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淺析營銷專業(yè)實踐教學探索：以就業(yè)導向為視角
論文關鍵詞：專業(yè)實踐教學 就業(yè)導向 不足 出路
論文摘要：高校如何有效培養(yǎng)企業(yè)歡迎的營銷人才，一直是營銷教學研究的主題。本文首先從營銷專業(yè)實踐教學的角度，分析了我國營銷專業(yè)教學存在的主要問題，其次從就業(yè)導向的視角．提出了部分針對這些問題的解決辦法和建議，以供相關讀者參考。
一、引言
在以知識和經濟全球一體化為重要特征的現(xiàn)代經營條件下，技術和顧客需求的變化速度空前加快，產品生命周期不斷縮短，企業(yè)之間乃至國家和地區(qū)之間的競爭越演越烈，企業(yè)經營和發(fā)展的重心在于占據(jù)有利的地位，以獲取持續(xù)市場競爭優(yōu)勢�！拔磥聿⒎沁b遠，它已經來臨，然而，它的命運在不同的公司、行業(yè)和國家卻大相徑庭”(菲利普·科特勒，2003)…。公司在其目標市場中通常占據(jù)著主宰型、強壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難以生存型六種競爭地位的一種(Crego＆Sehiffrin，1995)，事實上，企業(yè)之間或國家之間的競爭歸根結底是人才的競爭，尤其在更多企業(yè)難以采用領先而選擇差異化競爭(Porter，1980)E3]的情況下，更是如此。我國企業(yè)要在全球市場競爭中獲取有利地位和一定的競爭優(yōu)勢，關鍵在于營銷人才的培養(yǎng)和使用，高校作為培養(yǎng)“營銷專業(yè)人才”主要“基地”，能否培養(yǎng)出符合我國經濟發(fā)展和企業(yè)需要的營銷專業(yè)人才，關鍵取決于其專業(yè)建設水平，尤其取決于營銷專業(yè)的理論教學和實踐教學水平。
自從我國在八十年代引進西方營銷理論以后，市場營銷學成為各高校普遍開設的課程，營銷專業(yè)成為多數(shù)高校設置的專業(yè)，有關消費者行為、市場與預測、綠色營銷、網絡營銷、大市場營銷等新的理論和營銷觀念不斷得到引進。從理論教學方面來看，我國高校的教學水平和國外差距不是很大．最大的差距還在于實踐教學水平。
事實上．現(xiàn)實中經�？梢钥吹揭恍┝钊梭@訝的現(xiàn)象：一方面我國許多企業(yè)感到營銷人才不足，合適或理想的營銷人才難尋。另一方面許多營銷專業(yè)畢業(yè)生感到就業(yè)困難，找到合適的工作更是難上加難。這不能不引起人們的深思．尤其值得我們高校營銷專業(yè)教師深思：造成這種現(xiàn)象的問題出在哪里?解決問題的出路又在哪里?帶著這兩個問題，我擬就我國高校營銷專業(yè)實踐教學中存在的主要問題進行分析，在此基礎上，從就業(yè)導向的視角，就營銷實踐體系建設提出一些建議，以供相關讀者參考。
二、營銷專業(yè)實踐教學：困境與不足
在對國內關于營銷實踐教學研究相關文獻進行參閱基礎上，結合多年在企業(yè)營銷崗位和營銷實踐教學中的體會，我認為，就目前而言，我國高校營銷實踐教學可能主要存在以下三個方面的不足。
(一)教學方向不明確。
要使營銷實踐教學達到預期效果和目的，達到培養(yǎng)學生營銷素質和能力的目的．要解決的首要問題是：營銷實踐教學主要培養(yǎng)學生什么素質和能力?營銷實踐教學的目的是培養(yǎng)營銷人才還是銷售人才?就我的體會而言，這是兩種完全不同類型的人才，需要具備差異較大的理論基礎、能力和素質，營銷人才培養(yǎng)偏重的是培養(yǎng)學生市場調查研究、市場策劃、營銷管理和戰(zhàn)略性營銷思考能力和素質，它培養(yǎng)的是營銷者或營銷管理者；而銷售人才培養(yǎng)偏重的是與客戶溝通、交往、建立關系的素質和能力，偏重培養(yǎng)學生禮儀、人際交往、人際溝通和說服等方面的素質和能力。據(jù)我了解，許多高校尤其是普通高校，在營銷實踐教學環(huán)節(jié)的設計和安排上，存在方向不明確、重點不突出的問題．部分環(huán)節(jié)培養(yǎng)的是某一方面的營銷能力，部分環(huán)節(jié)培養(yǎng)的卻是某一方面的銷售能力，這樣教學的結果可能就是培養(yǎng)出來的“人才”既不是營銷員，又不是銷售員。
