的城市，高品行的市民有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)人與社會(huì)的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造品牌城市過(guò)程中，應(yīng)側(cè)重從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
理解和強(qiáng)化品牌概念和意識(shí)
從品牌產(chǎn)品到品牌企業(yè)到品牌城市，現(xiàn)代社會(huì)人們的品牌意識(shí)已擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的各個(gè)方面，從而導(dǎo)引著消費(fèi)、生產(chǎn)領(lǐng)域的各類發(fā)展要素的流向，強(qiáng)有力地推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)和各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)的高速發(fā)展。
強(qiáng)化品牌意識(shí)關(guān)鍵在于借助自身優(yōu)勢(shì)，打造具有自身特色的精品。在城市品牌建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識(shí)，認(rèn)真分析品牌形成過(guò)程，深入挖掘當(dāng)?shù)刈匀坏幕虬l(fā)展過(guò)程中形成的優(yōu)勢(shì)，以豐富城市品牌的內(nèi)涵。
構(gòu)建科技型知識(shí)城市
科學(xué)技術(shù)對(duì)現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)已明顯超過(guò)資本和勞動(dòng)力的作用，科技進(jìn)步不僅已成為發(fā)達(dá)國(guó)家城市發(fā)展的動(dòng)力，而且也將成為發(fā)展中國(guó)家城市超越其經(jīng)濟(jì)、技術(shù)鴻溝，追趕發(fā)達(dá)國(guó)家的動(dòng)力與源泉。因此依靠科技進(jìn)步，調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展高新技術(shù)和知識(shí)密集型企業(yè)，構(gòu)建知識(shí)城市，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與升級(jí)，是城市增強(qiáng)其綜合競(jìng)爭(zhēng)能力和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化目標(biāo)的關(guān)鍵。
構(gòu)建經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市
經(jīng)濟(jì)發(fā)展是城市發(fā)展的中心任務(wù)，應(yīng)以扶持支柱產(chǎn)業(yè)為龍頭，快速發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)。當(dāng)前主要應(yīng)做好以下幾方面工作：制定產(chǎn)業(yè)法規(guī)和政策，實(shí)現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的均衡。要根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)保持恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)比例，以充分利用區(qū)位資源，做到產(chǎn)業(yè)在技術(shù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上保持有機(jī)結(jié)合；培育一批名、特、優(yōu)產(chǎn)品，提高城市的知名度。
構(gòu)建特色精品城市
注重形成獨(dú)特的城市風(fēng)格，重視當(dāng)?shù)厝宋木坝^與旅游自然景點(diǎn)的相呼應(yīng)；積極形成開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思維模式和現(xiàn)代理念去經(jīng)營(yíng)城市，有效地保證城市土地和各類資產(chǎn)的增值升值；注重?cái)U(kuò)大城市生產(chǎn)和消費(fèi)需求，提高市民生活質(zhì)量，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展；著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，認(rèn)真搞好城市規(guī)劃，優(yōu)化城市布局，建成一個(gè)功能完善、風(fēng)格獨(dú)特、市場(chǎng)活躍、吸引力和輻射力強(qiáng)的品牌城市。
全面提高市民素質(zhì)
市民素質(zhì)代表著城市的形象，反映著一個(gè)城市的精神文化風(fēng)貌，是城市的精神品牌，也是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。要通過(guò)加強(qiáng)宣傳，開(kāi)展豐富多彩的社區(qū)文化、廣場(chǎng)文化和全民健身活動(dòng)，不斷豐富精神文明建設(shè)創(chuàng)建活動(dòng)內(nèi)容，激發(fā)市民熱愛(ài)家鄉(xiāng)，關(guān)注城市發(fā)展，支持并參與城市建設(shè)與管理的熱情，形成人人代表城市形象，人人關(guān)注招商引資，人人關(guān)心城市發(fā)展環(huán)境的良好局面。
參考文獻(xiàn)：
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2.徐飛.打造城市品牌，建設(shè)品牌城市[J].黑河學(xué)刊，2003, (1)
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