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差異化在網(wǎng)絡營銷中的應用
摘 要：在產(chǎn)品同質化趨勢日益明顯的今天，差異化的難度加大，如何在網(wǎng)絡營銷中進行差異化營銷是一個值得探討的課題。通過從差異化營銷內涵著手，分析了亞馬遜差別定價實驗失敗的關鍵原因，最后提出了如何在網(wǎng)絡營銷中尋找差異化困境的突破口。關鍵詞：差異化營銷 網(wǎng)絡營銷 同質化
差異化營銷是現(xiàn)代營銷策略中最常用的策略之一。在網(wǎng)絡營銷中，差異化也有所提及，但從實踐的效果來看，并不盡如人意，大家只是把差異化簡單的搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，還沒有真正有效地結合網(wǎng)絡營銷的特性來開展差異化。
一、從網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品層次看差異化營銷的內涵
網(wǎng)絡營銷理論認為，一個企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有五個層次：一是核心產(chǎn)品層次。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構成；二是有形產(chǎn)品層次。指與產(chǎn)品有關的品牌、包裝、樣式、質量及性能，是實際產(chǎn)品的重要組成部分；三是期望產(chǎn)品層次。指對所購產(chǎn)品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望；四是延伸產(chǎn)品層次。其中包括與產(chǎn)品間接相關的或廠家有意添加的性能和服務，入免費發(fā)貨、分期付款、安裝、質量保證等；五是潛在產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務。
以上這些都構成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎。所謂差異化營銷就是企業(yè)在一定的營銷環(huán)境下，憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。
在此基礎上，為方便研究問題一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、市場差異化、品牌形象差異化三大方面。產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。市場差異化指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括渠道差異、售后服務差異、銷售價格差異。品牌形象差異化指企業(yè)實施通常所說的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。
二、舊案例帶來的新啟示
談到在網(wǎng)絡營銷中實施差異化營銷的案例，筆者始終忘不了2000年9月，亞馬遜為了提高在主營產(chǎn)品上的贏利做的一次嘗試——著名的差別定價實驗。
亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態(tài)定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在名為DVDTalk的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，對亞馬遜的做法進行口誅筆伐。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網(wǎng)站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調整的依據(jù)，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網(wǎng)絡隱私問題聯(lián)系在了一起。最后，亞馬遜除公開道歉外，以退還差價的方式結束了此事。因此，亞馬遜差別定價試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。
至今亞馬遜的這次差別化定價試驗仍引起人們對在網(wǎng)絡營銷中實行差別化的質疑。在電子商務迅猛發(fā)展的今天，回頭看這個事件，筆者認為對待“在網(wǎng)絡營銷中能實行差別化”不應產(chǎn)生懷疑，而應在“如何實行”的問題上進行探討。加深對這個試驗的剖析，至少有兩個關鍵因素決定著試驗的失敗。
1．產(chǎn)品的同質化
比較一致的觀點是，圖書是一種比較適合開展網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品，因其具有標準性、知識含量高、易于配送、易于數(shù)字化等特點。但這次試驗的失敗又因其銷售對象是標準化的圖書分不開。標準化即意味著同質化，一模一樣的東西卻要賣出不同的價格，又找不到其它的理由，僅僅只為發(fā)展新會員，顯然是站不住腳的，試驗的失敗就是必然的事了。同時，在行業(yè)范圍內也存在同樣的問題。新產(chǎn)品的開發(fā)越來越難，企業(yè)通過模仿和跟隨，使現(xiàn)存的產(chǎn)品日趨同質化。不同的企業(yè)就幾乎相同的產(chǎn)品想實行差別化難度可想而知。
2．網(wǎng)絡禮儀的約束
這是由網(wǎng)絡的特性決定的。網(wǎng)絡上信息交流是自由、平等、開放和交互的，強調相互尊重和溝通，注重個人體驗和隱私保護。亞馬遜的差別化定價試驗放在傳統(tǒng)市場上還有不被消費者發(fā)現(xiàn)價格差別的可能，在網(wǎng)絡這樣一個開放式的平臺就絕對沒有這個可能性，心存僥幸是萬萬不行的。要想實行差別化必須在尊重網(wǎng)絡禮儀的基礎上另辟蹊徑。
