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綠色營銷與產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化
摘要：企業(yè)是市場經(jīng)濟運行的基本單位，企業(yè)行為優(yōu)化的整合必將帶來產(chǎn)業(yè)結構的升級，而現(xiàn)代營銷理論又認為一個企業(yè)核心的職能是正確營銷理念指導下進行經(jīng)營活動。在通過研究作為微觀基礎的企業(yè)營銷行為與整體產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化之間的關系，探索二者互動的機理，從而找到實現(xiàn)雙方共贏的有效途徑。
關鍵詞：綠色營銷 企業(yè)行為優(yōu)化 產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化
從世界產(chǎn)業(yè)結構演進的歷程看，企業(yè)是產(chǎn)業(yè)結構調整的主體。產(chǎn)業(yè)結構的演進是社會生產(chǎn)力發(fā)展規(guī)律的表現(xiàn)，也是企業(yè)成長規(guī)律在經(jīng)濟發(fā)展中的綜合表現(xiàn)。因此，產(chǎn)業(yè)結構的調整是企業(yè)行為的內在要求，而產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的微觀基礎是企業(yè)行為的優(yōu)化。
本文則從主要從企業(yè)的綠色營銷行為來探討企業(yè)行為優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化之間的互動機理。
一、營銷理念的發(fā)展是企業(yè)行為優(yōu)化的前提
市場營銷理念是指導一個企業(yè)所有營銷活動的基本哲學，在經(jīng)濟發(fā)展與消費環(huán)境的演化過程中，它的發(fā)展始終是伴隨著企業(yè)對自身、消費者、社會三方利益關系的處理而不斷改變。在市場營銷理念的發(fā)展變化過程中，經(jīng)歷了“以生產(chǎn)者為導向”的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念的傳統(tǒng)營銷理念向“以消費者為導向”的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念的現(xiàn)代營銷理念的革命。企業(yè)對三方關系的認識也經(jīng)歷了從單純看重企業(yè)利潤向從滿足顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)利潤的轉變，特別是在20世紀70年代，隨著能源危機、環(huán)境污染、人口的爆炸、破壞性的生產(chǎn)方式、假冒偽劣等一系列社會問題的出現(xiàn)，企業(yè)賴以生存的經(jīng)營生態(tài)環(huán)境向企業(yè)提出了巨大的挑戰(zhàn)，此時西方提出的“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”，迫使企業(yè)將營銷理念的審視視角放到了對社會利益的高度關注上，正是在這種情況下，綠色市場營銷理念應用而生。
綠色營銷理念是指社會和企業(yè)在消費者日益提高環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者和適應社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展需要的一種營銷理念。因此，綠色營銷是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎上的，對人類的生態(tài)關注給予回應的一種經(jīng)營方式，其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則選擇和確定營銷組合的策略，綠色營銷作為一個導向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者和社會利益以及生態(tài)環(huán)境利益的和諧統(tǒng)一。
在這種營銷理念指導下，作為經(jīng)濟主體的企業(yè)要實現(xiàn)價值增值，首先要樹立“綠色文化”的價值導向，在此基礎上重新構建企業(yè)的綠色價值鏈，從綠色資源、原材料的采購使用、全新的綠色制造技術、綠色營銷乃至綠色售后服務，實現(xiàn)全程綠色管理。此外，在綠色營銷理念指導下，必然要求企業(yè)建立新的“綠色價值創(chuàng)造模式”，以努力提高“綠色顧客讓渡價值”。顧客讓渡價值的真正實現(xiàn)，離不開產(chǎn)業(yè)鏈上各合作企業(yè)的支持，形成“綠色價值讓渡系統(tǒng)”。企業(yè)綠色價值鏈的向外延伸逐漸形成“綠色產(chǎn)業(yè)價值鏈”，從而帶來產(chǎn)業(yè)結構最終的優(yōu)化升級。
