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論述網(wǎng)絡(luò)營銷理論在個人知名度推廣中的應(yīng)用
摘要：知名度能夠給個人帶來潛在的收益，在個人發(fā)展過程中扮演越來越重要的作用。國內(nèi)外對產(chǎn)品知名度的推廣研究較多，但對個人知名度推廣研究很少。本文闡述了個人知名度的含義及價值，總結(jié)了個人知名度網(wǎng)絡(luò)推廣的現(xiàn)狀和存在問題，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷理論和互聯(lián)網(wǎng)的操作實(shí)務(wù)，對個人知名度的互聯(lián)網(wǎng)推廣原則、推廣策略進(jìn)行了理論探究。
關(guān)鍵詞：個人知名度；網(wǎng)絡(luò)營銷；知名度推廣
0 引言
互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是社會名流，還是普通學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上都有自己的空間，人們或是為了聯(lián)系親朋好友，或者進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，個人通過網(wǎng)絡(luò)推廣知名度、擴(kuò)大個人影響力已經(jīng)成為了熱潮。
個人知名度為個人被社會和公眾所了解和知曉的程度。個人知名度是一個中性概念，流芳百世和遺臭萬年都可能具有較高的知名度。但個人知名度經(jīng)過細(xì)心地包裝定位和維護(hù)，可以成功塑造出與眾不同的個人形象，形成自己的品牌，奠定個人在公眾心目中的地位。而且，知名度可以使個人獲得相應(yīng)的利益。在競爭日趨激烈的市場中，高知名度成為人們收益差別的主要因素。如演藝界，演員的收益會因知名度而存在巨大差別�？傊�，知名度在個人發(fā)展過程中扮演越來越重要的作用。
互聯(lián)網(wǎng)是全球信息交換和分享主要平臺，也是21世紀(jì)知名度推廣的最主要途徑。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺，研究網(wǎng)絡(luò)營銷理論在個人知名度推廣中的應(yīng)用極具應(yīng)用價值和時代感。
1 簡單文獻(xiàn)綜述
目前，市場營銷理論的應(yīng)用研究主要是針對商品，但關(guān)于個人知名度討論甚少，部分的原因是人們以為營銷主要是公司類商業(yè)組織的專用詞，部分的原因也是大家一般把營銷等同于交易策略的設(shè)計，而一般不將個人放在交易范疇內(nèi)。因此，現(xiàn)在個人營銷的意識并不強(qiáng)烈，即便有一些個人營銷的方式和活動，也有很多往往是基于無意識的自發(fā)行為或者是在商業(yè)組織操作下的組織行為。
一些特別突出人員作用的行業(yè)(如保險業(yè))，通過提高人員的質(zhì)量來發(fā)展業(yè)務(wù)，對市場營銷理論在提高個人知名度方面進(jìn)行了探索式的思考和簡單推廣。除此外，單獨(dú)的用市場營銷理論來提高個人知名度，這一課題除了一些有愛好的學(xué)者進(jìn)行了研究外，還沒有形成單獨(dú)的學(xué)科進(jìn)行深入探究。
在國外，作為全球知名的營銷學(xué)和傳播學(xué)專家，菲利普科特勒和歐文瑞恩首次將個人品牌營銷和傳播視為成熟的產(chǎn)業(yè)，出版了《塑造知名度》系列叢書，就塑造知名度發(fā)表了真知灼見。該書將市場營銷理論與個人知名度實(shí)踐相結(jié)合，讓人們了解到在個人的職業(yè)生涯中，個人知名度對獲得更多的財富的重要性。該項研究分析了知名度定位的外部環(huán)境，提出了提升個人知名度的一些建議。但該研究并沒有針對網(wǎng)絡(luò)營銷這樣特定領(lǐng)域展開專門研究，沒有總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)個人知名度推廣的途徑。
2 個人知名度網(wǎng)絡(luò)推廣中存在的問題
目前，我國網(wǎng)民已超過4億，位居全球第一。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機(jī)。人知名度網(wǎng)絡(luò)推廣雖然發(fā)展十分迅速，但仍然存在不可忽視的問題。
其一，網(wǎng)絡(luò)推廣形式單一，影響力普遍較弱�，F(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)推廣中，推廣主體多重視形式上的新穎，諸如BBS(Bulletin board system)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客等，推廣主體往往選擇一種途徑長期使用，形式較單一。在個人知名度推廣中，推廣者仍然大量運(yùn)用傳統(tǒng)手段諸如廣播電視、報刊來宣傳自己的網(wǎng)站、博客等，造成網(wǎng)絡(luò)推廣弱，并長期依附于傳統(tǒng)推廣。
