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奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的管理和營銷策略研究
[摘要] 電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售收入是現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的主要經(jīng)濟(jì)來源，國際奧委會(huì)通過立法明確電視轉(zhuǎn)播權(quán)的所有權(quán)、逐步收回其銷售權(quán)、不斷調(diào)整受益各方的收入分配比例等實(shí)現(xiàn)了對(duì)奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的控制和管理，并采取分類銷售、規(guī)范銷售行為、區(qū)域壟斷、捆綁銷售、保障轉(zhuǎn)播商的利益和免費(fèi)向貧困國家或地區(qū)轉(zhuǎn)播等策略使奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值得到了保持和提升。
[關(guān)鍵詞] 奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán) 國際奧委會(huì) 管理 營銷策略
自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之后，奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展駛上了商業(yè)化運(yùn)作的快車道，舉辦奧運(yùn)會(huì)不再是賠本賺吆喝的買賣，而成為申辦城市樹立城市和國家形象、謀求經(jīng)濟(jì)發(fā)展、獲得經(jīng)濟(jì)效益的香餑餑，各個(gè)國家的大城市都紛紛加入了申辦奧運(yùn)會(huì)的熱潮中。其中奧運(yùn)會(huì)成功的商業(yè)運(yùn)作和潛藏的巨大商機(jī)是奧運(yùn)會(huì)爭辦的動(dòng)因。目前，奧運(yùn)會(huì)的重要收入來源包括出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、發(fā)行彩票、出售奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念章、紀(jì)念幣和紀(jì)念郵票、出售門票、出售生產(chǎn)和銷售特種商品許可證、接受贊助和私人捐款等。其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入在20世紀(jì)80年代初曾經(jīng)占到奧運(yùn)會(huì)總收入的95％，90年代這一比例雖然有所下降，但其金額卻不斷增加，成為現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)重要的經(jīng)濟(jì)支柱。隨著電視的普及和各電視巨頭的激烈競爭，奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格還在不斷上漲。探析現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷策略，不僅可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，使奧林匹克運(yùn)動(dòng)繼續(xù)沿著健康、可持續(xù)的道路發(fā)揚(yáng)光大，而且還可以為現(xiàn)代體育比賽的市場化營銷提供很好的經(jīng)驗(yàn)和成功的范例。
一、奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的管理
1。明確國際奧委會(huì)對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的所有權(quán)
體育比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)歸賽事的組織者所有，這是國際上普遍遵循的一條原則。奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)是國際奧委會(huì)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，理應(yīng)歸國際奧委會(huì)所有，這在《奧林匹克憲法》中有明確的規(guī)定�！秺W林匹克憲法》是國際奧委會(huì)的法律性文件，1958年的《憲法》首次提出電視轉(zhuǎn)播問題，其中第49條規(guī)定：作為娛樂，現(xiàn)場直播奧運(yùn)會(huì)比賽的權(quán)力須經(jīng)國際奧委會(huì)承認(rèn)，由奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)售出，所得利潤按規(guī)定方案分配，電視或電影播放奧運(yùn)會(huì)新聞時(shí)，節(jié)目引用奧運(yùn)會(huì)有關(guān)內(nèi)容每日不得超過3min，電視臺(tái)或電影在24h內(nèi)可以在新聞節(jié)目插播奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容3段，每段3min，段與段之間至少相隔4h。其后，國際奧委會(huì)于1972年、1984年、1988年、1990年、1992年、1995年等先后多次對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的經(jīng)營和利益分成比例等內(nèi)容進(jìn)行了修改，最新出版的《奧林匹克憲法》第一章第11條明確指出：“奧林匹克運(yùn)動(dòng)是國際奧委會(huì)的專屬財(cái)產(chǎn)，國際奧委會(huì)擁有與之有關(guān)的全部權(quán)利，特別是，而且不加限制地涉及該運(yùn)動(dòng)會(huì)的組織、開發(fā)、轉(zhuǎn)播、錄制、重放、復(fù)制、獲取和散發(fā)的全部權(quán)利，不論以何種方式或現(xiàn)存的或?qū)戆l(fā)展的何種手段或機(jī)制……”。國際奧委會(huì)正是通過逐步地立法，確定、保護(hù)了國際奧委會(huì)的營銷主體地位。
2。逐步收回電視轉(zhuǎn)播銷售權(quán)
