- 相關(guān)推薦
消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為促成機(jī)制構(gòu)建
摘要:隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng),消費(fèi)者逐漸呈現(xiàn)出由非綠色品牌向綠色品牌轉(zhuǎn)換的消費(fèi)趨勢(shì)。為了更好地進(jìn)步綠色營(yíng)銷績(jī)效,須從基本因素、強(qiáng)化因素、深化因素三個(gè)層面,分析和研究消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換過(guò)程影響因素的作用,在此基礎(chǔ)上從綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制、企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣、綠色產(chǎn)品監(jiān)視治理、綠色環(huán)保的社會(huì)宣傳等方面出發(fā),構(gòu)建綠色營(yíng)銷下的消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換促成機(jī)制,以期看規(guī)范企業(yè)綠色營(yíng)銷活動(dòng),為企業(yè)更好地實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略提出建議。關(guān)鍵詞:綠色營(yíng)銷;品牌轉(zhuǎn)換;促成機(jī)制
gradually prefer the pollution-free product to the normal product . In order to increase the level of Green Marketing,this *** investigates brand switch factors′ function of pollution-free product marketing from basic factor, intensifying factor and in-depth factor. Based on the consumers′influencing factor ,this *** sets up a basic prompting mechanism of brand switch of green marketing from several aspects. The purpose of this *** is to standardize enterprises′ green marketing activity to promote the enterprise′s performance of green marketing, and put forward some suggestion on green marketing about enterprise.
key words:green marketing ;brand switch;prompting mechanism
隨著消費(fèi)者“綠色意識(shí)”的覺(jué)醒,消費(fèi)者從普通產(chǎn)品向綠色產(chǎn)品的品牌轉(zhuǎn)換行為日趨頻繁。消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為是指消費(fèi)者在尋求、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)和處理所期看能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所表現(xiàn)出的調(diào)整和改變消費(fèi)品牌的行為。為更有效、系統(tǒng)和規(guī)范的實(shí)施綠色營(yíng)銷,企業(yè)應(yīng)該充分把握消費(fèi)者傾向綠色消費(fèi),及向綠色品牌轉(zhuǎn)換所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇,并在促成轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的過(guò)程中擔(dān)負(fù)更加重要的責(zé)任。
本文根據(jù)前期調(diào)研的結(jié)果,以為企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的綠色需求出發(fā),研究消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為過(guò)程中的作用因素,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換的促成機(jī)制,促使更多綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的有效發(fā)生,促進(jìn)綠色生產(chǎn)——綠色營(yíng)銷——綠色消費(fèi)——綠色生產(chǎn)的良性循環(huán)順利實(shí)現(xiàn)。