其二，系統(tǒng)性差，策略水平較低。人們在進(jìn)行知名度推廣時，由于成本、專業(yè)知識、思維水平的局限，往往沒有經(jīng)過仔細(xì)的研究，而采取一些簡單的方式推廣。這樣的網(wǎng)絡(luò)推廣缺乏策略性，往往花費(fèi)了時間和精力卻收效甚微。
其三，推廣內(nèi)容缺乏個性和良好的定位。我們常見的名人或者具有影響力的人，他們都具有一個共同點(diǎn)，即個性化。個性化不一定是完全優(yōu)秀的正確的東西，但是一定是異于常人的。只有具有了與眾不同的一些特質(zhì)，才能被人記住、感興趣甚至喜愛。很多推廣者在進(jìn)行個人知名度推廣時，展示內(nèi)容缺乏定位，千篇一律，個性化不強(qiáng)。
其四，對受眾群體研究較少，忽略受眾群體的需求。當(dāng)前大部分個人知名度推廣網(wǎng)站、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)僅靠網(wǎng)絡(luò)的主題來積聚網(wǎng)民，對受眾群體信息檢索的成本、便利性等關(guān)注不夠，使他們在海量信息中漫無目的的瀏覽，效率低下，增加了受眾群體的疲勞感，很容易使他們流失。
3 網(wǎng)絡(luò)營銷理論在個人知名度推廣中的應(yīng)用
網(wǎng)絡(luò)營銷理論是營銷理論的重要組成部分，是指導(dǎo)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的利器。個人知名度推廣與產(chǎn)品推廣的相似性，也使網(wǎng)絡(luò)營銷理論在個人知名度推廣中具有重要的應(yīng)用價值。
3．1個人知名度網(wǎng)絡(luò)推廣遵循的原則
3．1．1個性化原則個人知名度推廣中，會面對諸多競爭者，與千篇一律相比，個性顯然更容易俘獲消費(fèi)者的心。個性化的營銷，讓受眾心理產(chǎn)生焦點(diǎn)關(guān)注的滿足感，更能投目標(biāo)受眾所好，引起共鳴。在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，做到個性化營銷成本非常之高，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡單、便宜。細(xì)分出-d＼類人，甚至一個人，做到一對一推廣都成為可能。比如在一個籃球QQ群中，名字就可以起得比較獨(dú)特，跳躍的靈魂，橙色幻想都是可以吸引別人注意的。芙蓉姐姐因其自信大方敢于表現(xiàn)自己的特點(diǎn)成為網(wǎng)絡(luò)紅人，這也是個性化原則的成功范例。
3．1.2階段性原則個人知名度的提升如產(chǎn)品的生命周期一樣經(jīng)過幾個階段，每一階段的推廣都有所區(qū)別，所以要堅持階段性原則。在信息覆蓋階段，需要花費(fèi)大量時間和精力進(jìn)行個人信息的宣傳，工作量很大。這一過程歷時長久，初期甚至不會有成效，但這是建立個人知名度的必要階段。信息覆蓋階段最好選擇具有群發(fā)工具等這類服務(wù)的平臺，提高信息覆蓋面。另外操作簡單，費(fèi)用低廉也要重點(diǎn)考慮。在知名度提升階段，主要通過有效的推廣工具提升個人的知名度。此階段需要針對目標(biāo)受眾，進(jìn)行細(xì)分和定位，按照目標(biāo)受眾集中地來選擇推廣方式，諸如搜索引擎競價排名、群發(fā)工具、論壇灌水、群發(fā)郵件、博客營銷、軟文廣告、威客廣告模式等等，并與自己的投入及要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)相結(jié)合來進(jìn)行決定選擇途徑。知名度固化階段，也是收獲階段，這一階段網(wǎng)民已經(jīng)了解到推廣人，推廣人的知名度已經(jīng)大幅提升。固化期個人知名度度已經(jīng)具有新聞特征，成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)，稍有不慎，極有可能使個人知名度蒙塵，因此，維護(hù)個人的良好形象是固化階段的重中之重。