1958年，電視轉(zhuǎn)播權(quán)被列入《奧林匹克憲法》，共中第49款寫到“經(jīng)國際奧委會(huì)批準(zhǔn)，該權(quán)力由組委會(huì)出售，并依照國際奧委會(huì)的指導(dǎo)對(duì)收入進(jìn)行分配”。由此可見，在奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的初期，其銷售是由奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)獨(dú)立進(jìn)行的。1968年墨西哥奧運(yùn)會(huì)的組織者與廣播公司簽訂了價(jià)值400萬美元的合同，但國際奧委會(huì)并沒有作為當(dāng)事人參與，僅從中得到了l5萬美元的增款。此后這種做法便成為一種慣例，奧運(yùn)會(huì)舉辦國的組委會(huì)在談判電視轉(zhuǎn)播權(quán)方面擁有相當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán)。后來，由于國際奧委會(huì)財(cái)政出現(xiàn)了困難，并且世界電視業(yè)得到了迅速發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格也越來越高。為了加強(qiáng)對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的管理，國際奧委會(huì)決定從第24屆奧運(yùn)會(huì)開始，直接參與電視轉(zhuǎn)播費(fèi)的談判。這樣此后的奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播價(jià)格的談判就由國際奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)共同參與。由于國際奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)所處的位置不同，對(duì)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷就會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)，國際奧委會(huì)要對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的長期發(fā)展負(fù)責(zé)，要對(duì)奧林匹克這一國際知名品牌負(fù)責(zé)。在電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售時(shí)，國際奧委會(huì)雖然也希望轉(zhuǎn)播費(fèi)越高越好，但還要讓電視巨頭掏得心甘情愿，畢竟奧運(yùn)會(huì)每4年舉辦一次，不能因一屆奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)對(duì)電視媒體獅子大張口而絕了后路。奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)則不同，屬于一錘子買賣，對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售當(dāng)然是價(jià)格越高越好，很少考慮與電視媒體長期的合作關(guān)系。因此，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的完全控制，國際奧委會(huì)從1992年開始，取消了組委會(huì)參與電視轉(zhuǎn)播權(quán)談判的資格，而由國際奧委會(huì)廣播與電視委員會(huì)全權(quán)負(fù)責(zé)與各廣播公司進(jìn)行談判，對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)實(shí)行集中銷售，使奧運(yùn)會(huì)承辦權(quán)和銷售電視轉(zhuǎn)播權(quán)分離，這樣便于形成壟斷優(yōu)勢，提高轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格，同時(shí)也便于和電視轉(zhuǎn)播商結(jié)成長期的合作伙伴，保障奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的收益。
二、奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷策略
1。分類銷售
為了實(shí)現(xiàn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)利益的最大化，充分利用好電視轉(zhuǎn)播權(quán)這一無形資產(chǎn)資源，國際奧委會(huì)在對(duì)奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售時(shí)進(jìn)行了嚴(yán)格的分類，并從內(nèi)容上將奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)分為賽事新聞報(bào)道權(quán)、畫面集錦使用權(quán)和轉(zhuǎn)播權(quán)三部分。通常在新聞節(jié)目中使用賽事電視信號(hào)不得超過3min，且播出間隔不得少于6h；電視機(jī)構(gòu)使用比賽的電視信號(hào)超過3min，就要購買賽事新聞報(bào)道權(quán)；對(duì)賽事進(jìn)行實(shí)況轉(zhuǎn)播或錄播，就必須購買轉(zhuǎn)播權(quán)；集中播出15min以上的集錦畫面，就要購買賽事集錦權(quán)�？梢再徺I其中的一項(xiàng)或兩項(xiàng)，也可以同時(shí)購買全部三項(xiàng)，電視機(jī)構(gòu)只能獲得與購買內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的權(quán)利，不可兼得，購買了整場賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，不等于擁有集錦權(quán)而自行編制和無償使用集錦權(quán)，如果想播放集錦節(jié)目，還要依規(guī)定購買集錦權(quán)。按電視媒體的性質(zhì)，可分為有線電視轉(zhuǎn)播權(quán)、無線電視轉(zhuǎn)播權(quán)和衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播權(quán)三類。