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事實上，這樣的問題確實是存在的，在我和一些民營企業(yè)家接觸過程中，也經常聽到他們的一些看法，認為有些大學生存在“高不成，低不就”的問題。例如，有位私企老板甚至說他的公司招聘銷售人員寧愿要職高生也不要大學生。的確，如果一位或銷售專業(yè)的大學生，銷售業(yè)績比不上一位職高生或更低學歷的銷售人員，就讓人不能不懷疑我們的專業(yè)和人才培養(yǎng)是否存在問題。
(二)教學模式或安排不盡合理，創(chuàng)新不足。
營銷實踐教學的特點在于運用所學理論知識解決營銷實踐中的實際問題，然而許多高校由于受到主觀和客觀條件的約束，在設計營銷實踐教學的具體內容和課程時．存在教學模式單一、實戰(zhàn)性不強的問題，往往與“真實世界”中營銷相比存在較大差異。例如，利用實驗室的模擬軟件平臺，很難模擬真實企業(yè)的實際營銷過程和遇到的問題．同時．很多時候教師會將實驗過程、程序和方法交待得很清楚，學生按部就班，缺乏積極思考和解決問題的興趣和動力，從而降低實驗的效果。又如，營銷實踐教學中有時侯會安排一些實際的推銷或促銷活動，但是這樣的實踐活動往往千篇一律，歷屆學生都參與類似的活動，創(chuàng)新性不強學生參與興趣租激情不足，往往與工作中面臨強大壓力和明確任務的推銷或促銷工作存在顯著差異。周而復始。甚至可能使這些營銷實踐環(huán)節(jié)流于形式。此外，多數(shù)高校會將畢業(yè)前的作為最后的實踐環(huán)節(jié)。然而，這樣的安排往往不能達到較好的效果，原因在于學生在最后一年或半年，思想上存在就業(yè)和畢業(yè)論文撰寫等方面壓力較大的問題，很難安心或按照實習要求完成相應的教學任務。同時，如果讓學生自己聯(lián)系實習單位，存在過程難以控制和監(jiān)督的問題，很可能導致實習也流于形式，成為營銷實踐教學缺失的一環(huán)。
(三)師資隊伍結構失衡。
由于營銷是一個實戰(zhàn)性很強的專業(yè)．它既要求學生掌握系統(tǒng)的基礎理論和專業(yè)理論，又要求學生能夠真正運用所學理論知識解決企業(yè)營銷實踐中的問題，這對營銷專業(yè)教師的素質提出了更高的要求。營銷專業(yè)老師不僅需要有系統(tǒng)的理論知識結構，科學和嚴密的思維頭腦，而且需要對企業(yè)營銷和實踐有深刻的體會和認識。要滿足這樣的要求并不容易，部分教師是從學校到學校，平時與企業(yè)接觸也不多．很難了解企業(yè)營銷實踐的真實情況和對人才的要求。因此，除了傳授書本知識外，部分老師很難有針對性地讓學生將所學理論知識與企業(yè)實踐結合起來。
三、營銷專業(yè)實踐教學：出路與方向
針對現(xiàn)有營銷專業(yè)實踐教學中存在的不足，我認為．要走出營銷實踐教學的困境，可以從以下幾個方面加以考慮。
(一)營銷專業(yè)實踐教學應以就業(yè)為導向。
就我國目前的發(fā)展水平和企業(yè)需求而言，商業(yè)界對市場營銷專業(yè)學生的需求量是最大的，然而，不同行業(yè)、不同所有制甚至不同規(guī)模的企業(yè)對營銷人員的素質和能力要求是不同的，如果學校培養(yǎng)的學生沒有一定程度的針對性．不能滿足企業(yè)的實際要求，將會嚴重影響到高校營銷專業(yè)學生的就業(yè)狀況。因此，我認為，高校在進行營銷專業(yè)實踐教學課程設計與教學環(huán)節(jié)安排時，最好首先對本校學生來源、將來大致的就業(yè)區(qū)域或行業(yè)有所分析和了解．然后．