3．1．3受眾導(dǎo)向原則受眾是上帝，是知名度推廣者的真正關(guān)注人。推廣人的獲益最終通過受眾的認(rèn)可、傳誦得以實(shí)現(xiàn)，因此要始終將受眾的利益放在首位。受眾的眼睛是雪亮的，他們明白什么樣的人值得信賴和認(rèn)可。不少知名度推廣者并沒有從內(nèi)心里把受眾提到第一位來考慮，僅僅局限于口號和表面的榮光，生產(chǎn)、營銷等依然憑自我感覺和想當(dāng)然來操作。如果一個推廣者僅僅用一些華麗的口號，或者一些令人惡心的炒作來包裝，或者一些山寨式的跟風(fēng)營銷，或者一些重復(fù)的廣告轟炸，并把這些作為一種萬能的營銷手段，而不是真正從內(nèi)心深處來幫助、方便、理解、尊重、信任受眾，受眾是不會為推廣者買單的。不可否認(rèn)，某些個人憑著五花八門的小聰明式的宣傳，在很短的時間里或許蒙騙了受眾，也曾取得過短期的輝煌，但是受眾一旦認(rèn)清推廣者的真實(shí)面目，推廣者也就壽終正寢了。
3.2個人知名度網(wǎng)絡(luò)推廣的4Cs策略1990年，羅伯特勞特朋提出了4C理論，向4P理論發(fā)起挑戰(zhàn)，他認(rèn)為在營銷時需持有的理念應(yīng)是請注意消費(fèi)者而不是傳統(tǒng)的消費(fèi)者請注意。4Cs原則是以客戶(Consumer)為中心進(jìn)行營銷，應(yīng)關(guān)注并滿足客戶在成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通(Communication o 4cs理論博大精深，堪稱市場營銷學(xué)中的經(jīng)典。這一理論要求在個人知名度推廣中，要清楚地了解目標(biāo)受眾的需求，知道他們最迫切的期望，盡量減少推廣所消耗的時間與成本，為受眾了解自己提供便利，注重與他們的交流。
3．2．1了解Customer的需求知名度推廣者必須首先了解和研究受眾，根據(jù)受眾的需求來提供信息。受眾想了解什么，他們的興趣在哪里。要想了解到這些信息，必須對受眾的文化程度、年齡階層、社會背景、愛好有一定了解。通過多種渠道可以了解到這些信息。推廣者可以在網(wǎng)絡(luò)空間邀請網(wǎng)友或者博友進(jìn)行問卷調(diào)查，還可以提問一些大家感興趣的問題進(jìn)行探討。比如一名籃球球迷，可以在博客上留下如下的問題：①你是哪個球隊的支持者?②你最喜愛的NBA球星是誰?③ 你認(rèn)為我的文章寫得怎么樣?④平時喜歡打球嗎?喜歡打什么位置?這些問題會引起籃球愛好者的興趣，他們也樂于與博主交流，經(jīng)過這樣反復(fù)的聯(lián)系討論，會使更多的人認(rèn)識博主，在籃球圈子里，博主會越來越多的被人提起，知名度也就隨之上升。
3.2．2減少受眾的Cost受眾的成本是受眾進(jìn)行信息檢索所發(fā)生的所有費(fèi)用的總和。受眾的成本則除了支付網(wǎng)絡(luò)瀏覽費(fèi)用外，還包括接受信息所發(fā)生的時間成本、學(xué)習(xí)成本、機(jī)會成本的統(tǒng)和。對于這些成本的綜合考慮，更有利于依據(jù)目標(biāo)受眾群的特征進(jìn)行相關(guān)的推廣設(shè)計和滿足受眾的真實(shí)需要。實(shí)行這一策略要合理安排時間，選擇受眾最合適的時間推廣信息，讓目標(biāo)受眾在接受推廣時愜意地享受，盡可能降低目標(biāo)受眾可能付出的金錢、機(jī)會成本等。
3．2．3為受眾提供Convenience便利即所謂推廣者為受眾提供最大的使用便利。4Cs理論強(qiáng)調(diào)推廣者在制定推廣策略時，要更多地考慮受眾的方便，而不是自己方便。要通過友好的界面、較高的網(wǎng)速、真實(shí)的信息、耐心的溝通等服務(wù)來讓受眾在獲得信息的同時，也享受到了便利。便利是受眾價值不可或缺的一部分。在推廣過程中，切忌鏈接很多無用的信息或加載廣告，為受眾節(jié)省寶貴的時間，同時要照顧到受眾的語言、年齡、文化程度等，確保溝通中不存在障礙。
3．2．4與受眾保持Communication 與受眾溝通強(qiáng)調(diào)受眾在整個信息檢索過程中的參與和互動，并在參與互動的過程中，實(shí)現(xiàn)信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡(luò)。一方面，溝通要選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒介管道，另一方面，通過溝通強(qiáng)化受眾對個人知名的記憶。受眾每天所接觸的信息來源非常廣泛，單向的信息傳遞會由于消費(fèi)者的信息接收過濾而造成傳播效率低下。而溝通所強(qiáng)調(diào)的受眾參與，則使受眾在互動的過程中對于信息充分接收并產(chǎn)生記憶，在潛移默化中達(dá)致心理的感動。2009年的扣籃大賽前夕，猛龍隊的前鋒穆恩通過他的微薄(twitter)向球迷征集扣籃的動作設(shè)計，此前并沒有人在網(wǎng)絡(luò)上向球迷征集意見。因此穆恩的這一舉動馬上引起了巨大反響，大大提升了他的知名度，甚至在國內(nèi)很多的籃球迷也記住了穆恩這個名字。其實(shí)穆恩的做法恰好符合營銷理論的精髓，即以目標(biāo)受眾為中心并保持溝通。
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