- 相關(guān)推薦
農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的特征與營(yíng)銷(xiāo)模式分析
[摘要] 本文立足于農(nóng)村市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，從分析營(yíng)銷(xiāo)策略要素入手，總結(jié)出農(nóng)村市場(chǎng)存在三種最典型的營(yíng)銷(xiāo)模式即產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型、推廣驅(qū)動(dòng)型和渠道驅(qū)動(dòng)型。對(duì)三種模式的內(nèi)在差異和適用特性進(jìn)行了比較。[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)模式 渠道驅(qū)動(dòng)型
一、農(nóng)村市場(chǎng)與農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的含義
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義，“市場(chǎng)”(market)是指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者。市場(chǎng)應(yīng)該包含消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)和要素市場(chǎng)。本文討論的主要是有形產(chǎn)品的消費(fèi)品市場(chǎng)。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)有了很大變化。在當(dāng)今階段，農(nóng)村市場(chǎng)的概念，除了真正意義上的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)之外，也包括了縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)。很多營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界人士喜歡把其稱(chēng)為“大農(nóng)村市場(chǎng)”，相當(dāng)于經(jīng)濟(jì)學(xué)界中經(jīng)常提到的“縣域經(jīng)濟(jì)”所涉及的地理范圍。在本篇的分析中，我們把城市周?chē)男l(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級(jí)市、縣以及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)比較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場(chǎng)的范圍。在這里農(nóng)村已經(jīng)不是一個(gè)地域上的概念，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。
二、影響農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的主要因素
1.農(nóng)業(yè)政策落實(shí)不到位，農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢。近年來(lái)城鄉(xiāng)居民收人水平差距逐年拉太，致使農(nóng)業(yè)居民消費(fèi)需求乏力。應(yīng)該看到，改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)民收入有了較大幅度的提高，但與城市居民的收人相比仍呈明顯落后趨勢(shì)。農(nóng)民收入增長(zhǎng)的這種落后趨勢(shì)，是制約農(nóng)民消費(fèi)需求增長(zhǎng)的重要因素。
2.農(nóng)業(yè)商品化進(jìn)程不快，農(nóng)業(yè)商品率過(guò)低。從理論上講，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生產(chǎn)高度現(xiàn)代化的產(chǎn)物，沒(méi)有一定的商品生產(chǎn)能力，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也無(wú)從形成和發(fā)展，農(nóng)民也無(wú)從增加收入和提高購(gòu)買(mǎi)力。農(nóng)村是國(guó)家重要的產(chǎn)糧基地，但是，長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)業(yè)一直是農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)，規(guī)模小、生產(chǎn)方式落后，在一定程度上帶有自給、半自給的特點(diǎn)。農(nóng)民出售的主要是原糧等初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)商品率的高低和其增長(zhǎng)速度的快慢與農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的消費(fèi)需求狀況密切相關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品商品化進(jìn)程越快，農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)需求越高。
3.農(nóng)民居住分散，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同。我國(guó)農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。同時(shí)農(nóng)戶(hù)既是生活單元，又是生產(chǎn)單元，因此農(nóng)村居民選購(gòu)的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要；其次是建房需要；然后才考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。這些因素都造成了單個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)量不大，且企業(yè)的運(yùn)輸成本偏大，從而企業(yè)力量不足的企業(yè)很難進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。
4.農(nóng)民受傳統(tǒng)觀念束縛，市場(chǎng)意識(shí)淡薄。長(zhǎng)期以來(lái)，大部分農(nóng)民由于受自然經(jīng)濟(jì)和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思維方式的束縛。市場(chǎng)意識(shí)淡薄，思想保守，觀念陳舊，缺乏開(kāi)拓精神，大部分農(nóng)民仍然作為勞動(dòng)力。還沒(méi)有自覺(jué)地以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)市場(chǎng)前景也缺乏預(yù)測(cè)。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式上仍然以傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營(yíng)為主。集約化程度低�？萍己康停庸こ潭鹊�，質(zhì)量不高。
5.農(nóng)村商品市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，商品服務(wù)化功能弱化。隨著農(nóng)民收人的不斷增加和農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)力水平的不斷提高，農(nóng)民對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)和生活消費(fèi)品市場(chǎng)的依賴(lài)性增強(qiáng)農(nóng)民生產(chǎn)投資、生活消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)依賴(lài)程度的提高也促進(jìn)了農(nóng)村生產(chǎn)資料市場(chǎng)和生活消費(fèi)品市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。而農(nóng)村商品市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展反過(guò)來(lái)也促進(jìn)農(nóng)民消費(fèi)支出的增加。然而，目前農(nóng)村商品市場(chǎng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還很不相適應(yīng)。