面對網(wǎng)絡營銷環(huán)境實行差異化確實存在難度，這就有待于我們在繞開產(chǎn)品同質化、遵守網(wǎng)絡禮儀的基礎上尋求突破口。
三、網(wǎng)絡營銷中尋找差異化困境的突破口
1．渠道差異化突破
這是最容易想到的一種辦法。分銷渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費者之間中間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點和優(yōu)勢采用合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。結合網(wǎng)絡特性選擇不同尋常的渠道似乎更容易些。亞馬遜雖然在這次差異化的試驗中失敗了，但這個網(wǎng)站成功成為行業(yè)內的領導者，實際上也是“差異化”的杰作。至今，當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、8848以至于傳統(tǒng)的貝斯塔曼、九九讀書網(wǎng)等一大批網(wǎng)上書店跟風而至，生意也日漸紅火。為什么?因為亞馬遜書店最先選擇了差異化的渠道——網(wǎng)絡直銷渠道�，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比仍然是新鮮事物，網(wǎng)絡直銷這種銷售模式仍為少數(shù)企業(yè)所嘗試，特別在發(fā)展中國家發(fā)展的空間更大。美國最大的電腦供應商DELL就是網(wǎng)絡直銷的典型代表。
2．服務差異化突破
首先，從網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品層次來看，五個層次中有兩個涉及服務，顯然將服務捆綁到實體產(chǎn)品上是一個趨勢。我們在網(wǎng)絡營銷中實行差異化，主要應從附加服務即售后服務和增值服務兩方面入手。傳統(tǒng)的售后服務主要包括送貨、使用說明、質量保證、維修保養(yǎng)等，而網(wǎng)絡營銷中除了以上內容外，還必須提供與網(wǎng)絡相關的技術支持。如殺毒軟件就涉及升級的問題，那么售后服務中就要包括能讓消費者在線升級。在網(wǎng)絡營銷中，除了做好能幫助用戶更好地使用核心產(chǎn)品的附加服務以外，還要考慮增值服務的提供，使消費者覺得獲得了更多利益，物超所值。如中國電信在辦理寬帶入網(wǎng)時，還曾提供免費3G郵箱、一年的免費觀看黃鶴影院全部電影等項目。
其次，從網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的分類來看，包括實體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品，后者又分為數(shù)字化產(chǎn)品和服務。如果把服務獨立起來，則屬于第三產(chǎn)業(yè)中服務業(yè)的范疇。通過網(wǎng)絡做服務，其差異化很容易就體現(xiàn)出來了，具有傳統(tǒng)市場無法比擬的優(yōu)勢。適合通過網(wǎng)絡營銷提供的服務有三個方面：一是信息服務，如股市行情分析、銀行、金融信息咨詢、醫(yī)藥咨詢、法律咨詢等；二是互動式服務，如網(wǎng)絡交友、電腦游戲、遠程醫(yī)療、法律救助等；三是網(wǎng)絡預約服務，如預訂機票、車票，代購球票、音樂會入場券，提供旅游預約服務、房屋中介服務等。時下傳統(tǒng)業(yè)務正在與網(wǎng)絡媒介快速的結合起來。
3．銷售價格差異化突破
亞馬遜的差別化定價試驗的失敗并不意味著網(wǎng)絡營銷中就不能實施銷售價格差異化，而是說，對待同質產(chǎn)品不能違反網(wǎng)絡禮儀的差別化定價。一般我們可以采取以下方法：
(1)區(qū)分不同的產(chǎn)品質量進行差別化定價。產(chǎn)品質的不同是差別化定價的基礎。除了產(chǎn)品的性能、穩(wěn)定性、耐用性外，產(chǎn)品的不同的規(guī)格、型號也可以增強差異性。
(2)區(qū)分不同身份的消費者進行差別化定價。企業(yè)可以像亞馬遜一樣把消費者劃分為不同級別，如劃為一般消費者、普通會員、金牌會員等，再根據(jù)不同的級別給予不同的價格折扣。
(3)區(qū)分不同的包裝進行差別化定價。簡包和精包的價格顯然是有區(qū)別的。對于數(shù)字化產(chǎn)品不包和包裝是有區(qū)別的，比如說音樂通過直接下載獲得的可以不用包裝，如果刻錄到碟片上就是有包裝的了。
(4)區(qū)分不同的心理進行差別化定價。對待新奇獨特、個性化的商品可以根據(jù)消費者的心理預期制定不同的價格。如在淘寶上商家就可以和買家進行議價。
(5)區(qū)分不同的產(chǎn)品組合進行差別化定價。在網(wǎng)絡上也可仿效傳統(tǒng)的捆綁方式，通過不同的產(chǎn)品組合制定不同的價格。
4．品牌形象差異化突破
即企業(yè)實施通常所說的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)通過打造品牌、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇這一企業(yè)的產(chǎn)品或服務。阿里巴巴(Alibaba.com)把自己定位為中小企業(yè)貿(mào)易的橋梁，現(xiàn)已成為全球企業(yè)間(B2B)電子商務的著名品牌，是全球國際貿(mào)易領域內領先、最活躍的網(wǎng)上交易市場和商人社區(qū)。其差異化的品牌形象深入人心，國內外知名度很高。
總之，在產(chǎn)品同質化的今天，差別化的難度加大，但我們在開展網(wǎng)絡營銷中還是可以通過利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢恰當?shù)膶嵭胁顒e化的。
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