按地域和電視節(jié)目覆蓋范圍又可分為洲轉(zhuǎn)播權(quán)、全國轉(zhuǎn)播權(quán)、城市及地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)等部分。按播出時(shí)間，可分為現(xiàn)場直播版權(quán)、限定時(shí)間延時(shí)播出版權(quán)和錄像版權(quán)。國際奧委會(huì)在轉(zhuǎn)播權(quán)的分類銷售及執(zhí)行上非常嚴(yán)格，為保護(hù)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)，沒有電視報(bào)道權(quán)的電視媒體絕對(duì)不能扛攝像機(jī)進(jìn)賽場，沒有廣播報(bào)道權(quán)的廣播媒體絕對(duì)不能拿錄音機(jī)進(jìn)賽場。電視轉(zhuǎn)播權(quán)的分類銷售，不僅確保了電視轉(zhuǎn)播權(quán)資源的合理開發(fā)，同時(shí)也確保了電視轉(zhuǎn)播權(quán)購買者的利益。
2。規(guī)范銷售行為
在奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售上，多采用當(dāng)面磋商的方式，即由電視機(jī)構(gòu)與國際奧委會(huì)或奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)磋商后敲定轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格。1995年的奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)之爭，共有5家傳媒機(jī)構(gòu)參與其中，而國際奧委會(huì)在綜合考察的基礎(chǔ)上，最終直接與NBC簽訂了5屆奧運(yùn)會(huì)價(jià)值35億美元的轉(zhuǎn)播權(quán)合同。隨著電視巨頭為轉(zhuǎn)播權(quán)爭奪的日趨激烈，公開招標(biāo)就成為電視轉(zhuǎn)播權(quán)更合理的銷售方式。它是由多家電視機(jī)構(gòu)在公平條件下以競價(jià)的方式獲得奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的，這種方式對(duì)提高奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格曾起到過積極作用。如1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，尤伯羅思采用此方式將轉(zhuǎn)播權(quán)讓獨(dú)家買斷，從而使轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格直線上漲，最后廣播公司（ABC）出資2。25億美元購得了奧運(yùn)會(huì)在美國的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，差不多相當(dāng)于蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播費(fèi)的10倍。2001年國際奧委會(huì)新任主席羅格走馬上任后，嚴(yán)格規(guī)定了奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播的招、投標(biāo)過程，并對(duì)2010年和2012年兩屆奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行了公開招標(biāo)。這意味著國際奧委會(huì)對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售更趨公平和規(guī)范。但無論采用何種方式，其爭奪并不單純是金錢上的較量。國際奧委會(huì)真正看重的是傳媒機(jī)構(gòu)的綜合實(shí)力，并非投標(biāo)者誰出價(jià)最高，就把轉(zhuǎn)播權(quán)交給誰，還要考慮轉(zhuǎn)播覆蓋面、轉(zhuǎn)播系統(tǒng)以及高科技應(yīng)用等眾多因素。
3。區(qū)域壟斷
這是保障轉(zhuǎn)播商利益的有效手段，即在一些國家或地區(qū)向惟一的對(duì)象銷售，使電視轉(zhuǎn)播在這些國家或地區(qū)具有排他性。國際奧委會(huì)的經(jīng)營策略一般是對(duì)國家或地區(qū)的惟一對(duì)象銷售轉(zhuǎn)播權(quán)，區(qū)域內(nèi)的電視媒體必須競價(jià)才能獲得轉(zhuǎn)播權(quán)。為了獲得奧運(yùn)會(huì)在本地區(qū)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，凡具實(shí)力的各大電視機(jī)構(gòu)都紛紛加入到購買者的行列，帶動(dòng)了電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售價(jià)格的不斷提升。電視臺(tái)獲得轉(zhuǎn)播權(quán)后，獲得了轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)的區(qū)域壟斷權(quán)，導(dǎo)致轉(zhuǎn)播期間的電視廣告價(jià)值迅猛攀升，利潤豐厚。美國NBC、ABC、CBS等電視臺(tái)的激烈競購，導(dǎo)致美國成為世界上購買奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格最高的國家。
4。捆綁銷售