二、綠色消費的興起是企業(yè)行為優(yōu)化的內在驅力
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，人們從自身健康和環(huán)保利益著想興起了綠色消費。 從國際市場看，綠色消費市場已經(jīng)形成并呈蓬勃發(fā)展的趨勢。據(jù)報道，80％左右的德國人在購物時考慮環(huán)保問題，77％的美國人由于企業(yè)的環(huán)保形象會影響他們的消費傾向166％的英國人愿意付高價購買綠色產(chǎn)品，而日本的家庭主婦中則有91.6％的人對綠色產(chǎn)品感興趣，尤其是一些發(fā)達國家對綠色產(chǎn)品的需求量極大，發(fā)達國家消費者的綠色價值觀已初步形成。
從國內市場看，綠色消費逐漸深入人心。近幾年，綠色食品、綠色家居、綠色家電、綠色建材、綠色服裝等綠色產(chǎn)品已逐漸受到人們的青睞。中國社會調查事物所在2003年對北京、上海、天津、廣州、武漢等十幾個城市的消費者的綠色消費觀念及消費行為專題調查顯示，有53.8％的消費者愿意購買綠色產(chǎn)品：有37.9％的人表示已經(jīng)購買過綠色商品。通過對哈爾濱的一家菜場的調查發(fā)現(xiàn)，70％的哈爾濱消費者希望購到綠色食品，在杭州有86％的杭州家庭主婦愿意購買無磷洗衣粉，有15.2％的人認為中國的綠色產(chǎn)品的品種還不夠豐富，尚不能滿足消費者的需要。這表明我國具有巨大的綠色消費市場。
由此可見，“綠色消費”已成為新世紀的潮流，并呈現(xiàn)出了以下幾方面的特點：
1、綠色消費驅動國際綠色營銷的發(fā)展。隨著綠色產(chǎn)品逐漸受到全球消費者青睞，追求產(chǎn)品安全性和健康性的綠色產(chǎn)業(yè)成為新時代的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。
2、消費者的綠色價格認同感越來越強。這一趨勢對目前的企業(yè)來說具有巨大的吸引力，這一價格認同感是企業(yè)自覺走向綠色營銷之路的“引路牌”。
3、消費者對綠色品牌的信賴感、忠實度增強。隨著和整個社會對綠色消費觀念的大力倡導，消費者對已樹立起來的綠色品牌的信賴感和忠實度都在增強。
現(xiàn)代市場營銷的核心是“滿足需求與顧客滿意”，滿足消費者日益變化的消費需求是企業(yè)主動尋求行為優(yōu)化的內在推動力。綠色消費趨勢的普及必將使企業(yè)將“綠色”作為獲取競爭優(yōu)勢，提高國內外競爭力的主要來源，置于企業(yè)戰(zhàn)略的制高點。
三、主導綠色戰(zhàn)略是企業(yè)行為優(yōu)化的外在推力
綠色營銷具有明顯的系統(tǒng)性特征，在實現(xiàn)過程中，主體理所當然是企業(yè)，但綠色營銷的最終實現(xiàn)不僅僅是企業(yè)的行為，而是全社會共同的責任，也離不開社會經(jīng)濟環(huán)境。更主要的是，“綠色營銷”是一種宏觀營銷活動，主導“綠色”的發(fā)展模式應當是我國實施綠色營銷的戰(zhàn)略選擇。
我國現(xiàn)階段堅持以為主導發(fā)展綠色營銷，還需要從以下幾個方面展開工作，以推動企業(yè)綠色行為的優(yōu)化，形成綠色產(chǎn)業(yè)。
1、政策的綠色傾斜和提高行業(yè)的國家標準。通過減稅甚至短期的免稅等扶持性政策鼓勵倡導環(huán)保、生態(tài)友好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。完善作為第三方的認證職能，為廣大公眾提供一個權威的、有影響力的認證服務。
2、強化綠色法律監(jiān)管，以法治企。在綠色消費和綠色市場尚未成熟的時候，企業(yè)不可能在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)中獲得足夠的超額利潤，寄希望于企業(yè)生態(tài)意識的覺醒，放棄企業(yè)的眼前利益而去追求社會環(huán)保利益、實施“綠色營銷”是不現(xiàn)實的。通過職能來解決綠色經(jīng)濟中市場機制失效的問題，以綠色法律規(guī)范和制約企業(yè)的行為邏輯，引導企業(yè)行為向有利于生態(tài)環(huán)境改善的方向發(fā)展。
3、鼓勵綠色技術創(chuàng)新，建立復合機制體系。企業(yè)綠色營銷的基礎是綠色產(chǎn)品與綠色生產(chǎn)，而高新技術和綠色技術發(fā)展薄弱是限制綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展內在原因。綠色技術創(chuàng)新是一項復雜的系統(tǒng)工程，非企業(yè)一已所為，需要部門在人才、資金、產(chǎn)業(yè)政策和信息資源方面的支持，并將之納入到國家的總體發(fā)展戰(zhàn)略之中。
