快速消費品市場分析及其營銷渠道管理
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內(nèi)容摘要:論文擬從快速消費品市場的探析中,概括其渠道構(gòu)建的現(xiàn)狀與類型,探討快速消費品在進入與維護市場階段的渠道建設(shè)與管理。
快速消費品及其市場探析
(一)快速消費者的劃分與屬性
快速消費品(FMCG或者PMCG)指產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售,著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速,是因為他們首先是日常用品,它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn),典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類�？焖傧M品分為四個子行業(yè):個人護理品行業(yè),由口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等行業(yè)組成;家庭護理品行業(yè),由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成; 品牌包裝食品飲料行業(yè),由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成;煙酒行業(yè)。
快速消費品有其獨特的屬性:產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短;進入市場的通路短而寬;市場生動化,在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告,在賣場進行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動;一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式,在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫房;售后服務(wù)的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。
(二)快速消費者的購買行為特點
快速消費品與其他類型消費品相比,購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬于沖動購買產(chǎn)品,即興的采購決策,對周圍眾多人的建議不敏感,取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較,產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此,快速消費品有三個基本特點,即:便利性:消費者可以習慣性的就近購買;視覺化產(chǎn)品:消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響;品牌忠誠度不高:消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌;這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是:簡單、迅速、沖動、感性。
快速消費品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當中非常活躍的一塊,最早的快速消費品不是從食品開始的,是從洗護用品開始的。但是由于在賣場布局當中,這種商品開始越來越靠在一起銷售,在這樣的條件下,快速消費品的概念延伸到食品,到目前為止,中國人是把食品和洗護用品做為快速消費品的。從我們目前的統(tǒng)計資料上來看,在上海食品和洗護用品銷售在連鎖商業(yè)總銷售額當中的大概比重為67%-70%,他們是在大賣場、超市、便利店和一些主要連鎖發(fā)展業(yè)務(wù)消費出去的,這些連鎖商業(yè)未來會發(fā)生些什么變化,可能是大家非常要引起關(guān)注的問題。
(三)快速消費品的市場探析
品牌集中的趨勢明顯。中國巨大的消費市場,吸引著可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等大型跨國公司紛紛擠入中國淘金,與此同時,我國本土也出現(xiàn)眾多實力雄厚的民族品牌與之抗衡。中外企業(yè)在食品、飲料、洗護用品等戰(zhàn)場上展開白刃戰(zhàn)式的爭奪,整個行業(yè)已步入競爭微利時代。競爭的結(jié)果使得產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高,單純依靠降低生產(chǎn)成本就能獲得競爭優(yōu)勢的時代已經(jīng)過去,能活下來的企業(yè),必須在品牌運營和渠道營銷方面有過人之處。