消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換促成機(jī)制的構(gòu)建,可以更加系統(tǒng)、規(guī)范地指導(dǎo)和實(shí)施綠色營(yíng)銷活動(dòng),使綠色品牌營(yíng)銷活動(dòng)更具目的性和針對(duì)性;可以進(jìn)步消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的認(rèn)知,使綠色品牌代表的形象與消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀產(chǎn)生共叫,加速綠色消費(fèi)的大眾接受過(guò)程,進(jìn)一步促使其品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生,并能培育消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的忠誠(chéng)度。
一、消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換過(guò)程的影響因素
根據(jù)調(diào)查顯示,我國(guó)消費(fèi)者在綠色消費(fèi)過(guò)程中對(duì)綠色品牌的理解不全面,有關(guān)綠色品牌、綠色產(chǎn)品知識(shí)不足夠,綠色品牌消費(fèi)觀念成熟度受消費(fèi)者收進(jìn)狀況的影響比較大,在綠色品牌選擇時(shí)隨意性強(qiáng)、產(chǎn)品價(jià)格彈性表現(xiàn)明顯,更夸大綠色效果顯形化。
可見(jiàn),消費(fèi)者在進(jìn)行綠色品牌產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中是將“綠色產(chǎn)品”和“非綠色產(chǎn)品”放在同一個(gè)選購(gòu)平臺(tái)上進(jìn)行衡量的。在選擇和轉(zhuǎn)換決策過(guò)程中,所受到的各種影響因素從不同層面,對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為發(fā)生著作用,促使消費(fèi)者經(jīng)歷 “綠色”需要的形成→轉(zhuǎn)換心理形成→消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成→消費(fèi)決策形成→購(gòu)后行為形成的全過(guò)程。本文從基本因素、強(qiáng)化因素、深化因素三個(gè)層面進(jìn)行分析。
(一)基本因素
基本因素指對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生影響的一些最為基礎(chǔ)的驅(qū)動(dòng)因素。換句話說(shuō),基本因素的影響過(guò)程是消費(fèi)者對(duì)“非綠色產(chǎn)品”和“綠色產(chǎn)品”所產(chǎn)生的最直接親身作用的各因素進(jìn)行全面評(píng)估的過(guò)程。如收進(jìn)與價(jià)格因素:消費(fèi)者在品牌選擇時(shí)進(jìn)行收進(jìn)、價(jià)格、所獲利益的比較。統(tǒng)計(jì)資料顯示,月收進(jìn)在1 500元以下的人群中,有80%以上屬于“非綠色消費(fèi)者”,月收進(jìn)在1 500-7 000元的人群中,“綠色消費(fèi)者”的比例并沒(méi)有隨收進(jìn)呈現(xiàn)明顯差異,保持在15%-20%左右;消費(fèi)者月收進(jìn)達(dá)7 000元以上時(shí),“綠色消費(fèi)者”的比例才有明顯進(jìn)步,達(dá)到42%;產(chǎn)品性能與質(zhì)量因素:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量進(jìn)行比較,只有當(dāng)“綠色品牌”產(chǎn)品的性能和質(zhì)量相對(duì)“非綠色品牌”產(chǎn)品而言是優(yōu)越的或至少是相當(dāng)?shù)?消費(fèi)者才可能進(jìn)行綠色品牌產(chǎn)品的選擇;品牌形象因素:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地比較各種“綠色品牌”和“非綠色品牌”產(chǎn)品的品牌形象,以獲得安全感與價(jià)值體現(xiàn),并據(jù)此對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估;此外還有使用舒適度因素、廢棄物處理因素、安全和健康因素等。
(二)強(qiáng)化因素
強(qiáng)化因素指對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生影響的外界干擾因素。這些因素對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生促成作用。綠色消費(fèi)在一定的外界社會(huì)文化因素刺激下會(huì)轉(zhuǎn)換成為一種消費(fèi)潮流,不斷堅(jiān)定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的信心和決心,進(jìn)而引發(fā)更多的綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生,但一旦失往與這些因素的緊密聯(lián)系,其產(chǎn)生的作用很快會(huì)弱化甚至消失。
如社會(huì)參照群體的示范因素:當(dāng)社會(huì)公認(rèn)的參照群體的綠色消費(fèi)行為被普通消費(fèi)者知曉并認(rèn)可后,會(huì)產(chǎn)生效仿行為;綠色消費(fèi)時(shí)尚宣傳因素:綠色消費(fèi)作為人類崇尚自然、復(fù)回自然的道德表現(xiàn),成為一種高層次的道德回回行為,迎合了消費(fèi)者深躲心底的道德需求,逐步形成為一種社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚;“非綠色品牌”產(chǎn)品的不安全因素:“非綠色品牌”產(chǎn)品對(duì)人體健康的可能造成的不安全使人們感到恐懼和害怕,從而在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí),把選購(gòu)“綠色品牌”產(chǎn)品作為闊別危險(xiǎn)和污染的一個(gè)重要手段;此外還有企業(yè)綠色廣告因素等。