對學生將來可能就業(yè)的地區(qū)或區(qū)域的企業(yè)展開深入、系統(tǒng)和全面的調研(可以作為教師科研課題進行)，全面掌握企業(yè)對營銷專業(yè)人才素質和能力的要求．通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集和分析，掌握企業(yè)界對營銷人才需求的普遍特點和規(guī)律。在此基礎上，高�？筛鶕�(jù)多數(shù)企業(yè)的共性需求進行本校的營銷專業(yè)實踐教學必修課程設計和教學安排，根據(jù)行業(yè)差異或企業(yè)差異，按照學生興趣和將來的就業(yè)取向，設置營銷專業(yè)教學的選修課程和教學安排。這樣就有可能使高校培養(yǎng)的營銷專業(yè)學生更具針對性．更能滿足企業(yè)需求。
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(二)進一步明確專業(yè)定位。
如上文所言，高校在進行營銷專業(yè)實踐教學課程設計與安排時宜充分考慮學生來源與將來的就業(yè)區(qū)域企業(yè)的需求．在此過程中．一個重要的問題就是要根據(jù)本校的特點、師資力量和專業(yè)發(fā)展方向。明確本校營銷專業(yè)學生的培養(yǎng)方向．對有的完全應用性普通高�；蚵殬I(yè)技術學院來說，可能更適合將營銷專業(yè)學生培養(yǎng)方向定位為培養(yǎng)銷售人才，對部分比較綜合的普通高校而言，可以同時考慮兩個方向。對學生進行分類或由學生按照自己的興趣選擇哪一類培養(yǎng)方向．而綜合素質較高、有志于向營銷方向發(fā)展的學生可以選擇營銷方向，其它學生則選擇銷售方向．總之，對于不同方向的學生應設置不同的實踐課程和環(huán)節(jié)。對全國重點大學或研究性大學而言，營銷專業(yè)宜定位為培養(yǎng)高級營銷人才，并進一步加強理論深度和寬度的課程設置，以便為我國培養(yǎng)營銷科學和理論研究的后備軍。對以銷售人才為培養(yǎng)重點的學校，在構建營銷專業(yè)實踐教學體系時．應偏重案例教學、銷售實踐活動教學、銷售禮儀培訓和能力培訓：對以營銷人才為培養(yǎng)重點的學校，應偏重開展營銷策劃、案例研究或營銷咨詢等方面營銷實踐教學活動．培養(yǎng)學生分析、思考和解決營銷實際問題的能力和素質。
(三)優(yōu)化營銷專業(yè)教師結構。
對以培養(yǎng)銷售人才為重點和方向的高校而言．在師資隊伍建設方面。宜注重引進具備較好的營銷理論基礎，且具有豐富的銷售實踐經驗和企業(yè)經歷的人才。近年我國MBA的興起為部分職高或省屬普通應用性高校提供了較充足的人才來源，在該類人員中引進營銷理論基礎好、實踐經驗強的人才作為補充．是解決師資結構失衡的有效方式。對以培養(yǎng)營銷人才為重點的高校而言，宜注重引進營銷方向的博士或學科帶頭人，這樣可以一定程度地彌補現(xiàn)有師資結構失衡的缺陷。此外，在優(yōu)化營銷專業(yè)教師結構建設中．宜注重培育能促進營銷專業(yè)實踐教學創(chuàng)新和改革的和條件．加強教師之間的橫向溝通與優(yōu)勢互補。
四、結語
高校如何有效培養(yǎng)企業(yè)歡迎的營銷人才，是營銷教學永恒的主題。我在對現(xiàn)有高校營銷實踐教學中常見的問題和不足進行分析的基礎上，以就業(yè)導向為分析的視角．從三個方面提出了建議，即通過對企業(yè)需求的調研確定營銷實踐教學課程設置，根據(jù)學校特點確定營銷專業(yè)定位并因此而設置相應的營銷實踐教學課程，通過教師人才引進優(yōu)化師資隊伍結構。當然，岡為分析主要基于我的體會和經驗．所以相關建議不一定完全合理或科學，可能存在一些不足，僅供相關讀者參考。未來更科學的研究需要廣泛的調研和定量研究才能有效進行。
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