1995年以前，國際奧委會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)是一屆一屆地零售，每次奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的談判都是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，有關(guān)各方討價(jià)還價(jià)，使電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格具有很大的不確定性，如1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，由于美國的電視媒體擔(dān)心與韓國的時(shí)差影響電視收視率等因素，使?jié)h城奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)希望從電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售中贏得更多利益的希望落空，并因此撤換了組委會(huì)主任。1995年開始，國際奧委會(huì)將若干屆奧運(yùn)會(huì)（包括冬季奧運(yùn)會(huì)）電視轉(zhuǎn)播權(quán)捆綁在一起，開始實(shí)施長期電視版權(quán)銷售戰(zhàn)略，將奧運(yùn)會(huì)電視版權(quán)的出售時(shí)間范圍擴(kuò)大到2008年。當(dāng)年6月以來，國際奧委會(huì)已與美國、澳大利亞、日本、中美和南美、中東、歐洲地區(qū)簽署了至2008年的51億美元的電視轉(zhuǎn)播合同。這樣，在以后幾屆奧運(yùn)會(huì)舉辦城市尚未確定的時(shí)候，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的談判已經(jīng)完成，國際奧委會(huì)不必再為每屆奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的談判費(fèi)心勞神，而且可以有效地減小或避免因世界經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩等對(duì)奧運(yùn)會(huì)帶來的沖擊。
5。保障轉(zhuǎn)播商的利益
保障奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播商的利益是奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格不斷增長的重要條件，否則將損害國際奧委會(huì)的自身利益。例如漢城奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)被NBC以3億美元的價(jià)格購得，由于時(shí)差原因，美國的電視觀眾只能在深夜或凌晨收看原定在下午舉行的田徑?jīng)Q賽，這樣收視率將會(huì)下降，電視廣告商的熱情將會(huì)降低，圍繞奧運(yùn)比賽節(jié)目的贊助商也將減少，最終影響轉(zhuǎn)播商的利益。因此為了保障奧運(yùn)會(huì)美國電視轉(zhuǎn)播商的利益，組委會(huì)就把田徑比賽的決賽時(shí)間提前到上午進(jìn)行。又如悉尼奧運(yùn)會(huì)，為了保障奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播商N(yùn)BC的商業(yè)利益，國際奧委會(huì)禁止網(wǎng)絡(luò)媒體直播奧運(yùn)會(huì)，只能在NBC每晚播放過比賽節(jié)目后，在NBC獨(dú)家開設(shè)的奧運(yùn)會(huì)官方的網(wǎng)站瀏覽。
奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入作為奧運(yùn)會(huì)收益的重要部分，對(duì)奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦起到了很好的保障作用。國際奧委會(huì)從現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展中逐步認(rèn)識(shí)到了電視轉(zhuǎn)播權(quán)有償轉(zhuǎn)讓之于奧運(yùn)會(huì)的意義，以立法的形式將電視轉(zhuǎn)播權(quán)問題寫進(jìn)了《奧林匹克憲法》，明確奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播的所有權(quán)。通過對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)實(shí)行嚴(yán)格的分類銷售，規(guī)范銷售行為，不斷加強(qiáng)對(duì)電視轉(zhuǎn)播銷售權(quán)的控制，調(diào)整電視轉(zhuǎn)播權(quán)受益各方的分配比例，實(shí)現(xiàn)了對(duì)奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的管理。在電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售上，采取由原來的每次出售一屆改為幾屆奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)捆綁長期銷售，使轉(zhuǎn)播權(quán)在一些國家或地區(qū)實(shí)行區(qū)域壟斷，并向貧困國家或地區(qū)實(shí)施免費(fèi)轉(zhuǎn)播等策略，不僅弘揚(yáng)了奧林匹克精神，宣傳了奧林匹克運(yùn)動(dòng)，保持和提升了奧林匹克的品牌價(jià)值，也使奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格穩(wěn)步提升，同時(shí)也與電視機(jī)構(gòu)建立了長期的良好合作關(guān)系，減少了因世界經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩等因素對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的影響。巨額轉(zhuǎn)播權(quán)營銷收入，不僅增強(qiáng)了國際奧委會(huì)的財(cái)政實(shí)力，由于國際奧委會(huì)在分配轉(zhuǎn)播權(quán)收入時(shí)，充分考慮了各國奧委會(huì)、各國際單項(xiàng)體育組織的利益，使各國家奧委會(huì)和單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)同時(shí)受益，有力地維護(hù)了奧林匹克大家庭的穩(wěn)定和團(tuán)結(jié)，促進(jìn)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)在全球的發(fā)展。
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