(三)深化因素
深化因素指對(duì)消費(fèi)者建立和鞏固綠色品牌和綠色消費(fèi)觀念產(chǎn)生影響的各種驅(qū)動(dòng)因素。這些因素對(duì)消費(fèi)者的影響是十分深遠(yuǎn)的,深刻改變了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的態(tài)度,使消費(fèi)者的綠色品牌轉(zhuǎn)化行為從無(wú)意識(shí)轉(zhuǎn)化為有意識(shí),從被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng),直接影響了消費(fèi)者在其消費(fèi)全周期的決策和行為,使消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)化行為得到固化。如社會(huì)環(huán)保責(zé)任因素:各類環(huán)保先容、宣傳,能夠豐富消費(fèi)者的環(huán)保知識(shí),激發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)主人翁意識(shí),熟悉到環(huán)境保護(hù)是每個(gè)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。有調(diào)查顯示,大約有32%左右的消費(fèi)者通過(guò)每年6月5日的“國(guó)際環(huán)保節(jié)”綠色宣傳活動(dòng)了解到更多的綠色產(chǎn)品信息,了解到綠色消費(fèi)對(duì)社會(huì)和自身帶來(lái)的益處,從而萌發(fā)或堅(jiān)定了綠色消費(fèi)的信念;環(huán)境保護(hù)意識(shí)因素:社會(huì)各界的大力宣傳使消費(fèi)者熟悉到環(huán)境資源不僅是一種自然形態(tài),還具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值,從而激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)“綠色品牌”產(chǎn)品的積極性;還有綠色產(chǎn)品資源節(jié)約因素等。
二、消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為促成機(jī)制的構(gòu)建
根據(jù)前述對(duì)影響消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的主客觀驅(qū)動(dòng)因素的分析,本文發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者向綠色品牌轉(zhuǎn)換是持續(xù)的生態(tài)環(huán)保宣傳、社會(huì)參照群體的示范和消費(fèi)者收進(jìn)不斷增加等因素綜合作用的結(jié)果。作為綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)在其營(yíng)銷組合中也對(duì)擴(kuò)大綠色品牌的著名度和美譽(yù)度起到一定作用。但是,相對(duì)于政府基于可持續(xù)發(fā)展理念而陸續(xù)形成完整的促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、居民綠色消費(fèi)的政策導(dǎo)向,消費(fèi)者,尤其是中高端消費(fèi)者逐漸接受綠色消費(fèi)觀念并形成相對(duì)固定的綠色消費(fèi)習(xí)慣而言,企業(yè)往往還將主要精力局限于綠色產(chǎn)品的研發(fā)、材料、生產(chǎn)、技術(shù)、治理、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的某一階段,遠(yuǎn)未著眼于從企業(yè)自身角度全方位地采取措施促成消費(fèi)者由非綠色品牌向綠色品牌主動(dòng)轉(zhuǎn)換。
企業(yè)構(gòu)建基于綠色營(yíng)銷的消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為促成機(jī)制,是指在綠色營(yíng)銷理念指導(dǎo)下,從企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制、企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣、綠色產(chǎn)品監(jiān)視治理、綠色環(huán)保的社會(huì)宣傳等環(huán)節(jié)進(jìn)手,在消費(fèi)者出于綠色消費(fèi)目的而尋求、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)和處理能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中,為幫助和激勵(lì)消費(fèi)者順利調(diào)整和改變目前消費(fèi)的品牌、服務(wù)或產(chǎn)品的行為所實(shí)施的系統(tǒng)工程。其中最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象的創(chuàng)建。