4、在消費者中廣泛開展環(huán)境教育，使綠色消費觀深入人心。綠色產(chǎn)業(yè)的形成不僅是要企業(yè)研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開發(fā)綠色市場，培育具有綠色消費意識的消費者，要利用各種媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)境保護和綠色消費知識，增強公眾的環(huán)境意識，不斷擴大深化綠色消費市場。
四、綠色產(chǎn)業(yè)鏈的構建是企業(yè)行為優(yōu)化的客觀結果
現(xiàn)代營銷理論認為，市場營銷是連接生產(chǎn)、投資與市場需求的必然環(huán)節(jié)，對生產(chǎn)和投資有著引導作用，因而成為產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的關鍵點和突破口。只有對市場營銷這一環(huán)節(jié)加以根本性的改變，“綠化”為綠色營銷，才能引導生產(chǎn)和投資的轉變。隨著企業(yè)綠色經(jīng)營行為的發(fā)展對經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的帶動，產(chǎn)業(yè)之間及內部的關聯(lián)性也將加強，從而推進了產(chǎn)業(yè)協(xié)作與和諧發(fā)展，進一步提升區(qū)域經(jīng)濟競爭力，并有效推進區(qū)域經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的全面實現(xiàn)。同時，綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終在一定層次上帶來區(qū)域產(chǎn)業(yè)結構的重組與優(yōu)化，從而實現(xiàn)向資源使用效率高、生態(tài)環(huán)境脅迫性弱的產(chǎn)業(yè)部門的集聚，反過來，又更有效地推進了環(huán)境友好型經(jīng)濟以及環(huán)境友好型企業(yè)的快速健康發(fā)展。
以循環(huán)經(jīng)濟、綠色營銷作為企業(yè)行為優(yōu)化的準則，可以勾勒出以可持續(xù)發(fā)展為目標、以生態(tài)環(huán)境的保護和資源的綜合有效利用為重點的新興的綠色產(chǎn)業(yè)鏈，即綠色信息產(chǎn)業(yè)、綠色宣教產(chǎn)業(yè)、綠色資源產(chǎn)業(yè)、綠色制造產(chǎn)業(yè)、綠色流通產(chǎn)業(yè)、綠色服務產(chǎn)業(yè)。其中，由綠色信息產(chǎn)業(yè)、綠色宣教產(chǎn)業(yè)組成的知識性綠色產(chǎn)業(yè)(或稱為軟性綠色產(chǎn)業(yè))，作為綠色產(chǎn)業(yè)鏈中的支撐產(chǎn)業(yè)；而由綠色資源產(chǎn)業(yè)、綠色制造業(yè)、綠色流通業(yè)、綠色服務產(chǎn)業(yè)組成的實現(xiàn)供、產(chǎn)、銷功能的產(chǎn)業(yè)，稱之為功能性綠色產(chǎn)業(yè)(或稱為硬性綠色產(chǎn)業(yè))，尤以綠色制造業(yè)的發(fā)展作為整個綠色產(chǎn)業(yè)鏈的核心，推動著綠色產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化與完善。產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化最終要依靠產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)行為優(yōu)化的整合。產(chǎn)業(yè)鏈上各種業(yè)務的發(fā)展必將為企業(yè)帶來巨大的商機，并推動企業(yè)的綠色營銷的發(fā)展。
五、機制聯(lián)動是最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的必要保證
