試析營銷的理論發(fā)展及水平營銷理論

摘要：現(xiàn)代意義的市場營銷思想最初始于20世紀初。營銷理論的研究從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學轉(zhuǎn)入管理學，不僅標志著營銷管理時代的開始，而且顯示出營銷理論的不斷創(chuàng)新。從縱向的發(fā)展進程看，4P營銷理論的產(chǎn)生奠定了市場營銷的基礎(chǔ)理論框架；4C營銷理論的提出加強了營銷傳播的宣傳力度；4R營銷理論的主張更加突出了關(guān)系營銷的重要意義……從橫向的發(fā)展過程看，服務(wù)營銷理論的產(chǎn)生為企業(yè)營銷管理提供了思想和工具；全球營銷思想的提出，強調(diào)了產(chǎn)品突破地方區(qū)域的一致性；整合營銷理念的出現(xiàn)強化了包括營銷戰(zhàn)略、信息、傳播渠道、產(chǎn)品與服務(wù)的整合；水平營銷理論的建立則顯示了橫向思維的創(chuàng)造性；大市場營銷、反向營銷、社會營銷、全方位營銷等概念的出現(xiàn)，將市場營銷的重要性提升到戰(zhàn)略高度，并把市場營銷擴展到一般的傳播和價值定位等領(lǐng)域；城市營銷、國家營銷等觀念的產(chǎn)生則將營銷管理的視野應用于非商業(yè)領(lǐng)域……。
　　關(guān)鍵詞：水平營銷；理論框架；內(nèi)在屬性
　　　
　　一、市場營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展
　　
　　(一)市場營銷理論的演變歷程
　　當代學術(shù)界公認，理性的銷售活動始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司；1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學講授以“產(chǎn)品市場營銷”為名的課程，標志著市場營銷首次進入大學課堂；1911年第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司成立……自此，市場研究與建立營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動的重要部分。20世紀50年代，營銷環(huán)境和市場研究成為熱點，“市場細分”的概念浮出水面。
　　20世紀60年代，威廉·萊澤提出了比市場細分更好的方法，即消費者的價值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會階層能更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習慣判斷生活方式。1960年，伊·杰·麥卡錫提出著名的4P理論。20世紀70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為其提供了思想和工具，也推進制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。20世紀80年代，顧客滿意度(Customer Satisfaction)開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗、公司的承諾，而績效源于整體順客價值(產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值)與整體顧客成本(貨幣成本 時間成本 體力成本 精神成本)之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。20世紀80年代，另一流行概念是品牌資產(chǎn)(Brand Equity)，大衛(wèi)·A.艾克(Aker)提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素為：品牌忠誠度、品牌知名度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他獨有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價值的資產(chǎn)。伴隨全球一體化進程，西奧多·李維特提出“全球營銷”(Global Marketmg)的思想，強調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認為過于強調(diào)各地方適應性會導致規(guī)模經(jīng)濟損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多慢調(diào)各地市場適應性，而不受文化影響的產(chǎn)品可以更多地標準化。舒爾茲(DonSchuhZ)提出整合營銷(Integrated Marketing)，包括營銷戰(zhàn)略與活動的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強調(diào)關(guān)系營銷(Relationship Marketing)的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為客戶增加經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強調(diào)了營銷的人文性。信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對一溝通”成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷，它更好地了解了顧客，加強了與顧客的忠誠關(guān)系。20世紀90年代，企業(yè)營銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者與社會的長遠利益，如環(huán)境保護與人身健康。公司實行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化，而應是兼顧消費者的滿意與長期福利等等。
　　
　　(二)市場營銷理論的發(fā)展規(guī)則
　　1　以“P”為規(guī)則的4P營銷理論
　　在市場營銷學的歷史上，“P”字規(guī)則影響較大。4P營銷理論是隨著營銷理論的不斷發(fā)展而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登(Neii Borden)在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketing mix)這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素(博登提出的市場營銷組合包括十二個要素)進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。實際上，營銷要素不止十二個，而足有幾十個，麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營銷)

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