由于消費(fèi)者在進(jìn)行綠色品牌轉(zhuǎn)換過(guò)程中受到不同層次的各類因素的影響,根據(jù)我國(guó)普通消費(fèi)者的綠色消費(fèi)現(xiàn)狀,我國(guó)企業(yè)可以從以下四方面建立消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為促成機(jī)制。
(一)企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制機(jī)制的建立
1.本錢(qián)和價(jià)格控制。通常綠色產(chǎn)品在工藝、技術(shù)等方面的投進(jìn)較高,因此生產(chǎn)本錢(qián)比普通產(chǎn)品高,企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品所增加的本錢(qián)大多在產(chǎn)品的銷售價(jià)格上得到充分體現(xiàn),有些企業(yè)甚至將“綠色”作為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),在價(jià)格中除體現(xiàn)本錢(qián)的增加部分外,還進(jìn)一步追加盈利比例,導(dǎo)致市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品價(jià)格大大超過(guò)非綠色產(chǎn)品,超過(guò)了大部分消費(fèi)者收進(jìn)水平所能擔(dān)負(fù)的能力,挫傷了消費(fèi)者進(jìn)行綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的積極性。
企業(yè)應(yīng)該明確的是生產(chǎn)綠色產(chǎn)品對(duì)社會(huì)環(huán)保做出貢獻(xiàn)所支付的逾額本錢(qián)不應(yīng)由消費(fèi)者全部承擔(dān),在消費(fèi)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí),企業(yè)作為社會(huì)的一部分更應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任,另外,企業(yè)應(yīng)盡快進(jìn)行技術(shù)研發(fā),降低綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢(qián),從根本上控制產(chǎn)品市場(chǎng)投放價(jià)格,使我國(guó)消費(fèi)者有足夠的支付能力購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。
企業(yè)還可與政府部分進(jìn)行合作,通過(guò)獲得政府的各類補(bǔ)助政策來(lái)抑制綠色產(chǎn)品的價(jià)格,從而使“綠色”從消費(fèi)者出資購(gòu)買(mǎi)的利益變?yōu)椴少?gòu)過(guò)程中的“凈收益”。通過(guò)企業(yè)、政府的通力合作,使消費(fèi)者選用綠色產(chǎn)品所獲得的可感知效用(物質(zhì)和精神)超過(guò)非綠色產(chǎn)品,庇護(hù)和培育消費(fèi)者的綠色消費(fèi)信念,同時(shí)也可以通過(guò)銷售量的增加來(lái)進(jìn)步總利潤(rùn),獲得長(zhǎng)期績(jī)效。
2.質(zhì)量和性能控制。目前市場(chǎng)上,企業(yè)在生產(chǎn)和銷售綠色產(chǎn)品時(shí),更多的關(guān)注“綠色”特點(diǎn),忽視了產(chǎn)品的性能和質(zhì)量上的保證,以為消費(fèi)者可以為 “綠色”放棄自己選擇的權(quán)利。消費(fèi)者是物質(zhì)社會(huì)中的普通人,具備人的各種情感和弱點(diǎn),在生活中,會(huì)顯現(xiàn)出一定的社會(huì)責(zé)任感,愿意放棄自己的一定利益維護(hù)社會(huì)的利益,但企業(yè)不能要求消費(fèi)者在日常生活中為了體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感就放棄對(duì)高性能和質(zhì)量追求的權(quán)利。因此,假如僅依靠于消費(fèi)者的責(zé)任心來(lái)保持綠色產(chǎn)品的銷售,那么這種消費(fèi)趨勢(shì)很快就會(huì)趨于平淡。
企業(yè)在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品時(shí)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和性能進(jìn)行監(jiān)控,比較和分析綠色產(chǎn)品與同類非綠色產(chǎn)品在性能和質(zhì)量方面的優(yōu)劣,確保研制的綠色產(chǎn)品的質(zhì)量和性能與非綠色產(chǎn)品保持一致甚至更為出色,打消消費(fèi)者在選擇綠色產(chǎn)品時(shí)對(duì)其性能和質(zhì)量的猶豫和顧慮,堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)信心和行為。
3.售后跟蹤服務(wù)控制。綠色產(chǎn)品被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后,消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià),這種購(gòu)后評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者今后的購(gòu)買(mǎi)行為。作為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品時(shí)考慮了“綠色”和“使用”,一旦發(fā)現(xiàn)綠色產(chǎn)品在使用過(guò)程中其體現(xiàn)出來(lái)的功效不符合自己的期看,就會(huì)動(dòng)搖其繼續(xù)選購(gòu)綠色產(chǎn)品的信念。
