經(jīng)濟(jì)全球化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策思考

內(nèi)容摘要：經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)全球化給企業(yè)帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，也使企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須更新觀念，在營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面不斷創(chuàng)新，以提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。本文從樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想、開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、加強(qiáng)核心客戶管理等方面進(jìn)行了闡述，以供企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的參考。
　　關(guān)鍵詞：觀念價(jià)值讓渡系統(tǒng)客戶關(guān)系管理核心客戶
　　在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)擁有了廣闊的發(fā)展空間，但也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何更加深入地理解、應(yīng)對(duì)全球化進(jìn)程中所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的轉(zhuǎn)化等方面的新變化，是擺在當(dāng)今企業(yè)面前的深刻課題。
　　
　　更新觀念，樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想
　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為離不開(kāi)一定的指導(dǎo)思想。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中把這種指導(dǎo)思想稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)觀念，或稱(chēng)為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)思想、或營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的靈魂，決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的性質(zhì)、內(nèi)容、形式和效率。
　　1、牢固樹(shù)立“以顧客需求為導(dǎo)向”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，為顧客提供最大讓渡價(jià)值。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和中國(guó)市場(chǎng)的日益開(kāi)放，隨著ＷＴＯ國(guó)際化規(guī)則的逐步實(shí)施，企業(yè)面臨著來(lái)自更大范圍的、更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊和壓力。企業(yè)要想比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足消費(fèi)者需求，與顧客維持長(zhǎng)久、良好的關(guān)系，就要在全體員工中牢固樹(shù)立起以顧客為中心、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，使企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，增加顧客的整體利益，自覺(jué)地為滿足消費(fèi)者需求服務(wù)，從而贏得消費(fèi)者的好感和信賴。
　　樹(shù)立以顧客需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念，顧客觀念和競(jìng)爭(zhēng)觀念是核心。顧客觀念表明，企業(yè)首先要從滿足顧客的需要出發(fā)，把提高顧客滿意度、忠誠(chéng)度作為衡量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要指標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)觀念則表明，企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)所做的一切，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理、成本控制、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立、促銷(xiāo)以及各種服務(wù)等都需要時(shí)刻與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同樣的市場(chǎng)上進(jìn)行比較，要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。
　　2、樹(shù)立戰(zhàn)略發(fā)展意識(shí)，保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境變化，求得生存和發(fā)展，必須能夠預(yù)見(jiàn)環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的觀念和行為，迎合顧客的需求變化，在不斷變化的環(huán)境中，抓住機(jī)會(huì)，避開(kāi)威脅，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存求發(fā)展。這就要求企業(yè)制定出正確的、恰當(dāng)?shù)�、與企業(yè)實(shí)際情況相適應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，給企業(yè)制定一個(gè)正確的并可引導(dǎo)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方向和目標(biāo)。有了這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃，就能夠鼓勵(lì)企業(yè)管理部門(mén)系統(tǒng)化地超前思維，并不斷完善其目標(biāo)和政策，使企業(yè)各部門(mén)、各環(huán)節(jié)都能按統(tǒng)一的目標(biāo)運(yùn)行，保證企業(yè)的資源得到最有效的配置和最充分的利用。
　　需要注意的是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是客戶至上，企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)股東、企業(yè)主要負(fù)責(zé)人和全體員工的參與和支持。只有當(dāng)員工理解了企業(yè)的目標(biāo)并積極努力去實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)時(shí)，顧客的需求才可能得到充分滿足，企業(yè)和股東的利益才能實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)越清晰，完成目標(biāo)的可能性就越大。而員工的積極性取決于企業(yè)目標(biāo)的質(zhì)量和員工對(duì)企業(yè)目標(biāo)的理解。因此，企業(yè)要向員工詳細(xì)地闡述其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，要讓員工感到自己的工作是有意義的。通過(guò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，把企業(yè)的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相結(jié)合，制定企業(yè)發(fā)展的方針、目標(biāo)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方向等，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)環(huán)境、企業(yè)能力、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的動(dòng)態(tài)平衡和統(tǒng)一，謀取良好的經(jīng)濟(jì)效益。
　　3、樹(shù)立質(zhì)量意識(shí)，維護(hù)企業(yè)品牌聲譽(yù)和形象。對(duì)于開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)而言，品牌可以幫助企業(yè)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，樹(shù)立良好的公眾形象。對(duì)于消費(fèi)者而言，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，商品的科技含量日益提高，同類(lèi)商品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，消費(fèi)者實(shí)在難以區(qū)分和辨別。但由于不同的品牌代表著不同的商品品質(zhì)、不同的利益，所以，有了品牌，消費(fèi)者就可以借助品牌識(shí)別和選購(gòu)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度的降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。