三、農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的分析與總結(jié)
現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在營(yíng)銷(xiāo)上更多的體現(xiàn)的是營(yíng)銷(xiāo)策略的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)典是科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，4P組合構(gòu)成了其核心內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻影響。它以產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)為中心形成營(yíng)銷(xiāo)策略框架，并以此作為企業(yè)一切活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。在農(nóng)村市場(chǎng)上,企業(yè)也根據(jù)不同消費(fèi)品與市場(chǎng)也會(huì)采取不同的策略組合，在不同策略選舉時(shí)企業(yè)考評(píng)的主要指標(biāo)是不同,其中在農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)上主要有以下三種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。
1.以產(chǎn)品為核心的“1P 3P模式”。產(chǎn)品被放在4P的首位，可見(jiàn)其重要。以產(chǎn)品為核心的“1P 3P模式”就是首先有一個(gè)足以在市場(chǎng)致勝的產(chǎn)品策略。在農(nóng)村市場(chǎng)上銷(xiāo)售的農(nóng)藥,化肥,收割機(jī)等農(nóng)用產(chǎn)品它們都是圍繞以產(chǎn)品為核心,也就是主要以技術(shù)為核心,由于其產(chǎn)品本身的價(jià)值決定其必須主要以產(chǎn)品為核心才能提高它的競(jìng)爭(zhēng)力,只有當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)上去了然后在考慮用其它的3P進(jìn)行輔助性的銷(xiāo)售才能達(dá)到一個(gè)更好的效果,否則將在農(nóng)村市場(chǎng)上將沒(méi)有任何價(jià)值。
2.以推廣為核心的“1P 3P模式”。對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，利潤(rùn)空間較大而消費(fèi)者對(duì)品牌知名度又較看重的產(chǎn)品，以推廣為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)當(dāng)是首選。保健品紅桃K在農(nóng)村市場(chǎng)曾經(jīng)取得驕人業(yè)績(jī)，廠家在農(nóng)村推出的推廣組合是成功的重要因素。以推廣為核心展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)就是綜合運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系對(duì)消費(fèi)者和中間商展開(kāi)信息傳播和促銷(xiāo)。價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略都圍繞促銷(xiāo)而設(shè)計(jì)。
3.以渠道為核心的“1P 3P模式”。這種模式這一兩年談?wù)摫容^多，又叫“深度營(yíng)銷(xiāo)”。深度營(yíng)銷(xiāo)主要將渠道作為戰(zhàn)略層面來(lái)經(jīng)營(yíng)，以此來(lái)選擇與利用渠道、構(gòu)建企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，整合企業(yè)價(jià)值鏈，從而使得另外的3P能統(tǒng)一到以渠道為核心構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)體系之中，使得企業(yè)響應(yīng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)要求的可能性增強(qiáng)，建立并強(qiáng)化企業(yè)對(duì)流通領(lǐng)域的控制力，獲得價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位。農(nóng)村市場(chǎng)由于區(qū)域廣闊，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分散、市場(chǎng)覆蓋率低、服務(wù)效益低，一直是制約企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的主要障礙。因此建立完善的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系，也成了能否成功開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。在以渠道為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系中，企業(yè)有強(qiáng)大的市場(chǎng)控制力，可以此為基礎(chǔ)深度開(kāi)發(fā)、“精耕細(xì)作”，進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)各種變化與策略組合。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉文華:影響農(nóng)戶(hù)經(jīng)濟(jì)狀況差異的家庭因素.中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2005:155～178
[2]丁洪福:渠道效率摸板.企業(yè)管理.2006:54～56
【農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的特征與營(yíng)銷(xiāo)模式分析】相關(guān)文章：
農(nóng)村文化消費(fèi)：現(xiàn)狀特征及計(jì)量分析03-22
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)模式下ＩＴ 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)分析03-28
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式分析03-24
我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)模式分析03-22
中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式分析及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策03-22
農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的細(xì)分與營(yíng)銷(xiāo)策略分析03-21
內(nèi)部控制模式的分析03-22
移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)行業(yè)３Ｇ時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)模式分析03-22