企業(yè)在綠色產(chǎn)品被消費(fèi)者選購(gòu)后應(yīng)對(duì)售后狀況進(jìn)行跟蹤,例如進(jìn)行顧客賣(mài)場(chǎng)意見(jiàn)簿(日常品)、顧客意見(jiàn)反饋回訪(珍貴物品)以及產(chǎn)品定期維護(hù)(耐用品)等,一方面堅(jiān)定購(gòu)后評(píng)價(jià)良好的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,促使其再次購(gòu)買(mǎi);另一方面盡可能消除購(gòu)后滿足度差的消費(fèi)者的顧慮,使消費(fèi)者感受到企業(yè)的誠(chéng)意和決心,獲得再次被選擇的機(jī)會(huì)。
4.廢棄物處理控制。產(chǎn)品在使用后的廢棄物的處理也是消費(fèi)者比較關(guān)注的一個(gè)方面,會(huì)影響其對(duì)綠色產(chǎn)品的整體評(píng)估。綠色產(chǎn)品的一個(gè)典型特點(diǎn)是對(duì)環(huán)境的無(wú)污染和資源的可再生利用性,因此在對(duì)廢棄物的處理方面有著非綠色產(chǎn)品無(wú)可相比的上風(fēng)。
企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)對(duì)相應(yīng)的廢棄物采取必要的處理和控制措施,如設(shè)立包裝回收點(diǎn)、廢舊產(chǎn)品回收點(diǎn)等,強(qiáng)化綠色產(chǎn)品的特點(diǎn),使消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷建立起可感知印象,使消費(fèi)者對(duì)社會(huì)作出的貢獻(xiàn)獲得真實(shí)的展現(xiàn),從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。
除此之外,企業(yè)應(yīng)在設(shè)計(jì)過(guò)程中充分考慮產(chǎn)品使用完畢以后的處理或再循環(huán)利用題目,使產(chǎn)品廢棄物的處理在生產(chǎn)之初就被納進(jìn)資源循環(huán)體系之中。
(二)企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣機(jī)制的建立
1.綠色產(chǎn)品廣告推廣。廣告是被企業(yè)使用最頻繁的宣傳工具之一,企業(yè)可以通過(guò)信息的傳遞將綠色消費(fèi)理念進(jìn)行推廣。在進(jìn)行綠色消費(fèi)時(shí),消費(fèi)者作為信息收集者,廣告是其信息的重要來(lái)源渠道之一,綠色廣告可以利用消費(fèi)者對(duì)生存環(huán)境的日益關(guān)心,在廣告中加進(jìn)環(huán)保的訴求點(diǎn)來(lái)吸引和說(shuō)服消費(fèi)者,進(jìn)步消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的整體認(rèn)知程度。
在綠色產(chǎn)品廣告推廣實(shí)施過(guò)程中,企業(yè)一方面必須以綠色產(chǎn)品作為宣傳內(nèi)容的支撐點(diǎn),不能弄虛作假,宣傳的訴求點(diǎn)必須是消費(fèi)者能感受和體會(huì)到的,闡明購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品不但可以獲得必要的物質(zhì)利益,還展現(xiàn)了自己的環(huán)保意識(shí);另一方面企業(yè)在宣傳過(guò)程中可以為消費(fèi)者塑造社會(huì)參照群體,使綠色消費(fèi)成為一種時(shí)尚的消費(fèi)行為,被社會(huì)公眾接受和推崇,促使和強(qiáng)化消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)化行為的發(fā)生。
2.綠色公關(guān)活動(dòng)宣傳。充分的信息溝通可以讓消費(fèi)者在獲取大量信息的同時(shí),幫助企業(yè)深進(jìn)了解消費(fèi)者的綠色心理,進(jìn)行更加有效的綠色營(yíng)銷,企業(yè)進(jìn)行綠色公關(guān)活動(dòng)宣傳就能通過(guò)有序的各項(xiàng)活動(dòng),加強(qiáng)與社會(huì)公眾之間的了解和溝通,同時(shí)也幫助企業(yè)抵御來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。
企業(yè)一方面可以加至公共關(guān)系工作的力度,與傳媒合作,及時(shí)為企業(yè)的綠色表現(xiàn)做宣傳,積極參與有關(guān)政府及治理部分組織的各項(xiàng)重大綠色活動(dòng),進(jìn)行各類綠色活動(dòng)的贊助,開(kāi)展企業(yè)綠色工作報(bào)告;另一方面,不斷完善和監(jiān)視企業(yè)內(nèi)部有關(guān)綠色治理制度的執(zhí)行,進(jìn)行綠色審計(jì)、內(nèi)部綠色教育,表彰有貢獻(xiàn)的職工等。通過(guò)一系列的活動(dòng)確立企業(yè)綠色形象。