　　品牌本質(zhì)上代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在產(chǎn)品特征、質(zhì)量、利益和服務(wù)等方面的長(zhǎng)期的承諾，久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量直接關(guān)系到顧客的滿意度，直接影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。如果產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量不好，就談不上滿足顧客需要，也談不上企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。
　　4、樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，以創(chuàng)新求發(fā)展。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得，取決于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，競(jìng)爭(zhēng)能力的獲得不僅取決于企業(yè)所擁有的資源，包括品牌、物質(zhì)技術(shù)、顧客滿意等方面，還取決于企業(yè)的創(chuàng)新能力，包括觀念的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新和游戲規(guī)則的創(chuàng)新。如果一個(gè)企業(yè)認(rèn)識(shí)不到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)時(shí)面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，只知道按照行業(yè)老大制定的游戲規(guī)則運(yùn)行，那么它永遠(yuǎn)也不可能超越老大，甚至還很可能被后來(lái)者擠跨。因此，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，不能墨守成規(guī)，從而為自己營(yíng)造一個(gè)有利于自己發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
　　
　　開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，建立起企業(yè)理想的外部?jī)r(jià)值讓渡系統(tǒng)
　　所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)與顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其最終結(jié)果，是為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個(gè)更廣泛更有效的地理占有。這種網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超出了純粹的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道”的概念范疇，借助這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以減少由于產(chǎn)品入市時(shí)間的滯后而被富有進(jìn)攻性的模仿者奪走市場(chǎng)的危險(xiǎn)。
　　一個(gè)企業(yè)有了正確營(yíng)銷(xiāo)觀念做指導(dǎo)，做出了正確的營(yíng)銷(xiāo)組合決策，還不能完全保證企業(yè)就能持續(xù)發(fā)展，還必須得到企業(yè)外部?jī)r(jià)值讓渡系統(tǒng)的支持和配合，共同給消費(fèi)者一個(gè)買(mǎi)的理由，才有可能使新產(chǎn)品成功推廣。企業(yè)外部?jī)r(jià)值讓渡系統(tǒng)是由企業(yè)的供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和顧客共同組成的。企業(yè)對(duì)于其價(jià)值讓渡系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展有著很強(qiáng)的依賴性。例如，松下錄像機(jī)之所以能戰(zhàn)勝Sony的Beta錄像機(jī)，進(jìn)入千家萬(wàn)戶，就因?yàn)樗�建立了廣泛的錄像帶租賃網(wǎng)絡(luò)，讓消費(fèi)者相信：擁有了松下錄像機(jī)，可以花很少的錢(qián)在家里很舒服的看自己想看的電影。所以，企業(yè)要通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，建立起企業(yè)理想的外部?jī)r(jià)值讓渡系統(tǒng)，并不斷發(fā)展、維護(hù)與外部?jī)r(jià)值讓渡系統(tǒng)的良好合作關(guān)系。
　　
　　借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力
　　真正意義上的以顧客為中心，滿足消費(fèi)者需求，關(guān)鍵在于企業(yè)要積極主動(dòng)地做深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者溝通，理解他們的期望和所關(guān)心的事情，及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客尚未滿足的需要，了解消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略滿足消費(fèi)者需求的程度，了解顧客在產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品類(lèi)型、包裝等方面對(duì)商品的選擇要求，從而不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)�！　☆櫩褪瞧髽I(yè)利潤(rùn)的源泉，顧客滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力手段。因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。因此，如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。
　　隨著市場(chǎng)的全球化發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到只有讓顧客滿意，才能獲得顧客忠誠(chéng)，客戶關(guān)懷和客戶滿意成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的重要組成部分。當(dāng)今世界上有很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念中都有這樣的體現(xiàn)，如“顧客就是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”等等。許多企業(yè)甚至把顧客滿意度最大化作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。但是，不同的顧客，其需求也是各不相同的。企業(yè)只有盡可能地滿足每個(gè)顧客的特殊需求，與顧客建立起長(zhǎng)期穩(wěn)固的交易關(guān)系，才能使企業(yè)在同顧客的長(zhǎng)期交往中獲得更多利潤(rùn)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為此，企業(yè)可以借助客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM）系統(tǒng)來(lái)充分了解顧客，把握顧客。利用CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以記錄在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中與客戶發(fā)生的各種活動(dòng)，及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者的意見(jiàn)、建議和要求，掌握全面?zhèn)�性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)及信息分析能力，不斷加深對(duì)客戶需要的認(rèn)識(shí)，開(kāi)發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)潛力，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中為消費(fèi)者提供符合消費(fèi)者要求及其個(gè)性特征的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、人文化、多樣化需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度、吸引和保持更多的顧客、增加銷(xiāo)售額、有效降低成本的目標(biāo)。
　　企業(yè)不但要重視新客戶的發(fā)展，更要注重對(duì)原有客戶的保持和潛力發(fā)掘，甚至可以說(shuō)留住老客戶比開(kāi)發(fā)新客戶重要得多，因?yàn)槠髽I(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的客戶。企業(yè)只需要與其最有價(jià)值的核心客戶建立起穩(wěn)固的、長(zhǎng)久的、雙贏的合作關(guān)系，為客戶提供定制化的、合適的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)。

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