渠道和終端的沖突異常激烈。在營銷策略趨于同質(zhì)化的今天,利潤源主要集中在渠道終端里。營銷渠道是快速消費品行業(yè)的生命線。而這條生命線,正在發(fā)生著深刻的變革:隨著大賣場、連鎖超市、專業(yè)零售店等新型渠道的迅速發(fā)展,這些新型渠道對生產(chǎn)企業(yè)也越來越強勢,迫使生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價格一降再降,而昂貴的進場費和各種名目繁多的費用,讓生產(chǎn)企業(yè)不堪重負。特別是這些新型渠道陸續(xù)推出擁有自有品牌的產(chǎn)品與進賣場的生產(chǎn)企業(yè)的商品展開競爭。在這樣的形勢之下,生產(chǎn)企業(yè)已別無選擇,必須建立渠道,把利潤從渠道中擠出來。一些企業(yè)甚至開始建立自有終端賣場。
快速消費品的渠道探析
(一)快速消費品渠道現(xiàn)狀
中國快速消費品市場的經(jīng)銷商管理制度歷經(jīng):從總代理制度到分區(qū)域管理的階段再到按照渠道劃分經(jīng)銷商三個階段的演變。有些快速消費品企業(yè)特別是食品企業(yè),已經(jīng)打破了按地域界線劃分經(jīng)銷商的概念。實際上,在我國大多數(shù)的地區(qū),快速消費品業(yè)的經(jīng)銷商管理還是處在分區(qū)域管理階段,這個時期的經(jīng)銷商主要特點是:以私營企業(yè)為主有一定的銷售網(wǎng)絡(luò),但很難做到在一個地區(qū)內(nèi)或者一個渠道內(nèi)的完全覆蓋,銷售人員的素質(zhì)普遍不高,缺乏發(fā)展品牌的長遠眼光;并且在物流上的能力普遍不強、信用程度不是很高。這些特點都決定了目前階段的經(jīng)銷商很難成為生產(chǎn)商的長久合作伙伴。目前我國快速消費品市場生產(chǎn)商仍離不開經(jīng)銷商的力量,但經(jīng)銷商模式正在發(fā)生改變。今后很長一段時間將會是現(xiàn)代營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道并存的方式。
(二)快速消費品行業(yè)渠道類型
建立營銷渠道的主要目標就是要將產(chǎn)品順暢地送到消費者面前,使消費者盡量方便地購物并且能滿足消費者不同層次的需求。采取何種模式進行市場銷售格局設(shè)置,是關(guān)系到一個企業(yè)盈利和廠商關(guān)系的重要問題。在具體設(shè)計營銷渠道之前我們先看一下快速消費品行業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)的一些基本類型和他們的優(yōu)缺點分析,通過對比我們可以對渠道的特點有個基本的把握。需要說明的是沒有一種渠道類型可以滿足快速消費品企業(yè)的所有目標要求。快速消費品企業(yè)在進行渠道設(shè)計時要依據(jù)快速消費品企業(yè)在不同時期的目標偏好、競爭對手的渠道特點和渠道發(fā)展的趨勢來對不同的渠道做出綜合的評價和判斷。
廠家直銷。廠家直銷是指廠家將產(chǎn)品直接銷售到終端客戶手中,不通過中間環(huán)節(jié)過渡。這是現(xiàn)階段渠道發(fā)展的表現(xiàn)之一。該模式的優(yōu)點有:廠商可以為零售商提供較高的客戶服務(wù)水平、廠商對零售商有較強的控制能力、較短的信息流程和較少的溝通環(huán)節(jié)保證了信息流通的順暢,有效地避免了誤差的產(chǎn)生。
完全的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售是指廠家不直接銷售產(chǎn)品給終端客戶,而是通過經(jīng)銷商和批發(fā)商滲透,把產(chǎn)品送到終端客戶。此網(wǎng)絡(luò)適用于大多的`快速消費產(chǎn)品,同時適用于農(nóng)村和中小城市市場。優(yōu)點:節(jié)省大量的人力物力、銷售面廣、滲透力強,借助他人網(wǎng)絡(luò)擴大銷售。缺點:對市場反應(yīng)較遲緩,易造成價格混亂和區(qū)域間的沖突。
直銷加網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合模式。在零售終端迅猛發(fā)展的今天,全靠網(wǎng)絡(luò)銷售,通過經(jīng)銷商做大型超市和終端己阻礙了銷售的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主,輔以一定的自銷力量,由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端,既可控制重點,又能拾遺補漏,還可對整個市場起到控制、調(diào)整的作用。但有些時候處于直銷和網(wǎng)絡(luò)的兩種渠道會由于廠家不同的渠道的政策而發(fā)生矛盾和沖突。
快速消費品的渠道管理
(一)快速消費品進入市場階段的渠道管理
對于剛剛開拓的市場,往往難于把握,渠道結(jié)構(gòu)還沒有經(jīng)受考驗,分銷、促銷、終端、陳列、銷量也難以控制。但是,對于新市場的渠道管理又直接關(guān)系到后期市場的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意識到渠道的力量仍然在于經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)力和推廣能力,而且隨著經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型和升級,其走勢是有過之而無不及。在目前快速消費品市場中,任何一個新品的成功上市,想要最大程度地發(fā)揮渠道的力量,還是離不開經(jīng)銷商的緊密合作。這個階段的管理主要從以下幾個方面考慮:
甄選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。由于我國市場的復(fù)雜性、多樣性以及區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性,決定了拋棄經(jīng)銷商的時代遠未來臨,選擇真正有價值的經(jīng)銷商是廠家渠道管理的基石。所以,遵循“渠道等于經(jīng)銷商”的理念,甄選優(yōu)化出一家經(jīng)銷商,對于新品的成功上市,甚為重要。
理順價差體系。定好層次分明、分配合理的通路價差體系,是新品成功上市的核心,也是渠道控制鏈上的樞紐。各個通路要有合理的利潤空間,只有這樣,產(chǎn)品才能很好地流動。這個逐級分配的利潤空間,還要根據(jù)當?shù)厥袌龅母偲非闆r作為參考依據(jù)。
從交易營銷走向伙伴營銷。牢固確立“扶植經(jīng)銷商做市場,而不是依賴經(jīng)銷商做市場,更不是繞過經(jīng)銷商來做市場”的指導(dǎo)思想。生產(chǎn)廠家可以:基于市場調(diào)查,設(shè)計切實可行的新品上市的推廣方案;提供基于產(chǎn)品差價的合理的市場開發(fā)與維護費用;對經(jīng)銷商和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進行有效的培訓(xùn)和指導(dǎo);提供一支訓(xùn)練有素的新品推廣所必需的“拓荒牛”小團隊。
(二)快速消費品維護市場階段的渠道管理
在維護市場階段,產(chǎn)品在市場上基本飽和,雖然產(chǎn)品的普及率繼續(xù)有所提高,但銷售量則趨于基本穩(wěn)定。這一階段的明顯特征是,競爭愈加激烈,企業(yè)利用各種手段爭奪市場份額,產(chǎn)品利潤逐漸降低,開始有企業(yè)退出市場。此時,企業(yè)應(yīng)著重樹立本企業(yè)的形象,強調(diào)產(chǎn)品品牌與競品品牌的差異性。逐步在各個分銷區(qū)域健全渠道的管理系統(tǒng),充分掌握產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò),并協(xié)助渠道實現(xiàn)周邊市場的全面滲透。同時尋找新的渠道形式,努力開發(fā)產(chǎn)品的潛在市場。在維護市場階段的渠道管理主要從以下方面進行考慮:
網(wǎng)絡(luò)管理。加強對分銷網(wǎng)絡(luò)的管理,尤其是加強對網(wǎng)絡(luò)末端零售商的控制,企業(yè)在完善分銷網(wǎng)絡(luò)的管理過程中應(yīng)該:建立管理體系;安排不同的業(yè)務(wù)人員,分別定期拜訪不同等級的分銷商;加強對零售商的支持;建立信息回饋系統(tǒng)和信息匯總系統(tǒng),建立客戶檔案;發(fā)展直營機構(gòu),直接服務(wù)重點顧客;健全技術(shù)支持和客戶服務(wù)體系等。
加強聯(lián)系合作。由于激烈的市場競爭,產(chǎn)品的市場占有率的大小在很大程度上取決于企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)的密集程度,因此,企業(yè)必須通過業(yè)務(wù)人員或其他的溝通交流方式,進一步加強和分銷商的聯(lián)系與合作。只有通過分銷商的長期緊密合作,才能保持企業(yè)的市場占有率。
完善拜訪制度。制定對各級分銷商,尤其是零售商的定期拜訪制度,規(guī)定拜訪的時間、拜訪的路線和拜訪的內(nèi)容等。對零售商還要加入店面生動化設(shè)計、產(chǎn)品陳列、促銷實施等方面的協(xié)助與支持。
分銷網(wǎng)絡(luò)控制。由于市場競爭更加激烈復(fù)雜,一些較小的企業(yè)已被擠出市場,剩下的大中型企業(yè)則會利用各種手段爭奪渠道,以控制渠道來實現(xiàn)對市場的占有。因此,企業(yè)必須加強對現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)的控制,防止競品趁機爭奪市場。一般來說,企業(yè)在加強分銷網(wǎng)絡(luò)的控制過程中,還必須加強品牌賣相、建立控制機制。既防止競爭產(chǎn)品趁機進入渠道;又要防止某些規(guī)模較大或職權(quán)較高的分銷商趁勢要挾企業(yè),逼迫企業(yè)做出對產(chǎn)品銷售不利的行為
結(jié)論
快速消費品是企業(yè)目前市場上競爭比較激烈的產(chǎn)品,很多企業(yè)在這個產(chǎn)品的市場管理方面存在著問題,作為快速消費品的企業(yè),在進行銷售管理時絕對不能脫離快速消費品的基本特征及消費者的購買習慣。我們在了解了快速消費品的特征之后,企業(yè)要分析根據(jù)自身產(chǎn)品所處的發(fā)展階段和自己企業(yè)的具體特點來決定自己應(yīng)該如何具體進行企業(yè)的渠道管理。
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