3.企業(yè)綠色形象推廣。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí),企業(yè)形象也是評(píng)估產(chǎn)品的一個(gè)重要方面。樹(shù)立一個(gè)高品質(zhì)的綠色企業(yè)形象可以幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信譽(yù)傳達(dá)到促銷手段無(wú)法到達(dá)的市場(chǎng),為企業(yè)獲得強(qiáng)而有力的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。
在企業(yè)綠色形象推廣的過(guò)程中,企業(yè)應(yīng)避免過(guò)分夸大“綠化”程序,適當(dāng)?shù)乇┞蹲约旱牟蛔阒幏炊鴷?huì)有利于企業(yè)更好地在消費(fèi)者中建立信任感,同時(shí)借助一些中立信息機(jī)構(gòu)傳遞企業(yè)綠色形象,如政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體等,這樣能增加消費(fèi)者對(duì)綠色形象的信任度,有助于企業(yè)建立良好的綠色形象。
(三)綠色產(chǎn)品監(jiān)視治理機(jī)制的建立
1.綠色產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳行業(yè)監(jiān)視治理。消費(fèi)者在選購(gòu)綠色產(chǎn)品的時(shí)候,由于缺乏專業(yè)知識(shí)難以判定產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,有的企業(yè)為了宣傳自己的產(chǎn)品,獲得競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng),在宣傳過(guò)程中利用專業(yè)知識(shí)的上風(fēng)誤導(dǎo)消費(fèi)者,有的甚至夸大其詞,進(jìn)行虛假宣傳,嚴(yán)重?fù)p害了全體綠色企業(yè)的形象和聲譽(yù),使消費(fèi)者對(duì)綠色企業(yè)保持懷疑態(tài)度,因此需要企業(yè)聯(lián)合起來(lái)推選中立機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)上的綠色產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳進(jìn)行監(jiān)視控制,制定相關(guān)的綠色產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)督察信息,傳遞行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容,增加綠色產(chǎn)品質(zhì)量信息的透明度,使行業(yè)信息進(jìn)一步公平化和透明化,庇護(hù)消費(fèi)者的綠色信念,獲得消費(fèi)者信任,幫助消費(fèi)者辯識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量。
在進(jìn)行綠色知識(shí)的相關(guān)信息傳遞過(guò)程中,除了要做好綠色產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳工作,也要積極進(jìn)行行業(yè)監(jiān)視治理,對(duì)假冒偽劣的綠色產(chǎn)品予以監(jiān)視和處理,最大程度減少假冒偽劣綠色產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的沖擊,減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)憂慮。
2.綠色產(chǎn)品標(biāo)志規(guī)范監(jiān)視。目前國(guó)家規(guī)定的綠色產(chǎn)品標(biāo)志是非常規(guī)范化的,但由于缺乏必要的監(jiān)視機(jī)制,很多企業(yè)濫用非規(guī)范性標(biāo)志誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),一方面企業(yè)綠色生產(chǎn)逃離了必要的監(jiān)控,另一方面也混淆了消費(fèi)者的視線,由于信息的不對(duì)稱,普通消費(fèi)者無(wú)力進(jìn)行辨別,為避免利益受損,有的消費(fèi)者甚至選擇放棄對(duì)綠色標(biāo)志的識(shí)別,大大打擊了消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換的積極性。
相關(guān)企業(yè)有必要聯(lián)合起來(lái)制定行業(yè)規(guī)范,推選和委托中立機(jī)構(gòu)或部分進(jìn)行綠色產(chǎn)品標(biāo)志規(guī)范監(jiān)視治理,幫助企業(yè)有效傳遞信息,幫助消費(fèi)者進(jìn)行綠色產(chǎn)品的識(shí)別,消除他們的懷疑,堅(jiān)定其綠色品牌轉(zhuǎn)換行為。
(四)綠色環(huán)保社會(huì)宣傳機(jī)制的建立
1.政府環(huán)保宣傳配合。大力宣傳綠色消費(fèi)觀念,是使綠色消費(fèi)觀念深進(jìn)人心的根本解決辦法,是從消費(fèi)者心理出發(fā)的根本促進(jìn)措施。公眾和企業(yè)的環(huán)保意識(shí)淡薄,會(huì)成為綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻礙氣力,只有將環(huán)境保護(hù)的意識(shí)深植消費(fèi)者的腦海中,才能確保綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的穩(wěn)定性。