一般來講，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的機制主要有兩個：一是市場機制；二是宏觀調控機制。市場機制調整產(chǎn)業(yè)結構，主要通過價格信號從需求方面調整產(chǎn)業(yè)結構，但卻是事后調節(jié)，成本較大，時滯較長，難以反映產(chǎn)業(yè)結構的長期演變趨勢。因此，對于產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展市場機制就顯得無能為力了。宏觀調控機制主要是從經(jīng)濟發(fā)展的總體目標出發(fā)，通過縱向等級層次向企業(yè)發(fā)布指令，以調整產(chǎn)業(yè)部門問的供求關系，具有事前主動性，調整成本較小，卻有欠準確，有時甚至會損害市場機制的內在機理，市場摩擦較大。因此，宏觀調控機制對產(chǎn)業(yè)結構的長遠規(guī)劃是比較有優(yōu)勢的，但短期微調確是其短處。同時，現(xiàn)代營銷理論的發(fā)展指出企業(yè)競爭與發(fā)展的核心是“滿足需求”，本質是通過“為顧客創(chuàng)造價值”來實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，“以消費者需要為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿”，是現(xiàn)代市場營銷的基本觀念。因此企業(yè)自覺應用現(xiàn)代營銷理念指導實現(xiàn)行為優(yōu)化，則可以看作是企業(yè)自身的創(chuàng)新機制�？梢�，無論哪種機制，單獨使用其中一種調節(jié)方式難以達到產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的目的。
因此，要使我國產(chǎn)業(yè)結構得到有效調整，必須建立起市場(消費者)、、企業(yè)自身三方的聯(lián)動機制，充分發(fā)揮三方的各自優(yōu)勢，和諧互補，相互服務和相互促進。
1、與消費者之間的互動。對消費者進行綠色教育，培植綠色消費市場，反過來，公眾對在綠色營銷誘導中的公正性進行監(jiān)督。
2、與企業(yè)之間的互動。通過對企業(yè)進行綠色規(guī)范，制定規(guī)章制度和政策，要求企業(yè)在設計、生產(chǎn)、流通中樹立環(huán)境保護意識與可持續(xù)發(fā)展觀。為了推動綠色營銷的發(fā)展，為綠色企業(yè)制定優(yōu)惠政策，加速綠色產(chǎn)業(yè)結構調整。為綠色企業(yè)生存發(fā)展創(chuàng)造一個寬松的政策環(huán)境。
3、消費者與企業(yè)之間的互動。其實質是生產(chǎn)與消費的循環(huán)。有效、足夠的綠色消費需求是綠色營銷形成和發(fā)展的前提和基礎。如果沒有一定規(guī)模的綠色消費需求量作保證，生產(chǎn)者和經(jīng)營者無利可圖，發(fā)展也就無從談起。因此，消費者的綠色消費需求是企業(yè)開展綠色營銷深層的、內在的拉動力。企業(yè)只有擁有一定的市場空間，才能有的放矢地迎合和滿足消費者的綠色需求，促進其生產(chǎn)與發(fā)展。而為了滿足消費者的綠色消費需要，企業(yè)不僅必須開發(fā)新的綠色產(chǎn)品和服務，而且必須改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，實現(xiàn)綠色生產(chǎn)，樹立綠色環(huán)保的企業(yè)新形象，以贏得公眾的青睞。如果存在這樣一種循環(huán)，企業(yè)就有了實行綠色營銷的動力。
以上三方聯(lián)動的實質是通過在社會環(huán)境中塑造綠色文化把、消費者和企業(yè)統(tǒng)一和緊緊聯(lián)系起來。綠色文化的形成最終將以最深刻的方式影響企業(yè)傳統(tǒng)的獲利模式，帶來企業(yè)行為的根本改變與優(yōu)化。最終，以企業(yè)自我創(chuàng)新機制為主導，配合市場機制與宏觀調控機制，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的目標。
結束語
綜上所述，企業(yè)綠色營銷與產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的互動機理即：在綠色營銷戰(zhàn)略中起到先行官的作用；其次，消費者需求規(guī)模直接制約著綠色產(chǎn)品的研究和開發(fā)，成為綠色產(chǎn)品的現(xiàn)實需求力量；最后，在前兩種動力系統(tǒng)先行的基礎上，企業(yè)才會根據(jù)自身的可持續(xù)發(fā)展需要改變采取綠色營銷戰(zhàn)略，并且最終成為產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的主導力量，三方合力最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化又進一步為企業(yè)行為優(yōu)化提出了更高的要求。
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