政府的環(huán)保宣傳與企業(yè)的綠色宣傳并不是脫節(jié)的,兩者的宣傳是相輔相成的,一邊激發(fā)環(huán)保需要,一邊提供了解決方案,因此,企業(yè)可以密切注視政府各部分的宣傳活動(dòng),使自身的宣傳方向與政府宣傳一致,發(fā)揮更大的宣傳效用。
2.社會(huì)責(zé)任宣傳。消費(fèi)者只有把環(huán)境保護(hù)作為自己應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任,才會(huì)在平時(shí)的消費(fèi)行為中義無(wú)返顧的進(jìn)行綠色品牌轉(zhuǎn)換。政府和企業(yè)應(yīng)充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的社會(huì)主人翁意識(shí),熟悉到保護(hù)環(huán)境是一項(xiàng)關(guān)系到公眾親身利益的事業(yè),每一個(gè)人都應(yīng)該積極參與,讓消費(fèi)者不再是“圍觀者”,更應(yīng)該是環(huán)境保護(hù)的實(shí)施者。
只有充分激發(fā)了消費(fèi)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的勇氣和信念,消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為才能大量的、自覺(jué)的出現(xiàn),消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為將成為消費(fèi)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)重要表現(xiàn)方式。
3.綠色企業(yè)評(píng)選宣傳。企業(yè)是以追求利潤(rùn)為基本目標(biāo),而生產(chǎn)綠色產(chǎn)品要求企業(yè)考慮產(chǎn)品的利益大于產(chǎn)品的價(jià)格,由于現(xiàn)在還處在“綠色”研發(fā)階段,綠色企業(yè)承擔(dān)了一定的社會(huì)代價(jià),損失了一定的物質(zhì)利益,通過(guò)綠色企業(yè)評(píng)選宣傳,綠色企業(yè)可以獲得良好的企業(yè)形象,在一定程度上彌補(bǔ)了其在物質(zhì)利益上的損失,擴(kuò)大了企業(yè)總財(cái)富。
通過(guò)綠色企業(yè)評(píng)選宣傳,企業(yè)可以建立良好的貿(mào)易信譽(yù),樹(shù)立綠色企業(yè)形象,為企業(yè)獲得政府支持、優(yōu)惠政策方面提供優(yōu)先條件。同時(shí),在綠色企業(yè)評(píng)選宣傳的作用下,幫助消費(fèi)者對(duì)綠色企業(yè)和綠色產(chǎn)品進(jìn)行熟悉,促使其綠色品牌的正確轉(zhuǎn)換,增加其消費(fèi)信心。
三、結(jié)束語(yǔ)
目前我國(guó)消費(fèi)者綠色消費(fèi)現(xiàn)狀不理想,但綠色消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始初步興起,本文以為在消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為過(guò)程中,消費(fèi)者受到各類因素的作用,企業(yè)的綠色營(yíng)銷通過(guò)對(duì)這些因素施加作用在消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為過(guò)程中發(fā)揮著積極的作用。
企業(yè)可以通過(guò)建立有序的綠色機(jī)制幫助和促使消費(fèi)者進(jìn)行綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生,從綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制、企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣、綠色產(chǎn)品監(jiān)視治理、綠色環(huán)保的社會(huì)宣傳等幾方面建立一個(gè)綜合的促成機(jī)制,在建立過(guò)程中,必須充分考慮本行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn),使建立的促成機(jī)制能符合其行業(yè)發(fā)展,為企業(yè)綠色營(yíng)銷績(jī)效的進(jìn)步提供有效方法。
參考文獻(xiàn):
[1] 魏明俠,司林勝.綠色營(yíng)銷績(jī)效治理[M].北京:經(jīng)濟(jì)治理出版社,2005:225-277.
[2] William D. Neal(2000). A Rebuttal: Loyalty Really Isn’t That Sample. Marketing News, 14 August.
[3] 利昂
【消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為促成機(jī)制構(gòu)建】相關(guān)文章：
定向增發(fā)機(jī)制研究06-03
企業(yè)文化構(gòu)建措施05-15
以質(zhì)量創(chuàng)造品牌05-31
論文的基本結(jié)構(gòu)和提綱構(gòu)建06-23
刑事訴訟監(jiān)視機(jī)制的完善與創(chuàng)新04-29
如何構(gòu)建企業(yè)預(yù)算控制模式06-04